ประเมินเม็ดเงินโฆษณา 2564 ฟื้นไข้โต 3% “ทีวีดิจิทัล” ม้ามืดวงการเพราะคนอยู่บ้านดูข่าว

• สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 มูลค่ารวมทั้งปี 1.04 แสนล้านบาท ติดลบที่ -14.5% กลุ่มออฟไลน์อ่วมสุด -17.2% ส่วนกลุ่มออนไลน์แทบไม่เติบโตโดยมีมูลค่า +0.3% เท่านั้น

• คาดการณ์ปี 2564 งบโฆษณาในกรณีที่ดีที่สุด (Best Case) จะอยู่ที่ 1.07 แสนล้านบาท เติบโต +3% จากปีก่อน เป็นการฟื้นตัวเล็กน้อย แต่หากการระบาดรอบใหม่ลากยาวเกินเดือนกุมภาพันธ์นี้ อาจจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาทั้งปีติดลบ ฉายหนังวนซ้ำปี 2563

• ไฮไลต์ “ทีวีดิจิทัล” มาแรงแซงทุกหมวดตั้งแต่ปีก่อน ผลจากคนอยู่บ้านดูทีวี คอนเทนต์ “ข่าว” นิยมสูงและเป็นคอนเทนต์ที่ต้องดูสด

“ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เปิดตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 เผชิญพิษ COVID-19 ทำให้ติดลบสูงเป็นประวัติการณ์ โดยมูลค่ารวมทั้งออฟไลน์และดิจิทัลอยู่ที่ 1.04 แสนล้านบาท หรือติดลบที่ -14.5% ติดลบเกือบทุกหมวดยกเว้น “ทีวีดิจิทัล” และ “สื่อดิจิทัล” ที่ยังเติบโตได้

อย่างไรก็ตาม กลุ่มสื่อออนไลน์ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 1.96 หมื่นล้านบาท โตเพียง +0.3% ก็ยังถือว่าน้อยกว่าคาดการณ์ไปมาก

สำหรับภาพรวมสื่อออฟไลน์นั้น มีเม็ดเงินโฆษณารวม 8.46 หมื่นล้านบาท ติดลบหนักที่ -17.2% เทียบย้อนกลับไปในปี 2559 ซึ่งเป็นปีที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคตยังติดลบที่ -12.3% ทำให้ปี 2563 เป็นปีที่สาหัสมากในกลุ่มธุรกิจโฆษณาออฟไลน์

ระบาดรอบใหม่เขย่าธุรกิจโฆษณาที่กำลังฟื้นตัว

ด้านการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 มายด์แชร์มองว่าน่าจะเติบโต +3% หรือเท่ากับ 1.07 แสนล้านบาท ตัวเลขนี้มาจากการคาดการณ์จีดีพีไทยน่าจะเติบโตมากกว่า 3% ทำให้เชื่อว่าโฆษณาน่าจะโตใกล้เคียงกัน

ทั้งนี้ เฉพาะกลุ่มโฆษณาออนไลน์น่าจะมีมูลค่าแตะ 2.1 หมื่นล้านบาทหรือเติบโต +7.1% ส่วนกลุ่มที่น่าจะยังติดลบอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ นิตยสาร -14.7%, เคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม -11.7%, หนังสือพิมพ์ -9.3%, วิทยุ -7.7% และโรงภาพยนตร์ -7.2% ส่วนกลุ่มอื่นๆ น่าจะกลับมาเติบโตได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ฟื้นตัวได้เล็กน้อยดังกล่าว เป็นการคาดการณ์บนสมมติฐานแบบ “กรณีที่ดีที่สุด” (Best Case) เนื่องจากพบการระบาด COVID-19 ระลอกใหม่ในไทยตั้งแต่ปลายปีก่อน สถานการณ์ที่ดีที่คาดหวังคือ รัฐสามารถควบคุมการระบาดได้ภายในเดือนกุมภาพันธ์นี้ และทำให้เศรษฐกิจฟื้นตัวเป็นปกติภายในเดือนมีนาคม

แต่ถ้าหากเกิด “กรณีที่แย่ที่สุด” (Worst Case) คือการระบาดลากยาวเกินกว่าเดือนกุมภาพันธ์ จะทำให้เศรษฐกิจฝืดตลอดช่วงไตรมาส 1/64 และมีผลต่อเนื่องถึงไตรมาส 2/64 ด้วย โดยปัทมวรรณคาดว่า ถ้าเกิดสถานการณ์นั้นขึ้นจะทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา “ติดลบ” ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง

ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา การลงโฆษณาของธุรกิจต่างๆ ยังค่อนข้างเป็นปกติเพราะเป็นแผนงานที่วางไว้ตั้งแต่ปลายปีก่อน จะมีเฉพาะสื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อในโรงภาพยนตร์บางส่วนที่ถูกเลื่อนออกไปก่อน ส่วนโฆษณาช่องทางอื่นยังปกติ แต่ช่วงนี้เข้าสู่การวางแผนใช้สื่อในเดือนกุมภาพันธ์แล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ยัง ‘Wait and see’ รอดูสถานการณ์ก่อน เพราะคาดกันว่าช่วงกลางเดือนมกราคมนี้ควรจะเป็นช่วงที่ไวรัสระบาดสูงสุด และระยะถัดไปจะเห็นตัวเลขที่ลดน้อยลง

• ดาวรุ่งเบียดตลาด! TikTok ชวน SME ลงโฆษณา ชูจุดเด่น “วิดีโอถ่ายง่ายไม่ต้องลงทุนสูง”

หากเกิดกรณีที่แย่ที่สุดขึ้นจริง ปัทมวรรณมองว่าสถานการณ์จะใกล้เคียงปี 2563 ในแง่ของอุตสาหกรรมที่ยังคงใช้จ่ายโฆษณาจะเป็นกลุ่ม FMCG โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และกลุ่มอาหารเสริม/วิตามิน ที่จะยังใช้จ่ายและเติบโตสูง ขณะที่กลุ่มที่ติดลบมากจะเป็น รถยนต์ อสังหาฯ และภาครัฐ แต่ในวิกฤตก็ยังมีโอกาส เช่น อสังหาฯ ภาพรวมติดลบ แต่ถ้าเจาะรายสินค้ากลุ่มทาวน์เฮาส์หรือบ้านเดี่ยวยังมีการโฆษณาอยู่

“ทีวีดิจิทัล” ม้ามืดวงการเพราะคนดูข่าว

เม็ดเงินโฆษณาในรอบหลายปีที่ผ่านมาเติบโตสูงที่กลุ่มสื่อออนไลน์ แต่ปี 2563 เกิดอาการสะดุด ไม่เติบโตมากเช่นเคย กลายเป็น “ทีวีดิจิทัล” ที่มีงบโฆษณา 3.21 หมื่นล้านบาท เติบโตถึง +14.4% และมายด์แชร์คาดว่า ปี 2564 กลุ่มนี้จะเติบโตต่อเป็น 3.4 หมื่นล้านบาท หรือโต +6%

สาเหตุเกิดจากเมื่อปีก่อน สถานการณ์ระบาดของ COVID-19 ทำให้คนไทย “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทีวีกลายเป็นสื่อที่คนชมมากขึ้น โดยจะเน้นหนักไปที่รายการ “ข่าว” เพราะต้องการติดตามสถานการณ์ประเทศอย่างใกล้ชิด และเป็นสิ่งเร่งด่วนที่ต้องทราบทันที ทำให้ต้องการดูสดบนหน้าจอทีวี ไม่เหมือนรายการอื่นที่อาจจะรอติดตามย้อนหลังบนอินเทอร์เน็ตได้ เห็นได้ว่าชั่วโมงการรับชมขึ้นไปสูงที่ 2 ชั่วโมง 6 นาที ในระหว่างเดือนมี.ค. – พ.ค. 63

• สรุปชัดๆ บริษัทแม่ “ONE31” ซื้อบริษัทผลิตคอนเทนต์เท่านั้น ช่อง GMM25 ยังอยู่กับแกรมมี่

ขณะที่การระบาดรอบใหม่ ปัทมวรรณกล่าวว่า แม้ภาพรวมยังไม่เห็นสัญญาณชัดเท่ากับรอบแรก เนื่องจากเป็นช่วงเทศกาลท่องเที่ยวพอดี ทำให้มีการรับชมเฉลี่ย 1 ชั่วโมง 53 นาที ระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. 63 – 3 ม.ค. 64 แต่ถ้าเจาะเป็นรายภูมิภาค จะเห็นว่าพื้นที่กทม.-ปริมณฑล และภาคกลาง จะมีผู้ชมทีวีมากกว่าภาพรวมทั้งประเทศ

ปัทมวรรณกล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยังเหมือนกับการระบาดรอบแรกคือเปิดทีวีเพื่อดูข่าวเป็นหลัก จะเห็นได้ว่าช่อง “ไทยรัฐ ทีวี” ซึ่งเป็นช่องข่าว มีผู้ชมสูงขึ้นมากกว่าช่องอื่นๆ เล็กน้อย

สรุปสถานการณ์วงการโฆษณาปี 2564 กรณีที่ดีที่สุดคือการ “ฟื้นไข้” จากปี 2563 ได้เล็กน้อย และยังหวังยากที่จะกลับไปเท่ากับปี 2562 ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการควบคุมการระบาดรอบใหม่ และการกระจายวัคซีนป้องกัน COVID-19 ให้เร็วที่สุด