บริษัทวิจัยผู้บริโภค “NielsenIQ” (NIQ) จัดทำรายงาน “NIQ Spend Z” ศึกษากลุ่มผู้บริโภค “Gen Z” จากทั่วโลก โดยนิยาม Gen Z ในที่นี้คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997-2012 (ปัจจุบันอายุ 12-27 ปี)

การวิจัยจำนวนประชากรพบว่า Gen Z กำลังจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในโลกภายในปี 2030 เพราะจะกลายเป็นเจนเนอเรชันที่มีกำลังซื้อสูงสุด คิดเป็นสัดส่วน 23.2% ของการใช้จ่ายรวมทุกเจนเนอเรชัน แซงหน้า Gen X และ Gen Y ซึ่งมีบทบาทสูงสุดอยู่ขณะนี้

หากตีกรอบลงมาเฉพาะภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดภายในปี 2034 เพราะจะกลายเป็นผู้สนับสนุนการใช้จ่ายหลักของครัวเรือน และสร้างการใช้จ่ายมากกว่า 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

ส่วนประเทศไทยนั้น NIQ คาดว่า Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดในปี 2037 ขึ้นมามีบทบาทสำคัญช้ากว่าค่าเฉลี่ยโลกเนื่องจากสังคมไทยเป็นสังคมผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรเตรียมตัวได้ตั้งแต่ตอนนี้เพราะ Gen Z มีลักษณะเฉพาะที่สร้างอิทธิพลต่อคนเจนเนอเรชันอื่นในการตัดสินใจซื้อ

5 เทรนด์ช้อปปิ้งแบบคน Gen Z

NIQ มีการสรุปเทรนด์พฤติกรรมช้อปปิ้งของผู้บริโภค Gen Z จากรายงานดังกล่าว โดยพบว่าเป็นพฤติกรรมร่วมทั้งระดับโลกและ Gen Z ในไทยด้วย ดังนี้

1.ก่อนซื้อต้อง “หาข้อมูล” และเลือกเชื่อเพื่อน+อินฟลูเอนเซอร์

Gen Z โดดเด่นมากเรื่อง “หาข้อมูล” ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะ Gen Z ชาวไทย 86% ตอบว่าตนจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนซื้อสินค้า ข้อมูลที่ว่าคือดูทั้งรีวิวการใช้งาน ชื่อเสียงของแบรนด์ และเทียบราคาด้วย

ส่วนแหล่งที่ใช้หาข้อมูลพบว่า 71% เลือกฟังคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์และกลุ่มเพื่อน โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่ Gen Z จะเชื่อมักจะมีลักษณะเป็นคนทั่วไป ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อน มากกว่าคนดัง/เซเลบระดับประเทศ

นอกจากจะหาข้อมูลจากคนอื่นแล้ว Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ชอบ “รีวิว” สินค้าด้วย ทำให้เป็นเจนเนอเรชันที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนอื่นในสังคม

2.ชอบลองของใหม่ แบรนด์ใหม่เข้าถึงง่ายขึ้น

อีกคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นของ Gen Z คือ ชอบลองของใหม่ สินค้าใหม่และแบรนด์ใหม่จึงมีโอกาสเข้าถึงง่ายกว่า โดยรายงานชิ้นนี้พบว่า 71% ของ Gen Z ชาวไทยยินดีเปลี่ยนแบรนด์ถ้าราคาดีกว่า

เทรนด์นี้ยังทำให้สินค้าประเภท ‘Private Label’ ของห้างสรรพสินค้าต่างๆ มียอดขายที่ดีขึ้น เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่ติดแบรนด์น้อยลง หากคุณสมบัติเป็นที่น่าพอใจ ค้นหาข้อมูลแล้วน่าสนใจ ก็จะลองใช้

3.Omnichannel ซื้อออนไลน์ผสมหน้าร้านอย่างละครึ่ง

Gen Z เป็นเจนเนอเรชันที่โตมากับดิจิทัลก็จริง แต่ไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะช้อปออนไลน์ตลอดเวลา งานวิจัยนี้พบว่าการช้อปออนไลน์กับหน้าร้านของคนเจนเนอเรชันนี้แบ่งครึ่งๆ 50:50 เพราะสินค้าหลายอย่างก็ยังต้องการการจับ ลอง สัมผัสก่อนซื้อ เช่น เครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวไปว่าคน Gen Z ต้องหาข้อมูลก่อน แม้ว่าจะไปยืนเลือกสินค้าหน้าร้าน พวกเขาก็จะยังหยิบสมาร์ทโฟนมาเสิร์ชหาข้อมูลหรือแชตไปถามเพื่อนก่อนจะตัดสินใจเสมอ ดังนั้น แบรนด์ต้องมีข้อมูลและรีวิวให้พวกเขาค้นหาได้ ไม่ว่าจะวางขายผ่านช่องทางไหน

4.ไม่แยกบ้าน เป็นแหล่งข้อมูลสินค้าให้คนในบ้าน

คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มจะแยกครัวเรือนช้ากว่าคนรุ่นก่อนหน้าด้วย ทำให้พวกเขามีแนวโน้มจะเป็นแหล่งข้อมูลให้คนในบ้านว่าสินค้าตัวไหนกำลังมาแรง น่าสนใจ น่าซื้อ แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ซื้อหลักก็ตาม แบรนด์จึงมองข้าม Gen Z ไม่ได้

5.ลอยัลตี้ต่ำ แต่ถ้าได้มาจะดีมาก

คนรุ่นนี้ชอบลองของใหม่ ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ แต่ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้ หากแบรนด์สามารถดึง Gen Z มาเป็นลูกค้าประจำได้แล้ว มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ด้วย เพราะเป็นเจนเนอเรชันที่ชอบการรีวิวและบอกต่อ

อยากเป็นแบรนด์ในใจ Gen Z ต้องทำอย่างไร

หากต้องการเป็นแบรนด์ในใจของ Gen Z มี 4 หัวข้อที่ต้องคำนึงถึงว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขามองหาในฐานะแบรนด์ ได้แก่

• Authentic – แบรนด์ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่สร้างภาพ หากคนรุ่นนี้มองว่าแบรนด์ไม่จริงใจก็จะเริ่มถอยห่างออกมา
• Sense of Belongings – คนรุ่นนี้ต้องการเข้ากลุ่มของตัวเองซึ่งมีแยกย่อยหลากหลายมากๆ ซึ่งทำให้วัฒนธรรม ‘แฟนด้อม’ ได้ผลสูงกับคน Gen Z
• Diversity – ขณะเดียวกันก็รักในความหลากหลายและเท่าเทียมกันด้วย Gen Z ถือเป็นเจนเนอเรชันที่นิยามตัวเองเป็น LGBTQ+ มากที่สุดเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนๆ และแนวโน้มจะไม่นับถือศาสนาหรือเลือกศาสนาเอง ไม่ยึดถือตามครอบครัวมากขึ้น
• Physical and Mental Health – เป็นคนรุ่นที่หันมาสนใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตเร็วกว่ารุ่นอื่นๆ การวิจัยพบว่า 52% ของคน Gen Z มองหาวัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพในสินค้าต่างๆ และ 40% มองหาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

สรุปแล้วแบรนด์ที่ต้องการได้ใจ Gen Z ต้องคำนึงถึงหลายด้าน สร้างแบรนด์ที่จริงใจและพูดภาษาเดียวกับพวกเขา มีข้อมูล–รีวิวให้ค้นหา และทำราคาให้เหมาะสม เพราะพวกเขาจะชั่งน้ำหนักความคุ้มค่าเสมอในทุกการตัดสินใจซื้อ!

หัวหน้าระดับผู้จัดการเรียกคนเจนเนอเรชันนี้อยู่ทุกเมื่อเชื่อวันว่าเป็นพวก “เรื่องเยอะ” ไม่สามารถทำงานง่ายๆ ให้สำเร็จได้ ขณะเดียวกัน Gen Z ก็คอยหงุดหงิดนายจ้างที่ไม่ค่อยจะใส่ใจกับประเด็นต่างๆ เช่น สวัสดิการด้านสุขภาพจิต, รายได้ที่เท่าเทียม, ความรับผิดชอบขององค์กร หรือความหลากหลายในองค์กร

Gen Z น่าจะกำลังเผชิญอุปสรรคแบบเดียวกับที่คน Gen Y เคยเผชิญมาก่อนเมื่อครั้งที่ก้าวเท้าเข้าสู่ตลาดแรงงานแรกๆ (เหมือนว่าพนักงานรุ่นเก่าจะชอบเรียกคนรุ่นใหม่กว่าทุกรุ่นว่าเป็น “พวกขี้เกียจ”) อย่างไรก็ตาม “ลินด์ซีย์ พอลลัก” ผู้เชี่ยวชาญด้านสถานที่ทำงานและอาชีพ กล่าวว่า Gen Z น่าจะต้องเผชิญความท้าทายยิ่งกว่าท่ามกลางโรคระบาดโควิด-19 และการพัฒนาวัฒนธรรมการทำงานที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

“ทุกคนผ่านโรคระบาดมาด้วยประสบการณ์ที่แตกต่างกัน” พอลลักให้สัมภาษณ์นิตยสาร Fortune “เราต้องมองในมุม Gen Z ว่าพวกเขาเผชิญกับโรคระบาดในช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อของชีวิตและการงานของตน ซึ่งทำให้พวกเขาเรียกร้องการสนับสนุนชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีมากกว่าคนรุ่นอื่น รวมถึงมีความคาดหวังที่ชัดเจนเปิดเผยยิ่งกว่า”

ทัศนคติของ Gen Z ที่ถูกคนรุ่นเก่ากว่ามองว่า “ขี้เกียจ” หรือ “เรื่องเยอะ” จริงๆ แล้วก็เป็นเพียงแค่การให้คุณค่าและวิธีการทำงานที่แตกต่างไป

พอลลักกล่าวว่า บางครั้งปัญหาก็แก้ได้ง่ายๆ แค่เพียง “ใช้เวลา” สอนคน Gen Z ในเรื่องต่างๆ ที่คนรุ่นอื่นมองว่าควรจะเป็น “สามัญสำนึก” งานเล็กน้อยบางอย่างเช่นการชวนลูกค้าคุยสัพเพเหระ หรือการเขียนอีเมลด้วยภาษาที่เป็นมืออาชีพ สิ่งเหล่านี้พนักงานที่ทำงานมาหลายปีจะทำได้โดยอัตโนมัติ แต่สำหรับเจนเนอเรชันที่เด็กที่สุดในตลาดงานขณะนี้ไม่ได้โตมากับการทำสิ่งเหล่านี้เลย และยิ่งเข้าตลาดแรงงานมาในช่วงโรคระบาดก็ยิ่งไม่ได้รับการฝึกฝน

“มันเหมือนกับคนแต่ละรุ่นนั้นมาจากคนละประเทศ คุณไม่ได้พูดภาษาเดียวกัน และไม่ได้มีธรรมเนียมปฏิบัติเหมือนกัน” พอลลักกล่าว “คุณอาจจะรู้วิธีทำงานในประเทศนี้ แต่ถ้าหัวหน้าส่งคุณไปดูไบ คุณก็คงต้องเปลี่ยนวิธีทำงานบางอย่างบ้างเพราะวัฒนธรรมแตกต่างกัน คุณอาจจะฉลาด แต่มีความแตกต่างที่ทำให้คุณต้องปรับตัวและเรียนรู้ไประหว่างทาง”

ในทำนองเดียวกัน Gen Z ก็กำลังรับภาระรับผิดชอบในรูปแบบเดียวกันนั้น

จูนกับ Gen Z: ขีดเส้นความคาดหวังให้ชัด และคุยให้ละเอียด

ในทางปฏิบัติแล้ว นั่นหมายความว่าใครที่ทำงานกับ Gen Z จะต้องมีความอดทนและลงลึกในรายละเอียดเมื่อสั่งงาน “คุณต้องจำไว้ว่าจะต้องสั่งงานหรือให้ข้อมูลคนในทีมว่าคุณคาดหวังให้เขาทำอะไรแน่” พอลลักกล่าว เพราะแต่ละคนมีความเข้าใจที่แตกต่างกัน สามัญสำนึกของสิ่งหนึ่งๆ ไม่ได้ตรงกัน จากการเติบโตมาในสิ่งแวดล้อมที่แตกต่าง

• ส่องอินไซต์ช่วง ‘Mega Sale Days’ พร้อมอัปเดตกลยุทธ์มัดใจ ‘Gen Z’ ผู้ขับเคลื่อนโซเชียลคอมเมิร์ซ
• ชำแหละตลาด ‘ลักชัวรี่’ ยุค ‘เศรษฐี GEN Z’ ซื้อง่าย จ่ายไว ขอแค่ให้ได้ ‘RARE ITEM’

เธอเล่าถึงการทำงานเมื่อเร็วๆ นี้ของเธอกับบริษัทด้านการเงินแห่งหนึ่ง ระดับบริหารมีการตำหนิว่า Gen Z ชอบเอาเปรียบนโยบายวันลาโดยได้รับค่าจ้างของบริษัท แต่เมื่อพอลลักไปศึกษากฎบริษัทแล้ว ในเนื้อความมีระบุแค่ว่า พนักงานมีสิทธิที่จะลาหยุดได้ตามความเหมาะสม

พอลลักมองว่านั่นคือสัญญาณเตือนครั้งใหญ่ “นิยามคำว่า ‘เหมาะสม’ ของคุณกับของฉันอาจจะไม่เหมือนกันก็ได้” เธออธิบาย “คุณต้องระบุให้ชัดว่าความคาดหวังคืออะไร กฎที่ไม่เขียนให้ชัดคือกฎที่ไม่ยุติธรรม” และคุณไม่สามารถจะทึกทักเอาเองว่าทุกคนจะเข้าใจระเบียบการทำงานได้เอง

เมื่อมาถึงประเด็นการทำงานจากบ้าน (work from home) ระดับบริหารคงไปไหนไม่รอดถ้าเอาแต่บอก Gen Z ว่าคุณทำอย่างนั้นไม่ได้เพราะประสิทธิภาพการทำงานจะต่ำลง เพราะพวกเขารู้แล้วว่าทำได้ จากการที่ใครๆ ก็ทำกันมาตลอดสองปีในช่วงโรคระบาด

แทนที่จะพูดแบบนั้น การพูดคุยทำความเข้าใจกับ Gen Z อาจจะต้องลงลึก และเปลี่ยนวิธีพูด เช่น เราอยากให้พนักงานกลับมาออฟฟิศเพราะทีมจะมีการประชุมและระดมสมอง ซึ่งจะให้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าเมื่อทุกคนได้มาเจอกันต่อหน้า หรืออาจจะบอกว่า เพราะวิธีนี้ทำให้เพื่อนร่วมงานได้รู้จักกันอย่างเป็นส่วนตัวมากกว่า

“เราต้องให้ความชัดเจนไปเลยว่าประโยชน์ของการทำงานแบบไฮบริดหรือมาเจอตัวจริงคืออะไร” พอลลักกล่าว

“Gen Z ไม่ได้เป็นมนุษย์ที่มีพื้นฐานแตกต่างสิ้นเชิง พวกเขาแค่โตมาในประเทศและวัฒนธรรมที่แตกต่างออกไปแล้ว ดังนั้น อย่าไปมองว่า Gen Z คือคนที่แตกต่าง แต่ให้ดูว่าวัฒนธรรมของพวกเขาเป็นอย่างไรในช่วงที่เขาโตมา” พอลลักกล่าว

Source

ผลวิจัยจากบริษัท Student Beans บริษัทเทคด้านการตลาด ศึกษาการใช้วิธีชำระเงินแบบ Buy Now Pay Later (BNPL) ซึ่งกำลังเป็นกระแสฮิตในช่วงที่ผ่านมา พบว่าคน Gen Z ประมาณ 1 ใน 3 ชื่นชอบวิธีชำระเงินแบบนี้ แต่ก็มีมากกว่าครึ่งที่มองว่าเป็นวิธีชำระเงินที่ทำให้วินัยการเงินเสียไป

BNPL หมายถึงการจ่ายแบบ “ซื้อก่อนผ่อนทีหลัง” คล้ายกับการผ่อนผ่านบัตรเครดิต แต่ส่วนใหญ่แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ธนาคารและเข้ามาให้บริการ จะตัดวงรอบการผ่อนไม่เกิน 6 เดือน ดอกเบี้ย 0% และจับมือกับร้านค้าแบรนด์ระดับกลางๆ การชำระต่อบิลไม่สูงมาก ต่างจากการผ่อนกับบัตรเครดิตที่มักจะมีตัวเลือกให้ผ่อนเมื่อเป็นการซื้อของชิ้นใหญ่ราคาสูง แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการมีค่าธรรมเนียมปรับหากชำระคืนไม่ตรงเวลา

แน่นอนว่าหลักการทางจิตวิทยาของบริการนี้จะคล้ายกับผ่อนผ่านบัตรเครดิตเช่นกัน เพราะทำให้การซื้อถูกแบ่งออกเป็นเงินก้อนเล็กๆ จากการซื้อน้ำหอมที่ต้องจ่ายครั้งเดียว 3,000 บาท กลายเป็นจ่ายเพียงเดือนละ 1,000 บาทติดต่อกัน 3 เดือน เป็นต้น

การวิจัยครั้งนี้ศึกษาในวัยรุ่นอเมริกัน Gen Z ซึ่งพบว่า วัยรุ่น 34% มองว่า BNPL เป็นบริการที่ดีเยี่ยม แต่กลับกัน มีถึง 52% ที่ยังไม่แน่ใจ เพราะเห็นว่าเป็นการส่งเสริมให้วินัยการเงินเสียไป

“แม้ว่าบริการซื้อก่อนผ่อนทีหลังจะล่อตาล่อใจ คุณก็ต้องมั่นใจว่าคุณมีทุนพอที่จะจ่ายเงินคืนจากที่ยืมล่วงหน้ามา” Student Beans ให้คำแนะนำ “ควรจะวางแผนจ่ายล่วงหน้าด้วยการทำตารางงบประมาณการเงินส่วนตัว ใช้เครื่องมือคำนวณให้ชัดเจนว่าการเงินต่อเดือนของคุณเป็นอย่างไร และอะไรที่เหมาะสมกับงบที่ตนเองมี”

ยิ่งสูงวัยกว่า ยิ่งกังวลกับ BNPL

แม้ตัวเลข 52% ของ Gen Z ดูเหมือนว่ามาก แต่ก็ยังน้อยกว่ากลุ่มที่สูงวัยกว่า เช่น กลุ่มพ่อแม่ของ Gen Z (มักจะเป็นคนวัย Gen X) มีถึง 60% ที่มองว่าการซื้อก่อนผ่อนทีหลังเป็นความเสี่ยง และจะทำให้คนวัยหนุ่มสาวซื้อของมากกว่าที่ตัวเองจะจ่ายไหว ยิ่งขึ้นไปถึงระดับปู่ย่าตายาย (มักจะเป็นคนวัยเบบี้บูม) มีถึง 67% ที่มองว่าการผ่อนแบบนี้เป็นความเสี่ยงทางการเงิน

อย่างไรก็ตาม มีคนทุกวัยที่เข้ามาใช้บริการแต่นำไปซื้อสินค้าต่างกัน Gen Z นิยมใช้เพื่อซื้อเสื้อผ้า ขณะที่ Gen X และเบบี้บูมจะใช้ซื้อสินค้าไอทีซึ่งมีราคาสูง

• “ขอแบบเรียลๆ” ทำความเข้าใจ “โลกโซเชียล” ของ Gen Z และแบรนด์จะนำมาปรับใช้อย่างไร

“โดยเฉลี่ยแล้ววัยรุ่นอเมริกันจะใช้เงินเดือนละประมาณ 103.16 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 3,400 บาท) ที่ดึงออกจากงบซื้ออาหาร มาซื้อเสื้อผ้าแทน จุดประสงค์เพื่อใส่ถ่ายรูปลง Instagram และ TikTok เท่านั้น” ผลการสำรวจระบุ

BNPL เริ่มบุกตลาดเอเชีย

สำหรับในเอเชีย เริ่มเห็นแอปฯ สำหรับชำระเงินแบบ BNPL บุกตลาดชัดเจนขึ้นเมื่อปี 2021 มีประเทศที่เป็นตลาดหลัก เช่น จีน, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, สิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, อินโดนีเซีย

โดยเฉพาะในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Buy Now Pay Later เห็นโอกาสการบุกตลาดสูงมาก เนื่องจากประชากรจำนวนมากเข้าไม่ถึงเครดิตธนาคาร ทำให้ไม่มีบัตรเครดิต ขณะที่แพลตฟอร์มเหล่านี้สมัครง่ายกว่าบัตรเครดิตธนาคารมาก

ปัจจุบันผู้เล่นหลักที่เห็นการบุกชัดเจน เช่น Razer, Grab, Shopee กลุ่มนี้เป็นการเพิ่มฟังก์ชันใหม่ภายในแอปฯ หลักของตนเอง และมีกลุ่มที่เป็นแอปฯ ซื้อก่อนผ่อนทีหลังโดยเฉพาะ เช่น Atome, Pine Labs, Pace, EmpatKali เป็นต้น

สิ่งที่เหมือนกับกับฝั่งตะวันตกคือผู้ใช้เป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นที่ถนัดการใช้เทคโนโลยี ข้อมูลจาก Pace ซึ่งให้บริการในสิงคโปร์, มาเลเซีย และฮ่องกง ระบุว่า ผู้ใช้แอปฯ ของบริษัท 72% เป็นคน Gen Y และ Gen Z

Pace ยังบอกด้วยว่า ถ้าเจาะลึกเฉพาะคน Gen Z มีถึง 55% ที่เป็น “แฟนตัวยง” ของการชำระเงินด้วย BNPL โดยคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ไม่มีบัตรเครดิต และเชื่อว่าการใช้ BNPL คือการบริหารกระแสเงินสด รวมถึงมองบวกว่าบริการแบบนี้จะไม่ทำให้พวกเขาเป็นหนี้ เพราะเป็นการจ่ายเงินก้อนเล็กๆ เท่านั้น เห็นได้ว่าโอกาสฝั่งเอเชียดูจะมากกว่าฝั่งสหรัฐฯ เพราะมุมมองผู้ใช้เปิดกว้างกว่า

สอดคล้องกับข้อมูลจาก Atome ที่บุกตลาดไทยเมื่อเดือนกันยายนปีก่อน พบว่ามีคนไทยเพียง 7-8 ล้านคนที่ถือบัตรเครดิต และเป้าหมายหลักคือกลุ่มคนวัย 18-30 ปี เป็นคนทำงานอิสระจำนวนมาก ทำให้เข้าไม่ถึงบัตรเครดิตอยู่แล้ว จึงมีโอกาสสูงที่จะเจาะตลาด

ต้องติดตามต่อว่าการทำตลาดในเอเชียจะเติบโตได้มากแค่ไหนจากนี้ และจะมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้าไทยอีกหรือไม่

Source: foxbusiness, 2c2p, CNAluxury

Gen Z ไม่ได้สุดโต่งและสนแค่ตัวเอง

Gen Z หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 9-24 ปี (เกิด 1997 – 2012) ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนนักศึกษาและ First Jobber โดย Gen Z ถือเป็น Gen ที่จะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต เนื่องจากมีจำนวนถึง 25% ของประชากรในอาเซียน อย่างไรก็ตาม แม้คน Gen Z จะมีช่วงอายุที่ใกล้กับคนยุค Millennials แต่ก็มีความแตกต่างกันพอสมควร

ด้วยความที่ Gen Z เกินมาพร้อมอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ผ่านยุคแอนะล็อกเหมือนกับคน Gen อื่น ๆ ทำให้มีความเปิดโลกมากขึ้น อีกทั้ง Gen Z ยังเกิดมาในสภาวะเศรษฐกิจที่ดีกว่า Gen อื่น ทำให้สถานะครอบครัวมีความมั่นคงกว่า

อย่างไรก็ตาม Gen Z มักจะถูกมองว่าเป็น Gen ที่ ไม่ค่อยแคร์สังคม เน้นที่ความคิดตัวเองเป็นหลัก ติดมือถือชอบใช้โซเชียลตลอดเวลาโดยไม่ได้คิด ซึ่งพวกเขานั้นมองว่ากำลังถูกเข้าใจผิด

Gen Z นักผสานความลงตัว

ในความเป็นจริงแล้ว Gen Z ไม่ได้เป็นอย่างนั้น แต่ที่ดูเป็นแบบนั้นเพราะ 48% รู้สึกว่ามีความสัมพันธ์แบบเพื่อน ค่อนข้างสนิท เพราะพ่อแม่ไม่ชอบการเลี้ยงดูแบบยุคเก่า และ 46% ถูกสอนให้ตั้งคำถามและมีมุมมองของตัวเอง เปิดกว้างต่อความคิดเห็นต่าง ๆ ได้มาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเข้าถึงโซเชียล ทำให้เปิดรับความเชื่อต่าง ๆ ได้มากกว่า

ขณะที่ 63% ของ Gen Z ถูกสั่งสอนให้เคารพต่อสังคมและประเพณี และคิดถึงครอบครัวเป็นหลัก โดย 67% โดยจุดมุ่งหมายทำให้พ่อแม่ภูมิใจ อยากทำงานดี ๆ จะได้เลี้ยงดูพ่อแม่ 61% มองว่าความสุขคือการ ถูกยอมรับจากคนรอบข้าง และ 70% ต้องการมีเพื่อนจำนวนมาก แต่ไม่ได้แปลว่าจะละทิ้งความเป็นตัวเองเพื่อให้เข้ากับเพื่อน

ในส่วนของการ ‘ให้ความสำคัญกับชีวิต’ (Life Value) ไม่น่าเชื่อว่า Gen Z ให้ความน้ำหนักกับความมั่นคง ครอบครัว และ Inner peace (ความสงบภายใน) เท่า ๆ กัน โดย Gen Z มองว่า ความสำเร็จเกิดจากความสุขของเขาและคนรอบข้าง โดย Gen Z ถือว่าเป็น Gen ที่พยายาม ‘บาลานซ์’ ความสุขของตัวเองและคนรอบข้าง

โดย 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ และ ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง และ 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จสำหรับพวกเขา

“คนชอบบอกว่า Gen Z มีความสุดโต่ง สนใจเรื่องตัวเองมากกว่าสังคม อยากได้เงิน งาน เที่ยว ครอบครัว แต่จริง ๆ แล้ว เขามองว่าความสำเร็จในชีวิตขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ แค่มีความสุขในทุกวันก็ประสบความสำเร็จแล้ว” พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว

มี ‘แอ็คหลุม’ เพื่อแสดงตัวตนในแต่ละด้าน

พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) กล่าวว่า Gen Z มีการใช้งานโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มด้วยจุดประสงค์ที่ต่างกัน โดยใช้ Facebook เพื่ออ่านข่าวต่าง ๆ ส่วน Instagram จะเน้นใช้แชร์เรื่องราวชีวิต โดยเฉพาะใน IG Story ด้าน Twitter เปรียบเสมือนที่ระบายคลายเหงา และเป็นแพลตฟอร์มสำหรับผลักดันเทรนด์ต่าง ๆ ส่วน TikTok ใช้เน้นคลายเครียด มีอีกสิ่งที่น่าสนใจสำหรับ Gen Z ชาวไทยคือ ชอบซื้อของผ่าน ‘ไลฟ์สด’ และเน้นซื้อ-ขายบน Instagram กับ Twitter

นอกจากนี้ Gen Z มักจะมีแอคเคานต์มากกว่า 1 บัญชี แต่ไม่ได้ สร้างตัวตนปลอม แต่มีไว้ก็เพื่อ แสดงตัวตนในแต่ละแบบ โดย 82% แคร์เรื่องคาแร็กเตอร์ของตัวเอง และ 68% ต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย และนอกจากนี้ Gen Z มักใช้โซเชียลมีเดียเพื่อทำให้สังคมดีขึ้นและขับเคลื่อนเรื่องบางอย่าง เช่น ความเท่าเทียม, ประเด็น LGBTQ และการเมือง เป็นต้น

Gen Z คาดหวังสูง

จากข้อมูลทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วเป็นคนมีเหตุมีผล โดย Gen Z จะชอบเปรียบเทียบทุกอย่าง โดย Gen Z จะเป็น Gen ที่คาดหวังกับแบรนด์สูงกว่า Gen อื่น ๆ แต่ถ้าได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการหรือตรงตามคาดหวังก็พร้อมจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้น โดย 80% เต็มใจจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม

ขณะที่ Influencers ยังมีผู้มีมีอิทธิพลทำให้พวกเขารู้จักสินค้า และแม้เทรนด์เช่าใช้มาแรงแต่ 94% อยากเป็นเจ้าของเพราะเขาต้องการความมั่นคง

“ถ้าตอบโจทย์ความคาดหวังได้นอกจากจะได้เงินยังได้ใจด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าว

แบรนด์จะมัดใจอย่างไร

• แบรนด์จะต้องให้คุณค่าทุกคนอย่างเท่าเทียม ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ และเปลี่ยนจาการการนำเสนอ Unique Selling Point เป็น Unique Social Perspective หรือแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน แต่ต้องสะท้อนกับความต้องการของ Gen Z ในเวลาเดียวกัน และสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
• กล้าที่จะสื่อสารและแสดงตัวตนที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เพื่อให้โดนใจมากขึ้น โดยข้อความที่สื่อสารจะต้องเหมือนและสอดคล้องในแต่ทุกช่องทาง
• Co-Create กับ Gen Z เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน โดยแบรนด์ควรทำตัวเองให้เหมือนพันธมิตรในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ กับ Gen Z เช่น สร้างบทสนทนา การสร้างพื้นที่หรือแพลตฟอร์มให้ Gen Z ได้แสดงตัวตนเพื่อจุดกระแส
• สื่อสารกับเขาอย่างสื่อสัตย์และตรงไปตรงมา เพราะ Gen Z เป็นคนที่มีเหตุและผล โดยต้องการเล่าถึงประโยชน์ของสินค้าด้วยถ้วยคำที่ง่าย ชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด

“แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน แต่สำหรับการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวแล้ว Gen Z ก็เป็นอีกกลุ่มที่ต้องเร่งมัดใจเพื่อให้มีความภักดีกับแบรนด์ ขณะที่ความสัมพันธ์ของ Gen Z กับคนในครอบครัวค่อนข้างมีความใกล้ชิด ดังนั้น มีโอกาสที่ Gen Z จะพูดคุยและแนะนำแบรนด์ให้กับคนในครอบครัวได้”

ข้อควรระวังที่แบรนด์ต้องรู้

ทั้งนี้ Gen Z ในอาเซียนมีความยูนีคที่ต่างจาก Gen Z ทั่วโลกก็คือ การมีจุดยืนที่ชัดเจนเกินไป ไม่ว่าจะเรื่องการเมืองหรือปัญหาสังคมก็ตาม ถ้ามีความสุดโต่งในด้านใดด้านหนึ่งจะทำให้ Gen Z รู้สึกว่าการสนับสนุนเป็นเรื่องยาก เพราะกลัวว่าคนรอบข้างจะรู้สึกว่าสนับสนุนหรือมีความเห็นไปทางเดียวกับแบรนด์ ดังนั้น ควรแสดงจุดยืนในด้านของ ศีลธรรม เป็นหลัก

“ไม่ใช่แค่ GenZ ที่ล่าแม่มด แต่น่าจะเป็นทุก Gen แต่ถ้าเกิดเราถูกต่อต้านจาก Gen Z เราควรรีบเข้าไปดูว่ามันเกิดจากอะไร และสามารถแก้ไขอย่างไรได้บ้าง โดยการสื่อสารต้องทำอย่างตรงไปตรงมาและต้องรีบทำ เพราะ Gen Z ต้องการความรวดเร็ว”

สรุปแล้ว Gen Z ไม่ได้สุดโต่ง แต่แสวงหาความลงตัวกับทุก ๆ ด้านของชีวิต พร้อมกับแบ่งจุดประสงค์ในการใช้งานโซเชียลฯ แต่ละช่องทาง และเชื่อว่าโซเชียลฯ มีพลังในการเปลี่ยนแปลงขึ้น ดังนั้น Gen Z คือ นักผสานความลงตัว หรือ SynergiZers ที่จะสามารถผสานทุกอย่างให้มีความลงรอยและสอดคล้องกันในทุกมิติ ไม่ได้แคร์แค่ตัวเองแต่แคร์ครอบครัวและคนรอบข้าง