ในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภค ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร Head of Strategy มายด์แชร์ ได้สรุป 6 เทรนด์ ที่จะได้เห็นในปี 2022 ดังนี้

1. การกลับใช้ชีวิตในสังคมแบบเกือบปกติโดยมีความระมัดระวังมากยิ่งขึ้น (Mindful Togetherness) อันจะส่งผลต่อรูปแบบของการใช้ชีวิตร่วมกันในลักษณะ ดังนี้

– Phygital Community: การผนึกรวมระหว่างช่องทางจำหน่ายหน้าร้านและการขายออนไลน์ (physical + digital) ที่จะช่วยเสริมสร้างประสบการณ์และสร้าง engage กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

– Contactless Connection: ประสบการณ์ไร้สัมผัสจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นสำหรับช่องทางการจำหน่ายหน้าร้าน รวมถึงการออกแบบสินค้าที่นำเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดและสุขลักษณะมากยิ่งขึ้น

– Omnichannel Retail: แบรนด์จะต้องปรับตัวในยุค post-pandemic โดยการรวบข้อมูลจากช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกัน สร้าง touchpoint ต่าง ๆ ให้เกิดการซื้อและรับสินค้าสะดวกทั้ง online และ offline

2. ผู้บริโภคยังคงหาประโยชน์และเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดจากการอยู่บ้านต่อไป? (Homebody Economy?) ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ดังนี้

– Hometainment: หรือ home + entertainment ที่แบรนด์หรือแพลตฟอร์มควรสนองประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคให้เหนือความคาดหมายกว่าเดิม

– Statement of Place and Space: การออกแบบหรือการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ของสถานที่ให้มีคุณค่าและความหมายที่ลึกซึ้งและหลากหลายกว่าเดิม

– Survive or Alive?: แบรนด์ควรทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการมีชีวิตอยู่เพื่อทำตามสิ่งที่ต้องการ

3. เทรนด์ที่ผู้บริโภคย้อนนึกถึงช่วงเวลาในอดีตที่น่าจดจำ (Nostalgia Reminiscing)

– Down the Memory Lane: เทรนด์วินเทจจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในกลุ่ม Gen Y Gen Z แต่ด้วยความที่เราอยู่ในยุค digital เทรนด์ข้อนี้ก็อาจจะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีของผู้บริโภคด้วย

4. ยุคของโลกเสมือนจริง (Live More Than One Life)

– Mega Metaverse: กระแสที่มาแรงในช่วงปลายปีที่แล้ว ซึ่งเทคโนโลยีที่แบรนด์สามารถนำพาผู้บริโภคไปอยู่ในโลกเสมือนจริงอีกโลกนึงนี้ได้ผ่านเทคโนโลยีอย่าง AR/ VR นอกจากจะทำให้แบรนด์สามารถ engage กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งแล้ว ยังทำให้เราก้าวข้ามข้อจำกัดต่าง ๆ ที่ไม่สามารถทำได้ในชีวิตจริงอีกด้วย

– No More Middle Man: การเกิดขึ้นของ blockchain ได้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าการกระจายอำนาจ (decentralize) เกิดขึ้น ผลพวงของการกระจายอำนาจทางด้านการเงินที่ทำให้เกิด cryptocurrency ที่ว่ายังกระจายไปสู่วงการเกมและศิลปะอีกด้วย

5. ยุคที่ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญและความใส่ใจกับสิ่งต่าง ๆ รอบตัวมากขึ้น ทั้งกับตัวเอง คนใกล้ตัว และสังคม สิ่งแวดล้อม (Brighter, Bolder, Better, Build Back) ซึ่งผู้บริโภคแสดงออกมาในรูปแบบของ

 – Play a Part: การมีส่วนร่วมในกระแสสังคม

– Well – Balance Wellness: การใส่ใจเรื่องสุขภาพ

6. เทคโนโลยีจะเข้ามาเติมเต็มประสบการณ์และ journey ของผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม (Interactive Future)

– Voice, Visual, Video, and Virtual Assistant: ที่จะกระตุ้นและเพิ่มประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบโต้ตอบของผู้บริโภคและเติมเต็มช่องว่างที่ผู้บริโภคอาจมีในใจระหว่างการช้อปปิ้งทางกายภาพและประสบการณ์ออนไลน์

– Shoppable Media: สื่อที่เป็นได้มากกว่าการสร้าง awareness และ engagement หรือการทำหน้าที่ในการปิดการขายได้เลย ทำให้ journey ของผู้บริโภคกระชับกว่าเดิม

– In Control and On Demand: เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มต่าง ๆ บนโลกออนไลน์จะเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในการควบคุม จัดการกับเวลาหรือคอนเทนต์ที่จะเข้าถึงได้ตามความสะดวกและเหมาะสม

ด้าน มทินา แรงกล้า Head of Data Intelligence กล่าวเพิ่มเติมในส่วนของแนวโน้มข้อมูลว่า สามารถแบ่งแนวโน้มโลกของข้อมูลออกเป็น 4 หัวข้อใหญ่ ดังนี้

1. แบรนด์ต้องมี Right data ไม่ใช่ Big Data

เก็บข้อมมูลมากไปใช่ว่าจะดี เพราะบางทีอาจเป็นข้อมูลขยะที่ใชประโยชน์อะไรไม่ได้ ดังนั้น นอกจากการเก็บข้อมูลแล้วยังต้องเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง หรือ Right Data ซึ่งจุดสำคัญคือ การตั้งคำถามเพื่อโฟกัสหา Right Data โดยไม่ควรถามคำถามที่กว้างเกินไป แต่ต้องเป็นคำถามที่หาเพื่อแก้ไขปัญหาให้แบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์อยากได้ ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มจาก คำถามที่ใช่ เพื่อหา Right Data

2. ยุคของการทำงานร่วมกันระหว่าง มนุษย์ และ AI (Precisely Human)

แม้ว่าปัจจุบัน แบรนด์จะใช้ AI, Chat Bot, Machine Learning, Predictive Marketing มากขึ้น แต่แน่นอนว่าไม่มีอะไรมาแทนได้ 100% ดังนั้น มนุษย์และ AI ต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น เช่น คนเป็นผู้ติดตามเทรนด์ต่าง ๆ รวมถึงแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ส่วน AI ก็ใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์หากลุ่มเป้าหมาย เพราะ AI ทำได้เร็วกว่ามนุษย์ แต่สิ่งสำคัญคือต้องให้ Right Data กับ AI ด้วย

3. นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับ 1st Party Data ให้มากขึ้น

คนทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับ ความเป็นส่วนตัว (Privacy) มากขึ้น ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ อย่าง Apple เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แน่นอนว่านักการตลาดจะยิ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น ดังนั้น ควรตเริ่มมาโฟกัสการเก็บ 1st Party Data ที่เกิดจากแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น แต่อาจต้องทำให้ผู้บริโภค “ไม่รู้สึกเหมือนว่าแบรนด์ทำการตลาด” เช่น หากแบรนด์ต้องการชวนลูกค้ามาลงทะเบียนเพื่อเก็บข้อมูล อาจเสนอส่วนลดให้ เป็นต้น

4. ยุคของ Metaverse และการเตรียมรับมือกับ data ที่จะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่

ในช่วงการระบาดที่ผ่านมา เริ่มเห็นแบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AR และ VR เช่น การใช้เพื่อให้ลูกค้าดูห้องพัก, การทำ Virtual Tour เพื่อให้ลูกค้าเห็นบริการต่าง ๆ ซึ่งหลายคนอาจจะยังนึกไม่ออกว่าจะเก็บข้อมูลจากการใช้ AR, VR อย่างไร คำตอบคือ การที่ผู้บริโภคหยุดมองจุดใดจุดหนึ่งเป็นพิเศษ ก็สามารถเก็บเป็นข้อมูลได้ และในอนาคตจะช่วยให้แบรนด์ที่สนใจการทำตลาดผ่าน Metaverse รู้ว่าควรทำต้องทำอย่างไร

2021 ติดลบแต่ 2022 จะ +6.4%

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2021 จะไม่ได้เติบโตมากนัก เพราะในส่วนของการท่องเที่ยวยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ โดยภาพรวม นักท่องเที่ยวระหว่างเดือนมกราคม-ตุลาคมมีเพียง 106,117 คน แต่จากโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ในช่วงปลายปีคาดว่าจะทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งปีอยู่ที่ประมาณ 2-4 แสนคน ขณะที่ความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Sentiment) มีแนวโน้มดีขึ้นโดยจบปีที่ 46.2 ต่ำสุดที่ 39.6 ในช่วงเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กำลังระบาดหนัก

ในส่วนของภาพรวม Media ปี 2021 มีการใช้เม็ดเงิน 105,528 ล้านบาท ติดลบ -0.5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่าน อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์ ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2022 คาดว่า GDP จะเติบโต +3.9% โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวประมาณ 5 ล้านคน ส่วนความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ที่ประมาณ 50+ และเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อตลาด Media โดยคาดว่าภาพรวม Ad Spending จะมีเม็ดเงิน 112,250 ล้านบาท เติบโต +6.4% โดยแบ่งได้ ดังนี้

• TV (64,000 ล้านบาท) +3%
• Online (26,150 ล้านบาท) +2% 
• Outdoor (6,200 ล้านบาท) +1.9%
• In-store (700 ล้านบาท) +3.9%
• วิทยุ (3,600 ล้านบาท) +11.7%
• หนังสือพิมพ์ (2,700 ล้านบาท) +8.6%
• แมกกาซีน (700 ล้านบาท) +20.5%
• โรงหนัง (4,200 ล้านบาท)+23.3%
• Transit (4,000 ล้านบาท) +10.8%

แม้จะเห็นว่าทุกสื่อกลับมาเติบโตหมด แต่หากเทียบกับปี 2019 หรือก่อนเกิด COVID-19 สื่อทุกอย่างยังติดลบทุกสื่อ ทั้งนี้ ในเม็ดเงินโฆษณาของ TV กลยุทธ์ TV Commerce เป็นกลยุทธ์ของการช่วยให้สื่อทีวีโตต่อไปได้ นอกจากนี้ การที่คนใช้งาน OTT (บริการสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต) ผ่านสมาร์ททีวีจะเริ่มมีการทำโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ส่วน Transit, Outdoor จะเติบโตจากการเปิดประเทศ เริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น

5 มุมดิจิทัลที่ยังสำคัญในปี 2022

ปัจจุบัน 82% ของประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต, 74% อยู่บนโซเชียลมีเดีย, ค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาที แม้การเติบโตจะชะลอตัวลงแต่ดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว ดังนั้น ไปดู 5 มิติในมุมดิจิทัลที่ควรรู้ก่อนวางแผนทำแคมเปญการตลาด

1. Search ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะผู้บริโภคอยากได้อะไรก็ค้นหาสิ่งนั้น ดังนั้น นักการตลาดต้องกลับมาดูในส่วนของการ Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าและบริการของของแบรนด์เป็นอันดับแรก ๆ ที่คนเห็น
2. Online Video คนไทยยังชอบวิดีโอไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มไหน ซึ่งปัจจุบันแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งก็ได้รับความนิยมมากไม่ว่าจะเป็นแบบ SVOD (Subscription Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่เสียเงินสมัครสมาชิก, AVOD (Advertising Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีโฆษณามาคั่น และ TVOD (Transactional Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีการจ่ายต่อการรับชม เลือกให้มีการโฆษณาเฉพาะครั้ง ซึ่งทุกแพลตฟอร์มถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคได้
3. Influencers ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ สามารถช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ แถมยังมีความน่าเชื่อถืออีกด้วย
4. Commerce ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, Live Commerce แต่จากนี้จะยิ่งง่าย, สะดวกทั้งการจัดส่ง การชำระเงิน ดังนั้น ร้านค้าหรือแบรนด์ควรจะทำ Omnichannel เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์
5. Gaming แม้เม็ดเงินโฆษณาในไทยจะยังน้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ อย่างเช่น จีน แต่ไม่ได้แปลว่าคนไทยเล่นเกมน้อย แถมยังใช้เวลาพอ ๆ กับการใช้โซเชียลมีเดียหรือมากกว่า แถมผู้หญิงยังเล่นมากกว่าผู้ชาย ซึ่งอนาคต Gaming เองจะเป็นมิติเดียวกับ Metaverse ดังนั้น Gaming จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจ

สิ่งแวดล้อมและความไม่แน่นอน Topic ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ

นอกจากนี้ อีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคในปี 2022 สนใจคือ เรื่องสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะอุทกภัย ภัยแล้ง มีผลกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันทำให้เรื่องการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นที่เข้าใจในวงกว้างขึ้น และอีกหนึ่งบริบทที่สำคัญกับผู้บริโภคคือการมีมุมมองต่อ ความไม่แน่นอนของอนาคต ซึ่งเป็นตัวผลักดันที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินรูปแบบชีวิตและการใช้ชีวิตใหม่ ดังนั้น แบรนด์หรือธุรกิจที่สามารถช่วยสร้างความเชื่อมั่น หรือความสะดวกสบายให้กับพวกเขาได้ก็จะเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

“นักการตลาดต้องคิดให้ได้ว่าแต่ละกลุ่มควรใช้เงินเท่าไหร่ เป้าหมายผู้บริโภคเราอยู่ที่ไหน และมารวบขมวดเป็นการวางแผนสื่อของเราเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เยอะให้ดูความคุ้มค่า และควรบาลานซ์ระหว่างการขายและสร้างอะแวร์เนส เพราะการกลับมานั้นยากกว่า”

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปัทมวรรณจะดูแลการขับเคลื่อนโซลูชั่นต่างๆ ผ่านทางการบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของมายด์แชร์เพื่อสร้าง Good Growth ให้กับลูกค้า และบริหารความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านขององค์กรเพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ให้เกิดขึ้นจริง

โดยในปี 2564 ภายใต้การนำทัพของคุณปัทมวรรณ มายด์แชร์คว้าสองเหรียญทองสำหรับเอเจนซี่แห่งปีทั้งในด้านสื่อและดิจิทัลเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท และมายด์แชร์ยังขึ้นแท่นมีเดียเอเจนซี่อันดับ 1 ของประเทศไทยโดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ 20%

ปัทมวรรณ หรือ ลินดา ที่เป็นที่คุ้นเคยของลูกค้าและเพื่อนร่วมงาน ได้เข้าร่วมงานกับมายด์แชร์ในปี 2549 ในตำแหน่ง Insights Director และได้รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในเดือนเมษายน 2557 โดยอาชีพของคุณลินดาเริ่มต้นที่ Lintas (ปัจจุบันคือ Lowe) ในปี 2533 ในตำแหน่ง TraineeAE และเธอได้เป็น Account Director จนกระทั่งร่วมงานกับ Bates ประเทศไทยในปี 2538 และในปี 2540 คุณลินดาได้กลับมาที่โลว์ในตำแหน่งรองผู้อำนวยการ โดยรับตำแหน่งรองประธานเป็นตำแหน่งสุดท้ายที่ Lowe ก่อนจะย้ายมาเป็นนักวางแผนกลยุทธ์

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คุณลินดามีประสบการณ์มากมายกับแบรนด์ที่หลากหลายตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคไปจนถึงแบรนด์หรูระดับโลก

ปัทมวรรณจะมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนคุณค่าของมายด์แชร์อันได้แก่ Speed, Provocation และ Teamwork เพื่อช่วยให้ลูกค้าเติบโตทางธุรกิจและขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรที่ยั่งยืน และใช้สื่อเพื่อเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น

รวมถึงยังได้แต่งตั้ง พิทักษ์ อินทรทูต ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Chief Client Officer) ของมายด์แชร์ประเทศไทย

พิทักษ์เป็นที่รู้จักในหมู่คนส่วนใหญ่ในชื่อ พี่เอก เป็นผู้มากประสบการณ์ในอุตสาหกรรมมีเดีย โดยเริ่มทำงานในแผนกสื่อของ Ogilvy&Mather Thailand ในปี 2553 และได้เป็น Regional Group Account Director ของ Euro RSCG Hong Kong ในช่วงต้นปี 2543 และปัจจุบันได้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของมายด์แชร์ ประเทศไทย ในปี 2565

ในฐานะที่เป็นผู้มีความสามารถและร่วมทำงานกับมายด์แชร์และกรุ๊ปเอ็มมากว่า 20 ปี พิทักษ์ได้เป็นส่วนหนึ่งของทีม pitch ในการดำเนินธุรกิจของ Unilever ในปี 2546 และได้ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อาหาร & ไอศกรีม และสารระงับกลิ่นกาย คุณพิทักษ์ได้รับการยกย่องในฐานะหุ้นส่วนธุรกิจหลักสำหรับลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจค้าปลีก ความหรูหรา บริการทางการเงิน รวมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภค คุณพิทักษ์มีบทบาทสำคัญที่ทำให้มายด์แชร์มีผลกำไรสูงขึ้นว่าสองเท่า ภายในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา และเป็นหัวหน้าทีมนักวางแผนด้านการสื่อสารและผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลจำนวน 70 คน ผลงานที่โดดเด่นของทีมคุณพิทักษ์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ AIA, AIS, Amway, Café Amazon, KCG, Line BK, PTTEP และ PTTOR

สถานการณ์ COVID-19 ระบาดรอบใหม่ถาโถมตลาดตั้งแต่ต้นปี ทำให้นักการตลาดต้องปรับแผนกันใหม่ในการลงโฆษณา “ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ จึงสรุป 5 ข้อแนะนำถึงนักการตลาดเพื่อให้เม็ดเงินที่ใช้มีประสิทธิภาพ ในช่วงเวลานี้ ดังนี้

1.จัดลำดับความสำคัญ

• พิจารณาแผนใหม่อีกครั้งว่าแคมเปญใดที่สำคัญกับแบรนด์บ้าง โดยจัดสมดุลระหว่างแคมเปญที่เป็นการโปรโมตคุณค่าหลักของแบรนด์ กับแคมเปญโปรโมชันระยะสั้น
• บริษัทที่มีสินค้าหลายอย่าง เน้นหนักไปที่แบรนด์เกี่ยวกับสุขภาพ อนามัย เป็นสำคัญก่อน
• เน้นแคมเปญที่สื่อสารสิ่งที่ “ทำที่บ้าน” ก่อน เช่น สินค้าไอศกรีม จากที่โปรโมตการซื้อชิ้นเล็ก กระตุ้นการตัดสินใจฉับพลัน อาจเปลี่ยนมาเป็นการกระตุ้นให้ซื้อแบบไซส์ใหญ่ เก็บไว้ทานที่บ้าน

2.ผู้รับสาร

• การลงโฆษณาแบบ Hypertargeting ต้องกลับมาอีกครั้ง เลือกผู้รับสารให้เหมาะทั้งความสนใจและพฤติกรรม
• ใช้ประโยชน์จากดาต้าผู้บริโภคที่เก็บไว้ให้มากที่สุด
• เน้นการบอกต่อในกลุ่มผู้บริโภค

3.การใช้สื่อ

• รักษาความต่อเนื่องในการทำการตลาด ไม่ควรหยุดทำตลาดโดยสิ้นเชิง เพราะการหยุดทำโฆษณาในช่วงวิกฤตและจะกลับมาสร้างการรับรู้ใหม่อีกครั้งเป็นเรื่องที่ยากกว่า และมีโอกาสที่ระหว่างนั้นคู่แข่งจะดึงลูกค้าไปได้ โดยย้ำว่าไม่จำเป็นต้องลงทุนงบประมาณเท่าเดิม สามารถลดงบลงได้ แต่ไม่ควรเงียบหายไปทั้งหมด
• เนื่องจากการระบาดรอบใหม่มีความรุนแรงต่างกันในแต่ละพื้นที่/ภูมิภาค ดังนั้นควรจะยืดหยุ่นการใช้สื่อในแต่ละภูมิภาค เช่น กลุ่มจังหวัดที่อยู่ในช่วงกึ่งล็อกดาวน์ คนออกจากบ้านน้อย ควรจะลดหรืองดการใช้สื่อนอกบ้านไปก่อน และหันไปใช้เครื่องมือสื่อภายในบ้านแทน

4.ปรับตัวเร็วในการทำคอนเทนต์สื่อสาร

• คอนเทนต์เน้นการคิดสร้างสรรค์เรื่องการบริโภค “ภายในบ้าน” เป็นหลัก
• หลีกเลี่ยงไอเดียที่เกี่ยวกับการบริโภค “นอกบ้าน” เช่น ท่องเที่ยว ปาร์ตี้

5.อีคอมเมิร์ซและ Search

• ปี 2563 ธุรกิจอีคอมเมิร์ซโตสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยมียอดขายเพิ่มขึ้น 2-3 เท่าตัว และได้เห็นเทรนด์ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าใช้ประจำผ่านทางออนไลน์ด้วย
• ดังนั้น สินค้าทุกอย่างควรมุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดสำหรับค้าออนไลน์โดยเฉพาะด้วย เน้นการเข้าถึงลูกค้าและปิดการขายให้ได้ รวมถึงพิจารณาการจัดแพ็กขนาดสินค้าให้เหมาะกับการขายออนไลน์
• “Keywords” ในการ Search ออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นสำคัญมาก ต้องใช้ประโยชน์จากจุดนี้ให้ได้

ปัทมวรรณกล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงที่ COVID-19 มีการระบาดจะคล้ายกับปีก่อน แต่สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมาคือ “คอนเทนต์มีมากขึ้นแต่ผู้บริโภคมีเวลาน้อยลง” ทำให้การทำคอนเทนต์ต้องเจาะไปถึงผู้บริโภคให้ได้ อีกสิ่งหนึ่งที่น่าจับตาคือ “Mobile Payment” ผลโดยตรงจากโครงการคนละครึ่งของรัฐ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินมากขึ้นในการชำระเงินผ่านมือถือ ดังนั้น การตลาดและการขายควรคำนึงถึงจุดนี้ว่าผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว

• ประเมินเม็ดเงินโฆษณา 2564 ฟื้นไข้โต 3% “ทีวีดิจิทัล” ม้ามืดวงการเพราะคนอยู่บ้านดูข่าว

ทิ้งท้ายคือการวางแผนล่วงหน้าในระยะใกล้ ปกติช่วง “ไฮซีซั่น” ของการโฆษณาคือช่วงปิดเทอมหน้าร้อนก่อนถึงเทศกาลสงกรานต์ แต่ปีนี้มีแนวโน้มจะเป็นเหมือนปีก่อน คือ COVID-19 ทำให้เทศกาลสงกรานต์หรือการท่องเที่ยวหน้าร้อนไม่มีหรือมีน้อย เนื่องจากรัฐบาลอาจไม่สนับสนุนให้จัดเทศกาลเพื่อป้องกันการระบาด นักการตลาดอาจจะต้องระมัดระวังการเตรียมแผนงานในส่วนนี้

“ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เปิดตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 เผชิญพิษ COVID-19 ทำให้ติดลบสูงเป็นประวัติการณ์ โดยมูลค่ารวมทั้งออฟไลน์และดิจิทัลอยู่ที่ 1.04 แสนล้านบาท หรือติดลบที่ -14.5% ติดลบเกือบทุกหมวดยกเว้น “ทีวีดิจิทัล” และ “สื่อดิจิทัล” ที่ยังเติบโตได้

อย่างไรก็ตาม กลุ่มสื่อออนไลน์ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 1.96 หมื่นล้านบาท โตเพียง +0.3% ก็ยังถือว่าน้อยกว่าคาดการณ์ไปมาก

สำหรับภาพรวมสื่อออฟไลน์นั้น มีเม็ดเงินโฆษณารวม 8.46 หมื่นล้านบาท ติดลบหนักที่ -17.2% เทียบย้อนกลับไปในปี 2559 ซึ่งเป็นปีที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคตยังติดลบที่ -12.3% ทำให้ปี 2563 เป็นปีที่สาหัสมากในกลุ่มธุรกิจโฆษณาออฟไลน์

ระบาดรอบใหม่เขย่าธุรกิจโฆษณาที่กำลังฟื้นตัว

ด้านการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 มายด์แชร์มองว่าน่าจะเติบโต +3% หรือเท่ากับ 1.07 แสนล้านบาท ตัวเลขนี้มาจากการคาดการณ์จีดีพีไทยน่าจะเติบโตมากกว่า 3% ทำให้เชื่อว่าโฆษณาน่าจะโตใกล้เคียงกัน

ทั้งนี้ เฉพาะกลุ่มโฆษณาออนไลน์น่าจะมีมูลค่าแตะ 2.1 หมื่นล้านบาทหรือเติบโต +7.1% ส่วนกลุ่มที่น่าจะยังติดลบอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ นิตยสาร -14.7%, เคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม -11.7%, หนังสือพิมพ์ -9.3%, วิทยุ -7.7% และโรงภาพยนตร์ -7.2% ส่วนกลุ่มอื่นๆ น่าจะกลับมาเติบโตได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ฟื้นตัวได้เล็กน้อยดังกล่าว เป็นการคาดการณ์บนสมมติฐานแบบ “กรณีที่ดีที่สุด” (Best Case) เนื่องจากพบการระบาด COVID-19 ระลอกใหม่ในไทยตั้งแต่ปลายปีก่อน สถานการณ์ที่ดีที่คาดหวังคือ รัฐสามารถควบคุมการระบาดได้ภายในเดือนกุมภาพันธ์นี้ และทำให้เศรษฐกิจฟื้นตัวเป็นปกติภายในเดือนมีนาคม

แต่ถ้าหากเกิด “กรณีที่แย่ที่สุด” (Worst Case) คือการระบาดลากยาวเกินกว่าเดือนกุมภาพันธ์ จะทำให้เศรษฐกิจฝืดตลอดช่วงไตรมาส 1/64 และมีผลต่อเนื่องถึงไตรมาส 2/64 ด้วย โดยปัทมวรรณคาดว่า ถ้าเกิดสถานการณ์นั้นขึ้นจะทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา “ติดลบ” ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง

ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา การลงโฆษณาของธุรกิจต่างๆ ยังค่อนข้างเป็นปกติเพราะเป็นแผนงานที่วางไว้ตั้งแต่ปลายปีก่อน จะมีเฉพาะสื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อในโรงภาพยนตร์บางส่วนที่ถูกเลื่อนออกไปก่อน ส่วนโฆษณาช่องทางอื่นยังปกติ แต่ช่วงนี้เข้าสู่การวางแผนใช้สื่อในเดือนกุมภาพันธ์แล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ยัง ‘Wait and see’ รอดูสถานการณ์ก่อน เพราะคาดกันว่าช่วงกลางเดือนมกราคมนี้ควรจะเป็นช่วงที่ไวรัสระบาดสูงสุด และระยะถัดไปจะเห็นตัวเลขที่ลดน้อยลง

• ดาวรุ่งเบียดตลาด! TikTok ชวน SME ลงโฆษณา ชูจุดเด่น “วิดีโอถ่ายง่ายไม่ต้องลงทุนสูง”

หากเกิดกรณีที่แย่ที่สุดขึ้นจริง ปัทมวรรณมองว่าสถานการณ์จะใกล้เคียงปี 2563 ในแง่ของอุตสาหกรรมที่ยังคงใช้จ่ายโฆษณาจะเป็นกลุ่ม FMCG โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และกลุ่มอาหารเสริม/วิตามิน ที่จะยังใช้จ่ายและเติบโตสูง ขณะที่กลุ่มที่ติดลบมากจะเป็น รถยนต์ อสังหาฯ และภาครัฐ แต่ในวิกฤตก็ยังมีโอกาส เช่น อสังหาฯ ภาพรวมติดลบ แต่ถ้าเจาะรายสินค้ากลุ่มทาวน์เฮาส์หรือบ้านเดี่ยวยังมีการโฆษณาอยู่

“ทีวีดิจิทัล” ม้ามืดวงการเพราะคนดูข่าว

เม็ดเงินโฆษณาในรอบหลายปีที่ผ่านมาเติบโตสูงที่กลุ่มสื่อออนไลน์ แต่ปี 2563 เกิดอาการสะดุด ไม่เติบโตมากเช่นเคย กลายเป็น “ทีวีดิจิทัล” ที่มีงบโฆษณา 3.21 หมื่นล้านบาท เติบโตถึง +14.4% และมายด์แชร์คาดว่า ปี 2564 กลุ่มนี้จะเติบโตต่อเป็น 3.4 หมื่นล้านบาท หรือโต +6%

สาเหตุเกิดจากเมื่อปีก่อน สถานการณ์ระบาดของ COVID-19 ทำให้คนไทย “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทีวีกลายเป็นสื่อที่คนชมมากขึ้น โดยจะเน้นหนักไปที่รายการ “ข่าว” เพราะต้องการติดตามสถานการณ์ประเทศอย่างใกล้ชิด และเป็นสิ่งเร่งด่วนที่ต้องทราบทันที ทำให้ต้องการดูสดบนหน้าจอทีวี ไม่เหมือนรายการอื่นที่อาจจะรอติดตามย้อนหลังบนอินเทอร์เน็ตได้ เห็นได้ว่าชั่วโมงการรับชมขึ้นไปสูงที่ 2 ชั่วโมง 6 นาที ในระหว่างเดือนมี.ค. – พ.ค. 63

• สรุปชัดๆ บริษัทแม่ “ONE31” ซื้อบริษัทผลิตคอนเทนต์เท่านั้น ช่อง GMM25 ยังอยู่กับแกรมมี่

ขณะที่การระบาดรอบใหม่ ปัทมวรรณกล่าวว่า แม้ภาพรวมยังไม่เห็นสัญญาณชัดเท่ากับรอบแรก เนื่องจากเป็นช่วงเทศกาลท่องเที่ยวพอดี ทำให้มีการรับชมเฉลี่ย 1 ชั่วโมง 53 นาที ระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. 63 – 3 ม.ค. 64 แต่ถ้าเจาะเป็นรายภูมิภาค จะเห็นว่าพื้นที่กทม.-ปริมณฑล และภาคกลาง จะมีผู้ชมทีวีมากกว่าภาพรวมทั้งประเทศ

ปัทมวรรณกล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยังเหมือนกับการระบาดรอบแรกคือเปิดทีวีเพื่อดูข่าวเป็นหลัก จะเห็นได้ว่าช่อง “ไทยรัฐ ทีวี” ซึ่งเป็นช่องข่าว มีผู้ชมสูงขึ้นมากกว่าช่องอื่นๆ เล็กน้อย

สรุปสถานการณ์วงการโฆษณาปี 2564 กรณีที่ดีที่สุดคือการ “ฟื้นไข้” จากปี 2563 ได้เล็กน้อย และยังหวังยากที่จะกลับไปเท่ากับปี 2562 ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการควบคุมการระบาดรอบใหม่ และการกระจายวัคซีนป้องกัน COVID-19 ให้เร็วที่สุด

การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาในเวทีประกวดเมืองคานส์ ตั้งแต่ปี 2006 – 2016 ของ Kantar Insights พบว่าโฆษณาที่ได้รับรางวัล ยังเป็นโฆษณาที่มีทัศนคติกีดกันทางเพศ (gender bias) กล่าวคือ ผู้ชายมีบทพูดมากกว่าผู้หญิง 7 เท่า เห็นภาพของผู้ชายมากกว่าผู้หญิง 4 เท่า และผู้ชายถูกแสดงให้เห็นถึงความฉลาด 62%

เช่นเดียวกับโฆษณาในเอเชีย พบว่า 78% ยังมีประเด็นทัศนคติแบบเหมารวมเชิงเพศ (gender stereotype) กับผู้หญิงอยู่ คือเนื้อหาโฆษณายังอิงกับหลักคิดแบบเดิมๆ เช่น เนื้อหาที่เกี่ยวกับผู้หญิง จะแสดงให้เห็นถึงความอ่อนโยน การทำตัวน่ารัก ขณะที่ผู้ชาย จะเป็นภาพโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงความแข็งแรง ดุดัน มุ่งมั่น กระตือรือร้น

จากการวิจัยผู้บริโภคทั่วโลก ของ Kantar Insights มองว่าภาพยนตร์โฆษณาที่เห็น ยังไม่สะท้อนตัวตนการเป็นผู้ชายหรือผู้หญิงอย่างแท้จริง สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างอัตโนมัติต่อเรื่องเพศ เช่น ของขวัญสำหรับเด็กแรกเกิด “ผู้หญิง” มักจะถูกแทนด้วย “สีชมพู” ส่วน “ผู้ชาย” คือ “สีฟ้า” ซึ่งอาจไม่ถูกต้องในยุคนี้

หรือภาพของเนื้อหาโฆษณาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ต้องมีภาพผู้หญิงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำความสะอาดสิ่งของต่างๆ ถือเป็นทัศนคติแบบเหมารวมว่าเป็นสิ่งที่ผู้หญิงต้องทำงานบ้าน ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องปรับมุมคิดใหม่ และอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหากลองเปลี่ยนมุมเป็นภาพของผู้ชายทำงานบ้าน

การมองผู้บริโภคแบบแบ่งผู้หญิงผู้ชายทำให้แบรนด์และนักการตลาดยังไม่สามารถเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้หญิงกุมอำนาจจับจ่าย  

กลุ่มเอเยนซี่ในเครือดับบลิวพีพี โดย มายด์แชร์ (ประเทศไทย) และ คันทาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) เปิดผลวิจัย WINNING WOMEN เผยแนวทางสำหรับนักการตลาดที่ต้องการที่จะเข้าถึงและเอาชนะใจกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่านักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ จะให้ความสำคัญกับกลุ่มที่มีอิทธิพลด้านกำลังซื้อกลุ่ม “ผู้หญิง” สูงมาก เพราะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทั้งสังคมและการทำงาน รวมทั้งในฐานะผู้บริโภคที่มีความต้องการที่หลากหลาย

ในมุมของการเป็นผู้บริโภค พบว่าผู้หญิง เป็นผู้ตัดสินใจหลักในการซื้อสินค้าหลายกลุ่ม เช่น สินค้า Grocery ผู้หญิงเป็นคนซื้อ 89% เรื่องการตัดสินใจท่องเที่ยว 79% ที่น่าสนใจ คือเรื่องการเงิน สัดส่วน 78% โดยทุกด้านมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าทั่วโลก

การตัดสินใจของผู้หญิงในด้านต่างๆ มาจากบทบาทในปัจจุบันที่ถือเป็น “ผู้บริหารจัดการ” และเป็นจุดเชื่อมโยงคนในบ้าน ปัจจุบันผู้หญิงทำงานนอกบ้านมากขึ้น และมีสัดส่วนการรับตำแหน่งบริหารขององค์กรมากขึ้น

ในเอเชีย 69% ของผู้หญิง คือคนที่ควบคุมการเงินภายในบ้าน ขณะที่ประเทศไทยและจีน มีสัดส่วน 82% ปัจจุบันผู้หญิงในจีน 76% มีความต้องการเป็นผู้นำขององค์กร ขณะที่สหรัฐฯ อยู่ที่ 52%

เข้าใจมุมมองผู้หญิงใหม่

ขณะที่นักการตลาดเองก็มองว่าผู้หญิงเป็นกำลังซื้อสำคัญ แต่ก็ต้องถามต่อว่าสามารถเข้าใจผู้หญิงได้ดีที่สุดหรือยัง เพราะจากข้อมูลวิจัยด้านความมั่นใจของนักการตลาดในไทย เมื่อถามว่าโฆษณาที่สร้างสรรค์ขึ้นมา “มีความเข้าใจเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ” (gender equality) และหลีกเลี่ยงทัศนคติแบบเหมารวมเชิงเพศ (gender stereotype) ผู้หญิงมั่นใจอยู่ที่ 76% ผู้ชาย 88%

หรือคำถามที่ว่า มั่นใจเนื้อหาโฆษณาว่าที่มีความสมดุลทางเพศ (gender-balanced content) อย่างไร ผู้หญิงมองว่าอยู่ที่ 76% ส่วนผู้ชาย 90%

สำหรับเนื้อหาโฆษณาในประเทศไทย จะเห็นผู้หญิงอยู่ในโฆษณาเยอะกว่าผู้ชาย แต่โฆษณาที่แสดงความสมดุลเนื้อหาทั้งหญิงและชายจะมีจำนวนมาก โดยในทีวี มีสัดส่วน 69% สื่อดิจิทัล 72% และสิ่งพิมพ์ 69%

ส่วนโฆษณาออนไลน์และโมบาย ที่มีเนื้อหาดึงดูดความสนใจผู้หญิง ในมุมมองของผู้หญิงเองเห็นว่าสัดส่วนอยู่ที่ 51% แต่ผู้ชายอยู่ที่ 57%

ส่องพฤติกรรมเมื่อผู้หญิงเห็นโฆษณา

พฤติกรรมผู้บริโภคในการดูทีวี ในประเทศไทย เมื่อเห็นโฆษณา ผู้หญิง 44% จะเปลี่ยนช่อง ผู้ชายอยู่ที่ 36% สูงกว่าค่าเฉลี่ยเอเชีย ส่วนผู้หญิงที่เห็นโฆษณาแล้วหันไปทำอย่างอื่น 36% ผู้ชายอยู่ที่ 32% หรือหันไปคุยกับคนอื่นๆ 27%

ในยุคที่ผู้บริโภคมีสมาธิสนใจสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยระยะเวลาที่สั้นมาก เนื้อหาโฆษณาจึงต้องเชื่อมโยงและดึงดูดความสนใจของผู้ชม

“พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อเห็นโฆษณา แสดงถึงความรู้สึกของกลุ่มผู้บริโภคว่า หากเป็นคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคก็จะหยุดดู แต่การที่ผู้บริโภคไม่สนใจดูโฆษณานั่นหมายความว่าอาจยังทำเนื้อหาได้ไม่ตรงจุด”

ส่วนสื่อดิจิทัล เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณา ผู้หญิงใจจะกดข้าม (skip ads) 71% ผู้ชาย 61% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก ผู้หญิงจะบล็อกโฆษณา 40% ผู้ชาย 46% มีพฤติกรรมไม่สนใจโฆษณาหรือทำอย่างอื่นผู้หญิงอยู่ที่ 45% ผู้ชาย 44%

“ผู้หญิงชอบเลือกคอนเทนต์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับตัวเอง และต้องการประสบการณ์ที่ดีที่จะอยู่กับคอนเทนต์นั้นๆ และรู้สึกไม่ดีหากไม่สามารถควบคุมคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการดูได้”

สื่อสารอย่างไรโดนใจผู้หญิง

ดังนั้นด้านการสื่อสาร หรือ Communications ที่ถูกต้อง จะสร้างแรงกระตุ้นได้ดีทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ทำให้ผู้บริโภคเอ็นเกจกับแบรนด์มากขึ้น มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น ท้ายที่สุดคือการสร้างรายได้ให้กับแบรนด์  

ข้อมูลจาก BrandZ ด้านมูลค่าแบรนด์จากสายตาผู้บริโภค ในประเทศไทย พบว่าแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านการสื่อสารเอนเอียงไปยังเพศใดเพศหนึ่ง ไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย จะมีมูลค่าน้อยกว่า แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับทั้ง 2 เพศอย่างเท่าเทียมกัน

พบว่าแบรนด์ในประเทศไทยที่โฟกัสทั้งผู้ชายและหญิงมี 47% เน้นผู้หญิง 33% และให้ความสำคัญกับผู้ชาย 21% จะเห็นได้ว่ายังมีช่องว่างในการนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม เพื่อสร้างรายได้ให้ธุรกิจ

การจะเข้าถึงผู้บริโภคอย่าง “โดนใจ” และ Communications ที่ดี และดึงดูดความสนใจผู้หญิง ต้องให้ความสำคัญกับความสมดุลในการเสนอเนื้อหาทั้งผู้หญิงผู้ชาย

โฆษณาที่ดีและน่าสนใจในประเทศไทย จะมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นบางอย่างที่ work เพราะสามารถเชื่อมโยงกับทุกเพศ เช่น ความสนุก ตลก โฆษณาสวย โปรดักท์ดี มีจุดที่ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ มีเซอร์ไพรส์น่าตื่นเต้น มีคนที่ชื่นชอบและน่าสนใจอยู่ในเนื้อหาโฆษณา

“ตอกย้ำว่าโฆษณาที่ดี คือโฆษณาที่มาจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงตัวบุคคล และไม่ถูกจำกัดว่าเป็นเพศอะไร มีการนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาอย่างมีสไตล์” 

โฆษณาโฟกัส Gender Balance คือดี!

การมี Gender Balance โดยไม่ตีกรอบผู้ชายและผู้หญิง ตามกรอบความคิดเดิม และมองผู้ชายและหญิงต่างจากบทบาทเดิม โฆษณาจะสามารถนำเสนอเรื่องราวออกมาได้อย่างแม่นยำ “นั่นคือโอกาสของแบรนด์”

เดิมการสื่อสารกับผู้บริโภค จะวางกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ ที่อยู่อาศัย แต่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องมองที่ตัวตน Multi-dimensional segmentation จากไลฟ์สไตล์ การเสพสื่อ สังคม ความสนใจ เพื่อทำให้โฆษณาเข้าถึงและเอ็นเกจกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น และเลือกใช้สื่อที่อยู่กับชีวิตประจำวัน

การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวันนี้สามารถตามรอยได้จาก Digital Footprint จากการเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ การเสพสื่อ โดยลืมข้อมูลประชากรศาสตร์ไปเลย

เช่น สินค้า Active Wear Brand ต้องการเข้าถึง กลุ่มคนออกกำลังกาย วันนี้ไม่สามารถแบ่งตามหลักประชากรศาสตร์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสนใจต่างกัน หากดูตามไลฟ์สไตล์จะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก

Athleisure Millennial คนรุ่นใหม่สนใจการออกกำลังกาย แต่มุมมองการออกกำลังกายเป็นเรื่องแฟชั่น เรื่องเทรนดี้ พฤติกรรมเสพสื่อดูทีวี 91% ออนไลน์ 91% สื่อนอกบ้าน 32%

Health Buff มองการออกกำลังกายที่จะทำให้ร่างกายแข็งแรง และนำไปสู่ความสำเร็จ กลุ่มนี้ เสพสื่อทีวี 91% สื่อออนไลน์ 93% และสื่อนอกบ้าน 29%

Practical Professional ต้องการสร้างสมดุลการใช้ชีวิตส่วนตัวและการทำงาน นอกจากการออกกำลังกายแล้ว คือการดูแลคนในครอบครัวไปพร้อมกันด้วย กลุ่มนี้ เสพสื่อทีวี 92% สื่อออนไลน์ 87% และสื่อนอกบ้าน 35%

การเข้าในพฤติกรรมผู้บริโภค จะทำให้นักการตลาดและแบรนด์ สามารถสร้างโฆษณาที่สะท้อนถึงตัวตนของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่เซอร์ไพรส์ฉีกกรอบเดิม โดยดูตัวตนของผู้บริโภคไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

หากสามารถเข้าใจกลุ่มผู้หญิงได้ ก็จะเข้าถึงทั้งผู้หญิงและผู้ชายได้ทั้งหมด เพราะผู้หญิงคือคนที่เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ.

ในการตีโจทย์ของบรรดา Marketer ที่ต้องทำเป็นลำดับแรกคือการมาดู Positioning ของแบรนด์ และ “กลุ่มเป้าหมาย” ว่าเป็นเพศไหน อายุเท่าไหร่ มีรายได้ระดับกลาง ล่าง บน และอาศัยอยู่ไหน เขตเมืองหรือชนบท ซึ่งรวมๆ เป็นการดู “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographics นั่นเอง

แต่ยุคดิจิทัล ดูแค่ “ข้อมูลตัวเลข” เหล่านั้น คงไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะ “ดิจิทัล” สามารถเจาะลึก “ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค” ทำให้แบรนด์สามารถนำมากำหนดโจทย์ ทำแคมเปญ คอนเทนต์การตลาดเพื่อตอบสนองพฤติกรรมได้แล้ว ซึ่งนั่นหมายถึงการทำกิจกรรมให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ที่สำคัญทำให้ “ขายสินค้า” ได้มากขึ้นด้วย นี่คือเทรนด์ที่ “มายด์แชร์” เสนอแนะนักการตลาดต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่

“นี่คือสิ่งที่ท้าทายวิธีการคิดของนักการตลาดยุคนี้อย่างมาก ที่จะเปลี่ยนการทำงาน การวางแผนการตลาดเสียใหม่ให้เป็น Death of Demographics Planning เป็นการฉีกกฎการมองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่ตัวเลขอีกต่อไป แต่มองให้เป็นคน เห็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เดโมกราฟิกจะหายไป แต่ต้องมีปัจจัยอื่นเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้น” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์

ตัวอย่างของการมองผู้บริโภคให้เป็นคนมากกว่าอายุ คือ “ฮิเดคิชิ มิยาซากิ” นักวิ่งชาวญี่ปุ่น อายุ 105 ปี ที่วิ่ง 100 เมตร ทำลายสถิติโลก หากมองลักษณะประชากรศาสตร์ แบรนด์ที่จับตลาดคนสูงวัย ก็คงจะขายแค่สินค้าผ้าอ้อม ยา ธุรกิจโรงพยาบาลเท่านั้น แต่ในอีกมุมหนึ่ง หากแบรนด์สินค้ากีฬาทั้ง Adidas Nike ก็สามารถจับเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน หรือแบรนด์ Campbell’s ซุปชื่อดังระดับโลก ที่ขายสินค้าคนป่วย แต่เมื่อจับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคก็สามารถจำหน่ายสินค้าได้ทุกวัน

ส่วนประเทศไทย แบรนด์ที่มองผู้บริโภคมากกว่าตัวเลข คือ “พอนด์ส” ของยูนิลีเวอร์ ที่ทำแคมเปญการตลาด เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสิว โดยนำ “Insight” ว่าคนเป็นสิวเกิดจากการเป็นประจำเดือน เครียด ช่วงสอบ มาตั้งโจทย์ ซึ่งถ้าเป็นการกำหนดจากเดโมกราฟิกหรือตัวเลขก็จะเป็นแค่กลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี

โมบายจอสำคัญ 8 วินาทีต้องเอาให้อยู่ 

ดิจิทัลจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นตาม โดย Mobile ยังคงเป็นจอสำคัญ

ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยใช้ Line Facebook Instagram Youtube ตลอดจนเว็บไซต์ต่างๆ หลัก 30-40 ล้านคนแบรนด์สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ และหา Insight แม่นยำมากขึ้น ขณะที่นักการตลาดและเอเยนซี่อย่าง “มายด์แชร์” ระบุว่า ข้อดีขององค์กรใหญ่ คือการเป็นพันธมิตรระดับโลกกับ Facebook ที่มีเครื่องมือ Facebook Insight, Facebook KPI ช่วยดักจับข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวางแผนตลาดได้อย่างดี

นอกจากเปลี่ยนมุมมอง สิ่งที่น่าห่วงในการทำตลาดยุคนี้ คือการตรึงคนดูวัยรุ่นหรือ Generation Z อายุไม่เกิน 23 ปี ให้อยู่หมัดในเวลา 8นาที (Eight Second Killer) เพราะหากเกินกว่านั้นผู้บริโภคเหล่านี้ก็พร้อมที่จะไปดูคอนเทนต์อื่นทันที

“คนเราก้มดูมือถือตลอดเวลา สำหรับคนเจนซี (Z) แบรนด์ต้องหาทางทำคอนเทนต์ที่ทำให้เขาสนใจต้องเร็วขึ้น ภายในใน 8 วินาทีให้ได้” นี่ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ยาวไม่ดู แต่ 8 วินาทีแรก คือตัวตัดสินว่ากลุ่มเป้าหมายวัยนี้จะดูต่อ หรือจะปิดหนี

Social Commerce 

อีกเทรนด์ที่มาแรงในปีนี้คือ การค้าขายผ่านโลกดิจิทัล กำลังเปลี่ยนแพลตฟอร์มจากเว็บไซต์ E-commerce การซื้อขายผ่านมือถือ M-commerce มาเป็น Social Commerce มากขึ้น ส่งผลให้เกิดการใช้ Influencers ในการขายสินค้า คือแบรนด์มีชีวิต เป็นคนทั่วไปที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในการใช้คนเหล่านี้ช่วยเป็นกระบอกเสียงและทำตลาด

ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซในขายสินค้ายอดฮิตยกให้ Line is king และ IG is queen ซึ่งสินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางเหล่านี้มีมากมายทั้งเสื้อผ้า อาหาร เป็นต้น

Data Driven Marketing 

อีกเทรนด์ที่ต้องปรับตัวคือการใช้ข้อมูลขับเคลื่อนตลาด หรือ Data Driven Marketing เพราะยุคดิจิทัลเชื่อได้ว่าทุกบริษัทมี “ข้อมูลล้นหลาม” หรือ Big Data แต่การนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่องค์กร แบรนด์ สินค้ามีมากแค่ไหน นี่เป็นโจทย์ที่แบรนด์จะต้องหาทางนำข้อมูลทำการตลาดให้ได้ผล โดยการใช้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientist) มาเป็นคนวิเคราะห์ชำแหละหา Insight ผู้บริโภคในเชิงลึกเพื่อตอบโจทย์ความต้องการให้ได้

ยุคของ AI- Machine learning  

เทรนด์เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทั้งปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) การเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine learning) และ Bots หรือหุ่นยนต์ จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะสิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อการทำงานด้านการตลาด.

“มายด์แชร์” เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในไทย มองแนวโน้มการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อปีนี้จะมีมูลค่ากว่า1.19 แสนล้านบาท เติบโต 7.6% เทียบช่วงเดียวกันของปี 2560 ที่มีมูลค่ากว่า 1.1 แสนล้านบาท ติดลบ 5.9% ส่วนปัจจัยบวกที่กระตุ้นให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาฟื้นตัวมาจากทุกภาคส่วนพยายามหาทางกระตุ้นเศรษฐกิจตั้งแต่รัฐบาลอนุมัติงบลงทุนในโครงการเมกะโปรเจกต์ต่างๆ การประกาศจะมีเลือกตั้งปลายปี ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นมากขึ้น

หากพิจารณาการเติบโตของสื่อแยกย่อยลงไปพบว่า ในปี 2561 สื่อทีวียังคงมีบทบาทต่อผู้บริโภค เพราะอัตราการเข้าถึงครัวเรือนเรียกว่า 100% ทุกบ้านจะต้องมีทีวี เมื่อแบรนด์ทำตลาดและโฆษณาลงไป การกระจายถึงคนหมู่มากทีวีจึงได้ผลอยู่ จึงคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปีนี้สะพัดถึง 71,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 59.6% ของเม็ดเงินทั้งอุตสาหกรรม

คนดูไม่ติดช่องแต่ติดรายการ

ในเม็ดเงินจำนวนนี้ ที่น่าสนใจคือการเติบโตของทีวีดิจิทัลยังมีให้ห็นต่อเนื่อง เมื่อทีวีอนาล็อกช่องเดิมๆ ไม่สามารถตรึงคนดูได้เหมือนอดีตอีกต่อไป ทางเลือกของทีวีดิจิทัล 22 ช่อง มีคอนเทนต์ รายการที่ดึงดูด Eyeball ได้ไม่แพ้กัน ปีนี้จึงเห็นการแบ่งไหลของเม็ดเงินโฆษณามาสู่ทีวีดิจิทัลเป็น 25,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 21% จากปีก่อนอยู่ที่ 21,831.8 ล้านบาท สัดส่วน 19.7% และทีวีอนาล็อกอยู่ที่ 43,000 ล้านบาท สัดส่วน 36.1% จากปีก่อนอยู่ที่ 40,949 ล้านบาท สัดส่วน 37%

“ปัจจุบันคนดูไม่ยึดติดที่ช่องทีวีอีกต่อไป แต่ติดที่รายการ และชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไม่ดูละครแบบเดิมๆ แต่มีทางเลือกละครใหม่ๆ รายการใหม่ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น The Mask Singer มีละครเพื่อสังคม แม้กระทั่งรายการข่าวมีนักข่าวหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นในวงการดึงดูดผู้ชม” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ให้มุมมอง 

สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home เป็นอีกสื่อที่เม็ดเงินไหลไปมากขึ้น มีมูลค่าประมาณ 21,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 18.1%

ตามด้วยสื่อนอกบ้าน คิดเป็นอัตราส่วน 18.1% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท และสื่ออินเทอร์เน็ตคิดเป็นอัตราส่วน 10.5% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 12,465 ล้านบาท เหตุผลหลักเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตปกติช้อปปิ้งกินเที่ยวนอกบ้านเมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีสถานการณ์ความเศร้าโศก จากไลฟ์สไตล์ดังกล่าวแบรนด์จึงต้องทุ่มเงินซื้อสื่อเพื่อให้คนเหล่านี้เห็นและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ขณะที่สื่อดิจิทัล ยังเป็นคำตอบของการทำตลาดในยุคนี้ เพราะสามารถ “เจาะกลุ่มเป้าหมาย” ได้แม่นยำ นอกจากจะรู้ลักษณะประชากรศาสตร์ว่าเพศ อายุเท่าไหร่ แต่ยังรู้ลึกเกี่ยวกับ “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งในปีนี้เม็ดเงินที่สะพัดในสื่อดิจิทัลคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 12,465 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 10.5%

สิ่งหนึ่งที่ตอกย้ำออนไลน์ยังทรงอิทธิพลคือ ยอดการใช้งานของโซเชียลมีเดียต่างๆ ยังเป็น “ขาขึ้น” คนไทยใช้งาน Facebook ประมาณ 48 ล้านคน Line 44 ล้านคน Youtube 43 ล้านคน ไหนจะเสพสื่อ Kapook Pantip และเว็บไซต์ดังอื่นๆ อีกว่า 30 ล้านคน แต่ละวันจับเจ่ากับโลกออนไลน์มากกว่า 4 ชั่วโมง เป็นต้น “ข้อมูล” เหล่านี้ช่วยยืนยันว่าเทรนด์ใช้จ่ายเม็ดเงินผ่านสื่อออนไลน์ยังขยายตัวต่อเนื่อง

“ผู้บริโภคเข้าถึงโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ คนต่างจังหวัดมีอินเทอร์เน็ตใช้มากขึ้น แม้กระทั่งการดูทีวี ยังไม่ได้อยู่แค่แพลตฟอร์มจอแก้วเท่านั้น แต่ยังมีทั้งออนไลน์ Live สด ดูย้อนหลัง ความสำคัญดิจิทัลจึงมีมากขึ้น และถือเป็นไฮไลต์ในการทำตลาดด้วย”

ส่วนกลุ่มสินค้าที่เริ่มหันกลับมาใช้จ่ายเงินผ่านสื่อมากขึ้น เกือบ 1 เดือนที่ผ่านมา พบว่า กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer) และยานยนต์เริ่มกลับมาอย่างเห็นได้ชัด เทียบกับปีก่อน ยูนิลีเวอร์ซึ่งเป็นผู้นำในการใช้งบโฆษณามีการใช้จ่ายลดลงมากถึง 16.8% ตามด้วยโตโยต้าลดลง 14.4% ส่วนพร็อคเตอร์แอนด์แกมเบิล (P&G) ใช้จ่ายมากขึ้นเพราะก่อนหน้าปี 2559-60 มีการหั่นงบไปล่วงหน้าแล้วจึงกลับมาใช้จ่ายอีกครั้งในปีที่แล้ว

ประเดิมต้นปีเอเยนซี่ยังคงมองบวก เมื่อแลนด์สเคปสื่อเปลี่ยนแปลงไป ปี 2561 จึงเป็นอีกปีที่ต้องจับตาว่าเม็ดเงินโฆษณาแสนล้านจะไหลไปทางไหน และจะเติบโตอย่างที่คาดการณ์ไหม ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด