“อีลิน โลห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และ “ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในประเทศไทย “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ถือเป็นการออกผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์สูตรใหม่ครั้งแรกในรอบ 27 ปีของไฮเนเก้น

ความแตกต่างของไฮเนเก้น ซิลเวอร์กับเบียร์ไฮเนเก้น ออริจินอล คือ ปริมาณแอลกอฮอล์ที่ต่ำลงจากเดิม 5% ลดลงเหลือ 4% และมีการปรับแพ็กเกจจิ้งเปลี่ยนพื้นหลังเป็นสีเงินแทน

ประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ 22 ของโลกที่ได้วางจำหน่ายไฮเนเก้น ซิลเวอร์ หลังจากวางขายครั้งแรกเมื่อปี 2562 ที่เวียดนาม เฉพาะในเอเชียแปซิฟิก ขณะนี้ไฮเนเก้น ซิลเวอร์มีขายแล้วในเวียดนาม จีน ไต้หวัน สิงคโปร์ และไทย

วิจัยพบคนรุ่นใหม่หลายประเทศชอบเบียร์ที่ ‘ขมน้อยลง’

ธีรภัทรกล่าวย้อนถึงที่มาที่ไปในการพัฒนาเบียร์สูตรใหม่ของบริษัทแม่ คือ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกและพบว่าคนวัย 20-30 ปีในหลายประเทศชอบรสชาติเบียร์ที่ ‘ขมน้อยลง’ กว่าที่คนรุ่นก่อนๆ ชื่นชอบ

กลุ่มประเทศที่อยู่ในเทรนด์นี้ ส่วนใหญ่จะเป็นประเทศแถบเอเชียแปซิฟิกและอเมริกาเหนือ ส่วนประเทศกลุ่มยุโรป (ยกเว้นสหราชอาณาจักร) ยังชื่นชอบเบียร์รสขมแบบดั้งเดิม

ในไทยเอง ทีเอพีก็มีการทำงานวิจัย และพบว่าเบียร์ในท้องตลาดไทยก็ค่อยๆ ปรับสูตรให้ขมน้อยลงมาเรื่อยๆ ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ไฮเนเก้นไม่ต้องการเปลี่ยนสูตรของเบียร์แบบดั้งเดิม จึงมีการออกเป็นผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ดังกล่าว และจะเน้นการทำตลาดกับกลุ่มคนวัย ‘Zennials’ คือเจนซีและเจนวายบางส่วน ในวัย 20-30 ปี รวมถึงเน้นสัดส่วนผู้ชายและผู้หญิงเท่าๆ กัน ซึ่งแตกต่างจากโปรไฟล์ผู้บริโภคเบียร์ไฮเนเก้น ออริจินอลซึ่งมักจะเป็นคนวัย 35-55 ปี และเป็นผู้ชาย 70% ผู้หญิง 30%

ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เริ่มวางตลาดแล้วโดยมีทั้งช่องทางขาย on premise และ off premise มีผลิตภัณฑ์ 3 SKUs ได้แก่ แบบกระป๋อง 490ml, แบบขวด 320ml และแบบขวด 620ml ด้านราคาจะปรับสูงกว่าไฮเนเก้น ออริจินอลเล็กน้อย

ร่วมงาน “ฟังใจ” เปลี่ยนตามรสนิยมดนตรีกลุ่ม Zennials

ด้านการทำตลาดไฮเนเก้น ซิลเวอร์ปีนี้ ทีเอพีจะทุ่มงบการตลาดเพิ่มเป็น 2 เท่า และยังใช้จุดขายด้าน Music Marketing เช่นเดิม แต่จะมีการเปลี่ยนแนวทางเทศกาลดนตรีให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

แต่เดิมนั้นไฮเนเก้นจะเน้นเทศกาลดนตรีในกลุ่ม ‘high energy’ เช่น EDM แต่เมื่อกลุ่ม Zennials ชื่นชอบดนตรีที่แตกต่าง ทำให้แบรนด์จับมือกับ “ฟังใจ” (Fungjai) จัดเทศกาลดนตรี “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” ที่ไลน์อัปศิลปินจะเน้นแนวที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ เช่น Pop, Indy-Pop, HipHop, Alternative ทั้งจากในไทยและต่างประเทศ

โดยจะมีการจัดอีเวนต์รวม 4 งานภายใต้เทศกาลมหรสพนี้ เริ่มงานแรก 20 สิงหาคม 2565 และไปจบที่งานใหญ่สุดท้ายวันที่ 19-20 พฤศจิกายน 2565 (ปัจจุบันงานทั้งหมดยังไม่เปิดเผยสถานที่และไลน์อัปศิลปิน)

• “ไทยเบฟ” กางแผน PASSION 2025 ฝ่าวิกฤต COVID-19 ปักธงผู้นำธุรกิจเครื่องดื่ม และอาหารในอาเซียน
• ในรอบ 22 ปี! ลิโพ เปิดตัว “ลิโพ-ไฟน์” บุกตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังผู้หญิงครั้งแรก

สำหรับสถานการณ์ตลาดเบียร์ไฮเนเก้นครึ่งปีแรกปี 2565 ธีรภัทรระบุว่าโตดับเบิลดิจิตเทียบกับครึ่งปีแรก 2564 เนื่องจากการผ่อนคลายให้เปิดร้านอาหาร ผับ บาร์ ทำให้ช่องทาง on premise ของบริษัทกลับมาทำยอดขายได้ แม้ว่าจะมีการปรับขึ้นราคาแต่ตลาดของไฮเนเก้นซึ่งอยู่ในกลุ่มเบียร์พรีเมียมนั้นได้รับผลกระทบน้อยกว่า ส่วนเป้าหมายของไฮเนเก้นในกลุ่มตลาดเอเชียแปซิฟิกตลอดปี 2565 ต้องการเติบโตมากกว่า 10% เทียบกับปีก่อน

BBC รายงานว่า ไฮเนเก้นออกแถลงการณ์ประกาศสั่งปลดพนักงานจำนวน 8,000 คน ทั่วโลก และพบว่าการปลดจะเกิดขึ้นกับบางส่วนที่สำนักงานใหญ่ของไฮเนเก้นในเมืองอัมสเตอร์ดัม เนเธอร์แลนด์

ดอล์ฟ ฟาน เดน บริงก์ (Dolf van den Brink) ซีอีโอใหญ่ของไฮเนเก้น ได้เคยกล่าวว่า ปี 2020 ถือเป็นปีแห่งการติดขัดอย่างไม่คาดฝัน บาร์ถูกสั่งปิดในหลายส่วนของโลก และในบางประเทศเช่นแอฟริกาใต้ออกคำสั่งห้ามการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั่วคราว

บริษัทผู้ผลิตสัญชาติดัตช์เป็นผู้ผลิตที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก โดยนอกเหนือจากจะเป็นเจ้าของเบียร์ไฮเนเก้นแล้ว ยังมีแบรด์อื่น เช่น Tiger และ Sol

การลดจำนวนพนักงานทั่วโลกลงจำนวน 8,000 ตำแหน่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 10% ของจำนวนพนักงานทั้งหมดทั่วโลก และในอังกฤษ บีบีซีชี้ว่า จะมีพนักงานบริษัทไฮเนเก้นไม่ถึง 100 คนที่จะถูกเลิกจ้างจากจำนวนทั้งหมด 2,300 คน

โดยโฆษกบริษัทไฮเนเก้นอังกฤษแถลงว่า “การปิดผับและบาร์ในเดือนมีนาคม และตามมาด้วยมาตรการจำกัดหลังจากนั้น และรวมไปถึงช่วงเวลาคริสต์มาส ได้มีผลกระทบต่อยอดการขายเบียร์ และไซเดอร์ (เหล้าชนิดหนึ่ง) สำหรับตลอดทั้งปีเต็ม”

ทางไฮเนเก้นแถลงว่า มีเป้าหมายที่จะประหยัดค่าใช้จ่ายจำนวน 2,000 ล้านยูโร ระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ไปจนถึงปี 2023 รวมไปถึงการตัดยอดค่าใช้จ่ายบุคคล 350 ล้านยูโร

สื่ออังกฤษชี้ว่า ถึงแม้ว่าทางไฮเนเก้นจะจำหน่ายได้มากกว่านอกผับและบาร์ แต่ทว่ายังคงไม่สามารถทดแทนได้ต่อผลกระทบที่มีต่อการขายในผับและบาร์

ซึ่งในระหว่างที่ทางบริษัทประกาศการสั่งปลดพนักงานออก CNN สื่อสหรัฐฯ รายงานว่า ไฮเนเก้นได้รายงานผลการขาดทุนสุทธิประจำปี 2020 จำนวน 204 ล้านยูโร หรือราว 247.6 ล้านดอลลาร์ เทียบกับผลกำไรที่ทำได้ในปี 2019 ที่ 2,200 ล้านยูโร หรือราว 2,700 ล้านดอลลาร์

รายได้ตกไป 16.7% อยู่ที่ 23,800 ล้านยูโร หรือราว 28,900 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางการปิดผับบาร์ และร้านอาหารในตลาดสำคัญ รวมไปถึงมาตรการป้องกัน COVID-19 ที่กำหนดให้มีการเว้นระยะห่างทางสังคม และการห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

บริงก์ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อมิถุนายนปีที่ผ่านมากล่าวผ่านแถลงการณ์ว่า “ผลกระทบจากวิกฤตโรคระบาดต่อธุรกิจเราถูกขยายโดยพันธมิตรธุรกิจของเรา (ผับ บาร์ และร้านอาหาร) และการกระทบด้านภูมิศาสตร์”

ไฮเนเก้นคาดการณ์ว่า ภายในสิ้นมกราคมไม่ต่ำกว่า 30% ของบาร์ และร้านอาหารจะเปิดให้บริการในยุโรปซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของไฮเนเก้น

และจากการที่หลายประเทศในภูมิภาคกลับมาสั่งล็อกดาวน์อีกครั้งในเดือนธันวาคม และได้ออกคำสั่งเข้มงวดในมาตรการ COVID-19 มากขึ้นนับตั้งแต่นั้น ไฮเนเก้นกล่าวว่า ทางบริษัทได้สั่งตัดบัญชีให้เป็นหนี้สูญเกี่ยวข้องกับผับในอังกฤษจำนวน 191 ล้านยูโร หรือ 231.6 ล้านดอลลาร์

นายกรัฐมนตรีอังกฤษ บอริส จอห์นสัน มีแผนที่จะประกาศโรดแม็ปการฟื้นตัวในวันที่ 22 ก.พ. ที่จะถึงนี้

Source

ปีนี้ลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์งดจัดลานเบียร์ทุกยี่ห้อ ทำให้แต่ละเจ้าต้องกระจายตัวกันไปคนละมุมเมือง โดย “ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี เปิดเผยว่า สำหรับเบียร์ไฮเนเก้นจะจัดงาน Heineken Star Celebration Experiential Flagship Store หรือก็คืออีเวนต์ทางการตลาด ลานเบียร์ และจำหน่ายสินค้าพิเศษของไฮเนเก้นที่ชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์แทนพื้นที่เดิม

งานนี้ยังขยายพื้นที่กว้างขึ้นมากกว่าเท่าตัวเป็น 1,500 ตร.ม. สามารถจุคนได้ถึง 170 ที่นั่ง จากลานเดิมเมื่อปีก่อนมีพื้นที่เพียง 700 ตร.ม. โดยจะจัดกิจกรรมตั้งแต่วันที่ 6 ธ.ค.62 – 5 ม.ค.63 เวลา 11.00-00.00 น. ภายในมีทั้งพื้นที่นั่งชิลและจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ที่จัดทำขึ้นสำหรับเทศกาลปีใหม่ 2020 รวมถึงค็อกเทลและม็อกเทลสูตรพิเศษจำหน่ายเฉพาะภายในงาน

• อ่านเพิ่มเติม: “เซ็นทรัลเวิลด์” ยกเลิกลานเบียร์! แทนที่ด้วยลานต้นคริสต์มาสเต็มพื้นที่

“การที่ไม่มีลานเบียร์เซ็นทรัลเวิลด์ไม่ได้ส่งผลกระทบกับเรา เพราะผู้บริโภคของเราอยู่ทุกที่ อย่างเอ็มควอเทียร์ก็ตรงกับกลุ่มลูกค้าไฮเนเก้น” ธีรภัทร ผู้จัดการคนใหม่ที่รับตำแหน่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ให้ความเห็น

ลุยทำตลาดต่างจังหวัด

แคมเปญส่งท้ายปลายปีของไฮเนเก้นปีนี้ยังทุ่มงบมากกว่าปีก่อน 2.5 เท่า เพราะนอกจากลานเบียร์หลักที่กรุงเทพฯ จะใหญ่ขึ้น แบรนด์ยังมีการขยายเป็น pop-up store ไปตามร้านกินดื่ม (ช่องทาง on-premise) ใน 12 จังหวัดทั่วประเทศด้วย เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี ชลบุรี ระยอง ฯลฯ pop-up store ดังกล่าวจะจำหน่ายสินค้าแบรนด์ไฮเนเก้น โดยหมุนเวียนไปตามร้านดังของจังหวัดในแต่ละสัปดาห์ระหว่างเทศกาลปีใหม่

นับเป็นครั้งแรกของไฮเนเก้นที่ขยายการจัดแคมเปญปีใหม่ไปตลาดภูมิภาค สะท้อนทิศทางการให้ความสำคัญกับตลาดต่างจังหวัดที่มากขึ้นของแบรนด์ จากปัจจุบันที่ไฮเนเก้นมียอดขายในกรุงเทพฯ สูงกว่าภูมิภาค

การเลือกจัด pop-up store ในร้านกินดื่มยังสอดคล้องกับช่องทางขายของไฮเนเก้นโดยรวมทั้งประเทศ เพราะยอดขายของแบรนด์ 51% มาจากร้านกินดื่ม (on-premise) 33% จากโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ และ 16% จากร้านค้าดั้งเดิม

สินค้าพิเศษรับเทศกาล

สำหรับสินค้าตามเทศกาลที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ ปีนี้ไฮเนเก้นมีสินค้าแบรนด์ (merchandise) ทั้งหมด 3 ส่วนที่จำหน่ายเฉพาะในงานที่เอ็มควอเทียร์และ pop-up store เท่านั้น คือ

• สินค้านำเข้าจากอัมสเตอร์ดัม มากกว่า 10 รายการ เช่น หมวกแก๊บ เป้หลัง เป้กันน้ำ
• สินค้าออกแบบร่วม (collab) กับแบรนด์ไทย Q Design and Play 8 รายการ เช่น หมวกทรงถัง ผ้าขนหนู
• ขวดไฮเนเก้น 0.0 ลายพิเศษ ระบุข้อความรับเทศกาล เช่น Boss of the Year, Friend of the Year

ธีรภัทรกล่าวว่า เป้าหมายของการจัดงานและผลิตสินค้าทั้งหมดเป็นไปเพื่อเป้าการรับรู้ทางการตลาดมากกว่ายอดขาย โดยไฮเนเก้นวางเป้าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค (reach) 15 ล้านคน รวมทั้งจากการจัดงานและการพบเห็นผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ ออฟไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) โดยเป้านี้เพิ่มสูงขึ้นจากยอด reach ปีก่อนอยู่ที่ 9 ล้านคน

ตลาดเบียร์พรีเมียมโตต่อเนื่อง 4%

ด้านตลาดเบียร์ปี 2562 ภาพรวมดูจะกระเตื้องขึ้นจากปีก่อนสวนทางสภาพเศรษฐกิจ ข้อมูลจากไฮเนเก้นประเมินว่าปีนี้ตลาดเบียร์โดยรวมน่าจะทำยอดขายที่ 1.43 แสนล้านบาท เติบโต 2% ดีขึ้นจากปีก่อนที่ตลาดเบียร์ติดลบ 4%

อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มเบียร์ตลาดแมสน่าจะทรงตัวไม่เติบโต ในขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมน่าจะเติบโต 4% คิดเป็นยอดขายมากกว่า 6 พันล้านบาท ส่วนไฮเนเก้นเอง ธีรภัทรเชื่อว่าจะโตสูงกว่าที่ 9%

“ปีหน้าสำหรับไฮเนเก้นก็ยังมองบวก เพราะกลุ่มเบียร์พรีเมียมไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากนัก ช่วงปี 2559-62 เติบโตสม่ำเสมอ 4% ต่อปีมาโดยตลอด” ธีรภัทรกล่าวปิดท้าย

เมื่อตลาดยังคงมีความไม่แน่นอนอยู่สูง “Heineken” เจ้าตลาดในเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม ซึ่งในปีที่ผ่านมาภาพรวมทั่วโลกเติบโต 7.7% ต้องหา “โอกาส” ใหม่ๆ ไว้ก่อน จึงเป็นที่มาของการวางขาย “Heineken 0.0” โดยเป็นเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือจะเรียกว่า “เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์” เพราะผลิตมาจากวัตถุดิบตัวเดียวกัน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของเมืองไทย

จุดเริ่มต้นของเบียร์ชนิดใหม่นี้เริ่มต้นเมื่อ 7 ปีก่อน ด้วยการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียลแล้วพบว่า พวกเขาต้องการความเท่แบบใหม่ คือ “พอดี” ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และสุขภาพ อีกทั้งยังไม่ต้องการเห็นภาพตัวเองตอนไม่มีสติปรากฏในโซเชียล จึงต้องการเครื่องดื่มที่สามารถดื่มในงานเลี้ยงได้

Heineken เลยเอาโจทย์นี้มาให้ฝ่ายวิจัย ก่อนจะมาเป็น “Heineken 0.0” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์แต่คงรสชาติแบบ Heineken เอาไว้ ซึ่งในปีช่วง 2010 – 2015 ตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในยุโปรและรัสเซียเดิบโตเฉลี่ย 5% จึงเป็นโอกาสให้กับ Heineken ในการนำออกสู่ตลาด

Heineken 0.0 เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ในประเทศเนเธอร์แลนด์ สเปนและเยอรมนี ตามมาด้วยอังกฤษและฝรั่งเศส ขณะนี้มีวางจำหน่ายในตลาด 38 แห่งทั่วโลก รวมทั้งยุโรปอเมริกาเหนือและออสเตรเลีย 

ในเอเชียแปซิฟิก สิงคโปร์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018 ที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นแห่งที่สอง โดยหลังจากนี้จะค่อยๆ เปิดตัวในตลาดอื่นทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม

“เมาด์ฮา.เก. เมย์โบม์–ฟานเวิล” ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ “อีลิน โลห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัททีเอพี ร่วมกันอธิบายว่า สำหรับกลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่อายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ตามกฎหมาย หรืออายุ 20 ปี กลุ่มนี้มีอัตราการบริโภคเบียร์เฉลี่ย 40.5 ลิตรต่อปีต่อคน

ได้แก่ กลุ่มคนทำงาน กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ กลุ่มดูแลสุขภาพ และกลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต ที่ไม่สามารถดื่มแอลกอฮอล์ หรืออาจจะไม่ต้องการดื่มในบางเวลา โดยให้พลังงาน 69 แคลอรีต่อขวด

ไฮเนเก้น จะใช้วิธีการทำตลาดเดียวกันกับเบียร์ และวางขายในชั้นวางเดียวกับเบียร์ ซึ่งจะถูกจำกัดเวลาขายไปด้วยโดยจำหน่ายใน 2 แพ็กเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ราคา 38 บาทจะเริ่มวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการกลางเดือนนี้

Heineken ย้ำว่าไม่ได้หวังใช้ผลิตภัณฑ์นี้เพื่อการ “โฆษณา” แต่ชื่อ “Heineken 0.0” นอกจากสร้างการรับรู้ได้ และการเป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็ไม่ผิดกฎหมาย สามารถโฆษณาได้ในทุกช่องทางไม่เหมือนเบียร์ ที่ถูกกำจัดไว้ตอนดึกเท่านั้น

อีกทั้งยังสามารถขยายสถานที่จำหน่ายไปสู่ทางอีคอมเมิร์ซ หรือช่องทางพิเศษต่างๆ อาทิ โคเวิร์กกิ้งสเปซ คาเฟ่ และเชนร้านกาแฟ และยังสามารถออกไปแจกสินค้าตัวอย่างได้ในสถานที่ทั่วไปโดยที่ไม่ผิดกฎ Heineken วางแผนไว้ ได้แก่ พื้นที่สำนักงานต่างๆ คาเฟ่ และร้านกาแฟ พื้นที่ที่มีชุมชนคับคั่งช่วงเวลาทำงาน 

“ความท้าทายสำคัญคือการที่ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความแตกต่างของสินค้าตัวใหม่นี้ และความความเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ Heineken ยังต้องรอดูผลตอบรับว่าจะเป็นอย่างไร คาดใช้เวลา 1 ปีก่อนจะวางแผนขยายเพิ่มเติม”

ผู้บริหาร Heineken คาดหวังว่าสินค้าใหม่นี้จะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ 16 ล้านคน ปีที่ผ่านมา Heineken เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคประมาณ 17 ล้านคน.

แต่ที่ผ่านมา มักจะอยู่ในรูปของ “สปอนเซอร์” เทเงินให้เจ้าของงาน แลกกับสิทธิในการได้โปรโมตโลโก้แบรนด์ในโฆษณา และขายเครื่องดื่มในงานเท่านั้น ซึ่งทุกแบรนด์ก็ทำเหมือนๆ กัน

ไฮเนเก้น จึงต้องการฉีกรูปแบบการทำ หันมาร่วมคิดร่วมทำกับผู้จัดงาน หรือเรียกว่าตั้งแต่การครีเอตงาน ดึงเอาปัญหา (Pain point) ของผู้บริโภคเวลาไปดูคอนเสิร์ต มาต่อยอดทำกิจกรรม ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่พัก ความสะดวกสบาย เป็นต้น

ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ กลุ่มบริษัท ทีเอพี บอกว่า งานแรกที่ใช้แนวคิดคือ งาน “YAK Festival” จัดโดย “ป๋าเต็ด ยุทธนา” ที่จะมีทั้งที่พัก มีเลานจ์ให้พักผ่อน เครื่องดื่มมาตรฐานและพิเศษ ให้กับกลุ่มเป้ามาย

งานถัดไป “S2O Songkran Music Festival” จัดในช่วงสงกรานต์ และกลางปี จะเป็นงาน “Sensation Thailand 2018presented by Heineken” ซึ่งเป็นเทศกาลดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ระดับโลก ที่จะกลับมาแสดงที่ไทยอีกครั้งในรอบ 4 ปี

โดยทั้งปีคาดว่าจะทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมากกว่าปี 2560 ที่มีทิ้งสิ้น 5 งาน

การทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งปีนี้ ไฮเนเก้นจึงวางกลยุทธ์ “Five Star Music Experience” มาเป็นตัวขับเคลื่อนในกิจกรรมต่างๆ ดังนี้

• ในการเป็นสปอนเซอร์เทศกาลดนตรี จะต้องเป็นงานใหญ่ เป็นงานที่กลุ่ม Millennial มองหา รวมถึงงานสะท้อนภาพอินเตอร์ เพื่อสอดคล้องกับ Positioning ของแบรนด์

• การเสริมที่พักเข้าไปบริการแก่ลูกค้า โดยเฉพาะงานที่จัดขึ้นในต่างจังหวัด ส่วนบางงาน เช่น จัดงานกรุงเทพฯ อาจจะมีแค่พื้นที่พักผ่อนให้

• สิ่งอำนวยความสะดวก เช่น เลานจ์ ห้องน้ำที่สะอาดรองรับผู้บริโภค ข้อนี้เถือเป็นหนึ่งใน Pain Point ที่ลูกค้าเจอเมื่อร่วมงานคอนเสิร์ตที่มีคนเรือนหมื่นเรือนแสน

• ต้องมิกซ์ทั้งมาตรฐาน และเครื่องดื่มพิเศษ เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ

• เมื่อคอนเสิร์ตมีคนร่วมงานจำนวนมาก หลังจบงาน มักมีขยะที่เกิดขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องหันมาใส่ใจเรื่องนี้มากขึ้น เพราะถ้าผู้บริโภคได้เจอประสบการณ์ที่ไม่ดี ก็จะมองมาที่แบรนด์ผู้สนับสนุนงานและตั้งกระทู้ตำหนิบนโลกออนไลน์

ใน 5 กลยุทธ์ดังกล่าว การให้บริการที่พักเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะเป็นครั้งแรกที่ไฮเนเก้นออกแบบทำที่พักเองจำนวน 15 ห้อง รองรับลูกค้า 30 คน การมี Butler คอยให้บริการแก่ลูกค้า โดยต่อยอดสร้างกิจกรรมขึ้นมา ให้ลูกค้าเล่นเกมชิงรางวัล และขอชิมลางในงาน YAK Festival ก่อน

แต่ในอนาคตบริษัทกำลังมองหา “พันธมิตร” ที่เป็นโรงแรมที่มีไลฟ์สไตล์ เข้ามาทำโปรเจกต์ดังกล่าวร่วมกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางในการทำ Co-Creation มากขึ้น  

ห้องพักของไฮเนเก้นในงาน Yak Festival

อย่างไรก็ตาม 3 ปีที่ผ่านมา ไฮเนเก้นทุ่มงบเพื่อทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น เพราะผู้บริโภคชื่นชอบ อย่างในปีนี้งบในการทำตลาดและประชาสัมพันธ์ 100% จะใช้ในมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง 30%

“ทุกแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีการใช้  Music Experience  Marketing เป็นแกนในการทำตลาด เพราะดนตรีช่วยสร้าง Branded Content และสร้าง Engagement กับผู้บริโภค และไฮเนเก้นก็ทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาตลอด 3 ปี และไม่ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเลย เพราะกีฬามีข้อจำกัดเรื่องเวลาการถ่ายทอดสด และกิจกรรมยังไม่ Dynamic เท่าที่ควร อีกทั้งเบียร์เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีไลฟ์สไตล์การเข้าสังคมสามารถไปกับเทศกาลดนตรีได้อย่างดี” 

การทำตลาดครั้งนี้ ไฮเนเก้นต้องการย้ำภาพความเป็น “เบียร์พรีเมียม” และขอเป็นแบรนด์แรกในใจของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงเทศกาลดนตรี (Top of Mind) และสามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า 10 ล้านคน เติบโตขึ้น 20% จากปีก่อน  

สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ในปี 2560 มีมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท ติดลบ 6% ตลาดแบ่งเป็นเบียร์เมนสตรีม เช่น ลีโอ ช้าง สัดส่วน 95% และพรีเมียม 5% ซึ่งตลาดนี้ไฮเก้นครองส่วนแบ่งทางการตลาด 80% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,500 ล้านบาท.

ถ้าดูจากมูลค่าตลาดเบียร์ราว 1.8 แสนล้าน ปีนี้เติบโต 5.7% มากว่า 30% มาจากช่วง 3 เดือนสุดท้าย

ไม่แปลกที่ทุกแบรนด์จะงัดกลยุทธ์ “ลานเบียร์” เพื่อปั๊มยอดขาย โดยเฉพาะ “แลนด์มาร์ค” ของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศไทย ถ้าในกรุงเทพฯ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” กลายเป็นทำเลทองที่สิงห์-ช้าง-ไฮเกนเก้นไม่พลาดที่จะอวดกิจกรรมประชันกัน

++ค่ายสิงห์ ส่งแบรนด์ในเครือลุยลานเบียร์

ปีนี้ค่าย “สิงห์” รวมแบรนด์เบียร์ทุกยี่ห้อ ทั้งลีโอ สิงห์ไลท์ สิงห์ มาให้บริการ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจัดแบ่งโซนภายในให้ชัดเจนเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ พร้อมทั้งดึง “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันลานเบียร์ยังเป็นพื้นที่ “แจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งทำตลาดเมื่อปีก่อนคือ “U” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ “ทดลอง” ดื่มกันมากขึ้นด้วย

รวมทั้งยังได้ส่ง “เบียร์ใหม่” ชื่อ DARK&HANDSOME BY EST.33 เบียร์ดำมาทดลองตลาดอีกด้วย จากก่อนหน้านี้ประเดิมขายที่แรกในเทศกาลสิงห์ปาร์ค เชียงราย ฟาร์ม เฟสติวัล ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ สิงห์ยังส่งแบรนด์ลูกกระจายไปหลายพื้นที่ “สิงห์ไลท์” ลงลานเบียร์ที่ อาร์ซีเอ ส่วน “ลีโอ” ไปเปิดลานเบียร์ตามแหล่งเที่ยววัยรุ่น หน้าฟอร์จูน ทาวน์ รัชดา เมญ่า เชียงใหม่ ฯ “ยู” ที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นต้น

แน่นอนการทำลานเบียร์ ไม่ได้วัดกันแค่โปรดักต์น้ำเมาสีอำพันเท่านั้น แต่อาหารต้องตีคู่มาด้วย ที่ทุกแบรนด์ดึง “ร้านเด็ดดัง” มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงลูกค้า พร้อมทั้งนำเอา “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมายด้วย

++ช้างอัพเกรดแบรนด์ ให้พรีเมี่ยม

“ไทยเบฟเวอเรจ” มีพอร์ตโฟลิเบียร์ในประเทศ 2 แบรนด์ หัวหอกคือ “เบียร์ช้าง” พรีเมี่ยมเบียร์คือ “เฟเดอร์บรอย” คัมแบ็กกลับมาทำตลาดเมื่อปีที่แล้ว

กลยุทธ์การทำตลาดลานเบียร์สำหรับช้าง เน้นชู “อาหาร” เป็นจุดขายมากขึ้น จึงระดมร้านอาหารดังมาให้บริการและโปรโมตคอนเซ็ปต์ Full Course of Sense ให้หนักจับกลุ่มเป้าหมาย ขาดไม่ได้เช่นกันต้องมี Music Marketing

ไฮไลต์ของลานเบียร์ช้างปีนี้ เพิ่มความ “พรีเมี่ยม” ให้มากขึ้น โดยเลือกจัดที่ลานพาร์คพารากอน และเบียร์ช้างยัง “ซีเนอร์ยี” กับธุรกิจค้าปลีกในเครือ เช่น “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟร้อนท์” ที่มีนักท่องเที่ยวไปเยือนเกือบ 10 ล้านคนต่อปี เดอะสตรีทรัชดา เพื่อเพิ่มขาช้อป (Traffic)

ขณะที่การกลับมาของ เฟอเดอร์บอย ก็ถือว่าท้าทายมาก ที่ต้องแข่งกับไฮเนเก้น ยิ่งเจอข้อจำกัดในเรื่องโฆษณา จึงใช้ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในการโปรโมตแบรนด์ไปเต็ม ๆ จึงสร้างจัดเป็นเอาต์ดอร์ป๊อปอัพคลับระดับพรีเมี่ยมเป็นจุดขาย ในคอนเซ็ปต์ Federbräu Red Feather Club: The Club of Perfektion มีการเล่นคำ 6/45° ทุกๆ 06.45 pm หรือ 18.45 น.จะมีเซอร์ไพรส์พิเศษจากแบรนด์ รวมถึงยังใช้เป็นกลยุทธ์การขายอาหารเซต 6 เมนู 450 บาท พ่วงกันไป

++ไฮเนเก้น ปลุกแบรนด์ผ่านเทศกาลดาวแดง

ขณะที่ ไฮเนเก้น ปัดฝุ่น “Behind the Star Experience” นิทรรศการมัลติมีเดียเต็มรูปแบบมาจัด บอกเล่าถึงจุดกำเนิดดาวแดง ควบคู่กับการเนรมิตจุดแฮงเอาต์แบบพรีเมี่ยมที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า เบียร์การ์เด้นของไฮเนเก้น จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ตป์ Open Your World และมุ่งสร้างความแตกต่างจากแบรนด์เบียร์อื่น ๆด้วย “นิทรรศการมัลติมีเดีย” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และย้อนรอยรู้จักกับประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก้ ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่าง ๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้นด้วย มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อย่าง Global VR Journey ให้เดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality เพื่อดูกระบวนการบรรจุเบียร์ และเส้นทางของเบียร์ไฮเนเก้น

นอกจากนี้ เบียร์น้องใหม่ ยังใช้ลานเบียร์ เป็นเวทีโปรโมตแบรนด์ได้เต็มที่ เช่น “ซานมิเกล” เบียร์ฟิลิปปินส์ เลือกใช้พื้นที่เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์พระราม 9 จัดกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์ San Miguel Friends Fun Fiesta เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน “Hoegaarden” คราฟท์เบียร์ดังจากเมืองนอก ขอยึดคอนเซ็ปต์ “ความสด(ชื่น)” ด้วยแมกไม้ มาไว้ใจกลางเมืองที่ลานดิสคัฟเวอรี่พลาซ่า ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่นั่นเอง

ทุกค่ายจึงต้องคิดคอนเซ็ปต์ หาบิ๊กไอเดียมาใช้เนรมิตลานเบียร์ เพราะนอกจากเป็นอีเวนต์สร้างรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายแล้ว ยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตัว ในเมื่อโฆษณาทีวีก็ทำไม่ได้ ก็ต้องใช้บิ๊กอีเวนต์ ลานเบียร์มาช่วยโปรโมต ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้นิยมแชะแล้วแชร์ด้วยแล้ว แบรนด์ก็ยิ่งไปได้ไกล.