ต่างยุคต่างวัย ความต้องการและรสนิยมย่อมต่างกัน “Gen Z” เป็นวัยที่แบรนด์ให้ความสนใจมากขึ้นในระยะหลัง เพราะพวกเขาเริ่มมีอิทธิพลต่อสังคมและการตลาด หลายคนมักจะเข้าใจผิดว่า Gen Z ไม่ได้ต่างจาก Gen Y มากนัก แต่ที่จริงแล้วแตกต่าง ยกตัวอย่าง “โลกโซเชียล” ของคนวัยนี้ที่มองคนละแบบกับ Gen Y
ทบทวนกันอีกครั้งว่าคน Gen Z นั้นนิยามส่วนใหญ่จะหมายถึงคนที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 (มีอายุประมาณ 9-24 ปี ณ ขณะนี้) ทำให้ Gen Z ปัจจุบันคือช่วงวัยที่ครอบคลุมตั้งแต่วัยประถมจนถึงวัย First Jobber เพิ่งเริ่มทำงานได้ 1-2 ปี
เพื่อทำความเข้าใจรากฐานของคน Gen Z บริษัทด้านการตลาดและโฆษณา Ogilvy มีรายงานสรุปสภาพแวดล้อมหลักที่หล่อหลอมความคิดพวกเขา 5 อย่าง ที่จะกลายเป็นมุมมองของคนเจนนี้ต่อโลก ดังนี้
- ความศรัทธาถูกทำลาย : เนื่องจากเกิดมาในโลกโซเชียล ทำให้พวกเขาโตมากับ “เฟคนิวส์” ที่ต้องคอยตรวจสอบความจริงอยู่เสมอ ได้เห็นความอยุติธรรมในสังคมง่ายขึ้น เช่น กระแส #METOO กระแสความรุนแรงต่อคนผิวสี ดังนั้น คนเจนนี้จะลดศรัทธาต่อสถาบันทางสังคมในรุ่นก่อน
- จุดยืนทางการเมืองที่แยกกันสุดขั้ว : พวกเขาเกิดมาในยุคที่การเมืองแยกเป็นสองขั้วแบบสุดโต่ง ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ในต่างประเทศก็ด้วย
- ความหวาดกลัวทางการเงิน : เนื่องจากเกิดมาในช่วงที่มีวิกฤตการเงิน ทำให้คนเจนนี้กังวลเรื่องเงินมากกว่าที่คิด (ในไทยจะมีคน Gen Z ที่เกิดมาในช่วงที่ทางบ้านได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง และเมื่อเข้าทำงานก็ต้องเผชิญวิกฤต COVID-19)
- Tech Savvy ตัวจริง : ความต่างชัดๆ ของ Gen Z กับ Gen Y คือคนเจนนี้เกิดมากับสมาร์ทโฟนและโลกโซเชียลจริงๆ
- วิกฤตโลกร้อน : เป็นวัยที่เกิดมากับปัญหาโลกร้อน ทำให้เป็นเจนที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด และกลายเป็นวัยที่ผลักดันผู้ใหญ่ให้แก้ปัญหาโดยด่วน
เห็นได้ว่าสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ของคน Gen Z ไม่ใช่โลกที่สวยงามเท่าใดนัก (อย่างน้อยๆ ถ้าเทียบกับคน Gen Y) กลายเป็นรากความคิดที่จะสะท้อนออกมาใน “โลกโซเชียล”
“ขอแบบเรียลๆ” พอกันทีกับความสมบูรณ์แบบ
ในขณะที่คน Gen Y เคยเป็นผู้กำหนดเทรนด์แห่งความ “เพอร์เฟกต์” ไอจีต้องคุมโทน ถ่ายรูปต้องเป๊ะ อวดเฉพาะเรื่องดีๆ ในชีวิต แต่คน Gen Z กำลังเปลี่ยนนิยามใหม่ของการใช้โซเชียล
จากการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด GWI สำรวจผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 9,223 คนเมื่อเดือนกันยายน 2021 เปรียบเทียบแยกเป็นแต่ละเจน พบว่า Gen Z มีแนวคิดอย่างหนึ่งที่เด่นชัดกว่าคนวัยอื่นคือ “พวกเขาเบื่อกับการ ‘สร้างภาพ’ บนโซเชียลมีเดีย” ดังนี้
- 45% รู้สึกกดดันกับการสร้างภาพความสมบูรณ์แบบของชีวิตบนโซเชียลมีเดีย
- 42% รู้สึกว่าคนเราควรจะแสดงออกถึงตัวจริง/ชีวิตจริงให้มากกว่านี้บนโซเชียลมีเดีย
- 39% รู้สึกว่าตัวเองจะเชื่อใจคนคนหนึ่งมากขึ้น หากรู้ว่าเขากำลังลำบากกับชีวิต
- 39% รู้สึกกังวลน้อยลงว่าจะต้องสร้างภาพบนโซเชียลมีเดียให้น่าประทับใจสำหรับคนอื่น
- 32% เปิดกว้างมากขึ้นกับการเปิดเผยความรู้สึกที่แท้จริงบนโลกออนไลน์
- 31% รู้สึกว่าคนที่มีแพลตฟอร์มเป็นที่รู้จัก มีภาระหน้าที่ในการเรียกร้องต่อความอยุติธรรมในสังคม
แนวคิดของ Gen Z ที่เปลี่ยนไปสังเกตได้จากการลงรูปในโซเชียลมีเดียแบบไม่จัดหมวดหมู่ ไม่มีการคัดเลือกรูปและจัดเรียงรูปเป็นอย่างดีอย่างที่เคยคุ้นชิน ส่วนการถ่ายภาพตนเอง แม้จะยังใช้ฟิลเตอร์และเทคโนโลยีต่างๆ แต่ก็เน้นด้านความคิดสร้างสรรค์มากกว่าความใส่ใจเรื่องภาพต้องออกมาสวยเป๊ะ
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งในต่างประเทศ มีเทรนด์ที่ฮิตขึ้นมาเมื่อปีก่อนเรียกว่า ‘Cluttercore’ ที่นับได้ว่าเป็นขั้วตรงข้ามกับกระแส “มินิมอล” ที่คน Gen Y หลงใหล เทรนด์นี้คือการถ่ายภาพที่อยู่อาศัยจริงๆ ของคนเราซึ่งมักจะมีของวางสุมกัน ใช้ของตกแต่งที่ไม่ได้เข้ากันเลยแต่ทุกชิ้นมีความหมายและเรื่องราวของตนเอง
Ogilvy สรุปความคิดเรื่องความ ‘เรียล’ ของคน Gen Z ว่า ความคิดนี้ทำให้คน Gen Z ต่อต้านการสเตอริโอไทป์แปะป้ายว่าใครเป็นอย่างไร หรือควร/ไม่ควรเป็นอย่างไร และเรียกร้องให้โลกนี้โอบอุ้มบุคลิกภาพจนถึงการดำเนินชีวิตที่แตกต่างของทุกคน
สรุปแล้ว “แบรนด์” ที่มุ่งเป้าคน Gen Z ต้องทำอย่างไร
GWI ระบุว่า Gen Z ยังต้องการรูปสวยๆ ที่เป็นแรงบันดาลใจอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่เสมอไป คนวัยนี้ต้องการความ ‘เรียล’ และจริงใจของแบรนด์
ยกตัวอย่างแบรนด์แฟชั่น ท่ามกลางภาพโฆษณาสินค้าสุดปังสไตล์แฟชั่น อาจจะต้องมีโพสต์ที่ทำให้เห็นความเรียลของโลกจริง ภาพดิบๆ จากหลังกล้อง ภาพยุ่งเหยิงที่ไม่ได้คิดเยอะ ตลอดจนการเล่นกับกระแสที่โชว์ให้เห็นความ ‘สบายๆ’ บ้าง อย่างการใช้ ‘มีม’ ล้อเลียนตัวเอง
ด้านช่องทางที่ Gen Z ใช้ย่อมแตกต่างออกไป Ogilvy สรุปแพลตฟอร์มที่คนวัยนี้นิยม ได้แก่
- YouTube เป็นช่องทางที่ใช้ทั้งเสพความบันเทิงและความรู้ด้วย! โดยมีถึง 80% ที่ใช้แพลตฟอร์มนี้เรียนรู้สาระต่างๆ
- Instagram แพลตฟอร์มสำหรับแสดงออกถึงตัวตนและไลฟ์สไตล์ ส่งแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น
- TikTok คล้ายคลึงกับ YouTube แต่มาในรูปแบบวิดีโอสั้นที่ถูกใจคน Gen Z มากขึ้น
(Facebook นั้นคน Gen Z ยังใช้อยู่บ้างแต่ใช้เพื่อเป็นช่องทางสานสัมพันธ์กับครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อนที่เป็นเครือข่ายเชิงกว้างมากกว่าเชิงลึก)
- สรุปเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z ที่แบรนด์ต้องรู้
- 7 ที่สุดของคน “Gen Z” ชาวไทยบน Tinder ปี 2021 ถึงล็อกดาวน์ก็ยังปัดขวากันได้!
ในแง่ของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็เช่นกัน คนวัยนี้สนใจเรื่องราวของคนดังน้อยลง แต่ถ้าเลือกสนใจ พวกเขามีส่วนร่วม (engagement) กับอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปมากกว่าคนดังระดับโลกเสียอีก โดยนิตยสาร Forbes เคยสำรวจพบในต่างประเทศว่า Emma Chamberlain ยูทูบเบอร์ชื่อดังที่มักทำคอนเทนต์เกี่ยวกับกาแฟ มีอัตรา engagement ถึง 25% สูงกว่าของ Selena Gomez นักร้องชื่อดังถึง 5 เท่า!
วิธีคิดบนโลกโซเชียลกำลังเปลี่ยนไป จากเหล่าผู้นำเทรนด์รุ่นใหม่เหล่านี้ และแบรนด์ที่ยังต้องการดึงคน Gen Z ไว้ต้องตามให้ทัน
