เดินหน้าปั้นกลุ่มความงาม

หากจะพูดถึงช่องรายการแนะนำสินค้าหรือโฮมช้อปปิ้งในปัจจุบันก็ต้องยอมรับว่ามีหลากหลายมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ทีวี ไดเร็ค, โอ ช้อปปิ้ง, RS Mall, 29shopping, 1346 Hello shopping และ ‘ทรู ช้อปปิ้ง’ ที่ดำเนินธุรกิจโดยบริษัท ทรู จีเอส ซึ่งเกิดจากการร่วมทุนของ 4 บริษัท ได้แก่ ทรูวิชั่นส์, เดอะมอลล์, ซีพี ออลล์ และ จีเอสช็อป ที่เริ่มต้นออนแอร์ในปี 2554 ผ่านทางทรูวิชั่นส์ช่อง 11

ภาพรวมธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในปี 2563 แม้จะมีวิกฤต COVID-19 ก็ยังเติบโตได้ 10% มีมูลค่าถึง 16,000 ล้านบาท ขณะที่ทรู ช้อปปิ้งสามารถเติบโตได้ 50% ทำรายได้ 2,300 ล้านบาท จากในปี 2562 ทำรายได้ 1,531 ล้านบาท มีกำไร 40 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2561 มีรายได้ 1,301 ล้านบาท ขาดทุน 19 ล้านบาท

องอาจ ประภากมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทรู จีเอส จำกัด กล่าวว่า ปัจจัยที่ทำให้ทรู ช้อปปิ้งสามารถเติบโตได้สูงกว่าตลาดมาจากการโฟกัสในสินค้าที่ถูกจุด จากตอนแรกทรู ช้อปปิ้งขายสินค้าเครื่องครัว เครื่องใช้ภายในบ้าน หรือที่เรียกว่า ‘สินค้าคงทน’ (Durable goods) กว่าจะเปลี่ยนทีก็นานทำให้การซื้อซ้ำต่ำ

ดังนั้น ทรู ช้อปปิ้ง จึงหันมาจับกลุ่มสินค้าความงาม, แฟชั่น และอาหารเสริมแทน เนื่องจากเป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป ทำให้อัตราการซื้อซ้ำเติบโตถึง 163% จากเดิมที่สินค้าคงทนมีสัดส่วน 60% ไม่คงทน 40% แต่ปัจจุบันสินค้าไม่คงทนมีสัดส่วน 60%

“แม้ว่ากลุ่มอาหารเสริมด้านสุขภาพและความงามจะเห็นคู่แข่งเยอะ แต่เรามั่นใจว่าในเซ็กเมนต์นี้เราเป็น เบอร์ 1 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะร่วมทุนกับจีเอสช็อปของเกาหลีเลยทำให้ได้ภาพลักษณ์เรื่องความงาม แล้วเราก็ทำรายการแบบเพื่อนบอกเพื่อนทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า แต่กลับกันผู้เล่นบางรายทำอาหารดูน่ากินก็จะจับกลุ่มเครื่องครัวดีกว่าเรา”

ไม่ได้ขายแค่ทีวี

แม้ว่าทรู ช้อปปิ้งจะมีช่องทีวีจำนวนมากในการออกอากาศ อาทิ ช่อง ทรูโฟร์ยู ช่อง 24 กล่อง PSI ช่อง 41, 42, 57,  กล่อง True Vision ช่อง 40, 44, GMMZ ช่อง 42, 45 แต่รู้ ๆ กันว่าการรับชมทีวีในทุกวันนี้ลดลงมาก (แม้ COVID-19 จะทำให้คนดูเพิ่มขึ้นบ้างก็ตาม) เพราะปัจจุบันคนใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับอินเทอร์เน็ตมากกว่า ดังนั้น ทำให้โฮมช้อปปิ้งหลายรายก็เพิ่มช่องทางอีคอมเมิร์ซในการจำหน่ายสินค้าด้วย เช่นเดียวกับทรูที่มีทั้งเว็บไซต์ของตัวเอง เพจโซเชียลมีเดีย และหน้าร้านบนมาร์เก็ตเพลส

แต่สำหรับทรู ช้อปปิ้งนั้นได้เปรียบกว่าตรงที่มีเครือ ทรู คอร์ปอเรชั่น เช่น การส่งข้อความโฆษณาไปยัง TrueMove H อีกทั้งยังทำ Telesale นอกจากนี้ยังมีการขายสินค้าแบบออฟไลน์ผ่านร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-ELEVEN, Lotus และ Watson รวมถึงขายสินค้าบนแอปพลิเคชัน TrueID, All Online และ All Korea Shop ทำให้ยอดขายจากช่องทางอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ทีวีเพิ่มขึ้นมาคิดเป็นสัดส่วน 40%

“ปกติลูกค้าเราอายุประมาณ 40 ปี แต่ด้วยช่องทางออนไลน์ก็ช่วยให้เราขยายกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงได้มากขึ้น”

เป็นมิตรกับคู่แข่ง

เพราะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่มี Barrier Entry เลยจะเห็นว่าแบรนด์เริ่มมาซื้อแอร์ไทม์ขายสินค้าเองบนทีวี ไม่ว่าจะเป็น CORDYPLUS หรือ ถั่งเช่า อ.วิโรจน์ หรือสินค้าอื่น ๆ อีกมากมาย ทางทรู ช้อปปิ้งเลือกที่จะเป็นพันธมิตรโดยนำสินค้ามาจำหน่ายในช่องทางของทรู ช้อปปิ้งและให้บริการ ‘Total Solution Services’ ครบวงจร ทั้งระบบจัดการคลังสินค้า, คอลเซ็นเตอร์รับออเดอร์ บริการหลังการขาย การชำระเงิน และการจัดส่งสินค้า ปัจจุบันทรู ช้อปปิ้งมีคู่ค้าที่ทำธุรกิจร่วมกันเพิ่มขึ้น 45% รวมแล้วกว่า 400 บริษัท มีรายได้กว่า 100 ล้านบาท

“การทำงานร่วมกับพันธมิตรจะช่วยให้ทรู ช้อปปิ้งมีสินค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น และทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นมากขึ้นด้วย”

อีกส่วนคือ แคมเปญ CRM ‘ทรู ช้อปปิ้ง พลัส’ (True Shopping Plus) ที่เป็นแคมเปญจากจีเอสช็อปของเกาหลี โดยให้เงินคืน 5-12% เพื่อเป็นส่วนลดในครั้งต่อไป และมีสถานะ Gold หรือ VIP ซึ่งช่วยส่งเสริมการขายเพราะลูกค้าต้องซื้อซ้ำสินค้าทุก ๆ 3-4 เดือน

ปักเป้าโต 35% โกยยอดขาย 3 พันล้าน

จากปัญหาการระบาดของ COVID-19 ระลอกใหม่ตั้งแต่ช่วงปลายปีจนถึงต้นปี และระบาดอีกครั้งในช่วงไตรมาส 2 ดังนั้น ภาพรวมตลาดโฮมช้อปปิ้งในปี 2564 นี้น่าจะเติบโตน้อยกว่าปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวของทรูยังเชื่อว่าทำให้เติบโตได้กว่าตลาด โดยช่วงครึ่งปีแรกสามารถโตประมาณ 31% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกับปีที่แล้ว โดยทั้งปีตั้งเป้าโต 30-35% ปิดที่ 3,000 ล้านบาท และมั่นใจว่าจะมีผลกำไรเป็นอันดับ 1 ของตลาด

“ตอนนี้อะไรที่ขายบนดีในห้างฯ หรือขายดีบนออนไลน์ก็เป็นสินค้าขายดีบนทีวีด้วย ดังนั้น การแข่งขันตอนนี้มันไม่ได้จำกัดแค่กับโฮมช้อปปิ้ง”

ย้อนรอยโฮมช้อปปิ้ง

หากจะพูดถึงตลาดโฮมช้อปปิ้งในไทย คงต้องย้อนกันนานทีเดียว เพราะจุดเริ่มต้นนั้นอยู่ในช่วงปี 2533 ซึ่งขณะนั้นยังมีแค่ ‘ผู้เล่นไทย’ ไม่กี่ราย โดยรูปแบบสมัยนั้นยังเป็นสปอตโฆษณา จนในปี 2539 ก็มีคู่แข่งจากต่างชาติตบเท้าเข้ามาไทยโดยมี ‘Quantum Television’ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจ TV Shopping ในไทย เพราะใช้รูปแบบ ‘รายการแนะนำสินค้า’ ที่ใช้มาจนทุกวันนี้

จนกระทั่งมีวิกฤตต้มยำกุ้งในไทย ทำให้ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งล้มหายไปจากจอ จนปี 2542 โฮมช้อปปิ้งก็ฟื้นกลับมาพร้อมกับผู้เล่นใหม่ที่ปัจจุบันกลายเป็นตำนานของตลาด นั่นก็คือ ‘TV Direct’ ที่ก่อตั้งโดย ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ ที่ปัจจุบันเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) โดยกลยุทธ์ที่ใช้ตอนนั้นมี 3 ส่วน ทั้ง ‘สปอตโฆษณา’, ‘รายการแนะนำสินค้า’ และ ‘Tie-in’ สินค้าในรายการทีวี

22 ปีผ่านไป ทีวี ไดเร็คมีเวลาออกอากาศทั้งหมด (Airtime) รวมกันมาแล้วกว่า 35.66 ล้านนาที มีฐานลูกค้ากว่า 10.1 ล้านราย ขายสินค้ารวมกว่า 40,000 ชนิด ทำรายได้รวมกว่า 39,037 ล้านบาท แถมยังสร้างตำนาน ‘จอร์จ-ซาร่า’ ที่ฝากประโยคคลาสสิก “โอ้วพระเจ้าจอร์จ… มันยอดมาก” ที่ยังอยู่มาจนถึงทุกวันนี้

ถูกถั่งเช่า-คอลลาเจนแย่งแอร์ไทม์

เมื่อธุรกิจโฮมช้อปปิ้งกลับมาบูมอีกครั้ง ก็เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามา เช่น True Select, O Shopping และยังมีเจ้าของช่องโทรทัศน์รายใหญ่อีกหลายรายขยายธุรกิจเข้ามาทำตลาดโฮมช้อปปิ้ง เนื่องจากมีแพลตฟอร์มสื่ออยู่ในมือ และฐานคนดูอยู่แล้ว อย่าง ‘เฮียฮ้อ’ ถึงขนาดเปลี่ยนกลุ่มธุรกิจเป็นพาณิชย์ลุยขายของแบบเต็มรูปแบบโดยมี ‘RS Mall’ หรืออย่างช่อง ‘MoNo 29’ ก็มี ‘29shopping’ ของตัวเอง แม้แต่ ‘เวิร์คพอยท์’ ก็มี ‘1346 Hello shopping’

ในยุคที่ทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ซึ่งก็ได้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาทดแทน เพราะมีผู้เล่นถึง 9 ราย ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีสูงถึง 2,500 ล้านบาทต่อปี โดยในปี 2560 ทีวี ไดเร็คเคยใช้เงินซื้อโฆษณาถึง 880 ล้านบาท และในปี 2562 เม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจโฮมช้อปปิ้งถึงขั้นแซงหน้ากลุ่ม ‘FMCG’ เลยทีเดียว

แต่แล้วก็มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เพราะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่มี Barrier Entry ขณะที่ภาพรวมตลาดก็ยังเติบโตได้ โดยในปี 2563 แม้จะมีวิกฤต COVID-19 ก็ยังเติบโตได้ 10% มีมูลค่าถึง 16,000 ล้านบาท นั่นจึงทำให้แบรนด์เข้ามาทำตลาดได้โดยตรง โดยสัญญาณแรกเริ่มจากปี 2558 ที่ ‘กระทะโคเรียคิง’ ทุ่มเงินกว่า 1,651 ล้านบาท ในปี 2559 จนเปิดทีวีตอนไหนยังไงก็เจอกระทะโคเรียคิงมาขาย แต่เพราะปัญหาด้านการอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงเลยทำให้โคเรียคิงหายไปจากจอทีวี

และในปี 2563 ก็เป็นยุคของ ‘ถั่งเช่า’ และ ‘คอลลาเจน’ ที่ใช้โมเดลที่ซื้อแอร์ไทม์ตามรายการต่าง ๆ แล้วให้ ‘เซเลบ-ดารา’ มาขายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งกลุ่มอาหารเสริมเป็นสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว กลายเป็นว่าสินค้าเหล่านี้เกลื่อนหน้าจอทีวีไปทุกช่อง ทุกรายการ ถือเป็นอีกครั้งที่โฮมช้อปปิ้งถูกดิสรัปต์ด้วยแบรนด์ จนชื่อของโฮมช้อปปิ้งเริ่มถูกกลืน

ที่เห็นได้ชัดคงจะเป็นกลุ่ม ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ ทั้งแบรนด์ ‘อมาโด้’ ของ ‘เชน-ธนาตรัยฉัตร ลิมปยารยะ’, ‘CORDYPLUS’ หรือ ‘ถั่งเช่า อ.วิโรจน์’ และ ‘Cordyceps Plus Multivitamin B’ ที่ ‘ยิ่งยง ยอดบัวงาม’ เป็นพรีเซ็นเตอร์

หากใครเปิดทีวีดูก็คงจะเห็น 3 แบรนด์นี้หน้าจอแน่นอน ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท และไม่ต้องพูดถึงปี 2564 เพราะแบรนด์ Amado เตรียมเปิด ‘Amado Shop’ ขายสินค้าอื่นนอกเหนือจากคอลลาเจน เรียกได้ว่าบุกตลาดโฮมช้อปปิ้งเต็มตัว

เขย่าโครงสร้าง ดึง ‘ทรงพล’ คัมแบ็ก CEO

อย่างที่รู้กันว่า ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ เป็นผู้ก่อตั้งทีวี ไดเร็คและเป็นผู้สร้างตำนานหลายอย่างในวงการโฮมช้อปปิ้งทั้ง ‘จอร์จ-ซาร่า’ เมืองไทย และเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าด้วยสไตล์ ‘สนุก’ ดังนั้น ในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งไม่มีใครไม่รู้จักแน่นอน

แต่ในปลายปี 2562 ทรงพลก็ได้ขึ้นเป็น CEO ของทั้งเครือ และดัน ‘ธนะบุล มัทธุรนนท์’ ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมา 10 ปี ขึ้นมาเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด แทน

และภายใน 1 ปีเท่านั้น ทีวี ไดเร็คก็ดึงทรงพลกลับมาคุมตำแหน่ง CEO ของ ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) อีกครั้ง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม เนื่องจากทีวี ไดเร็คมีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ โดยทีวี ไดเร็คได้ควบรวมกิจการกับบริษัทลูก ‘TVD Shopping’ เป็นบริษัทที่เกิดจากการร่วมทุน (Joint Venture) กับ Momo.com Inc. (MOMO) ที่ทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในประเทศไต้หวัน

จัดเซ็กเมนต์สินค้าตามกลุ่มช่องทีวี

ในปี 2561 ทีวี ไดเร็คเคยมีแผนจะซื้อช่อง ‘สปริงนิวส์’ เพื่อที่จะมี ‘บ้านของตัวเอง’ แต่เพราะการเจรจาไม่ลงตัวเลยทำให้พับแผนไป และยิ่งตอนนี้มีคู่แข่งแย่งสล็อตเวลาอีก ทำให้ทีวี ไดเร็คเองต้องจัดสรรทัพยากรที่มีให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งวิธีแก้โจทย์ก็คือ การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละช่องใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละช่องได้ตรงกลุ่ม

ปัจจุบัน ทีวี ไดเร็คมีการซื้อสื่อในช่องทีวีทั้งหมด 40 ช่อง มีช่องทีวีดิจิทัล 12 ช่อง ทีวีดาวเทียมทั้งหมด 28 ช่อง โดยมีการแยกเซ็กเมนต์แต่ละช่องใหม่เป็น 6 กลุ่ม ได้แก่

1.TV Direct ทางทีวีดิจิทัล มีเวลาออกอากาศ 12 ช่อง คือ  ช่อง 3, 5, 7, 9 ช่องอมรินทร์ทีวี, เวิร์คพอยท์ทีวี, พีพีทีวี, เนชั่นทีวี, ช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม 25, ไทยรัฐทีวี และนิวทีวี เน้นนำเสนอสินค้าใหม่ แปลก และแตกต่าง

2.Joy Shopping ทีวีดาวเทียม ช่อง 37 สินค้ากลุ่มราคาย่อมเยา

3.Smart Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 39 สินค้าตลาดแมสแบบห้างสรรพสินค้า

4.Quantum Fitness ทีวีดาวเทียม ช่อง 40 สินค้าฟิตเนสเพื่อออกกำลังกาย

5.Ezy Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 48 สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าอุปโภคบริโภค

6.At Home ทีวีดาวเทียม ช่อง 55 สินค้าสำหรับบ้าน

ดึงพันธมิตร เพิ่มของสด

นอกจากนี้ ทีวี ไดเร็คยังเป็นพันธมิตรกับ 3 ช่องทีวีดาวเทียม ได้แก่ ช่อง 56 ขายสินค้าของ RS Mall, ช่อง 75 Voice TV และช่อง 77 Top News โดยจะเป็นการแบ่งรายได้ร่วมกัน (Revenue Sharing) รวมถึงเพิ่มจำนวน Call Center เป็น 500 ราย จากปีที่ผ่านมามี 300 ราย

ขณะที่สินค้าเองก็มีการเพิ่มให้หลากหลายยิ่งขึ้น จากปัจจุบันที่มีราว 7,000 SKU เป็น 40,000 SKU โดยจะมีหมวดหมู่ใหม่ ๆ อย่าง ‘ของสด’ ไม่ว่าจะเป็นผลไม้อย่าง ‘ทุเรียน’ และของทะเลสด ๆ อย่าง ‘กุ้งล็อบสเตอร์’ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่คาดว่าจะขายดีในปีนี้ คุณทรงพลมองว่าจะเป็น ‘อาหารเสริม’ เพราะยังเห็นความต้องการ อีกทั้งยังกลับไปศึกษาข้อกฎหมายต่าง ๆ ในการทำโฆษณามาเรียบร้อยแล้ว ขณะที่คู่แข่งหลายรายได้โดนตัดกำลังไปแล้ว ทั้ง ‘Powershot’ ของ ‘การละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ’ และ ‘ถั่งเช่า ยิ่งยง’

“ในช่วงไตรมาส 3 เราต้องถอดสินค้าอาหารเสริมหมด เพราะมีเรื่องโฆษณาเกินจริง ซึ่งเรากลับไปศึกษา มีการพูดคุยกับทาง อย. มาแล้วว่าขอบเขตทำได้มากน้อยแค่ไหน”

โมโมสั่งมุ่งออนไลน์เต็มสูบ

จากการ M&A ทำให้โมโมเป็นผู้ถือหุ้นหลัก TVD ที่ 24.99% ซึ่งทางโมโมได้ตั้งเป้าทำรายได้ 1 แสนล้านภายใน 3 ปีจากนี้ และไทยต้องทำรายได้ 10% ของเป้าดังกล่าว หรือก็คือ ‘1 หมื่นล้านบาท’

ดังนั้น ทางโมโมจึงต้องการที่จะให้ทีวี ไดเร็ค รุกตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างเต็มรูปแบบ เพราะเห็นโอกาสการเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีกว่า 57 ล้านคน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซมีมูลค่า 294,000 ล้านบาท

ทิศทางของทีวี ไดเร็คจากนี้จะมุ่งไปที่อีคอมเมิร์ซเต็มตัว โดยใช้กลยุทธ์ ‘Harmonized Channel’ ที่จะใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทาง ได้แก่ ทีวีช้อปปิ้ง, คอลเซ็นเตอร์, ร้านค้าปลีก TVD Shop และอีคอมเมิร์ซช่วยในการเพิ่มยอดขายจากช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว

“ตลาดโฮมช้อปปิ้งยังเติบโตได้อยู่ แต่ระยะยาวคงจะเติบโตไม่เกิน 20% ส่วนตลาดออนไลน์แข่งขันสูงก็จริง แต่ทุกคนมี ‘เวลา’ เท่ากันหมด ไม่เหมือนกับการแข่งขันของโฮมช้อปปิ้งที่ต้องแย่งชิงเวลา”

ทั้งนี้ เป้าหมายของทีวี ไดเร็คในปี 2564 นี้ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เป็น 30% มีรายได้รวม 4,000 ล้านบาท ทำกำไร 60 ล้านบาท และในอีก 3 ปีข้างหน้าตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ทำรายได้รวม 10,000 ล้านบาท

ดัน Showhost เป็น Influencers

จะเห็นว่าอีกสิ่งที่ขาดไม่ได้ของตลาดโฮมช้อปปิ้งก็คือ ‘Showhost’ หรือพิธีกรที่มาบอกเล่าถึงสรรพคุณสินค้า คนกลุ่มนี้เรียกว่าเป็นสีสันของรายการ ที่ทำให้สินค้าน่าสนใจยิ่งขึ้น

ในช่วงที่ผ่านมานี้ แบรนด์สินค้าเริ่มใช้เซเลบริตี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ หรือดาราเองก็ลงมาสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง สามารถเรียกฐานลูกค้าจากแฟนคลับได้ สร้างการรับรู้ได้เพราะคนรู้จักเยอะอยู่แล้ว

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ของ ยิ่งยง ยอดบัวงาม, กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ และ เชน ธนาตรัยฉัตร ได้สร้างผลกระทบต่อตลาด เนื่องจากสินค้าเหล่านี้จะได้แอร์ไทม์เยอะแล้ว ยังได้ความเป็นดารามาขายของ ใช้ความน่าเชื่อถือจาก “ชื่อเสียง” ของแต่ละคน ผู้บริโภคก็จะมองว่าสินค้าไว้ใจได้ เพราะดาราแนะนำของแต่ดีมีประโยชน์

แต่เดิมทีวี ไดเร็คเคยมีจอร์จ-ซาร่าเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ แม้ว่าตอนหลังจะปั้นเป็นคาแร็กเตอร์ขึ้นมา ไม่ได้มีคนตัวเป็นๆ แต่ผู้บริโภคยังจดจำจอร์จ กับซาร่าได้ ตอนนี้ทีวี ไดเร็คจึงต้องหันมาปั้นให้ Showhost ขึ้นมาเป็น Influencers เพื่อชนกับดาราแทน

แอร์ไทม์หาย รายได้ก็หด

ในปี 2562 ทีวี ไดเร็คทำรายได้ 4,280 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.19% แต่ปี 2563 รายได้รวมทีวี ไดเร็คลดลงเหลือ 3,736 ล้านบาท โดยทรงพลระบุว่าในไตรมาส 2 จะทำได้ดีสามารถเติบโตได้ 40% เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์

แต่ในไตรมาส 3 มีปัญหาเกี่ยวกับเรื่อง ‘อาหารเสริม’ จึงทำให้บริษัทต้องถอดสินค้ากลุ่มดังกล่าวไปก่อน ส่งผลให้รายได้ -10% ส่วนไตรมาส 4 ที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นจึงทำให้รายได้ -10% เช่นกัน

แต่การบริหารจัดการสินค้าคงเหลือให้ดีขึ้นช่วยลดต้นทุน ทำให้บริษัทมีกำไร 28 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 13 ล้านบาท

ทั้งนี้ ทีวี ยังคงเป็นรายได้หลักโดยมีสัดส่วน 62% Direct Marketing 24% และออนไลน์ 14%

ย้อนรอยกระทะเกาหลีฟีเวอร์

ย้อนกลับไปยุคหนึ่งเมื่อหลายปีมาแล้ว หลายคงต้องเคยได้เห็นปรากฏการณ์ “กระทะโคเรียคิง” (Korea King) ครองเมือง เรียกได้ว่าได้เห็นโฆษณาตลอดทั้งวันทั้งเช้าทั้งเย็น อีกทั้งยังมีคนดังอย่าง “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือเข้าไปใหญ่ เชื่อว่าในตอนนี้เหล่าแม่บ้านต้องมีกระทะในครอบครองเป็นแน่

ในตอนนั้นหลายคนอาจจะเรียกว่ากระทะวู้ดดี้ก็ได้ แม้ตอนหลังวู้ดดี้จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่วู้ดดี้เคยให้สัมภาษณ์ว่าจริงๆ แล้วโคเรียคิงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อยู่ในขาของวู้ดดี้เวิลด์ และเป็น Business Partner กับแบรนด์ แสดงให้เห็นว่ามีความมุ่งมั่นในธุรกิจนี้อย่างมาก แต่ตอนนี้วู้ดดี้ได้ปรับโครงสร้างไปพอสมควรแล้ว

กระแสของโคเรียคิงได้เริ่มที่ประมาณปี 2558 ที่แบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ชูจุดเด่นที่เป็นกระทะเกาหลี ใช้นวัตกรรมเคลือบ 8 ชั้น ทำให้ไม่ต้องใช้น้ำมันในการทำอาหาร แน่นอนว่าเรียกเสียงว้าวได้อย่างถล่มทลาย เพราะในช่วงนั้นกระแสดูแลสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม ต่างงัดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับเทรนด์นี้

ทางแบรนด์ได้เริ่มอัดงบโฆษณาอย่างถล่มทลายมาอย่างต่อเนื่อง มีการลงสื่อทีวี โฮมช้อปปิ้ง จนทำให้โคเรียคิงขึ้นแท่นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในปี 2559 มูลค่า 1,651 ล้านบาท และในปี 2560 ใช้งบมูลค่า 1,059 ล้านบาท

เมื่อกระทะไม่ต้องใช้น้ำมัน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพอย่างมาก สร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดที่นอกเหนือจากกระทะเทฟลอนทั่วไปที่ยังต้องใช้น้ำมันอยู่ ทำให้กระทะโคเรียคิงกลายเป็นไอเทม “ของมันต้องมี” ให้กับแม่บ้านชาวไทยในขณะนั้นเลยทีเดียว

แต่แล้วดราม่าเริ่มบังเกิดแก่โคเรียคิง มีหลายประเด็นที่ชาวเน็ตออกมาตั้งคำถามทั้งเรื่อง “ราคา” หลักหมื่น แล้วหั่นราคาเหลือหลักพัน เป็นการปลอมราคาจริง ในตอนแรกกระทะโคเรียคิงถือว่ามีการตั้งราคาไว้สูงมาก 15,000-18,000 บาท แต่มีการจัดโปรโมชันมากขึ้นทั้งซื้อ 1 แถม 1 ลดราคาเหลือใบละ 3,000 กว่าบาท หรือพันกว่าบาท แม่บ้านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หารกับเพื่อนได้สบายๆ

เมื่อเกิดปัญหาครั้งใหญ่ แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์อย่างมาก กลายเป็นว่าชื่อของโคเรียคิงเริ่มหายไปจากหน้าจอทีวี ไม่มีการโฆษณา แต่ยังคงมีจำหน่ายสินค้าอยู่

ส่งไม้ต่อโฮมช้อปปิ้ง

หลังจากปรากฏการณ์ “กระทะเกาหลี” ผ่านพ้นไป หน้าจอทีวีได้ถูกเติมเต็มด้วยเหล่าบรรดา “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2560 เป็นยุคทองของตลาดโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก มีผู้เล่นในตลาดถึง 9 บริษัท มีกลุ่ม “ทีวี ไดเร็ค” ครองอันดับ 1 ตามมาด้วย โอ ช้อปปิ้ง และ 1781 ของค่ายอาร์เอส ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นอาร์เอส มอลล์แล้ว

ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลได้มีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่รายได้จากค่าโฆษณาลดลง เพราะคู่แข่งมากขึ้น จึงต้องมองหารายได้จากช่องทางอื่น โดยธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ทำให้ทีวีดิจิทัลสามารถสร้างรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยผ่านเครือข่ายทีวีที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ

ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียม และช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลา หรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลักรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซลส์

เมื่อทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงเข้ามาทดแทนในส่วนนั้นได้ เพราะสามารถเหมาซื้อแอร์ไทม์ได้เยอะ จนเมื่อปี 2560 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มูลค่า 880 ล้านบาท รองจากโคเรียคิง ได้อัดงบโฆษณาช่วงปลายปีผ่านทีวีดิจิทัล

ปรากฏการณ์โฮมช้อปปิ้งเกลื่อนเมืองในตอนนั้น เกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลด และแถม เป็นต้น

ทำให้โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืนเท่านั้น

ยุคถั่งเช่า คอลลาเจนครองเมือง

มาถึงปี 2563 และในช่วงเวลาขณะนี้ ปรากฏการณ์ใหญ่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคงจะเป็นเรื่องของบรรดาอาหารเสริมต่างๆ ที่ยึดหน้าจอทีวีเป็นที่เรียบร้อย โดยเฉพาะ “ถั่งเช่า” และ “คอลลาเจน” ไม่ว่ะจเปิดทีวีช่องไหนต่างโดนยึดแอร์ไทม์ ทั้งโฆษณา และไทอินสินค้าต่อเนื่อง

จริงๆ แล้วถั่งเช่าในตลาดมีอยู่ 2 แบรนด์ที่ได้เห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็คือ “CORDYPLUS” หรือ ถั่งเช่าอ.วิโรจน์ และ Cordyceps Plus Multi Vitamin B หรือ “ถั่งเช่ายิ่งยง” ที่มี “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ต้องบอกว่าถั่งเช่ายิ่งยง หรือคอลลาเจนของ Amado ต่างใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทีวีช้อปปิ้ง ก็คือการซื้อช่วงเวลาในรายการทีวีต่างๆ ยิ่งรายการไหนมีเรตติ้งสูง หรือกลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้า ก็มีการซื้อเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์เองก็ต้องการรายได้ ต้องขายช่วงเวลาเพื่อให้มีเม็ดเงินโฆษณา

ทำให้ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท มีการใช้เพิ่มขึ้นถึง 46% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ใช้งบเพียง 1,535 ล้านบาทเท่านั้น (ที่มา : Nielsen) ถ้าถามว่าเยอะแค่ไหน… มีการใช้งบเยอะกว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ อย่างเครื่องดื่ม รถยนต์ และสินค้า FMCG เสียอีก เพราะหลายแบรนด์มีการหั่นงบโฆษณาลงในช่วงวิกฤต

ยิ่งในปี 2563 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 บวกกับกระแสของการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้น ได้เห็นโฆษณาของถั่งเช่ามากขึ้น และไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องไปรายการไหน ก็จะมีการไทอินสินค้าทุกรายการ

สิ่งที่ทำให้ถั่งเช่ายิ่งยงแมสมากๆ ก็คือ การโฆษณาเยอะๆ สร้างการจดจำ การใช้คนดังในวงการบันเทิงมาพูดถึงสรรพคุณ รวมถึงใช้วิธีสื่อสารว่า “ยิ่งยงแนะนำ” เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถม ครบสูตรการตลาดแบบไทยๆ เช่นเคย ลดราคาตาแตกจากหลายพัน เหลือแค่พันกว่าบาท ผู้บริโภคเห็นก็เกิดความรู้สึกว่า “คุ้มค่า”

แน่นอนว่าถั่งเช่าครองเมือง ก็ตามมาด้วย “ดราม่า” ครองเมืองเช่นกัน ไม่แพ้เวอร์ชั่นกระทะโคเรียคิงเท่าไหร่นัก เพราะหลายคนทั้งนักวิชาการ หรือชาวเน็ตต่างหาข้อมูลเชิงวิชาการว่าจริงๆ ถั่งเช่าไม่ได้ช่วยรักษาโรคได้ อีกทั้งผู้ป่วยโรคไตอาจจะเสี่ยงไตวายได้อีก

หลายคนถามหาว่าทำไม กสทช. หรือ อย.ไม่มีการควบคุมโฆษณา ปล่อยให้เกิดการโฆษณาแบบนี้อยู่เรื่อยๆ ทำให้วันที่ 20 มกราคม 2564 ที่ผ่านมา กสทช. กับ อย. ได้ตั้งโต๊ะแถลงข่าวถึงประเด็นดังกล่าว พร้อมกับบอกว่าเป็นโฆษณาลวงโลก เริ่มจากทำการเตือนก่อน แล้วค่อยเอาเรื่องกับสถานีโทรทัศน์ มีค่าปรับอยู่ที่ 5 แสน-5 ล้านบาท

ทีวีต้องเอาความอยู่รอด

ทีวีดิจิทัลได้เริ่มออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาก็มีการตะลุมบอนมากมาย อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เมื่อช่องมากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น ผู้ชมจำนวนเท่าเดิม แบรนด์ก็มีการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม บางแบนด์ก็หั่นงบลงไปด้วย เพราะไปใช้กับช่องทางอื่นอย่างออนไลน์มากขึ้น

ทำให้ทีวีดิจิทัลส่อแววมีปัญหาขาดรายได้ ขาดสภาพคล่อง มีการปลดคน ปรับผังองค์กร ซื้อกิจการ และปิดช่องกันมาเรื่อยๆ ตั้งแต่นั้นมา

ปรากฏการณ์โฆษณาของสินค้าต่างๆ ที่ครองหน้าจอทีวีตลอดทั้งวัน ก็มาจากสาเหตุที่ไม่แตกต่างกันนัก ทีวีเองก็ต้องการความอยู่รอด ต้องการรายได้จากโฆษณา ช่องทางขายแบบนี้ถูกจริตคนไทย ยิ่งอัดงบโฆษณามากขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า

“เห็นประเด็นโฆษณาถั่งเช่า หรือคอลลาเจนครองเมืองนี้ สะท้อนถึงความถดถอยของทีวี เป็นผลจากความถดถอยของเม็ดเงินโฆษณา ทุกคนวิ่งหาแบรนด์เหล่านี้ บางแบรนด์เข้าด้วยโมเดลเป็นส่วนแบ่งรายได้ หรือแบ่ง GP กันเลย จริงๆ ทีวีทราบดีว่าไม่ดี และอาจจะไม่ได้ต้องการมีโฆษณาเยอะด้วย แต่จำเป็นต้องทำ สื่อทีวีได้เปรียบ เป็นสื่อหลักที่จูงใจได้ดี ทำให้เกิดการอยากลองได้”

เมื่อถามถึงประเด็นที่ว่า มีการควบคุมการโฆษณาหรือไม่ ภวัตบอกว่า ตอนนี้ยังไม่ได้รับข้อมูลในการควบคุม เราเห็นโฆษณาเป็นปีแล้ว แต่จะมาเข้มข้นในช่วง 2 เดือนหลัง มีถี่ขึ้น ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลยเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมอาจจะมีนิดเดียว แต่โฆษณามากขึ้น เลยขยายวงกว้าง พอสินค้าแมสขึ้น เรื่องลบๆ ก็มีมากขึ้น คอมเมนต์ด้านลบมากขึ้นเช่นกัน

ล่าสุดมีการยื่นฟ้อง “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” ข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณถั่งเช่าเกินจริงต่อผู้บริโภค ศาลตัดสินจำคุกรวม 2 ปี ปรับ 5 หมื่น แต่รับสารภาพลดโทษเหลือ ติดคุก 1 ปี ปรับ 2.5 หมื่น โดยให้รอลงอาญา

แต่ในแง่ของกฎหมายในการควบคุมโฆษณา หรือสินค้ายังไม่มีออกมาอย่างชัดเจน ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่า หมดยุคกระทะเกาหลี ถั่งเช่า แล้วยุคต่อไปจะต้องเจอโฆษณาอะไรครองเมืองอีก…

ปลายปี 2562 บมจ.ทีวี ไดเร็ค หรือ TVD เพิ่งแจ้งเปลี่ยนแปลงผู้บริหารองค์กร โดยดัน “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ขึ้นเป็นกรุ๊ปซีอีโอของทั้งเครือ เพื่อให้ทุ่มเวลาไปกับการปั้นธุรกิจกลุ่ม B2B ของบริษัท และให้ “ธนะบุล มัทธุรนนท์” ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมาสิบปี ขึ้นมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ บมจ.ทีวี ไดเร็ค และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งทำธุรกิจ B2C ธุรกิจที่เป็นรากฐานของบริษัทตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นในปี 2542

ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งซึ่งทีวี ไดเร็คเป็นผู้นำตลาดได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมาเช่นกัน โดยธนะบุล ซีอีโอหมาดๆ เปิดเผยว่า มูลค่าตลาดปี 2562 อยู่ที่ 14,000 ล้านบาท เติบโต 7-8% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขอาจจะสูงกว่าเศรษฐกิจโดยรวม แต่เป็นการเติบโตที่ต่ำที่สุดในรอบทศวรรษ จากที่ผ่านมาธุรกิจโฮมช้อปปิ้งโตดับเบิลดิจิตทุกปี

สาเหตุที่โฮมช้อปปิ้งชะลอตัว ธนะบุลมองว่ามาจากทั้งสภาพเศรษฐกิจเอง และสถานการณ์ช่องทีวีดิจิทัลปิดตัว ทำให้ธุรกิจนี้ขาดช่องทางทำการตลาด อย่าง TVD เองเคยมีสล็อตเวลาโฆษณาอยู่มากกว่า 10 ช่องทีวีดิจิทัล ปัจจุบันลดเหลือ 7 ช่องเท่านั้น

ส่วนปี 2563 ซีอีโอ TVD เชื่อว่าจะยิ่งชะลอตัวลงอีก โดยคาดว่าจะเติบโตที่ 3-5% เท่านั้น จากปัจจัยลบเดิมที่สืบเนื่องมาจากปีก่อน

กางแผน TVD ปี 2563

จากสถานการณ์ธุรกิจอันท้าทาย โจทย์ของบอร์ดบริหารปีนี้ที่ส่งให้ธนะบุลเป็นโจทย์สั้นๆ ชัดเจนคือ “รายได้และกำไรต้องดีกว่าปีก่อน”

“เป้ารายได้คาดว่าจะโตใกล้เคียงตลาดหรือดีกว่าเล็กน้อย ประมาณ 5-7% แต่ไปเน้นที่ bottom line (กำไรสุทธิ) ต้องดีขึ้นกว่าปีก่อน” ธนะบุลกล่าว ทั้งนี้ ปี 2562 ทีวี ไดเร็คเคยประกาศเป้ารายได้ไว้ที่ 4,450 ล้านบาท ส่วนรายได้รวม 3 ไตรมาสแรกอยู่ที่ 3,237 ล้านบาท และกำไรสุทธิที่ 19.86 ล้านบาท

ปี 2563 TVD จึงวาง กลยุทธ์ธุรกิจ ใน 3 ด้าน ดังนี้

1. เพิ่มช่องและเช่าเวลาทางทีวี เพิ่มพนักงาน Outbound Call Center (โทรหาลูกค้าโดยตรง) – โดยจะเพิ่มช่องทีวีขายสินค้า 24 ชั่วโมง ทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียมอีก 3 ช่อง รวมถึงเช่าเวลาโฆษณา ทั้งทางทีวีดาวเทียมและทีวีดิจิทัลอีก เพื่อทดแทนช่วงเวลาที่หายไปหลังทีวีดิจิทัลคืนช่องเมื่อปีก่อน ส่วน Outbound Call Center จะรุกหนักมากขึ้น โดยมีการเพิ่มพนักงานแล้ว 150 คนตั้งแต่ปลายปี 2562

ส่วนแผนการซื้อช่องทีวีดิจิทัล หลังเมื่อต้นปี 2562 ดีลซื้อช่องสปริงนิวส์ต้องพับไปเนื่องจากเจรจาไม่ลงตัว ธนะบุลตอบแบ่งรับแบ่งสู้ว่าบริษัทมีความสนใจเพราะ “การมีบ้านของเราเองนั้นอุ่นใจกว่า” แต่ทั้งนี้ดีลก็ต้องคุ้มค่ากับการลงทุน และต้องเป็นดีลที่ทีวี ไดเร็คได้ถือหุ้นส่วนใหญ่เท่านั้น

2. รุกดิจิทัล ขายออนไลน์ หน้าร้านรีเทลขายผ่านแอปฯ แคตตาล็อกสินค้า – ปีที่ผ่านมา ช่องทางออนไลน์ของทีวี ไดเร็คมียอดขายเติบโต 23% ทำให้จะรุกตลาดส่วนนี้มากขึ้น ปัจจุบันยอดขายออนไลน์ของบริษัทมาจาก เว็บไซต์ tvdirect.tv 60% และมาจากมาร์เก็ตเพลซ เช่น Lazada, Shopee อีก 40% รวมถึงมีการขายแบบ Omnichannel โดยมีหน้าร้านออฟไลน์ให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสสินค้า หน้าร้านรีเทลเหล่านี้ พนักงานขายจะใช้แอปพลิเคชันแคตตาล็อกออนไลน์ร่วมด้วยเพื่อแสดงสินค้า

“จุดเด่นของเราคืออยู่ในตลาดมานาน คนรู้จักแบรนด์ทีวี ไดเร็ค รู้จักคนที่ขายของให้ มีออฟฟิศติดต่อ รับประกันความพึงพอใจสินค้า ทำให้ไว้ใจได้มากกว่าการสั่งซื้อของ cross boarder มาจากจีน” ธนะบุลตอบต่อประเด็นว่าทีวี ไดเร็คจะต่อสู้กับสินค้าออนไลน์ที่ทะลักมาจากจีนได้อย่างไร

3. ลดภาระค่าใช้จ่าย รีดไขมันองค์กร – ส่วนสุดท้ายคือการจัดการภายในองค์กรเพื่อลดค่าใช้จ่ายซึ่งจะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น ธนะบุลคาดว่าจะลดค่าใช้จ่ายได้ 5-10% หลังจัดระเบียบลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน จะส่งผลให้ต้องเลย์ออฟพนักงานบางส่วนออกไป โดยปัจจุบันเฉพาะทีวี ไดเร็ค และทีวีดี ช้อปปิ้ง มีพนักงาน 1,044 คน แต่ถ้ารวมทั้งกลุ่มบริษัทมีกว่า 1,400 คน

“ออนไลน์” ความหวังใหม่ที่ยังรอลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม

ปัจจุบันยอดขายทีวี ไดเร็ค ยังมีช่องทางหลัก 70% จากลูกค้าที่โทรตรงเข้ามาซื้อจากการชมโฆษณาทางทีวี อีก 20% เป็นการซื้อจาก Outbound Call Center และ 10% จากช่องทางออนไลน์ แต่ช่องทางออนไลน์นั้นกำลังเติบโต โดยปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 15% ในสัดส่วนยอดขายรวม

หากมาดู กลุ่มลูกค้า ของทีวี ไดเร็ค 6 ล้านคนทั่วประเทศ ส่วนใหญ่ 80-90% เป็นผู้ใหญ่วัย 40 ปีขึ้นไป และ 70% อยู่ในต่างจังหวัด ทำให้พฤติกรรมลูกค้ายังไม่ถนัดการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้สนใจซื้อแบบ Social Commerce ที่ถาม-ตอบกับผู้ขายโดยตรงบนแอปฯ Line หรือ Facebook ทีวี ไดเร็คจึงมีช่องทางเหล่านี้เพื่อเข้าหาลูกค้า แต่จุดที่ยากคือการนำลูกค้ามาคลิกซื้อผ่านเว็บไซต์ ซึ่งต้องให้เวลาลูกค้าปรับพฤติกรรมมากกว่านี้ ขณะนี้ผู้ซื้อส่วนใหญ่บนช่องทางออนไลน์จึงเป็นกลุ่มลูกค้าอายุต่ำกว่า 40 ปีซึ่งถือเป็นกลุ่มใหม่ของทีวี ไดเร็ค

ปรับสินค้าใหม่ : ผู้ชาย ไซส์เล็ก สินค้าซื้อซ้ำ

มาที่ตัวสินค้ากันบ้าง สินค้าของทีวี ไดเร็คมีหลากหลายมาก โดย 3 อันดับขายดี ขณะนี้คือ เครื่องออกกำลังกาย อาหารเสริม และเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งหน้าตาของสินค้ากำลังเริ่มปรับเปลี่ยนไปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสภาพเศรษฐกิจ

ธนะบุลระบุว่า ในอดีตลูกค้า TVD 80% เป็นเพศหญิง ซึ่งทำให้สินค้าส่วนใหญ่เลือกให้เหมาะกับผู้หญิง แต่ช่วงที่ผ่านมามีลูกค้าชายเพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนใกล้เคียงครึ่งๆ กับผู้หญิงแล้ว ทำให้ TVD ต้องปรับหาสินค้าผู้ชายมาจำหน่ายเพิ่ม

“เป็นเรื่องที่ดีเพราะผู้ชายมีพฤติกรรมนิยมซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูง พวกอุปกรณ์ gadget ต่างๆ และตัดสินใจซื้อง่ายกว่าผู้หญิง จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่ดีในการทำตลาด” ธนะบุลกล่าว

ในขณะเดียวกัน สภาพเศรษฐกิจก็ทำให้ทีวี ไดเร็คต้องปรับพอร์ตสินค้าด้วย โดยจัดแพ็กเกจสินค้าให้เล็กลงเพื่อให้ราคาถูกลงต่อการซื้อหนึ่งครั้ง เช่น เซตหม้อทำอาหาร 4 ชิ้นปรับเหลือเซ็ตละ 3 ชิ้น รวมถึงปรับระยะเวลาผ่อนซื้อให้นานขึ้นเพื่อช่วยกระตุ้นลูกค้า

นอกจากนี้ จากสถิติมูลค่าการซื้อเฉลี่ย 1,500-1,600 บาทต่อครั้ง ลูกค้าเก่าช้อปปิ้งเฉลี่ยปีละ 1.5-1.6 ครั้ง ธนะบุลมองว่าจะต้องเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้า ดังนั้นปีนี้จะเพิ่มรายการสินค้าประเภทซื้อซ้ำ เข้ามาให้มากขึ้น ที่มีจำหน่ายขณะนี้ เช่น กาแฟ อาหารสุขภาพ เครื่องปรุงรส ข้าวกล้อง แชมพู สบู่

ส่วนในอนาคต ธนะบุลแย้มว่ากำลังปลุกปั้นดีลนำสินค้าประเภท “บริการ” เข้ามาขายผ่านช่องทางที่ทีวี ไดเร็คมีอยู่แล้ว ที่อาจจะได้เห็นในปีนี้คือ “แพ็กเกจโรงแรม” ซึ่งต้องการช่องทางขายให้มากที่สุดท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจแบบนี้

นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณา เดือน ส.ค. 2562 มีมูลค่า 8,841 ล้านบาท เติบโต 0.94% ถือเป็นตัวเลข “เติบโต” ครั้งแรกในรอบปีนี้ 

เมื่อแยกรายสื่อ กลุ่มที่ยัง “ติดลบ” ในเดือน ส.ค. คือ ทีวี มูลค่า 5,684 ล้านบาท ติดลบ 0.77% เคเบิลและทีวีดาวเทียม มูลค่า 202 ล้านบาท ติดลบ 0.98% ถือเป็นอัตราติดลบ “ลดลง” จากเดือนก่อนหน้า ขณะที่หนังสือพิมพ์ มูลค่า 402 ล้านบาท ติดลบ 26.64% นิตยสาร มูลค่า 76 ล้านบาท ติดลบ 30.28% “สื่อสิ่งพิมพ์” ยังคงมีแนวโน้มติดลบหนักต่อเนื่อง

ส่วนสื่อที่มีอัตราการเติบโตในเดือน ส.ค.นี้ คือ วิทยุ มูลค่า 424 ล้านบาท เติบโต 5.21% สื่อโรงภาพยนตร์ มูลค่า 741 ล้านบาท เติบโต 57.32% สื่อนอกบ้าน มูลค่า 572 ล้านบาท เติบโต 0.88% สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 552 ล้านบาท เติบโต 16.70% สื่อในห้างฯ มูลค่า 88 ล้านบาท และสื่อดิจิทัล มูลค่า 98 ล้านบาท

3 แบรนด์โฮมช้อปปิ้งติดท็อปเท็น

สำหรับท็อปเท็น “แบรนด์” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในเดือน ส.ค. 2562 เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน อันดับ 1 ทีวีไดเร็ค มูลค่า 229 ล้านบาท ตามมาด้วย ผลิตภัณฑ์ซักผ้าดาวน์นี่ 110 ล้านบาท, การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) 92 ล้านบาท, มือถือซัมซุง มูลค่า 84 ล้านบาท, โค้ก 83 ล้านบาท, สนุกช้อปปิ้ง (โฮมช้อปปิ้ง) มูลค่า 80 ล้านบาท, โอ ช้อปปิ้ง (โฮมช้อปปิ้ง) มูลค่า 78 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว การ์นิเย่ มูลค่า 61 ล้านบาท, ธนาคารออมสิน มูลค่า 58 ล้านบาท และ รถเก๋งโตโยต้า มูลค่า 54 ล้านบาท

ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งยังคงเป็นผู้ประกอบการ “รายใหญ่” ที่ใช้เวลานำเสนอเสินค้าและโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก แม้เริ่มมีทีวีดิจิทัลที่คืนใบอนุญาตทยอยยุติออกอากาศตั้งแต่กลางเดือนส.ค. ที่ผ่านมาก็ตาม

10 องค์กรใช้งบโฆษณาสูงสุด ส.ค.

สำหรับองค์กรที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก เดือนส.ค. 2562 อันดับ 1. ยูนิลีเวอร์ มูลค่า 311 ล้านบาท 2. พีแอนด์จี มูลค่า 278 ล้านบาท 3. ทีวีไดเร็ค มูลค่า 229 ล้านบาท 4. ลอรีอัล มูลค่า 219 ล้านบาท 5. โตโยต้า มูลค่า 147 ล้านบาท 6. ไบเออร์สดอร์ฟ มูลค่า 135 ล้านบาท 7. เอไอเอส มูลค่า 125 ล้านบาท 8. เป๊ปซี่ มูลค่า 115 ล้านบาท 9. ธนาคารออมสิน มูลค่า 110 ล้านบาท และ 10. โคคา-โคลา มูลค่า 110 ล้านบาท

ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียมและช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลาหรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลังรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซล

ครึ่งปีหลังทีวีโฮมช้อปปิ้งยอดร่วง

สมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) ซึ่งประกอบด้วยสมาชิก “ทรูซีเล็คท์-ช้อปแชนแนล-โอช้อปปิ้ง-ทีวีดีช้อป-ไฮช้อปปิ้ง-ทีวีไดเร็ค” รายงานธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง 6 เดือนแรก ปี 2562 มีมูลค่า 7,351 ล้านบาท เติบโต 12.11% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

ขณะที่แนวโน้มครึ่งปีหลังคาดตลาด “ติดลบ” 5.62% หรือมีมูลค่า 6,983 ล้านบาท จากปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัวส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อผู้บริโภคและปัจจัยผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลคืนช่องยุติออกอากาศ 7 ช่อง ทำให้ช่องทางนำเสนอรายการของทีวีช้อปปิ้งหายไป

แต่หากย้อนไปช่วง 5 ปีนี้ ธุรกิจทีวีโฮม ช้อปปิ้ง เติบโตมาต่อเนื่อง ปี 2558 มีมูลค่า 8,444 ล้านบาท เติบโต 17.5% ปี 2559 มูลค่า 9,840 ล้านบาท เติบโต 14.2% ปี 2560 มูลค่า 11,670 ล้านบาท เติบโต 15.7% ปี 2561 มูลค่า 13,820 ล้านบาท เติบโต 15.5%

ทรงพล ชัญมาตรกิจ นายกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) กล่าวว่าการเติบโตของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ช่วงที่ผ่านมามีปัจจัยจากมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาด โดยเฉพาะเจ้าของช่องทีวีดิจิทัล ช่อง 8 (อาร์เอส) เวิร์คพอยท์ทีวี โมโน อมรินทร์ทีวี และผู้ประกอบการทีวีช่องอื่นๆ ที่เริ่มเข้ามาทำธุรกิจนี้

ขณะเดียวกันกลุ่มผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้งเอง ก็ได้เข้ามาเช่าเวลาและซื้อเวลาออกอากาศรายการแนะนำสินค้าในช่องทีวิดิจิทัลด้วยเช่นกัน เนื่องจากเป็นสื่อที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ผู้ชมกลุ่มหลักอายุ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ดังนั้นการยุติออกอากาศทีวีดิจิทัล 7 ช่อง ซึ่งมีรายการทีวีโฮมช้อปปิ้งออกอากาศอยู่ด้วย จึงส่งผลกระทบต่อภาพรวมตลาดครึ่งปีหลัง ให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” และทำให้ยอดขายทั้งปีของภาพรวมธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ปี 2562 อยู่ที่ 14,334 ล้านบาท เติบโต 11% ต่ำสุดในรอบ 5 ปี

การทำธุรกิจยุคนี้ คาดเดาตลาดได้ยาก ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไตรมาสแรกปีนี้ ยังเติบโตได้ดี พอไตรมาส 2 กสทช. เปิดให้ทีวีดิจิทัลคืนช่อง ตลาดเริ่มชะลอตัว และครึ่งปีหลังถึงกับติดลบ

เช่าเวลาช่องใหม่-ทีวีดาวเทียม-รุกออนไลน์

ในภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัวทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาถดถอยเช่นกัน ปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาทีวีมาจาก เอเยนซีที่ดูแลลูกค้ากลุ่มอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ มีสัดส่วนราว 60% ลูกค้าซื้อตรงกับสถานีทีวี 30% และกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้ง 10%

พบว่าเม็ดเงินโฆษณาจากเอเยนซี่ผ่านทีวีลดลง เพราะหันไปใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นธุรกิจโฮมช้อปปิ้งจึงมีโอกาสไปเช่าเวลาและซื้อเวลาโฆษณาในช่องทีวีดิจิทัลที่ยังเหลืออยู่ รวมทั้งหันไปขยายช่องทางทำตลาดผ่านช่องทีวีดาวเทียม ซึ่งในปีที่ผ่านมามีสัดส่วนการรับชมอยู่ที่ 53.26% รวมทั้งช่องทางออนไลน์ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และมาร์เก็ตเพลสต่างๆ

ปัจจุบันธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในไทย มีสัดส่วนเพียง 0.1% ของมูลค่าค้าปลีกไทย ขณะที่เกาหลีอยู่ที่ 5% นั่นเท่ากับโอกาสเติบโตได้อีกมาก.

การยุติออกอากาศทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ซึ่งเริ่ม 3 ช่องแรกไปแล้ว เมื่อวันที่ 16 ส.ค. 2562 คือ Spring 26, Spring News และ Bright TV ขณะที่อีก 4 ช่อง ที่ประกอบไปด้วย Voice TV, MCOT Family, CH 3 Family และ CH 3 SD จะทยอย “จอดำ” ในเดือน ก.ย. – ต.ค. นี้

สำหรับ 7 ช่องทีวีดิจิทัล มีส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมราว 8% และเม็ดเงินโฆษณารวมกันเฉลี่ยเดือนละ 120 ล้านบาท หรือปีละ 1,400 ล้านบาท หลังจากทั้ง 7 ช่องลาจอ ผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์และทีวีดิจิทัลที่มีฐานผู้ชมใกล้เคียงกันแทน ซึ่งเป็นเม็ดเงินไม่มากนักและไม่ได้มีผลต่อ 15 ช่องที่เหลือ

ทีวีโฮมช้อปปิ้งหนุนรายได้

ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม นักวิเคราะห์อาวุโส Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์การคืนใบอนุญาตของ 7 ช่อง “ระยะสั้น” จะส่งผลบวกต่อภาพรวมอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล “เล็กน้อย” เนื่องจากรายได้จากการโฆษณาของทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา มีสัดส่วนเฉลี่ยต่ำกว่า 5% ของมูลค่าโฆษณาทางทีวีทั้งหมด ขณะที่ผู้ประกอบการที่เหลืออยู่ยังคงต้องเผชิญกับแรงกดดันต่อเนื่อง จากรายได้โฆษณาที่ลดลง

ยิ่งไปกว่านั้นภาวะเศรษฐกิจภายในและภายนอกประเทศที่ผันผวนในปีนี้ รวมถึงการปรับราคาโฆษณาทีวีสูงขึ้นกว่า 4% ส่งผลให้ภาคธุรกิจและเจ้าของผลิตภัณฑ์ชะลอการลงเม็ดเงินโฆษณาออกไป โดย “นีลเส็น” รายงานการใช้เม็ดเงินในการโฆษณาทีวีครึ่งปีแรกนี้ ลดลง 1% มาอยู่ที่ราว 3.3 หมื่นล้านบาท

ในระยะกลาง อีไอซี ประเมินว่า ผู้ประกอบการ “ทีวีดิจิทัล” ที่เหลืออยู่สามารถสร้างรายได้และผลกำไรที่ดีขึ้นจากเม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและการปรับกลยุทธ์ของกลุ่มธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง เช่น TV Direct, Sanook Shopping, O Shopping ที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการลงโฆษณาจากแบบช่วงเวลาเป็นการโฆษณาขายสินค้าตลอดทั้งวัน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ปรับตัวสูงขึ้นกว่า 2,500 ล้านบาทต่อปี เม็ดเงินเหล่านี้ได้กลายเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญของช่องทีวีดิจิทัล

รวมถึงจำนวนผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง “หน้าใหม่” ที่เข้ามาแข่งขันทำตลาดมากส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

ทีวีดิจิทัลส่วนใหญ่ต่างมีแผนปรับกลยุทธ์ซื้อคอนเทนต์ใหม่ๆ จากผู้ผลิตทั้งในและต่างประเทศเพื่อชิงเรตติ้งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นราว 30% คิดเป็นเงินลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาทในปีนี้ แทนการผลิตคอนเทนต์เองที่มีต้นทุนสูงกว่า ทำให้มีรายจ่ายลดลงและมีกำไรดีขึ้น รวมทั้งมีการปรับสัดส่วนโครงสร้างธุรกิจ โดยขยายช่องทางการรับชมผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้นสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะเป็นอีกช่องทางในการสร้างรายได้และต่อยอดในการทำธุรกิจในอนาคต

“ทีวีไดเร็ค” พึ่งช่อง 3 หลังสปริงนิวส์จอดำ

“ทีวีไดเร็ค” ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่ผ่านมาเช่าเวลาออกอากาศรายการทาง “ทีวีดิจิทัล” โดยเฉพาะช่องสปริงนิวส์ 19 ที่ยุติออกอากาศ คืนใบอนุญาตไปแล้ว ทำให้ครึ่งปีหลัง “ทีวีไดเร็ค” ต้องปรับตัวหาช่องทางออกอากาศรายการเพิ่มเติม

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD กล่าวว่าได้เจรจาซื้อเวลาโฆษณาจากทีวีดิจิทัล ช่อง 33 หรือ ช่อง 3 ทั้งช่วงเช้า กลางวัน เย็น และค่ำ ในรายการต่างๆ เช่น ข่าวเช้า ข่าวเที่ยง ละครเย็น ฯลฯ เพื่อเพิ่มยอดขายจากการออกอากาศรายการแนะนำสินค้า หรือ โฮมช้อปปิ้ง และเตรียมเริ่มออกอากาศโฮมช้อปปิ้งช่องใหม่ทางทรูวิชั่นส์ ช่อง 54 ในเดือน ต.ค. นี้

ช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ทีวีไดเร็ค ได้รับผลกระทบจากยอดขายสินค้าผ่านโฮมช้อปปิ้ง ทางช่อง สปริงนิวส์ 19 ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย เนื่องจากสปริงนิวส์ ขอคืนช่องและยุติออกอากาศในวันที่ 16 ส.ค. ที่ผ่านมา ส่งผลให้เรตติ้งผู้ชมเริ่มลดลงอย่างมากตั้งแต่ไตรมาส 2 ที่แจ้งคืนช่องก่อนยุติออกอากาศ

โฮมช้อปปิ้งแชมป์ใช้งบโฆษณา

ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 7 เดือนแรก (ม.ค. – ก.ค. 2562) ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง ยังเป็นแชมป์ใช้งบโฆษณารวม 4 รายใหญ่ มูลค่า 3,735 ล้านบาท เบอร์หนึ่ง คือ Shop 1781 ของ อาร์เอส ทางช่อง 8 มูลค่า 1,508 ล้านบาท ตามด้วย “ทีวีไดเร็ค” ที่กระจายอยู่หลายช่องทีวีดิจิทัล รวมมูลค่าใช้งบโฆษณา 904 ล้านบาท ส่วน Sanook Shopping (สนุก ช้อปปิ้ง) มูลค่า 717 ล้านบาท ตามด้วย O Shopping (โอ ช้อปปิ้ง) มูลค่า 606 ล้านบาท  จากข้อมูลของ นีลเส็น ยังพบว่าเดือน ก.ค. ปรากฏชื่อธุรกิจไดเร็คเซล แบรนด์เล็กๆ ใช้งบโฆษณาอีกมูลค่ากว่า 65 ล้านบาท

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด วิเคราะห์ว่า แม้มีทีวีดิจิทัลออกจากตลาด 7 ช่อง กลุ่มที่เหลืออยู่อีก 15 ช่องก็ยังต้องเหนื่อยต่อไป เพราะอุตสาหกรรมโฆษณาทีวี ยังอยู่ในภาวะ “ทรงตัว”  และมีแนวโน้มถดถอย ปี 2563 คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณา “ติดลบ” 2.83%

สื่อทีวีเองก็มีแนวโน้มลดลงจากปี 2561 ที่มีมูลค่า 47,785 ล้านบาท ปี 2562 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 47,300 ล้านบาท และปี 2563 งบโฆษณามูลค่าอยู่ที่ 40,500 ล้านบาท การเติบโตอยู่ใน 2 สื่อหลัก คือ สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน (OOH)

วันนี้แหล่งรายได้สำคัญนอกจากเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ที่กลุ่มเรตติ้งท็อป 5 ครองสัดส่วน 70 – 80% นำโดย ช่อง 7 และช่อง 3 จึงพบว่า “หลายช่อง” ต้องพึ่งพารายได้จากโฆษณาและการเช่าเวลาของรายการประเภทโฮมช้อปปิ้ง ซึ่งสื่อทีวี ถือว่าตอบโจทย์การเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ยังเป็นช่องทางนำเสนอคอนเทนต์ประเภทแนะนำสินค้าได้ดีกว่าสื่อรูปแบบอื่น

ปัจจุบันมีความชัดเจนว่า บิสสิเนส โมเดล ของ “อาร์เอส” ที่ใช้ช่อง 8 และไทยรัฐทีวี เป็นสื่อทำรายการโฮมช้อปปิ้ง ให้กับธุรกิจ MPC สามารถพลิกธุรกิจจากสื่อทีวีสู่ธุรกิจพาณิชย์ที่สร้างรายได้และกำไรให้กับอาร์เอส ต่างจากทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่ต้องเผชิญภาวะขาดทุนมาต่อเนื่อง และกลายเป็นโมเดลให้หลายช่องเริ่มหันมาทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเอง แทนการปล่อยเช่าเวลา

การ “ลาจอ” ของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล ต้องบอกว่าไม่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลมากนักและรูปแบบการหารายได้ก็ยังต้องพึ่งพารายการโฮมช้อปปิ้งอยู่ต่อไป.

สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ (เฮียฮ้อ) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เล่าวิชั่นของ “อาร์เอส” ตั้งแต่เริ่มต้นทีวีดิจิทัลให้ Positioning ฟังว่า การเป็นเจ้าของทีวีดิจิทัลเป็นสิ่งที่อาร์เอส “ต้องการ” แต่สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรมทีวีก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากฟรีทีวีธุรกิจ 4 ช่อง เพิ่มเป็น 24 ช่อง แม้เชื่อว่าอาร์เอสสามารถบริหารจัดการ ช่อง 8 ให้อยู่ในกลุ่มผู้นำได้ เพราะเป็นธุรกิจที่ทำมาตลอดชีวิต

แต่สถานการณ์ที่จำนวนช่องล้นตลาด ต่อให้เป็นช่องผู้นำเรตติ้ง เวลาโฆษณาก็ต้องเหลือ หากไม่คิดแผนธุรกิจไว้ล่วงหน้าก็ต้อง “ทิ้งเวลา” ที่เหลือไประหว่างทาง ที่สำคัญ “สื่อ” ไม่เหมือนกับ Asset อื่นๆ และต่างจากการผลิตสินค้า หากขายไม่ได้ ก็ยังเหลือเป็นสินค้า แต่ “สื่อ” เมื่อใช้ได้ก็เป็นประโยชน์ แต่หากไม่ใช้ก็จะเป็น “อากาศ” ผ่านไปแค่ 1 ชั่วโมง หากสปอตโฆษณาเหลือขาย จากเงินจะเปลี่ยนเป็นอากาศ ที่ถูกทิ้งทันที “สื่อคือมูลค่าที่สูงกับสูญ” เท่านั้น

ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ อาร์เอส ต้องมองหาโมเดลธุรกิจที่สร้างมูลค่าให้กับเวลาโฆษณาทีวีดิจิทัลที่เหลือขาย จึงเป็นที่มาของธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง หรือ Multi-platform Commerce (MPC) จากหลักคิดสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ โดยต้องใช้ “สื่อ” (ช่อง 8) ให้เป็นประโยชน์ ต้องอยู่ในเทรนด์ธุรกิจที่กำลังเติบโต จึงมาลงตัวที่สินค้า Health & Beauty เกาะเทรนด์สังคมสูงวัยดูแลตัวเองและสินค้าความงามเป็นเทรนด์ที่เติบโตทั่วโลก

เฮียฮ้อ ย้ำว่า MPC ของอาร์เอส ไม่มีโมเดลตัวอย่างและไม่ใช่ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง แต่เป็นการทำธุรกิจที่อยู่กับ “โอกาส” นั่นคือเห็นโอกาส จากนั้นลงมือทำ เรียนรู้ ถูกผิด ปรับปรุงมาตลอดเส้นทางที่ก้าวสู่ปีที่ 5 กลายมาเป็นรายได้หลักของอาร์เอสในปัจจุบัน ที่เริ่มต้นสร้างรายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

• ปี 2558 รายได้ 240 ล้านบาท
• ปี 2559 รายได้ 220 ล้านบาท
• ปี 2560 รายได้ 1,400 ล้านบาท
• ปี 2561 รายได้ 2,100 ล้านบาท
• ปี 2562 ตั้งเป้าหมายไว้ที่ 3,000 ล้านบาท

MPC เกิดได้จากความเชื่อและ Passion

กว่าจะก้าวมาถึงจุดที่เป็นความสำเร็จ พิสูจน์ผ่านผลประกอบการปี 2561 รายได้ 3,399 ล้านบาท กำไร 516 ล้านบาท เฮียฮ้อบอกว่าเริ่มทำธุรกิจ MPC บนเดิมพันที่ต่ำมาก คือ 1. ไม่ได้หาทีมงานใหม่ แต่ใช้ทีมงานอาร์เอสเดิมทั้งหมด 2. ใช้สื่อช่อง 8 ที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ และเหลือจากการขายโฆษณา 3. การผลิตสินค้าจ้าง OEM เพื่อทดลองตลาด ทำให้ความเสี่ยงในการทำธุรกิจ “ไม่มาก”

MPC เป็นธุรกิจที่ใช้เงินไม่เยอะ แต่ต้องใช้ Passion ความมุ่งมั่นของเฮียและทีมงานอย่างมาก เป็นสิ่งที่ต้องใช้พลังและความเชื่อ ในการผลักดันคนของอาร์เอส ที่เริ่มต้นจากธุรกิจหนึ่งและต้องเปลี่ยนไปทำอีกธุรกิจหนึ่ง ต้องใช้ความเชื่อเยอะมากในการทำงาน

การทำ MPC 2 ปีแรก ต้องซ้อนตัวเลขรายได้ธุรกิจ MPC ไว้ในรายได้อื่นๆ ไม่แยกให้เห็นว่าเป็นธุรกิจใหม่ เพราะว่าเมื่อไรก็ตามที่บอกว่า อาร์เอสที่เป็นธุรกิจสื่อกระโดดไปขายของ สิ่งที่ต้องเจอ คือ มุมคิดเชิงลบ จากคนรอบข้างรวมทั้งนักลงทุน ที่มองว่าธุรกิจอาจมีความเสี่ยง จากการทำสิ่งที่ “ไม่ถนัด”   

“การทำธุรกิจหลายครั้ง ความยากคือ สิ่งที่คนอื่นบอกให้เราต้องเป็นแบบนั้นเป็นแบบนี้ ช่วงเริ่มต้นจึงไม่ต้องการเจอแรงกดดัน และไม่โชว์ตัวเลขรายได้จากธุรกิจ MPC แต่หากทำสำเร็จแล้ว ทุกคนจะเชื่อมั่นเราเอง”

สิ่งที่ทำให้ อาร์เอส มั่นใจในการก้าวไปทำธุรกิจ MPC เพราะตั้งแต่เริ่มทำทีวีดิจิทัล ไม่ได้มอง “ช่อง 8” เป็นเพียงสื่อเท่านั้น แต่มองเป็น “ห้างสรรพสินค้า” ที่ไม่มีหน้าร้าน มองคนดูที่เข้าถึง (Reach) ช่อง 8 แต่ละวัน 8 -10 ล้านคน เปรียบได้กับคนมาเดินห้าง จึงต้องมีกลยุทธ์ดึงผู้ชมในแต่ละช่วงเวลา เพื่อสร้างเรตติ้งให้ช่องและช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการใส่คอนเทนต์ของ MPC ที่ต้อง “บาลานซ์” คอนเทนต์ให้ดี และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่เป็นการเรียนรู้และวิเคราะห์จากดาต้าที่มี

โฟกัสลูกค้าซื้อซ้ำ

ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ MPC ปีที่ 1-3 จะแตกต่างจากปัจจุบัน เพราะช่วงแรกคือการหาลูกค้าใหม่ กลยุทธ์คือการต้อนคนดูจากช่อง 8 เข้ามาเป็นลูกค้าของ MPC หลังจากผ่านมา 4 ปี เข้าสู่ปีที่ 5 วันนี้มีฐานลูกค้าจากช่อง 8 จำนวนมาก หรือกว่า 1.5 ล้านคน ที่เป็นลูกค้าหมุนเวียนซื้อประจำ และ Data Base ยังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

“ฐานลูกค้า MPC ที่มีอยู่กว่าล้านคน เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโต การหาลูกค้าใหม่จากช่อง 8 ยังมีเข้ามาเรื่อยๆ แต่สิ่งสำคัญ คือการบริหารจัดการฐานลูกค้าที่มีอยู่ ด้วยการวิเคราะห์ดาต้าและใช้เทเลเซลที่มาอยู่กว่า 500 คน กระตุ้นกลุ่มลูกค้าเดิมให้ซื้อซ้ำ”

MPC โฟกัสการเติบโตบนฐานลูกค้าเก่า ซื้อซ้ำที่มีจำนวนมากขึ้น ตัวเลขการสั่งซื้อต่อครั้งชัดเจนว่า ลูกค้าใหม่ซื้ออยู่ที่ 2,000 บาทต่อครั้ง แต่ลูกค้าเก่าซื้อ 3,500 บาทต่อครั้ง เมื่อลูกค้าเข้าสู่ฐานข้อมูลแล้วค่าเฉลี่ยซื้อซ้ำอยู่ที่ 3,000 บาท กลุ่มซื้อซ้ำปัจจุบันมีสัดส่วน 15%

“เราทำตลาด MPC จนรู้ดาต้าของลูกค้าว่า แพ็กสินค้าที่นิยมซื้อต่อครั้งอยู่ที่ราคา 2,000 บาท การนำเสนอสินค้าจึงโฟกัสไปที่ราคานี้ ทั้งหมดมาจากการเรียนรู้ถูกผิด และวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค”

ปัจจุบันช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของธุรกิจทีวีทุกช่อง คือ เช้า เวลา 7.00 – 9.00 น. และค่ำเวลา 18.00 – 22.00 น. ของช่อง 8 ก็อยู่ในช่วงเวลานี้ ซึ่งจะไม่เน้นขายของ แต่จะมุ่งใช้คอนเทนต์สร้างเรตติ้งเพื่อขายโฆษณาให้ลูกค้าและเอเยนซี

ขณะที่ไพรม์ไทม์ของกลุ่ม MPC ที่จะซื้อสินค้าจะอยู่ในช่วง 10.00 – 15.00 น. เป็นช่วงแม่บ้านอยู่บ้านดูทีวี เป็นกลุ่มที่จับจ่ายซื้อสินค้าเข้าบ้าน เห็นได้ว่าช่วงที่ขายของได้ดีที่สุดไม่ใช่ช่วงไพรม์ไทม์ของทีวี และนั่นเท่ากับว่า ช่อง 8 จะมีไพรม์ไทม์ตลอดทั้งวัน เพราะช่วง “นอน ไพรม์ไทม์” ของช่อง ได้ MPC เข้ามาอุดช่องว่าง

จิ๊กซอว์ใหม่พันธมิตรโรงงาน-ทีวีดิจิทัล

การทำธุรกิจ MPC วันนี้ก็ต้องก้าวไปอีกสเต็ป จากช่วงเริ่มต้นผลิตแบบ OEM เป็นรูปแบบที่คล่องตัวสูง แต่หลังจากทำยอดขายได้ระดับ 3,000 ล้านบาทในปีนี้ และเป้าหมาย 4,000 – 5,000 ล้านบาท ในอนาคตการผลิต OEM ทั้งหมดถือเป็นความเสี่ยง เพราะโครงสร้างที่ใหญ่ขึ้นแต่พึ่งพาการจ้างผลิต อาจเจอกับภาวะผลิตไม่ทัน สินค้าขาดตลาด จะกลายเป็นการเสียโอกาสทางธุรกิจได้

ยุทธศาสตร์หลังจากนี้ คือการเติบโตแนวราบ ต่อจิ๊กซอว์ธุรกิจกับพันธมิตรโรงงานผู้ผลิตด้วยการเข้าไปร่วมถือหุ้นจะสรุปในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยสินค้า 60 – 70% ควรผลิตจากโรงงานพาร์ตเนอร์ เพื่อควบคุมคุณภาพและการผลิตอยู่ในมือได้ระดับหนึ่ง ที่สำคัญเป็นการ “ดึงกำไร” จากการผลิตกลับมาหาอาร์เอสอีกทางจากการจ้างผลิต

ในวันที่ “ทีวีดิจิทัล” ต่างมองโอกาสการขายสินค้าผ่านหน้าจอทีวี ทำให้เห็นรายการรูปแบบโฮมช้อปปิ้งเกลื่อนจอ ด้วยสินค้าที่หลากหลาย เฮียฮ้อ มองการแข่งขันนี้ว่า เป็นมุมมองการทำธุรกิจของแต่ละช่อง

“ความสำเร็จในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของช่องอื่นๆ ก็ไม่ได้มากระทบธุรกิจ MPC ของอาร์เอส และการทำธุรกิจไม่ได้ง่ายเหมือนวาดภาพ ที่จะก๊อบปี้กันแล้วสำเร็จ”

วันนี้ทีวีดิจิทัลต่างต้องมองหาโอกาสในการหารายได้ใหม่ๆ และอาร์เอสก็มองการมีพันธมิตรช่องทีวี เพื่อนำเวลาที่เหลือมาขายสินค้า เป็นสิ่งที่ win win ทั้งคู่ เพราะทุกช่องมีเวลาเหลือ และไม่ต้องมาทำการค้าในสิ่งที่ไม่ถนัด อาร์เอสได้ประโยชน์จากสร้างโอกาสใหม่ๆ เหมือนไปเปิดห้างใหม่ พันธมิตรทีวีดิจิทัลที่ร่วมมือไปแล้ว คือ ไทยรัฐทีวี และปีนี้จะมีเข้ามาเพิ่มอีก  

ถูก Disrupt ตลอดเวลา แต่โอกาสยังมี

ตลอดเส้นทาง 38 ปีของอาร์เอส ที่เริ่มต้นในปี 2524 เฮียฮ้อ บอกว่าธุรกิจถูก Disrupt มาตลอด ตั้งแต่ยุคธุรกิจเพลง จากขายเทปมาเป็นซีดี จากซีดี ถูก Disrupt ด้วยการดาวน์โหลด อาร์เอส ต้องตัดสินใจขายโรงงานซีดี ทำให้จากไม่เคยขาดทุน ต้องอยู่ในภาวะขาดทุน 4 – 5 ปี เริ่มจับลิขสิทธิ์กีฬาฟุตบอลโลก ฟุตบอลยูโร

เข้าสู่ธุรกิจทีวีดาวเทียม แทบจะเป็นคนสุดท้ายของวงการสื่อ แต่ทุกวันนี้ช่องทีวีดาวเทียมของอาร์เอสก็ยังไปต่อได้ มาสู่ยุคทีวีดิจิทัล ที่ส่วนใหญ่ยังขาดทุน แต่อาร์เอสปรับตัวสู่ธุรกิจ MPC

“อาร์เอส เป็นองค์กรที่เปลี่ยนแปลงตลอด เมื่อเราเดินทางไกล วันนี้เส้นทางเดินอาจราบเรียบเดินสบาย แต่วันหนึ่งเดินไปเส้นทางเดิมอาจเจอสิ่งกีดขวาง ก็ต้องหาเส้นทางเดินใหม่”

ตลอดช่วงเวลาความท้าทายในธุรกิจสื่อที่ผ่านมา อาร์เอสทำให้เห็นแล้วว่า สามารถทำอะไรได้อีกหลายอย่าง วันนี้สิ่งที่ยังไม่ได้ทำ ก็ไม่ได้หมายถึงไม่ถนัด เพียงแต่ยังไม่ได้ทำ เพราะเมื่อการเดินบนเส้นทางเดิมยังแฮปปี้อยู่ ก็ยังเดินได้และยังไม่ต้องลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ ต่อเมื่อถึงวันที่เส้นทางเดิมไม่ดี ก็ต้องปรับตัว สร้างบิสสิเนสโมเดลใหม่ เพื่อหารายได้ที่จะอยู่ได้ยาว

เมื่อเห็นเทรนด์หรือสัญญาณอะไร มักจะคุยกับทีมงาน และศึกษาดูว่าหากเข้าไปในธุรกิจใหม่ จะมีแต้มต่อหรือไม่ โดยเริ่มจากปัจจัยที่เห็นอยู่ข้างหน้าก่อน หลังจากมั่นใจแล้วก็เดินหน้าลุย เพราะไม่มีแผนไหนสมบูรณ์ 100% หากวิเคราะห์แล้วว่าทำได้ 60 – 70% ก็กระโดดเข้าไปทำได้ทันที จากนั้นไปเรียนรู้อีก 30 – 40% ที่ไม่รู้ สิ่งสำคัญต้องมั่นใจว่า เรียนรู้และปรับตัวได้เร็ว กล้าที่จะเผชิญสถานการณ์ใหม่ๆ

การทำธุรกิจใหม่ๆ ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่สิ่งที่ต้องมี คือ คิดเร็ว ทำเร็ว แก้เร็ว เรียนรู้เร็ว ถ้าไม่ดีก็เลิกให้เร็ว ดีก็ทำต่อ ในยุคนี้ไม่มีธุรกิจนิ่งๆ สบายๆ ให้ทำ เพราะแม้ทำแล้วดี ก็จะมีเรื่องใหม่ๆ มาให้แก้อยู่เสมอ สิ่งที่เคยทำแล้วได้ผลก็อาจไม่ได้ผลหลังจากนี้ นั่นคือโลกความจริงของธุรกิจที่ทุกคนต้องเจอ และไม่ต้องทำเร็วเกินไป แต่ต้องไปให้ทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค อุตสาหกรรมและธุรกิจที่ทำอยู่

“วันนี้ไม่รู้หรอกว่าอีก 3 ปีข้างหน้า จะทำอะไร แต่ระหว่างทางเดินหากเจอโอกาสใหม่ๆ ก็จะหยิบมานั่งคุย หากดูแล้วว่ามีปัจจัยที่จะทำสำเร็จได้ เหมือนมีอาวุธครบมือ ทำไมเราจะทิ้งโอกาส เช่นเดียวกับที่เริ่มต้นทำกับธุรกิจ MPC เมื่อ 5 ปีก่อน”

ทีวีดิจิทัล “เรตติ้ง” สำคัญแต่ไม่ใช่ที่สุด

หากดูจากรายได้และกำไรของอาร์เอส ก็อาจมองได้ว่าธุรกิจ MPC มาถึงจุดที่สำเร็จ แต่ “ช่อง 8” เรตติ้งเดือนพฤษภาคม 2562 อยู่อันดับ 9 เกือบหลุดท็อปเท็น

เฮียฮ้อ มองว่า Ranking หรืออันดับช่องทีวีดิจิทัลเป็นเรื่องที่ “คนนอก” มอง แต่เวลาลูกค้าซื้อโฆษณาไม่ได้ซื้อทั้งช่องอยู่แล้ว แต่ซื้อเป็นช่วงรายการที่มีเรตติ้งดี และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

“เรตติ้งมีความสำคัญในธุรกิจทีวี แต่บิสสิเนสโมเดลของอาร์เอส เรตติ้งไม่ได้สำคัญที่สุด ตั้งแต่ปีแรกที่ทำทีวีดิจิทัล ทุกคนพูดถึงแต่เรตติ้งมาเป็นอันดับแรก แต่สิ่งที่อาร์เอสมองเป็นเรื่องแรก คือ ธุรกิจต้องมีกำไร เราชัดเจนว่า ช่อง 8 จะไม่ทุ่มเงินเพื่อสร้างเรตติ้งใน 2 – 3 ปีแรก เพราะเชื่อตั้งแต่แรกว่า ทีวีดิจิทัล คือ เกมมาราธอน”

ปัจจุบันรายได้ช่อง 8 มาจากการขายโฆษณา 60 – 65% และอีก 30 – 40% มาจากรายได้โฆษณา MPC ด้วยโมเดลธุรกิจ MPC ทำให้ช่อง 8 สามารถใช้ประโยชน์ (utilization) จากเวลาโฆษณาได้เต็ม ส่วนทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่ขายโฆษณาไม่เต็มก็ต้องใช้วิธีแถมและใช้เป็นสปอตโฆษณารายการแทน

ในมุมของการทำทีวี ก็มีหน้าที่หาคอนเทนต์ใหม่ๆ มารักษาคนดูและเรตติ้งในช่วงเวลาหลักๆ ที่ทำรายได้ของสถานีเพื่อโอกาสการขายโฆษณา แต่ก็ต้องยอมรับว่ามีการแข่งขันสูง ดังนั้นบางช่วงเวลาเรตติ้งก็จะมีการปรับเปลี่ยนบ้าง แต่ถือเป็นปกติของธุรกิจทีวี

ไพรม์ไทม์ 18.00 – 22.00 น. ถือเป็นช่วงที่มีการแข่งขันสูง ทุกช่องใส่เม็ดเงินเพื่อลงทุนคอนเทนต์เต็มที่ สำหรับช่อง 8 หลักคิดชัดเจนไม่ทุ่มเงิน และยังเป็นยุทธศาสตร์เดิม คือ ควบคุมต้นทุนให้สอดคล้องกับรายได้ ในช่วงที่มีการแข่งขันสูงและเรตติ้งลดลง ก็จะกระทบเฉพาะในช่วงเวลานั้นๆ ช่วงไพรม์ไทม์ที่มีการแข่งขันสูง ช่อง 8 จะปรับผังใหม่ในเดือนกรกฎาคมนี้ จันทร์ – อาทิตย์

สถานการณ์การแข่งขันของทีวีดิจิทัล หลัง 7 ช่อง “คืนใบอนุญาต” สิ่งที่ต้องจับตาคือ 15 ช่องที่ “อยู่ต่อ” จะมีดีกรีการแข่งขันดุเดือดมากขึ้น จากปกติที่รุนแรงอยู่แล้ว เพราะส่วนใหญ่คิดว่า เมื่อได้รับความช่วยเหลือต้นทุนค่าใบอนุญาตและค่าเช่าโครงข่ายต่อไปอีก 10 ปี จากคำสั่ง มาตรา 44 ของ คสช. หลายช่องจึงพร้อมที่จะใส่เม็ดเงินลงทุนคอนเทนต์มากขึ้น สำหรับช่อง 8 ทุกปีจะใช้เงินลงทุนคอนเทนต์ราว 600 ล้านบาทไม่มากไปกว่านี้

“ต้นทุนค่าใบอนุญาตและโครงข่ายที่ลดลง แค่ทำให้คนทำทีวีสบายตัวและคล่องตัวขึ้น แต่ไม่ใช่ตัวช่วยที่จะทำให้ชนะในเกมได้ เพราะธุรกิจทีวีต้นทุนหลักอยู่ที่คอนเทนต์และ Operating costs 80% การช่วยเหลือจากมาตรา 44 ไม่ได้เปลี่ยนให้ผู้แพ้เป็นผู้ชนะ”

การบริหาร “ช่อง 8” เป้าหมายแรก คือ การเกาะกลุ่ม “ผู้นำ” ท็อปเท็น แต่บิสสิเนส โมเดลที่วางไว้ไม่ได้พึ่งพาจากรายได้โฆษณาอย่างเดียว แต่มี MPC มา Synergy เพื่อสนับสนุนการเติบโต

“แม้เรตติ้งยังสำคัญ แต่เกมของอาร์เอสเปลี่ยนไป เพราะเรตติ้งสำคัญน้อยกว่ากำไรและตัวเลขลงทุนทำคอนเทนต์ ต่างจากทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่มองเรตติ้งเป็นตัวนำ และทุ่มงบลงทุนเพื่อให้ได้มา แต่รายได้อาจไม่คุ้มการลงทุน”

วันนี้ภาพใหญ่ของ “อาร์เอส” มีการกระจายความเสี่ยง ไม่พึ่งพารายได้จากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง แต่สร้างแหล่งที่มาของรายได้หลายธุรกิจ.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• “อาร์เอส” อัพเลเวล เฮลท์&บิวตี้ แสนล้านน้อยไป “เฮียฮ้อ” ขอชิงค้าปลีก 2.5 ล้านล้าน

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ผู้ดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าและบริการผ่าน Omni Channel กล่าวว่าบริษัทแตกไลน์สู่ธุรกิจรับจำหน่ายคอนเทนต์ในประเทศ ลาว กัมพูชา เวียดนาม และเมียนมา หรือกลุ่ม CLMV หลังจากเจรจาขอซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์ประเภทสารคดีและซีรีส์ละครอินเดียจำนวน 60 – 70 เรื่องจากบริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ JKN เป็นเวลา 2 ปี และได้รับสิทธิ์เพิ่มเติมให้นำคอนเทนต์บางส่วนที่ซื้อลิขสิทธิ์ไปจำหน่ายในกลุ่มประเทศดังกล่าวเพื่อต่อยอดสร้างรายได้

โดยตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา ได้เริ่มนำคอนเทนต์ในส่วนที่ได้รับสิทธิ์จำหน่ายใน 3 ประเทศดังกล่าว เสนอขายผ่านเอเย่นต์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ปรากฏว่ามีผลตอบรับน่าพอใจ สามารถปิดการขายคอนเทนต์สารคดีและซีรีส์ละครอินเดียจากลูกค้าในกัมพูชาและเวียดนาม รวมมูลค่า 40 ล้านบาท จากเดิมคาดว่าจะมียอดขายคอนเทนต์ในช่วงแรกเฉลี่ยเดือนละ 12 – 20 ล้านบาท

การซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์จำนวนมากจาก JKN เพื่อนำมาต่อยอดจากธุรกิจหลักที่มีแผนขยายการดำเนินธุรกิจรูปแบบการเป็นผู้ร่วมผลิตรายการกับทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ ซึ่งจะทำให้ TVD มีคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทั้งการผลิตรายการเสนอขายสินค้า รายการสารคดี ซีรีส์ และละครอินเดีย ช่วยเพิ่มศักยภาพการดำเนินธุรกิจเพิ่มเติม จากเดิมที่มี “โฮมช้อปปิ้ง” เป็นหลัก อีกทั้งจะช่วยเพิ่มศักยภาพและขยายฐานผู้รับชมแก่ช่องทีวีดิจิทัลที่เป็นคู่ค้าอีกด้วย

“การทำธุรกิจปัจจุบันจะหยุดนิ่งไม่ได้ เราต้องมองโอกาสใหม่ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพและความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน รวมถึงมีพันธมิตรธุรกิจที่จะส่งเสริมซึ่งกันและกัน การที่เรามีคอนเทนต์รูปแบบอื่นๆ ในมือเพิ่มขึ้น จะสามารถนำเสนอรายการเป็นแพ็กเกจในการเจรจากับทีวีดิจิทัลเพื่อเป็นผู้ร่วมผลิตรายการทีวี”.

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ผู้ดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าและบริการผ่าน Omni Channel กล่าวว่าบริษัทแตกไลน์สู่ธุรกิจรับจำหน่ายคอนเทนต์ในประเทศ ลาว กัมพูชา เวียดนาม และเมียนมา หรือกลุ่ม CLMV  หลังจากเจรจาขอซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์ประเภทสารคดีและซีรีส์ละครอินเดียจำนวน 60-70 เรื่อง จากบริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ JKN เป็นเวลา 2 ปี และได้รับสิทธิ์เพิ่มเติมให้นำคอนเทนต์บางส่วนที่ซื้อลิขสิทธิ์ไปจำหน่ายในกลุ่มประเทศดังกล่าวเพื่อต่อยอดสร้างรายได้

โดยตั้งแต่เดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ได้เริ่มนำคอนเทนต์ในส่วนที่ได้รับสิทธิ์จำหน่ายใน 3 ประเทศดังกล่าว เสนอขายผ่านเอเย่นต์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ปรากฏว่ามีผลตอบรับ

น่าพอใจ สามารถปิดการขายคอนเทนต์สารคดีและซีรีส์ละครอินเดียจากลูกค้าในกัมพูชาและเวียดนาม รวมมูลค่า 40 ล้านบาท จากเดิมคาดว่าจะมียอดขายคอนเทนต์ในช่วงแรกเฉลี่ยเดือนละ 12-20 ล้านบาท

การซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์จำนวนมากจาก JKN เพื่อนำมาต่อยอดจากธุรกิจหลักที่มีแผนขยายการดำเนินธุรกิจรูปแบบการเป็นผู้ร่วมผลิตรายการกับทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ ซึ่งจะทำให้ TVD มีคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทั้งการผลิตรายการเสนอขายสินค้า รายการสารคดี ซีรีส์ และละครอินเดีย ช่วยเพิ่มศักยภาพการดำเนินธุรกิจเพิ่มเติม จากเดิมที่มี “โฮมช้อปปิ้ง”เป็นหลัก อีกทั้งจะช่วยเพิ่มศักยภาพและขยายฐานผู้รับชมแก่ช่องทีวีดิจิทัลที่เป็นคู่ค้าอีกด้วย

“การทำธุรกิจปัจจุบันจะหยุดนิ่งไม่ได้ เราต้องมองโอกาสใหม่ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพและความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน รวมถึงมีพันธมิตรธุรกิจที่จะส่งเสริมซึ่งกันและกัน การที่เรามีคอนเทนต์รูปแบบอื่นๆ ในมือเพิ่มขึ้น จะสามารถนำเสนอรายการเป็นแพ็คเกจในการเจรจากับทีวีดิจิทัลเพื่อเป็นผู้ร่วมผลิตรายการทีวี”

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• ก่อนจะกลายเป็นของคนอื่น! TV Direct เอา “โอ้ว พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก” กลับมาช่วยสู้ศึกทีวีโฮมช้อปปิ้ง