ปี 2566 เป็นปีที่ทุกวงการธุรกิจจะกลับมาฟื้นเต็มรูปแบบ รวมถึงธุรกิจ “บิวตี้-เครื่องสำอาง” จากขุมพลัง “ดาต้า” ของร้าน “วัตสัน” ร้านจำหน่ายเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุดในไทย พบเทรนด์สำคัญๆ ในช่วงหลังโควิด-19 ที่ต้องจับตา
“นวลพรรณ ชัยนาม” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ วัตสัน ประเทศไทย เปิดข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคตลาด “บิวตี้-เครื่องสำอาง” ในช่วงหลังผ่านพ้นโควิด-19 ที่น่าสนใจ จากการเก็บ “ดาต้า” ของวัตสัน (Watsons) ที่มีร้านสาขาอยู่มากกว่า 650 สาขาทั่วประเทศ และมีฐานลูกค้าสมาชิกประมาณ 7 ล้านคน โดยความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมีดังนี้
1.ลูกค้าช้อปออนไลน์ไม่ลดลงแม้โรคระบาดคลี่คลาย
ในช่วงโควิด-19 วัตสันมีการออกกลยุทธ์ O+O หมายถึง Offline+Online เพื่อดึงให้ลูกค้าเลือกหาสินค้าและช้อปปิ้งได้ทั้งสองช่องทาง ส่งเสริมกันและกัน
“เราคิดว่าหมดโควิด-19 แล้วลูกค้าที่ซื้อออนไลน์คงจะลดลง แต่ปรากฏว่าไม่ลดลงเลย และลูกค้าเข้าหน้าร้านก็กลับมามากขึ้น ซึ่งน่าจะเป็นเพราะการช้อปออนไลน์กลายเป็น norm ของสังคมไปแล้ว” นวลพรรณกล่าว
อีกส่วนหนึ่งที่ลูกค้าออนไลน์ไม่ลดลง วัตสันศึกษาพบว่าเป็นเพราะยุคก่อนการช้อปออนไลน์เป็นเรื่องของคนรุ่นใหม่ แต่สมัยนี้ทุกวัยมีความรู้ในการซื้อของออนไลน์และเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งหมด
2.Search ก่อนช้อป และรู้ลึกรู้จริง
80-90% ของลูกค้าวัตสันยุคนี้มีการค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อ และการค้นหาก็ไม่ใช่เพียงผิวเผิน แต่ต้องการทราบรายละเอียดเชิงลึก
“ลูกค้าต้องการรู้ลึกว่าผลิตภัณฑ์ใส่ส่วนประกอบอะไรบ้าง ส่วนประกอบนั้นมาจากไหน เพราะเดี๋ยวนี้ลูกค้ามีความรู้หมดว่าส่วนประกอบนั้นๆ คืออะไร ใช้ทำอะไร จนกระทั่งรู้ว่าส่วนประกอบชนิดนี้ต้องมาจากแหล่งไหนถึงจะดีที่สุด” นวลพรรณกล่าว
เป็นการบ้านกลับมาที่วัตสันจะต้องฝึกฝนพนักงานร้านให้รู้ลึกรู้จริงเช่นกัน หากลูกค้าสอบถามเข้ามาจะต้องตอบได้ เพื่อคงความเป็นร้านผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์บิวตี้
3.“For Men” สินค้าม้ามืดแห่งยุค
ผลิตภัณฑ์ที่มาแรงมากๆ ในยุคนี้คือ ผลิตภัณฑ์บิวตี้สำหรับผู้ชาย (For Men)
“ผู้ชายที่หันมาใช้ผลิตภัณฑ์บิวตี้จะเริ่มจากพื้นฐานก่อน เช่น โฟมล้างหน้า สกินแคร์บำรุงผิว จนคนที่มั่นใจมากขึ้นก็จะหันมาลงแป้ง คุชชั่น รองพื้น เขียนคิ้ว อายไลเนอร์ เพราะผู้ชายก็ต้องการจะดูดีเหมือนกัน โดยเฉพาะถ้ามีงานสังคมสำคัญๆ” นวลพรรณกล่าว
อย่างไรก็ตาม ผู้ชายหลายคนอาจจะยังใช้ของผู้หญิงทดแทนไปก่อนเพราะผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายมีให้เลือกไม่มาก กลุ่มสินค้า For Men ที่วัตสันมีจำหน่ายจะเป็นยี่ห้อ เช่น ศรีจันทร์, in2it, Dermaction Plus by Watsons ซึ่งเป็นกลุ่มที่ออกไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย
ในอนาคตหากมีแบรนด์ที่ออกผลิตภัณฑ์ For Men หลากหลายขึ้น เป็นไปได้ที่วัตสันจะเริ่มจัดโซนบิวตี้สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชายที่คิดเร็ว ซื้อเร็ว มีเป้าหมายในการหยิบ ไม่นิยมเดินดูของในร้านเหมือนผู้หญิง
4.การกลับมาของ “Make up”
ช่วงที่เกิดโรคระบาด ไลน์ผลิตภัณฑ์ Make up หรือเครื่องสำอางตกแต่งใบหน้านั้นทำยอดขายได้ลดลง เพราะคนไทยอยู่บ้านมากขึ้น หากออกไปนอกบ้านก็ต้องใส่หน้ากากอนามัย จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้า เช่น ลิปสติก รองพื้น จะขายได้ไม่ดีนัก
แต่เรื่องราวเหล่านั้นเป็นอดีตไปแล้ว นวลพรรณกล่าวว่า ตั้งแต่ไตรมาส 4 ปีก่อน จนถึงไตรมาส 1 ปีนี้ ยอดขายกลุ่ม Make up กลับมาโตแบบดับเบิลดิจิต โดยเฉพาะลิปสติกที่ขายดีสุดๆ สอดคล้องกับห้วงเวลาที่คนไทยเริ่มกล้าที่จะถอดหน้ากากอนามัย
5.ตลาดแมสยิ่งประหยัด ตลาดไฮเอนด์แพงไม่ว่าแต่ขอสิ่งที่ดีที่สุด
สุดท้ายคือพฤติกรรมที่มีผลมาจากภาวะเศรษฐกิจ วัตสันพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคแบ่งความเปลี่ยนแปลงได้เป็น 2 กลุ่ม คือ
ตลาดแมส เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ทำให้การซื้อสินค้าจะเริ่มลดความถี่ลง เพราะลูกค้าพยายามใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นให้ได้นานขึ้น ใช้อย่างประหยัด
แต่ในทางกลับกัน ตลาดกลางบนจนถึงไฮเอนด์ แม้ซื้อสินค้าน้อยชิ้นลงแต่จะจ่ายในราคาแพงขึ้นต่อชิ้น หากเล็งเห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นของคุณภาพดี เพราะมองว่าคุ้มค่ากว่า
พร้อมแชร์ “ดาต้า” จับมือกับพาร์ทเนอร์ดันให้สินค้าขายดี
ดาต้าเหล่านี้วัตสันไม่ได้เก็บไว้คนเดียว แต่เป็นข้อมูลที่แชร์กับพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตสินค้าที่ลงจำหน่ายในร้าน เพื่อช่วยกันผลักดันให้สินค้าขายดีขึ้น หรือชี้เทรนด์การออกสินค้าใหม่ต่างๆ เช่น กระแส Make up ที่กลับมา วัตสันจะส่งสัญญาณไปที่เจ้าของแบรนด์ว่าลูกค้ากำลังหาสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ควรออกสินค้าใหม่ และทำคอนเทนต์การตลาด
วัตสันยังมีการฉลองความสำเร็จให้กับพาร์ทเนอร์ผ่านรางวัล Health Wellness and Beauty Awards (HWB) ด้วย โดยเป็นรางวัลที่มอบให้กับสินค้า 100 ชิ้นจาก 100 หมวดหมู่ที่ขายดีที่สุดในแต่ละปี เพื่อเป็นกำลังใจในการทำงานร่วมกันต่อไป
โดยรางวัล HWB จะมีรางวัลใหญ่ที่สุดคือ รางวัล Best of the Best สินค้าที่ทำยอดขายสูงสุดกับวัตสัน และปี 2023 รางวัลนี้ตกเป็นของ Eucerin Spotless Brightening Booster Serum 30 ml จาก บริษัท ไบเออร์สด็อฟ (ประเทศไทย)
นวลพรรณกล่าวว่า รางวัล HWB นั้นมีจัดขึ้นมาร่วม 20 ปีแล้ว และมีจัดแยกในทุกๆ ตลาดจำนวน 15 ตลาดที่วัตสันเข้าไปลงทุน สินค้าที่ขายดีที่สุดก็มักจะเป็นภาพสะท้อนตลาดนั้นๆ ด้วย อย่างในประเทศไทยนั้นสินค้าที่เป็น Best of the Best ก็มักจะตกอยู่ในกลุ่มสกินแคร์เกือบทุกปี
การทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์นั้นจะสร้างความสัมพันธ์ที่วิน-วิน คือเมื่อพาร์ทเนอร์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี มีคุณภาพ เข้ามาขายในร้าน วัตสันจะใช้ดาต้าจากระบบ CRM ช่วยให้พาร์ทเนอร์หาผู้บริโภคที่เหมาะสมกับลักษณะสินค้า และมีการทำโปรโมชันได้เหมาะสมกับรอบการซื้อ
“ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าประจำรายหนึ่งจะกลับมาที่ร้านทุกๆ 65 วันเพื่อซื้อสกินแคร์ เพราะเป็นรอบเวลาการใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นจนหมดของเขา เมื่อใกล้ครบรอบเวลาวัตสันจะส่งโปรฯ พิเศษให้เพื่อดึงให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เดิมและซื้อกับวัตสัน” นวลพรรณอธิบาย
จากสินค้า 5,000 SKUs ในร้าน มีเพียง 100 SKUs เท่านั้นที่จะได้รับรางวัลแต่ละปี สินค้าที่ได้รางวัล HWB จึงการันตีได้ว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับ โดยร้านยังร่วมกับพาร์ทเนอร์จัดโปรโมชันลดราคาสำหรับสินค้าที่ได้รางวัล HWB ด้วยที่ร้านวัตสัน ระหว่างวันที่ 9-29 มีนาคม 2566 แวะไปเช็กได้ว่ามีสินค้าไหนที่ได้รางวัลนี้บ้างที่นี่
