ตัวผลิตภัณฑ์เป็นลิปสติกแบบเหลวที่ใช้แรงบันดาลใจจาก “ซอสไก่เกาหลี” ของบอนชอน ออกมาเป็น “ลิปทินท์” สีแดงขุ่นเหมือนซอส ทาแล้วทิ้งสเตนบนปากเหมือนเพิ่งรับประทานไก่บอนชอน (Bonchon) แต่ให้กลิ่นหอมหวานเหมือนลิปสติกปกติ พร้อมด้วยสารบำรุงริมฝีปาก

Korean Spicy Chicken Tint Oil เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีวางจำหน่าย แต่จะมอบให้กับลูกค้าร้านบิวเทรี่ยมที่ช้อปในสาขา Siam Square Flagship Store ครบ 999 บาท (มีจำนวนจำกัด) เท่านั้น

“อติโรจน์ โรจน์รัตนวลี” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด เปิดเบื้องหลังการจับมือคอลแลประหว่างวงการ “อาหาร” กับ “บิวตี้” ครั้งนี้ เกิดจากแคมเปญการตลาดของบิวเทรี่ยมเองที่มีแคมเปญใหญ่แห่งปี “Beautrium K-Beauty Fest” พุ่งเป้าตลาดเครื่องสำอางและความงามแบบเกาหลี นำแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีจัดโปรโมชันมากมายในร้าน

ทำให้บริษัทต้องการจะสร้างแรงกระเพื่อมเพิ่มขึ้นในกลุ่ม K-Beauty จึงใช้กลยุทธ์การตลาด “คอลแลป” สินค้าซึ่งกำลังเป็นที่นิยมและผู้บริโภคให้ความสนใจสูง โดยเลือกอุตสาหกรรมอาหารเพื่อความแปลกแหวกแนว จึงออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ลิปที่ได้แรงบันดาลใจจากอาหาร

ส่วนสาเหตุที่เลือกผนึกกำลังกับ “บอนชอน” เพราะมองว่าเป็นแบรนด์ร้านอาหารเกาหลีที่อยู่มานานในประเทศไทย มีฐานลูกค้าใกล้เคียงกันคือเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และบอนชอนใช้สีแดงเป็นสีหลักเหมือนบิวเทรี่ยม ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ไปด้วยกันได้

• เส้นทางกลับมาทำกำไรของ “บิวตี้ คอมมูนิตี้” รื้อกลยุทธ์ธุรกิจ-เปลี่ยนเพื่อสู้ในตลาด “เครื่องสำอาง” สุดเดือด
• จับ 5 เทรนด์สำคัญวงการ “บิวตี้-เครื่องสำอาง” 2566 จากพลัง “ดาต้า” ของร้าน “วัตสัน”

อติโรจน์กล่าวด้วยว่า กระแส K-Beauty ยังคงเป็นที่นิยมในไทย เฉพาะยอดขายของบิวเทรี่ยมนั้นเมื่อปี 2566 สินค้าบิวตี้ของเกาหลีทำยอดขายเติบโตถึง 200% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าปี 2567 น่าจะโตต่อเนื่องอีก 150% เพราะทางร้านมีการจัดแคมเปญการตลาดและมีการนำเข้าแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีใหม่ๆ เข้ามาอีกจำนวนมาก

ตลาดเครื่องสำอางนำเข้าในไทยนั้น “เครื่องสำอางเกาหลี” ถือเป็นเครื่องสำอางจากต่างประเทศอันดับ 3 ที่มีการนำเข้า โดยข้อมูลจากสำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ระบุว่า เมื่อปี 2566 ตลาดเครื่องสำอาง สบู่ และสกินแคร์ 5 อันดับแรกที่ประเทศไทยนำเข้ามามูลค่าสูงสุด ได้แก่ 1.ฝรั่งเศส (สัดส่วน 18.6%) 2.จีน (สัดส่วน 16.1%) 3.เกาหลีใต้ (สัดส่วน 12.1%) 4.สหรัฐอเมริกา (สัดส่วน 9.4%) และ 5.อินโดนีเซีย (สัดส่วน 8.7%)

Multy Beauty เป็นร้านเครื่องสำอางสไตล์เกาหลีที่มาแรงมากในช่วงที่ผ่านมา โดยอาศัยสื่อออนไลน์เป็นฐานในการทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายในเวลา 3 ปีเปิดไปแล้ว 4 สาขา ที่สยามสแควร์ซอย 5, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, วิคตอรี่ฮับ อนุสาวรีย์ชัยฯ และเมกา บางนา

ปัจจุบัน Multy Beauty หรือที่ลูกค้ามักเรียกกันสั้นๆ ว่า “มัลตี้” มีผู้ติดตามบัญชี IG กว่า 4.2 แสนคน และผู้ติดตาม Twitter อีกกว่า 1 แสนคน ที่มาแรงขนาดนี้เพราะอะไร Positioning จะพาไปคุยกับ “ภญ.ไพลิน อึ๊งพลาชัย” ผู้ก่อตั้ง บริษัท มัลตี้บิลตี้ จำกัด ขึ้นเมื่อปี 2560

“ตอนแรกเราทำงานเป็นเภสัชกรในบริษัทยาแห่งหนึ่งค่ะ สมัยนั้นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์มีอยู่เยอะแล้ว แต่เวลาเราเข้าไปจะไม่ค่อยมีของที่เราชอบคือพวกเครื่องสำอางเกาหลี ไม่ค่อยมีคนนำเข้า” ภญ.ไพลินกล่าว

เธออธิบายว่า ยุคนั้นเครื่องสำอางเกาหลียังถือว่าเป็น “นิชมาร์เก็ต” ถ้าเทียบกับเครื่องสำอางตะวันตกหรือไทยซึ่ง
“แมส” มากกว่า มีโอกาสขายสูงกว่า ผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องสำอางเกาหลีมักจะต้องสั่งจากร้านออนไลน์ ซึ่งมีปัญหาคือการจัดส่ง หลายครั้งสินค้าแตกหัก เสี่ยงที่จะได้ของปลอม และไม่ได้เทสต์สินค้าก่อนว่าเข้ากับตัวเองหรือไม่

“เราก็เลยเปิดร้านเองเลย ร้านแรกเป็นร้านเล็กมากๆ ใต้โรงหนังลิโด้ มีคูหาแค่ 3 เมตร x 3 เมตร คือลูกค้าเดินเข้าไป 4 คนก็เต็มร้านแล้ว แต่ปรากฏว่าเปิดได้เดือนเดียวฮิตมากๆ จนเราขยายร้านใหญ่ขึ้นได้ และอีก 8-9 เดือนต่อมาก็ไปเปิดสาขาที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตได้เลย”

ร้านเฉพาะทาง – KOLs พลังมด – โปรโมชันโดนๆ

เราขอถอดสูตรความสำเร็จของ “มัลตี้” จากการพูดคุยกับภญ.ไพลิน สรุปปัจจัยสำคัญ 3 อย่าง ที่ทำให้ธุรกิจปักหลักเติบโตไวแบบนี้

หนึ่ง คือ Multy Beauty เป็นร้านเฉพาะทาง ด้วยสโลแกน “เหมือนยกเมียงดงมาไว้ที่นี่” ทำให้เห็นชัดเจนทันทีที่เข้าไปในร้านว่าขายสินค้าสไตล์ไหน เพราะเกือบทั้งร้านจะเป็นเครื่องสำอางเกาหลี ซึ่ง ภญ.ไพลิน มองว่าจนถึงขณะนี้ยังไม่มีคู่แข่งโดยตรง แต่จะมีคู่แข่งที่เริ่มขายสินค้าเกาหลีแบรนด์เดียวกันบ้างแล้ว

“วิธีเลือกของลงร้านเราก็ดูตามคนเกาหลีเลยค่ะ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะทำตามเทรนด์ที่เกาหลีอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นที่เกาหลีมีอะไรเป็นกระแส ที่นี่ต้องมีขาย” ภญ.ไพลินกล่าว “ส่วนหนึ่งก็จะใช้ Gut Feeling ในการดูว่าอะไรกำลังเป็นกระแส แต่พอเปิดร้านมานานถึงตอนนี้เราก็เริ่มมีฐานดาต้าแล้วว่าที่ผ่านมาอะไรขายดี อะไรขายไม่ดี”

สอง คือ KOLs หรือ Key Opinion Leaders บนโลกออนไลน์ เห็นได้ชัดว่ามัลตี้จะเลือกใช้ KOLs รีวิวสินค้าในร้าน โดยเป็นคนที่ไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ต้นที่มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่เลือกคนที่มีผู้ติดตามหลักพันจนถึงหลักหมื่นมากกว่า ซึ่งทำให้การรีวิวดู “เรียล” และเชิญชวนให้ไปซื้อจริง

“เราใช้ KOLs แบบ ‘พลังมด’ มากกว่าใช้อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ เพราะตอนนี้คนที่ดังมากๆ คนตามก็เริ่มไม่เชื่อรีวิวแล้ว แล้วเราโตมาจากคนรีวิวเองแบบเรียลจริงๆ สมัยแรกที่เปิดร้านแล้วมีอินฟลูเอนเซอร์มาร้าน เราก็เลือกเครื่องสำอางให้ไปรีวิวเลยและขอให้รีวิวตามที่เขาใช้จริง” ภญ.ไพลินกล่าว

สาม คือ โปรโมชัน ร้านมัลตี้จะมีการจัดโปรโมชันตลอดเวลา แต่ทุกเดือนจะหมุนเวียนเปลี่ยนประเภทสินค้าที่ลดราคากันไป และโปรโมชันต้อง “แรงจริง” เพื่อให้ลูกค้าตื่นเต้น แค่แวะเข้ามาเดินเล่นที่ร้านแต่กลายเป็นได้สินค้าติดไม้ติดมือกลับไป เพราะราคาที่ลดทำให้อดไม่ได้ที่จะต้องซื้อ

เมื่อสร้างฐานแบรนด์ของร้านจนชัดเจนแล้วว่าเป็น “สายเกา” และมีคนติดตามจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เกาหลีที่ต้องการบุกตลาดไทย เริ่มหันมอง Multy Beauty ในฐานะ Exclusive Partner มีหลายแบรนด์ที่อาศัยมัลตี้เป็นช่องทางปล่อยของล็อตแรกเพื่อให้ติดตลาดก่อน

ภญ.ไพลินยกตัวอย่าง Ample N แบรนด์สกินแคร์ชื่อดังแห่งปี เธอเล่าว่าแบรนด์นี้เข้ามาเปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2562 กับร้านมัลตี้ และกลายเป็นกระแสทันที Ample N ขายได้เดือนละ 8-10 ล้านบาทในช่วง 3-4 เดือนแรก ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปขายในร้านอื่นต่อได้เมื่อหมดสัญญากับมัลตี้

COVID-19 ไม่ระคายผิว เพราะผู้หญิงไม่เคยหยุดสวย

ด้านความสำเร็จเชิงตัวเลข ภญ.ไพลินกล่าวว่า ปี 2562 มัลตี้มียอดขายประมาณ 300 ล้านบาท และคาดว่าปี 2563 น่าจะเติบโต 10-20% พร้อมวางเป้าปี 2564 เติบโต 50% เพราะจะมีการเปิดสาขาใหม่

แม้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่โหดหินสำหรับเกือบทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องสำอางกลับต้องสะดุดเพราะ COVID-19 ยกตัวอย่างรายใหญ่ “ลอรีอัล กรุ๊ป” เปิดเผยว่าไตรมาส 1/63 ยอดขายเครื่องสำอางของบริษัทลดลง -4.8% และทั้งตลาดลดลง -8% ซึ่งเหตุผลก็เดาได้ไม่ยาก เพราะเมื่อคนออกจากบ้านน้อยลงก็ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้า หรือถ้าออกมาข้างนอกก็ต้องใส่หน้ากากอนามัย ทำให้เครื่องสำอางบางชิ้น เช่น ลิปสติก มีการใช้งานน้อยลง

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้กลับไม่เกิดขึ้นกับ Multy Beauty โดย ภญ.ไพลิน เล่าว่า ในช่วงล็อกดาวน์ปิดศูนย์การค้า ยอดขายของร้านไม่ตกลงเลย เพียงแต่ย้ายไปโตบนออนไลน์ และลูกค้าเปลี่ยนสินค้าที่ซื้อเท่านั้น

• ใส่แมสก์เป็นเหตุ! ตลาดความงามแข่งดุ โปรกระหน่ำลด 70% สาวชะลอสวยตามสภาพเศรษฐกิจ

“ลูกค้าเราอยู่บ้านก็ไม่หยุดสวย แต่เปลี่ยนสินค้าที่ขายดีไป ตอนนี้ Top 3 ที่ขายดีจะเป็น “ลิปสติก” ยังมาอันดับ 1 “สกินแคร์” มาอันดับ 2 ส่วนใหญ่จะเน้นไวท์เทนนิ่งกับกลุ่มช่วยลดสิว สุดท้ายที่มาแรงมากในช่วงนี้คือ “ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม” โดยเฉพาะกลุ่มเปลี่ยนสีผม” ภญ.ไพลินกล่าว

เธอมองว่า เป็นโชคดีที่มัลตี้เป็นร้านใหม่และดำเนินกลยุทธ์ Omnichannel มาตั้งแต่แรก คือเน้นการสื่อสารออนไลน์กับลูกค้า ดึงให้ลูกค้ามาเลือกชมสินค้าที่ร้านและซื้อกลับไป หรือถ้าไม่สะดวกก็สามารถปิดการขายบนออนไลน์ได้เลย โดยมีช่องทางทุกรูปแบบตั้งแต่เว็บไซต์ www.multybeauty.com, Line@, Facebook, IG, Twitter และมาร์เก็ตเพลส เช่น Lazada, Shopee

“ช่วงนั้นหน้าร้านต้องปิดไปแต่ยอดขายเราไม่ตก จนพนักงานหน้าร้านเราทุกคนได้เปลี่ยนหน้าที่มา Live ขายของแทน กับช่วยแพ็กสินค้าส่งซึ่งทำกันแทบไม่ทัน”

เปิดอีก 2 สาขาปีหน้าแบบไม่หวั่นเศรษฐกิจ

สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักขณะนี้ ภญ.ไพลินกล่าวว่าจะเป็นหนุ่มสาววัย 18-24 ปีเป็นหลัก แต่ที่สาขาเมกา บางนา กลุ่มลูกค้าจะโตกว่า ส่วนใหญ่เป็นวัยทำงาน ทำให้สินค้าจะแตกต่างบ้าง เช่น มีสินค้ากลุ่มเคาน์เตอร์แบรนด์ น้ำหอม จำหน่ายในร้าน

แม้กลุ่มลูกค้าจะคาบเกี่ยววัยเรียนเสียส่วนมาก แต่เธอบอกว่านี่คือลูกค้าที่มีกำลังซื้อไม่น้อย โดยปัจจุบันมูลค่าต่อการซื้อหนึ่งครั้ง (Basket Size) เฉลี่ยอยู่ที่ 600-800 บาท แล้วแต่สาขา

ความแข็งแรงของตลาดทำให้มัลตี้จะเปิดสาขาเพิ่มอีก 1-2 สาขาในปี 2564 ขณะนี้อยู่ระหว่างเลือกทำเล โดยจะเป็นทำเลในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล คาดว่าจะเป็นย่านชานเมืองที่กลุ่มลูกค้ามีศักยภาพ และเป็นพื้นที่ที่มีทราฟฟิกมากพอ

ที่ไม่เลือกลงสาขาย่านใจกลางเมืองอีก เพราะมองว่าการเดินทางกลางเมืองสะดวกอยู่แล้ว ลูกค้าไปสยาม-อนุสาวรีย์ชัยฯ ได้ง่าย ชานเมืองจึงมีโอกาสมากกว่าที่จะเปิดกลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนสาขาต่างจังหวัดนั้นขอรอสร้างทีมให้แข็งแรงก่อนอีก 2-3 ปีอาจจะเริ่มขยายตัว

เมื่อถามว่าในช่วงแรกก่อตั้ง เป็นความตั้งใจหรือไม่ที่จะขยายตัวได้หลายร้อยล้านบาท ผู้ก่อตั้ง Multy Beauty ตอบว่า “คิดไว้แล้วว่าต้องโต แต่ไม่คิดว่าจะโตเร็วขนาดนี้”

“เรารู้ว่าบริษัทจะโตได้ เพราะเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่อย่างไรคนก็ต้องใช้” ภญ.ไพลินกล่าว “ถึงแม้ร้านเครื่องสำอางจะเยอะก็จริง แต่มันยังมีช่องว่าง ถ้าเรามองเห็นช่องว่างตรงนั้นเราก็มีโอกาส”