ถ้ายังจำกันได้ เมื่อ 15 ปีก่อนมีแบรนด์กาแฟกระป๋องเจ้าหนึ่งที่ลุกขึ้นมาท้าชิงตลาดจากเบอร์ดี้และเนสกาแฟ แบรนด์นั้นชื่อ “D7” (ดีเซเว่น) น้องใหม่ที่เล่นใหญ่เลือก “ป๋อ-ณัฐวุฒิ สะกิดใจ” โหมโปรโมตเต็มที่ แต่ที่สุดก็ไม่สามารถดึงมาร์เก็ตแชร์ออกจากมือเจ้าใหญ่ได้สำเร็จ เพราะตลาดกาแฟกระป๋องนั้นนับว่า ‘ดุเดือด’ มาก

“จักรกฤช สุขวิวัฒน์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยแอทลาสโกลบอล ฟูด จำกัด กล่าวว่า หลังจากไม่สามารถสู้ในสนามโมเดิร์นเทรดได้ กาแฟกระป๋อง D7 จึงปรับตัวมาลงตลาดร้านค้าดั้งเดิม (TT) เป็นหลักแทน และยังคงทำยอดขายได้ปีละประมาณ 10-20 ล้านบาท

ขณะเดียวกันบริษัทเริ่มใช้แบรนด์ D7 ผลิตสินค้าอื่นๆ แทน เช่น น้ำองุ่นขาวผสมนมเปรี้ยว แลคโต เจาะกลุ่มเด็กนักเรียน-ร้านค้าโรงเรียน ซึ่งทำยอดขายได้ดีกว่ากาแฟ

สำหรับจักรกฤชนั้นเป็นมือบริหารที่เข้ามาร่วมงานเมื่อ 5 ปีก่อน และได้รับโจทย์ให้ดึงแบรนด์ D7 ขึ้นมาผงาดใหม่ในตลาดแมส แต่ถ้าจะยังกลับมาดันผ่านผลิตภัณฑ์กาแฟกระป๋องคงเป็นไปได้ยาก

“คู่แข่งในตลาดกาแฟแข็งแรงมาก เราจึงหันมาลองตลาด ‘ชาพร้อมดื่ม’ แทน เริ่มจากเมื่อ 2-3 ปีก่อน เราออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นชาไทยกระป๋องแบรนด์ D7 Kurve ใช้คุณบี้-สุกฤษฎิ์เป็นพรีเซ็นเตอร์ โชคร้ายที่เป็นช่วง COVID-19 พอดี ทำให้แคมเปญทำได้ไม่เต็มที่ แต่ว่าการลองตลาดชาก็ทำให้เรารู้ว่าตลาดนี้ไปได้มากกว่า เพราะชาก็มีหลากหลายประเภท” จักรกฤชกล่าว

“ชาหมักคอมบูชะ” เทรนด์ใหม่ที่อาจเปลี่ยนจาก ‘นิช’ เป็น ‘แมส’ ได้

หลังจากนั้น ไทยแอทลาสฯ จึงตามหาผลิตภัณฑ์ใหม่จนมาลงตัวที่ “ชาหมักคอมบูชะ” เพราะเห็นว่ากระแสเครื่องดื่มประเภทนี้กำลังนิยมไปทั่วโลก ในไทยก็มีกระแสมาแล้ว 3-4 ปี ถือเป็นนิชมาร์เก็ตที่มีศักยภาพขายได้ในระดับแมส

คุณสมบัติหลักของชาหมักที่ทำให้ดีต่อสุขภาพ คือการมีโพรไบโอติกที่ได้จากการหมัก จึงช่วยปรับสมดุลลำไส้ ช่วยย่อยอาหาร แก้อาการท้องผูก เติมแบคทีเรียชนิดดีในลำไส้ รวมถึงรสชาติจะออกเปรี้ยวอมหวานโดยธรรมชาติ ให้ความรู้สึกสดชื่น

สรุปแล้ว นี่คือชาที่น่าจะเหมาะกับกระแสรักสุขภาพที่มาแรงยิ่งขึ้นในไทยหลังเกิดโรคระบาด หากปรับราคามาให้เหมาะกับตลาดแมส เพราะสินค้านิชมาร์เก็ตหรือโฮมเมดที่มีอยู่ในตลาดราคาจะค่อนข้างสูง ประมาณ 60-100 กว่าบาทต่อขวด

ตลาดเล็กที่เจ้าใหญ่เข้ามาจับแล้ว

ดูเหมือนว่า ‘เจ้าใหญ่’ จะเล็งเห็นตลาดนี้เหมือนกัน เพราะระหว่างกำลังวิจัยสูตรอยู่นั้น “บีทาเก้น” ก็เปิดตัวชาหมักคอมบูชะออกมาในเดือนมกราคม 2565 ก่อนที่ D7 จะได้ลงสู่ตลาดบ้างในเดือนพฤษภาคม 2565

เทียบผลิตภัณฑ์ของทั้งสองแบรนด์ ทางฝั่ง “บีทาเก้น” จะเป็นชาหมักบรรจุขวดพลาสติก shelf-life สั้น มาในราคา 15 บาทสำหรับไซส์ 200 มล. และราคา 25 บาทสำหรับไซส์ 335 มล. ส่วนทาง “D7” จะเป็นชาหมักในกระป๋องอะลูมิเนียม shelf-life ยาว 1 ปี มีไซส์เดียว 240 มล. ราคา 30 บาท

นอกจากนี้ “มายด์ คอมบูชะ” ยี่ห้อชาหมักที่อยู่ในตลาดนิชมานาน ขายในราคาขวดละกว่า 100 บาท ก็เริ่มปรับตัวมาสู่ตลาดแมสแล้วโดยออกขายเป็นชาหมักโซดากระป๋องในราคา 35 บาท

• รายงานชี้ตลาดชานมไข่มุกของไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ในอาเซียน เจ้าใหญ่อยู่กับเจ้าเล็กได้
• BEARHOUSE ชาไข่มุก 100 ล้าน ผุดไซรัป “ชูการ์ฟรี” รายแรก เตรียมเข้าตลาดใน 5 ปี

เห็นได้ว่าตลาดกำลังเริ่มเติบโต โดยจักรกฤชประเมินว่าขณะนี้ตลาดชาหมักอาจจะเล็ก มูลค่าปี 2565 คาดว่าจะอยู่ที่ 1,000 กว่าล้านบาทเท่านั้น เทียบกับตลาดรวมชาพร้อมดื่มมูลค่าปีละกว่า 30,000 ล้านบาท แต่เชื่อว่าปีต่อๆ ไปชาหมักจะโตได้ปีละ 20% ด้วยคู่แข่งที่เข้ามาช่วยสร้างซัพพลาย ช่วยกันสร้างดีมานด์ ให้ความรู้แก่ลูกค้าใหม่ๆ ได้รู้จักประโยชน์ของชาหมัก

D7 เลือก “มาย-อาโป” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ดึงดูดวัยรุ่น

สำหรับชาหมัก D7 วางเป้าทำยอดขายคอมบูชะที่ 60-70 ล้านบาทภายในปี 2565 (เป้ารวมทุกผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 200 ล้านบาท) โดยทำการตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์คือ “โบว์-เมลดา สุศรี” เป็นตัวแทนผู้หญิงยุคใหม่ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้า และ “มาย-อาโป” มาย-ภาคภูมิ ร่มไทรทอง และ อาโป-ณัฐวิญญ์ วัฒนกิติพัฒน์ สองดาราวัยรุ่นชายที่โด่งดังในหมู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งจะช่วยดึงให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ D7 มากขึ้น มีกิจกรรมที่สร้างความผูกพัน ได้ลองชิมชาหมักของแบรนด์

ทาร์เก็ตกรุ๊ปของชาหมัก D7 จะเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” ช่วงวัยรุ่นจนถึงวัยเริ่มทำงาน และเป็นผู้มีกำลังซื้อในระดับกลางขึ้นไป เน้นคนที่ต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่แบรนด์ยังให้ความรู้สึกทันสมัยด้วย

คาดว่าปี 2566 ชาหมัก D7 จะทำยอดขายโต 20% จากปีนี้ และจะทำให้ชาหมักคอมบูชะกลายเป็น “ฮีโร่โปรดักส์” ทำยอดขายเกิน 50% ของรายได้รวมบริษัทภายใน 5 ปี

เมื่อถามถึงการพลิกแบรนด์ D7 จากกาแฟกระป๋องมาเป็นชาหมัก ซึ่งทาร์เก็ตกรุ๊ปต่างกันสิ้นเชิง มีความกังวลหรือไม่ว่าภาพลักษณ์แบรนด์จะ ‘ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน’

คำถามนี้จักรกฤชมองว่า ด้วยกลุ่มเป้าหมายของชาหมักจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งส่วนใหญ่น่าจะ ‘จำไม่ได้’ แล้วว่า D7 คือแบรนด์อะไร ทำให้นี่จะเป็นการเริ่มบทใหม่ทางการตลาด เสมือนการสร้างใหม่ตั้งแต่ศูนย์สำหรับคนกลุ่มนี้ จึงมั่นใจว่าแบรนด์ D7 จะไม่ติดภาพเดิมๆ