“ปริศนา ศิริสมถะ” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูเอ สปอร์ต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารแบรนด์เครื่องกีฬาสายเพอร์ฟอร์มานซ์ “Under Armour” (อันเดอร์ อาเมอร์) กล่าวถึงตลาดเสื้อผ้ารองเท้ากีฬาปี 2565 ว่า เห็นแนวโน้มที่จะดีขึ้นกว่าปีก่อน เพราะถึงแม้ว่ายอดผู้ติดเชื้อต่อวันยังสูง แต่ความรุนแรงของโรคไม่เท่ากับที่ผ่านมา ทำให้คนรู้สึกมั่นใจในการกลับมาใช้ชีวิต สามารถทำกิจกรรมกลางแจ้งได้

แนวโน้มนี้เห็นชัดเจนตั้งแต่ไตรมาสแรกของปีซึ่งทั้งทราฟฟิกเข้าร้านและยอดขายของ Under Armour กลับมาโต 20-25% เทียบกับไตรมาสแรกปีก่อน

สินค้าของ Under Armour นั้นเป็นหมวดเพอร์ฟอร์มานซ์ที่เน้นการออกกำลังกายและเล่นกีฬาถึง 85-90%

หากแบ่งตามประเภทกีฬาในไทย ส่วนใหญ่ 60% จะเป็นสินค้าสำหรับเทรนนิ่ง ใส่ในการฝึกซ้อมฟิตเนส อีก 15-20% เป็นหมวดกีฬาวิ่ง และที่เหลือ 20-25% เป็นสินค้ากีฬาต่างๆ เช่น บาสเกตบอล ฟุตบอล กอล์ฟ และเสื้อผ้าไลฟ์สไตล์

ทำให้ยอดขายขึ้นอยู่กับโอกาสการออกกำลังกายของลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมาในช่วง COVID-19 ถือว่าแบรนด์ได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก แต่ปริศนาเชื่อว่าปีนี้จะเป็นปีที่ฟื้นตัวพ้นจุดต่ำสุดแล้ว

ปรับโฉมร้านให้เป็นมิตรมากขึ้น

เพื่อตอบรับการกลับมาของตลาด ปริศนากล่าวว่า ปีนี้แบรนด์ได้ปรับโฉม Under Armour Brand House เริ่มสองสาขาแรกที่เมกา บางนา และ สยามเซ็นเตอร์ โดยเป็นการปรับตามคอนเซ็ปต์ “City Concept Store” ตามนโยบายระดับโลกของแบรนด์

การปรับปรุงครั้งนี้จะทำให้ลุคของร้านมีความเป็นมิตรมากขึ้น และมีการ localize การตกแต่ง ยกตัวอย่างสาขาสยามเซ็นเตอร์ จะสื่อสารผ่านฟีเจอร์วอลล์ในห้องลองชุดที่ออกแบบโดย อัครพงษ์ “โอ๊ต” เพ็ชผล ศิลปินชาวไทย มีภาพของยักษ์ เสาชิงช้า ภูเขาทอง ฯลฯ สื่อถึงที่ตั้งร้านซึ่งอยู่ในกรุงเทพฯ

• ลุคใหม่ Under Armour Brand House สยามเซ็นฯ ปรับดีไซน์ให้เข้าถึงง่าย-แฝงความเป็นไทย

“ลุคเดิมของร้าน Under Armour จะมีความเป็นชายสูง ดูเป็นนักกีฬาอาชีพ ทำให้ลูกค้าอาจจะไม่กล้าเข้ามาชม แต่ลุคใหม่จะให้ความละมุนมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น” ปริศนากล่าว

โหมกิจกรรมการตลาดตลอดปี

ด้าน “เทพฤทธิ์ ไรวินท์” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ยูเอ สปอร์ต (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ในปีนี้ จะมาในแคมเปญ Access to Sports, Gift of the Game เน้นเรื่องการเปิดโอกาสให้คนเข้าถึงกีฬามากขึ้น สร้างแรงบันดาลใจให้คนเล่นกีฬาได้ก้าวข้ามขีดจำกัดของร่างกาย ก้าวข้ามความรู้สึกของตัวเอง

ตัวอย่าง 3 กิจกรรมหลักที่มีในปีนี้ ได้แก่

• Curry 3 ON 3 Thailand 2022 เปิดโอกาสให้เยาวชนวัย 15-18 ปี ตั้งทีมเข้ามาแข่งบาสเกตบอล โดยมี 68 ทีมทั่วประเทศสมัครเข้ามาแข่งขัน และได้ผู้ชนะรับทุนการศึกษาไปแล้วเมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ เมกา บางนา
• All Out Mile โปรแกรมฝึกวิ่งในระยะ 1 ไมล์ (ประมาณ 6 กม.) ให้เร็วที่สุด โดยจะจัดให้มีการวิ่งสองรอบ รอบแรกเป็นการทดสอบตัวเองว่าเราใช้เวลาเท่าไหร่ในการวิ่ง 1 ไมล์ จากนั้น Under Armour จะมีโปรแกรมช่วยโค้ชให้วิ่งเร็วขึ้นภายใน 30 วัน และจะทดสอบรอบสองเพื่อดูว่าคุณวิ่งเร็วขึ้นเท่าไหร่จากการโค้ชนี้

• จับมือกับ WIRTUAL แพลตฟอร์ม Exercise to earn และ Jet Fitness แอปฯ นี้ เป็นแอปฯ ที่เชื่อมต่อข้อมูลการออกกำลังกายกับอุปกรณ์วัดผลต่างๆ เช่น Garmin, Fitbit, Apple และทุกการขยับร่างกายจะเป็นการ ‘ขุดเหรียญ’ โทเคนเฉพาะของแพลตฟอร์มคือ “WIRTUAL Token” โทเคนนี้สามารถแลกเป็นเงินเฟียตและใช้จ่ายในแอปฯ ได้ โดยทาง Under Armour มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์เสื้อผ้าให้กับอวาตาร์ในแอปฯ เป็นลักษณะ NFT ผู้ที่ต้องการจะต้องร่วมอีเวนต์ของแบรนด์เพื่อนำไปแลก NFT มาสวมใส่ให้อวาตาร์ และเมื่อสวมใส่แล้วจะทำให้อัตราความเร็วในการขุดเหรียญไวยิ่งขึ้น

ขณะที่การโปรโมตแบรนด์ปีนี้ก็ยังมีต่อเนื่องผ่านนักกีฬาและอินฟลูเอนเซอร์ โดยนักกีฬาคีย์หลัก 2 ท่านของปีนี้จะเป็น “ซาร่า–นุสรา ต้อมคำ” นักวอลเลย์บอลไทยที่ไปสู่ระดับโลก และ “ซุปเปอร์บอน” นักมวยไทยชื่อดังจากรายการ One Championship

• Adidas แก้ทุกปัญหา “สปอร์ตบรา” ปรับสายได้ ไม่เสียดผิว “ผู้หญิง” เลิกเจ็บอกเมื่อเล่นกีฬา

ฟื้นแล้ว…แต่ยังไม่เต็มที่หากไม่มี “นักท่องเที่ยว”

เมื่อถามถึงการขยายสาขาปี 2565 ปริศนาระบุว่า แม้ช่วงก่อนหน้านี้แบรนด์มักจะเปิด Brand House ใหม่ปีละ 1 สาขา แต่ปีนี้จะยังไม่มีการเพิ่มสาขา เช่นเดียวกับสองปีที่เผชิญ COVID-19 เพราะยอดขายที่ฟื้นตัวแล้วก็ยังไม่เท่ากับก่อนเกิดโรคระบาด จึงต้องการจะมุ่งเน้นทำยอดขายในสาขาที่มีให้กลับมาเป็นปกติก่อน

เหตุที่การฟื้นตัวยังไม่ 100% เกิดจากยอดขายของ Under Armour เกินครึ่งหนึ่งมาจากกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยหน้าสาขาที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยวเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ถ้าหากต่างชาติยังไม่เข้าประเทศไทยมากเหมือนในอดีต แบรนด์ก็ยังได้รับผลกระทบ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์มีการปรับเข้าหาคนไทยมากขึ้น เช่น ปรับหน้าเว็บไซต์ให้มีภาษาไทย เพิ่มสินค้าที่เป็นเทรนด์ของคนไทยมากขึ้น อย่างรองเท้าวิ่ง และเสื้อผ้ากีฬากอล์ฟที่กลับมาฮิตอีกครั้ง

ด้านการแข่งขันในตลาด Under Armour จะยังคงเน้นความเป็นสินค้าที่ขายเทคโนโลยีล้ำสมัย ช่วยให้การออกกำลังกายของลูกค้าดีขึ้น ทำให้แบรนด์มีการจัดโปรโมชันไม่บ่อยครั้งเท่าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งเชื่อว่าลูกค้าที่เป็นเป้าหมายยังคงตอบรับ ยกตัวอย่างไตรมาสแรกปีนี้นับว่ามีการลดราคาน้อยกว่าปีก่อน แต่กลับได้ยอดขายมากกว่าเดิม

Adidas วางเป้าทำยอดขายทางออนไลน์ให้ได้ถึง 9 พันล้านยูโรต่อปี (ราว 3.2 เเสนล้านบาท) ให้ได้ภายในปี 2025 หลังมีกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 12-14% จากที่เคยทำได้ในปี 2019 ที่ 11.3% โดยสามารถทำรายได้ 5.55 พันล้านยูโร (ราว 2 เเสนล้านบาท) ในไตรมาสที่ 4/2020 ที่ผ่านมา 

บริษัท ประเมินว่า ในปีนี้จะมีการฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง หลังสาขาทั่วโลกมากกว่า 95% ได้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง โดยเฉพาะลูกค้าในกลุ่ม ‘วัยรุ่น’ ที่มีรายได้ปานกลางถึงระดับสูง

“คาดว่ายอดขายปีนี้จะเพิ่มขึ้นมากถึง 30% โดยเฉพาะในประเทศจีน เอเชีย และลาตินอเมริกา”

เเม้ธุรกิจเสื้อผ้าเเละอุปกรณ์กีฬา จะได้รับผลกระทบหนักจากการปิดสาขาชั่วคราว ตามมาตรการล็อกดาวน์สกัด COVID-19 ในหลายประเทศ เเต่ก็สามารถทำยอดขายทางออนไลน์ได้ถล่มทลาย เนื่องจากมีผู้คนจำนวนมากหันมาใส่ใจสุขภาพ มีการออกกำลังกายหรือเล่นโยคะที่บ้านกันมากขึ้น

ด้านรายใหญ่อีกเจ้าอย่าง Nike แบรนด์ชุดกีฬาที่ครองตลาดมากที่สุดในโลก ก็มีเเผนจะปรับตัวสู่ “ขายออนไลน์” เเบบเต็มสูบ ให้กลายเป็นทิศทางของเเบรนด์ หลังยอดขายไปได้สวย

John Donahoe ซีอีโอของ Nike บอกว่า “เราต่างรู้ดีว่าดิจิทัลเป็น New Normal ในยุคนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่กลับไปเป็นแบบเดิมอีกเเล้ว” 

• ทิศทางใหม่ ‘Nike’ ดันยอดขายอีคอมเมิร์ซพุ่ง 82% เมื่อออนไลน์คือ New Normal ของผู้บริโภค

โดย Adidas มีเเผนจะทุ่มเงินทุนมากกว่า 1 พันล้านยูโร (ราว 3.6 หมื่นล้านบาท) เพื่อเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล ในปี 2525 พร้อมสร้างเเพลตฟอร์มเเละระบบต่างๆ ที่เอื้อให้มีคำสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ดีเเละรวดเร็วขึ้น

Kasper Rorsted ซีอีโอของ Adidas ระบุว่า ภายในปี 2025 อีคอมเมิร์ซจะมีสัดส่วนมากกว่า 40% ของยอดขายทั้งหมดในอุตสาหกรรม โดยออนไลน์จะเติบโตเร็วกว่าออฟไลน์ถึง ‘สามเท่า’ ซึ่งตอนนี้ Adidas มีสมาชิกมากกว่า 150 ล้านคนเข้าสู่ระบบออนไลน์ของบริษัทแล้ว

• Adidas แก้เกม! ใช้ AI และ “เครื่องพิมพ์สามมิติ” กู้ชีพยอดขายที่ลดลงจากไวรัส COVID-19

เช่นเดียวกับคู่เเข่งอย่าง Puma และ Nike เเบรนด์ Adidas จะให้ความสำคัญกับ ’ตลาดผู้หญิง’ มากขึ้น โดยเฉพาะในสินค้าหมวดเเฟชั่น

นอกจากนี้ ยังวางเป้าหมายที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์กว่า 9 ใน 10 เป็นผลิตภัณฑ์มีความยั่งยืนมากขึ้น ด้วยการใช้วัสดุรีไซเคิลและย่อยสลายได้ นำร่องด้วยการใช้หนังสัตว์เทียมจากเห็ดในรองเท้ารุ่นฮิตอย่าง Stan Smith ที่จะเปิดตัวในปีนี้

ซีอีโอ Adidas บอกว่า ‘ผู้บริโภคมากกว่า 70% เห็นว่าความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ’

ด้วยการที่ ‘จีน’ เป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด ณ ตอนนี้ Adidas จึงเตรียมเข้าถึงตลาดจีนมากขึ้น โดยจะแยกธุรกิจออกมาจากทวีปเอเชีย รวมถึงการรวมธุรกิจของรัสเซียเข้ากับธุรกิจของทวีปยุโรป โดยเตรียมเปิดตลาดใหม่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง และทวีปแอฟริกาในปีนี้ด้วย

นอกจากนี้ Adidas มีแผนที่จะขายกิจการ ‘Reebok’ ภายในปีนี้ เนื่องจากไม่สามารถทำรายได้ถึงเป้าหมายตลอดช่วงเวลา 15 ปีที่ผ่านมา ทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป โดย Adidas เข้าเข้าซื้อ Reebok แบรนด์เสื้อผ้าฟิตเนสของสหรัฐฯ ด้วยมูลค่า 3.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อ 15 ปีก่อน เพื่อหวังจะเข้ามาช่วยเเข่งขันกับคู่เเข่ง Nike ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ของสหรัฐฯเช่นกัน

ที่มา : Reuters (1) (2) , Yahoo