แบรนด์ MUJI ที่ญี่ปุ่นถือเป็นแบรนด์สินค้าที่เรียบง่าย ใช้ในชีวิตประจำวัน และราคาไม่แพง แต่ทันทีที่สินค้านำเข้ามาในประเทศไทยเมื่อ 17 ปีก่อน กลับกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกมองว่า ‘ดีไซน์มินิมอลแต่ราคาแม็กซิมัม’ คนทั่วไปไม่สามารถหยิบจับซื้อได้บ่อยๆ

จนกระทั่งเมื่อ 4 ปีก่อน ทางบริษัทแม่ในญี่ปุ่นมีเป้าหมายใหม่สำหรับ MUJI ประเทศไทยว่า “MUJI จะต้องเป็นแบรนด์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันของคนไทยให้ได้”

ปรับราคาลงให้ “เข้าถึงได้ง่าย”

เมื่อจะเป็นแบรนด์สำหรับ “คนไทย” หมายถึงแบรนด์จะต้อง “แมส” เรื่องสำคัญที่สุดที่ต้องทำจึงเป็นการปรับราคาสินค้าให้ “เข้าถึงได้ง่าย”

ตั้งแต่นั้นมา MUJI จึงเริ่มทยอยปรับลดราคาสินค้าลงมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันทางบริษัทประกาศว่า 52% ของรายการสินค้าทั้งหมดในร้านอยู่ในช่วงราคาต่ำกว่า 300 บาท

“อกิฮิโร่ คาโมการิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ด้วยภาพจำที่ติดในใจคนไทยมานานทำให้ภารกิจนี้ไม่ง่ายเลย

“เรามาเปิดร้าน MUJI ในไทยได้เกือบ 17 ปีแล้ว ซึ่งมาใหม่ๆ ก็ราคาสูงจริง ก่อนที่เราจะพยายามเปลี่ยนมุมมองความคิดของคนไทยต่อ MUJI ด้วยการลดราคาเมื่อ 4 ปีก่อน” คาโมการิกล่าว “แน่นอนว่าเมื่อคนติดภาพมานานก็อาจจะเปลี่ยนมุมมองได้ยาก แต่ ณ วันนี้ สินค้าและโปรโมชันจะทำให้เข้าถึงคนไทยได้ง่ายมากขึ้น”

“นอกจากลดราคาแล้วเรามีการวางโซนสินค้าต่ำกว่า 300 บาทในหลายสาขา ส่วนใหญ่โซนนี้จะนำมาไว้หน้าร้านเลยเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน ปรากฏว่าคนให้ความสนใจมาก”

คาโมการิบอกด้วยว่า การปรับลดราคามาหลายรอบจนถึงปัจจุบันนี้ราคาน่าจะอยู่ในช่วงที่เหมาะสมกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายแล้ว

แต่ถ้าถามว่าเมื่อไหร่ที่คนไทยจะรู้สึกว่า ‘MUJI ไม่แพง’ ก็อาจจะยังต้องใช้เวลาอีกสักพักเหมือนกัน

ครึ่งหนึ่งของการขยายสาขาจะออกสู่ “ต่างจังหวัด”

เมื่อจะเป็นแบรนด์ของคนไทยไม่ใช่แค่คนกรุงเทพฯ ทำให้ MUJI ต้องคิดขยายสาขาออก “ต่างจังหวัด” ให้มากขึ้น

ปัจจุบัน MUJI มีทั้งหมด 32 สาขา โดยมีเพียง 4 สาขาที่อยู่ในต่างจังหวัด คือ เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต, เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่, เซ็นทรัล ศรีราชา และเซ็นทรัล ชลบุรี

คาโมการิเปิดแผนของ MUJI ในอนาคตจะเริ่มขยายสาขาให้มากขึ้นโดยจะขยายปีละ 8-10 สาขา เริ่มตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นไป

“ครึ่งหนึ่ง” ของการขยายสาขาเหล่านี้จะเน้นที่ต่างจังหวัด รวมถึงตั้งเป้าจะให้มีสาขาระดับ “แฟลกชิปสโตร์” อย่างน้อย 1 สาขาในแต่ละภูมิภาคด้วย

“MUJI แฟลกชิปสโตร์” โชว์คอนเซ็ปต์แบรนด์

MUJI เพิ่งเปิด “แฟลกชิปสโตร์” แห่งแรกไปเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม 2566 สถานที่ตั้งไม่ใช่ในกรุงเทพฯ แต่เป็นที่ “เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต”

นิยามแฟลกชิปสโตร์ของ MUJI แน่นอนว่าต้องมีพื้นที่ใหญ่กว่าปกติ โดยสาขาเชียงใหม่ แอร์พอร์ตมีพื้นที่ถึง 3,000 ตร.ม. ใหญ่กว่าสาขามาตรฐานเป็นเท่าตัว

รวมถึงเป็นสาขาที่มีความร่วมมือและสนับสนุนท้องถิ่น มีการเปิดพื้นที่ “ตลาดนัดมูจิ” ให้ร้านค้าท้องถิ่นนำสินค้าพื้นเมืองเข้ามาขาย และมีสินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟที่พัฒนาร่วมกันกับวิสาหกิจชุมชนเพื่อมาขายในร้าน

คาโมการิกล่าวว่า แฟลกชิปสโตร์ลักษณะนี้จะมีการขยายไปทุกภูมิภาค เริ่มจากปี 2567 จะมี 1 สาขาในกรุงเทพฯ และ 1 สาขาในภาคใต้ ซึ่งคาดว่าจะเป็นจังหวัดภูเก็ต

รวมถึงมีแผนว่าอีก 2-3 ปีข้างหน้าจะมีแฟลกชิปสโตร์ในภาคอีสาน ขณะนี้กำลังชั่งน้ำหนักระหว่างจังหวัดขอนแก่นกับอุดรธานี

เบื้องหลังการบริหาร “แยกทีม” จากเซ็นทรัล

อีกหนึ่งข้อพิสูจน์ว่า MUJI กำลังเอาจริงกับตลาดประเทศไทย คือการปรับเปลี่ยนการบริหารมาดำเนินการเองมากขึ้น

อย่างที่ทราบว่าบริษัทนี้เป็นบริษัทร่วมทุนกับเครือเซ็นทรัล ในอดีตจึงมีการทำงานโดยใช้ทรัพยากรของเซ็นทรัล แต่เมื่อ 2 ปีก่อน คาโมการิกล่าวว่าบริษัทเริ่มแยกทีมเป็นเอกเทศมากขึ้น งานส่วนใหญ่เปลี่ยนมาเป็นทีมของ MUJI โดยตรง เช่น การจัดการสาขาหน้าร้าน, ฝ่ายการตลาด, ทีมงานแอดมิน เหลือเพียงฝ่ายโลจิสติกส์และการเงินที่ยังใช้ทรัพยากรร่วมกับเซ็นทรัล

แน่นอนว่าการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ยังต้องตัดสินใจร่วมกันเพราะเป็นบริษัทร่วมทุน แต่การบริหารงานเริ่มคล่องตัวกว่า และทำให้ MUJI จะขยายสาขาได้ถึงปีละ 8-10 สาขา จากเดิมขยับปีละไม่เกิน 2-3 สาขา

• MUJI เปิดตัวร้านขายสินค้า 500 เยนครั้งแรกในญี่ปุ่น เจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องการสินค้าราคาถูก
• ซัพพลายเออร์ของ Uniqlo และบริษัทอื่นๆ เตรียมย้ายการผลิตออกจากจีนไปยังอาเซียนแทน

ศักยภาพของประเทศไทยนั้นทำให้บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นยอมทุ่มทุน เพราะปัจจุบันไทยทำยอดขายให้ MUJI ได้เป็นอันดับ 1 ของอาเซียน และปี 2566 นี้คาโมการิคาดว่ายอดขายในไทยจะโตแบบ ‘ดับเบิลดิจิต’ เทียบกับปีก่อน (*MUJI มีขายอยู่ใน 6 ประเทศอาเซียน คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม)

“ยอดขายจากกรุงเทพฯ เติบโตได้ดี และมองว่าในต่างจังหวัดนั้นคนไทยก็มีกำลังซื้อเหมือนกัน” คาโมการิกล่าว “คนไทยชอบไปเที่ยวญี่ปุ่นมาก และไปเที่ยวทั้งประเทศเลยไม่ใช่แค่ในโตเกียว เราจึงน่าจะมีโอกาสการขายสูง”

แบรนด์ MUJI (มูจิ) เป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นในกลุ่มคนรักดีไซน์แบบ “มินิมอล” แต่ปัญหาก็คือ มินิมอลแบบ MUJI มักจะถูกมองว่า “แพง” แม้จะมีคุณภาพดีก็ตาม ซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้าบางกลุ่มหนีไปเลือกหาแบรนด์อื่นที่ทำตามปรัชญามินิมอลกันมากมายในวันนี้

เพื่อจะแก้โจทย์ดังกล่าว ทำให้ MUJI ปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง เห็นได้ว่าตั้งแต่ปี 2563 แบรนด์มีการ “ปรับลดราคา” สินค้าหลายรายการ และปี 2564 ก็มีการปรับลงอีก จนทำให้ราคาสินค้านับว่า “จับต้องได้” ขึ้นกว่าเดิมมาก

แต่ “ภาพจำ” ไม่ใช่เรื่องที่ลบกันได้ง่ายๆ ทำให้แบรนด์ต้องพยายามมากขึ้น ในปี 2565 นี้จึงเป็นอีกความเคลื่อนไหวสำคัญ เมื่อ MUJI จัดโซน “สินค้าราคาไม่เกิน 300 บาท” ไว้ในสาขาใหม่ โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์ ทำให้สินค้าราคาจับต้องได้โดดเด่นสะดุดตา มาวางรวมกันให้ลูกค้าเห็นว่ามีหลายๆ อย่างที่พวกเขาซื้อไปลองใช้ได้

“โซนสินค้าราคาไม่เกิน 300 บาทหรือ Affordable Area ในไทยนั้นได้แรงบันดาลใจจากร้าน MUJI 500 yen ที่เพิ่งเปิดตัวในญี่ปุ่น” อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

“เพราะลูกค้าไทยมองว่า MUJI คุณภาพดีแต่ราคาสูง ทั้งที่จริงแล้ว สินค้ากลุ่มของใช้ในบ้านของเรากว่า 4,000 รายการ มีถึง 50% หรือกว่า 2,000 รายการที่ราคาไม่เกิน 300 บาท เราจึงอยากให้โซนนี้ช่วยสื่อสารให้ชัดเจนว่า จริงๆ แล้วแบรนด์ของเรามีสินค้าราคาย่อมเยาด้วยเหมือนกัน”

สินค้าในโซน 300 บาทมักจะเป็นของใช้ส่วนตัวหรือของใช้ในบ้านชิ้นเล็กๆ เช่น กระดาษเช็ดแว่นตา ราคา 35 บาท (*สินค้าชิ้นนี้เป็นของที่ขายดีที่สุดในไทย), ถุงเท้าแพ็ก 3 คู่ ราคา 190 บาท, ลูกกลิ้งทำความสะอาดพรม ราคา 190 บาท, เหยือกน้ำ ราคา 190 บาท เป็นต้น ทั้งหมดเป็นสินค้าที่แบรนด์วางขายอยู่แล้ว ไม่ได้ผลิตหรือออกแบบใหม่เพื่อให้อยู่ในกลุ่มราคานี้

คาโมการิกล่าวว่า โซนราคาไม่เกิน 300 บาทน่าจะมีการขยายไปยังสาขาอื่นๆ ต่อไป แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเป็นสาขาใดบ้าง

• คลิป TikTok: พาไปชม MUJI สาขาใหม่ที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์
• MUJI เปิดตัวร้านขายสินค้า 500 เยนครั้งแรกในญี่ปุ่น เจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องการสินค้าราคาถูก

“อาหาร” แม่เหล็กดึงคนเข้าร้านให้บ่อยขึ้น

คาโมการิกล่าวถึงอีกกลยุทธ์หนึ่งที่หวังจะช่วยดึงทราฟฟิกเข้าร้าน คือการขยายสินค้าหมวด “อาหาร” ให้มากขึ้น เพราะอาหารเป็นสินค้าใช้แล้วหมดไป จะทำให้ลูกค้าแวะกลับมาซื้อได้อีกบ่อยๆ และเหมือนกับซูเปอร์มาร์เก็ตที่เมื่อเข้ามาแล้วก็มักจะแวะเดินชมร้านเผื่อหยิบสินค้าอื่นกลับไปด้วย

ปัจจุบัน MUJI ไทยแบ่งสัดส่วนสินค้าออกเป็น กลุ่มเสื้อผ้า-เครื่องแต่งกาย 50% กลุ่มของใช้ในบ้าน-เฟอร์นิเจอร์-ของใช้ส่วนตัว 48% และกลุ่มอาหาร 2% ทั้งที่ในญี่ปุ่นนั้น ร้าน MUJI มีกลุ่มอาหารจำหน่ายเป็นจำนวนมาก บริษัทจึงต้องการจะเร่งสินค้าหมวดอาหารให้เพิ่มสัดส่วนเป็น 10%

ล่าสุด MUJI มีการนำเข้าสินค้า “แกงกะหรี่สำเร็จรูป” เข้ามา 5 รสชาติ ซึ่งหวังว่าจะเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าได้เหมือนกับที่ญี่ปุ่น จากปัจจุบันลูกค้าไทยจะชอบสินค้าอาหารของแบรนด์ เช่น ขนมบามคุเฮน, ขนมสตรอว์เบอร์รี่เคลือบช็อกโกแลต, เส้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น

ASEAN MD กลุ่มสินค้าที่พัฒนาต่อเนื่อง

อีกส่วนที่ MUJI เริ่มมาตั้งแต่ปี 2564 และจะทำอย่างต่อเนื่องคือการพัฒนาสินค้า ASEAN MD เริ่มมาจากความเข้าใจของ MUJI ว่า ลูกค้าในอาเซียน 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตบางอย่างก็ไม่เหมือนคนญี่ปุ่น ทำให้อุปกรณ์ของใช้ต่างๆ ก็นิยมต่างกันด้วย บริษัทแม่ในญี่ปุ่นจึงออกแบบสินค้าเพื่อมาวางขายในภูมิภาคนี้โดยเฉพาะ

• ซัพพลายเออร์ของ Uniqlo และบริษัทอื่นๆ เตรียมย้ายการผลิตออกจากจีนไปยังอาเซียนแทน

ยกตัวอย่างสินค้า ASEAN MD เช่น ม๊อบถูพื้น, หมอนข้าง, ผ้านวมแบบบาง, เสื้อผ้าใยผ้าระบายอากาศร้อน สิ่งของเหล่านี้เป็นวิถีของคนอาเซียนหรือคนไทย และแบรนด์จะดีไซน์สินค้าใหม่ออกมาในอีกหลายหมวด เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดเล็ก, อาหาร จากปัจจุบัน MUJI ไทยวางขายสินค้ากลุ่ม ASEAN MD อยู่ราว 30% ของร้าน ต่อไปสัดส่วนน่าจะปรับเพิ่มขึ้นอีก

ขยายสาขาเจาะทำเลที่ ‘ไม่ใช่’ ใจกลางกรุงเทพฯ

จากแนวทางการปรับมุมมองต่อแบรนด์ และพัฒนาสินค้าให้ ‘localized’ สูงขึ้น การขยายสาขาก็จะสอดคล้องเช่นกัน

“การขยายทำเลของเราต่อไปจะเน้นให้เข้าถึงคนหมู่มาก ขยายไปกว้างขึ้น ไม่ได้จำกัดเฉพาะใจกลางกรุงเทพฯ ทำให้สาขาใหม่จะเน้นออกไปในปริมณฑลและต่างจังหวัด” คาโมการิกล่าว

สิ้นปี 2565 นี้ MUJI จะมีครบ 29 สาขา โดยมีเพียง 3 สาขาในต่างจังหวัด คือ เซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่, เซ็นทรัล ชลบุรี และเซ็นทรัล ศรีราชา

แผนการเปิดสาขาปี 2566-67 จะเปิดรวม 10 สาขา โดยเฉพาะในปี 2566 ตั้งเป้าจะเปิดให้ได้ 7 สาขาภายในปีเดียว มีสาขาต่างจังหวัดที่คาดว่าจะเปิดแน่นอนแล้วคือ เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต และอีกสาขาหนึ่งกำลังมองหาทำเลในภาคใต้ รวมถึงมีความสนใจทำเลในภาคอีสานด้วย

คาโมการิยังบอกด้วยว่า สาขาใหม่ๆ จะพยายามเน้นหาพื้นที่ลงร้านได้ใน “ขนาดมาตรฐาน” คือ 1,500 ตารางเมตรขึ้นไป ถือเป็นร้านแนวใหม่ขนาดใหญ่กว่าเดิมของ MUJI ไทย เพราะพบว่าลูกค้าให้การตอบรับดี ชื่นชอบที่ร้านใหญ่มีสินค้าให้เลือกเยอะเหมือนที่ญี่ปุ่น จะเห็นได้ว่าร้านที่เป็นไซส์ใหญ่ของแบรนด์ต่างทำยอดขายได้ในอันดับต้นๆ ของประเทศ เช่น สาขาเอ็มควอเทียร์, สาขาสามย่านมิตรทาวน์, สาขาเซ็นทรัล ชิดลม เป็นต้น

ทั้งหมดเป็นแผนการเดินหน้าต่อของแบรนด์ต้นตำรับมินิมอลจากญี่ปุ่น โดยบริษัทเชื่อว่าปี 2566 จะเป็นปีที่สดใสของ MUJI คาดทำรายได้ได้มากกว่าปี 2562 (ก่อนโควิด-19)

ขยายแต่ไซส์ใหญ่ โชว์ของได้จุใจ

พูดถึงแบรนด์มูจิ (MUJI) แบรนด์ที่ใครต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ามีความ “มินิมัล” และสะท้อนความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างสุดๆ ด้วยความคลีนๆ คลุมโทน และฟังก์ชันเยอะนี่เอง จึงทำให้แบรนด์ครองใจใครหลายๆ คน แม้บนสินค้าจะไม่มีชื่อแบรนด์ ก็สามารถรู้ได้ว่านี่คือสินค้ามูจิ

แรกเริ่มเดิมทีมูจิได้เปิดสาขาแรกในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2549 ตอนแรกเป็นการทำตลาดรูปแบบของร้านแฟรนไชส์ที่กลุ่มเซ็นทรัลได้ซื้อแฟรนไชส์เข้ามาเปิดที่ห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัลชิดลม” จริงๆ ทางมูจิเองก็สนใจในการทำตลาดในไทยอยู่แล้ว แต่ช่วงนั้นที่ประเทศไทยมีกฎระเบียบเรื่อง BOI ทำให้ต่างชาติเข้ามาลงทุนยาก หลังจากนั้นได้มีการปรับกฎใหม่ทำให้ต่างชาติลงทุนง่ายขึ้น

ทำให้ในปี 2556 มูจิได้เดินหน้าลงทุนในประเทศไทยมากขึ้น จึงเกิดเป็นโมเดลธุรกิจการร่วมทุนกันระหว่าง บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด เจ้าของแบรนด์มูจิ กับกลุ่มเซ็นทรัล เปิดเป็นบริษัทใหม่ในนาม บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้มีการลงทุนทำการตลาดมากขึ้น และขยายสาขามากขึ้นนั่นเอง

แต่เดิมร้านของมูจิจะมีขนาดไม่ใหญ่มาก เฉลี่ย 400-750 ตารางเมตร เป็นไซส์มาตรฐานของร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ต้องบอกว่าวงการค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทำให้ผู้ประกอบการต้องหากลยุทธ์ใหม่ๆ บางเจ้าอาจจะมีการปรับโมเดลใหม่ๆ ลดขนาดพื้นที่ เพื่อให้เข้าถึงได้หลายพื้นที่ แต่กับมูจิกลับมองว่า ต้อง “เล่นใหญ่” เท่านั้น

เมื่อปี 2562 มูจิได้นำร่องสาขาขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทยที่สามย่าน มิตรทาวน์ มีพื้นที่รวมทั้งหมด 1,925 ตารางเมตร (รวมพื้นที่สต็อกสินค้า) แต่ถ้านับเฉพาะพื้นที่ขาย 1,700 ตารางเมตร มาพร้อมกับมุมร้านกาแฟแห่งแรกในไทยด้วย จากเดิมมีสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาแฟล็กชิพสโตร์ มีพื้นที่ 1,000 ตารางเมตร

หลังจากนั้นมูจิก็ออกอาการติดใจกับสาขาขนาดใหญ่มาโดยตลอด ในช่วงหลังมีการขยายสาขาด้วยพื้นที่มากกว่า 1,000 ตารางเมตร และมีแผนด้วยว่าแต่ละสาขาที่จะขยายต่อจากนี้จะต้องมีพื้นที่มากกว่า 1,500 ตารางมเตร อย่างสาขาที่เพิ่งเปิดในปีนี้ ศูนย์การค้าซีคอนบางแคก็มีพื้นที่ 1,310 ตารางเมตร หรือไอคอนสยามก็พื้นที่ขนาดใหญ่ 1,300 ตารางเมตร

อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า

“เหตุผลที่มูจิต้องเน้นเปิดสาขาขนาดใหญ่มากขึ้นนั้น เพราะสาขาที่ประเทศญี่ปุ่นมีขนาดใหญ่ ถ้าไม่ใหญ่จะไม่สามารถโชว์สินค้า และบริการได้ครบถ้วน ต้องทำให้ลูกค้าเห็นครบทุกอย่าง การเปิดร้านของมูจิในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ จะไม่ได้เน้นที่การขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีประสบการณ์อื่นๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น มุมร้านกาแฟ มุมหนังสือ หรือโซนเวิร์กช็อป จุดให้บริการตัดขากางเกง ปักผ้า รวมถึงโชว์รูมที่ได้โชว์สินค้าในสต๊อกมากขึ้น”

ปรับโฉมสาขาเซ็นทรัล ชิดลม อัพไซส์ขึ้น 4 เท่า

นอกจากจะขยายสาขาใหม่ให้มีขนาดใหญ่แล้ว การปรับสาขาเดิมที่อยู่ในทำเลศักยภาพก็เป็นกลยุทธ์สำคัญ ล่าสุดได้ขยายพื้นที่สาขาเซ็นทรัลชิดลม เพิ่งเปิดให้บริการในวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ก่อนหน้าที่มูจิจะเปิดสาขาเซ็นทรัลชิดลม ก็ได้ปรับโฉมสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ เพิ่งเปิดให้บริการ 1 เมษายน ได้ขยายพื้นที่เพิ่มกว่าเดิมมากกว่า 3 เท่า จาก 359 ตารางเมตร เป็น 1,400 ตารางเมตร

• MUJI ย้ำมั่นใจตลาดไทยแปลงโฉมสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ใหญ่ขึ้นกว่า 3 เท่า เพิ่มร้านกาแฟ-บริการเสริม ประกาศปรับราคาเสื้อผ้ากันยูวีรับลมร้อนสูงสุด 30%

ความสำคัญของสาขาเซ็นทรัลชิดลมนอกจากจะเป็นสาขาแรกในประเทศไทย ยังตั้งอยู่ในทำเลศักยภาพ และอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่ติดอันดับท็อปๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล แต่เดิมมูจิตั้งอยู่บริเวณชั้น 3 มีพื้นที่เพียงแค่ 400 ตารางเมตรเท่านั้น ทำให้มูจิตัดสินใจรีโนเวตใหม่ ย้ายขึ้นไปอยู่ชั้น 7 พร้อมอัพไซส์เป็นขนาด 1,800 ตารางเมตร ใหญ่กว่าเดิมถึง 4 เท่า

อกิฮิโร่ บอกถึงเหตุผลที่รีโนเวตสาขานี้เพราะไม่สาขาโชว์สินค้าได้ครบถ้วน เนื่องจากมีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาหมุนเวียนอยู่ตลอด เมื่อพื้นที่เพิ่ม มีสินค้าเพิ่มขึ้น 1.5 เท่า รวมทั้งหมด 4,600 รายการ รวมถึงมีพนักงานเพิ่มขึ้นเป็น 38 คน จากเดิมมีเพียง 10 คนเท่านั้น

มูจิสาขาใหม่นี้เรียกว่าเป็น New Concept Store ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบร้าน มีคอนเซ็ปต์หลักคือความเรียบง่าย และเป็นธรรมชาติ เลือกใช้ไม้เก่าที่คัดสรรแล้วจากพื้นที่ต่างๆ ในประเทศไทย เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านรู้สึกถึงความง่ายๆ สบายๆ

สาขานี้ยังมีบริการใหม่ที่มีที่สาขานี้เป็นที่แรก ได้แก่

• บ้านมูจิ (Showroom) จำลองห้องที่ตกแต่งด้วยสินค้าของมูจิ เหมือนเป็นโชว์รูมที่โชว์สินค้า ทั้งห้องนอน ห้องครัว ห้องน้ำ
• โซนอาหารประจำวัน (Daily Food & Bakery) ทั้งข้าวปั้น เบนโตะ สลัดผัก และขนมเบเกอรี่

• MUJI IDÉE ของใช้ในบ้าน และเสื้อผ้ารูปแบบใหม่ ที่นำสิ่งของในชีวิตประจำวันมาออกแบบใหม่ ให้มีสีสันมากขึ้นกว่าเดิม
• มุมหนูๆ ให้เด็กๆ ได้มาแสดงไอเดียสร้างสรรค์ผ่านกระดานดำรูปแบบใหม่ เกิดจากการร่วมมือระหว่างมูจิ และทีมแลป (teamLab) ทีมนักสร้างสรรค์ศิลปะชื่อดังของญี่ปุ่น
• MUJI Green คือต้นไม้ที่มูจิคัดสรรมาให้เหมาะกับการเลี้ยงในสภาพแวดล้อมภายในบ้าน สามารถอยู่ร่วมกับธรรมชาติได้อย่างลงตัว
• รวมไปถึงมุมกาแฟ และขนมเค้ก MUJI Labo, ReMUJI, MUJI WALKER, ONE-SIZE และบริการปักลายผ้า

การขยายไซส์ให้ใหญ่ขึ้นของมูจิ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะกลับมุมคิดของตลาดค้าปลีกในช่วงนี้ไม่น้อย เพราะหลายแบรนด์ หลายร้านมีการปรับยุทธ์ศาสตร์ เป็นการขยายร้านในขนาดไซส์เล็กลง เพราะต้องการลดต้นทุนต่างๆ ทั้งค่าที่ ค่าพนักงาน และไปเน้นในส่วนของออนไลน์มากขึ้น

แต่ดูเหมือนว่ามูจิจะมั่นใจกับการขยายร้านไซส์ใหญ่ อาจจะมองแล้วว่า ยิ่งร้านใหญ่ ยิ่งวางสินค้าเยอะ ยิ่งมีโชว์รูมโชว์สินค้าเยอะเท่าไหร่ ยิ่งเพิ่มโอกาสการขายมากขึ้นเท่านั้น

ปรับราคารัวๆ จนสูงกว่าญี่ปุ่นแค่ 10%

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่สำคัญของมูจิที่ได้เริ่มมาได้ 1-2 ปีแล้ว คือการ “ปรับลดราคา” เพราะเรื่องราคาเป็นหนึ่งใน Pain Point สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค คนไทยรู้จักแบรนด์ และชื่อชอบมูจิอย่างดี เพราะมีความเป็นญี่ปุ่น และสไตล์มินิมัล แต่อาจจะตัดสินใจซื้อได้ยาก เพราะมีราคาค่อนข้างสูง

• เปิดยุทธศาสตร์ MUJI 2020 ดัมพ์ราคาให้เท่าญี่ปุ่น ปิดช่องว่างราคาเข้าถึงยาก

เมื่อปี 2560 ซาโตรุ มัทสึซากิ ประธานกรรมการผู้จัดการ และตัวแทนผู้บริหาร บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด ได้เดินทางมาประเทศไทย ได้พูดถึงแผนธุรกิจของมูจิ หนึ่งในโรดแมปสำคัญคือการ “ปรับราคาให้เท่าประเทศญี่ปุ่นภายในปี 2563”

ทำให้ตลอด 2 ปีที่ผ่านมามูจิได้ปรับราคาขายปลีกสินค้าลงแบบรัวๆ

• ปี 2562 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 264 รายการ
• ปี 2563 ปรับราคาสินค้ารวม 769 รายการ โดยแบ่งเป็นสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า จำนวน 127 รายการ และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน 642 รายการ
• ปี 2564 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 217 รายการ

การปรับราคาสินค้าลงในแต่ละครั้ง จะไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนว่าปรับลดลงเฉลี่ยเท่าไหร่ เพราะขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า เช่น

สินค้ากลุ่มเสื้อผ้าเบสิก ได้แก่

• เสื้อเชิ้ต จากราคา 790 บาท เหลือ 690 บาท
• เสื้อยืดคอกลม จากราคา 1,390 บาท เหลือ 990 บาท
• กางเกงยีน จากราคา 1,690 บาท เหลือ 1,390 บาท
• กางเกงชิโน่ จากราคา 390 บาท เหลือ 350 บาท

กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ ได้แก่ เตียง (Bed), เก้าอี้ยาว (Couches) รวมทั้งโต๊ะและเก้าอี้ (Tables & Chairs) เป็นต้น

• โซฟาทรงสูง จากราคา 12,500 บาท เหลือ 9,900 บาท
• ที่นอน จากราคา 13,500 บาท เหลือ 9,900 บาท

เหตุผลที่มูจิได้ปรับราคาสินค้าลง ก็เพราะว่า “ต้นทุนลดลง” ทางแบรนด์มีวิธีบริหารจัดการกระบวนการผลิต และการกระจายสินค้า ทำให้สามารถปรับราคาสินค้าลงได้จึงเลือกที่จะปรับราคาลง แทนที่จะเอากำไรมากขึ้น อีกทั้งยังต้องการให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้นด้วย

จากในอดีตสินค้ามูจิในไทยจะมีราคาสูงกว่าประเทศญี่ปุ่นถึง 20-30% จนตอนนี้มีราคาสูงกว่าแค่ 10% เท่านั้น ประกอบกับในช่วงหลายปีก่อนคนไทยยังได้ไปเที่ยวญี่ปุ่นบ่อยครั้ง อาจจะมีการซื้อกลับมาใช้ได้ง่าย แต่ปัจจุบันที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้เดินทางไปซื้อได้ยาก จึงถือเป็นโอกาสที่คนไทยจะซื้อของมูจิในไทยมากขึ้น

ปัจจุบันมูจิแบ่งสินค้าเป็น 3 กลุ่มใหญ่ มีสัดส่วนรายได้ 50% ของใช้ภายในบ้าน 48% เสื้อผ้า และ 2% อาหาร มองว่าในอนาคตอยากนำสินค้ากลุ่มอาหารเข้ามาเพิ่มจากประเทศญี่ปุ่น แต่บางรายการติดปัญหาเรื่องข้อระเบียบต่างๆ ที่แตกต่างกันของแต่ละประเทศ ทำให้นำเข้ามาได้แค่ 50 รายการ จากทั้งหมด 600 รายการ

อันดับสินค้ายอดนิยมของมูจิ ประเทศไทย ได้แก่

• หมวดเสื้อผ้า 1. Stretch Chino EZ Wide Pants 2. Way Stretch Chino Pants 3. Water Repellent Sneaker 4. Double Gauze Pajama 5. ORG Line Shirts
• หมวดของใช้ในบ้าน 1. Smooth Gel Ink Pen 2. Cloth for Glasses 3. PP Box Wide 4. Aroma Diffuser 5. Circulator Fan
• หมวดอาหาร 1. Mini Ramen 2. Chocolate Coated Strawberry 3. Baumkuchen

ปัจจุบันมูจิ ประเทศไทยมีทั้งหมด 22 สาขา ในปีนี้จะเปิดเพิ่ม 3 สาขา และวางแผนว่าภายในปี 2567 จะมีสาขาครบ 40 สาขา เท่ากับจะมีการขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 5 สาขา จากแต่ก่อนขยายปีละ 2-3 สาขา

ปรับแล้วปรับอีก!

เมื่อไม่กี่สัปดาห์มานี้เอง MUJI ก็เพิ่งประกาศปรับลดราคาสินค้าลงอีกกว่า 217 รายการ มีทั้งสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และเฟอร์นิเจอร์ รอบนี้ MUJI ยังจัดหนักในการลดราคาสินค้าลงอีก เป็นกลุ่มเสื้อผ้า ลดตั้งแต่ 18-30% รวม 32 รายการ

ชูโรงสินค้าเสื้อผ้าลินินขายดีสูงสุด 3 รายการ

1. เสื้อเชิ้ตลินินปกตั้ง (ผู้หญิง) ลดราคาจาก 990 เหลือ 790 บาท
2. เสื้อเชิ้ตลินินปกกว้าง (ผู้ชาย) ลดราคาจาก 990 เหลือ 790 บาท
3. เสื้อเชิ้ตลินิน (ผู้หญิง) ลดราคาจาก 990 เหลือ 790 บาท

นอกจากสินค้าทั้ง 3 รายการ ยังมีรายการอื่นๆ อีก ได้แก่ กระโปรงลินิน เสื้อคลุมลินิน กางเกงลินิน และหมวกลินิน เป็นต้น ดีเดย์พร้อมกันทุกช่องทาง 5 มีนาคมนี้ สานต่อกลยุทธ์ของแบรนด์ในประเทศไทย เพื่อให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น พร้อมขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้า ให้เลือกช้อปที่ 20 สาขา ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมทั้งผ่านช่องทางออนไลน์ของ Central Online ทั้งทางเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน

อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า

“สินค้าหมวดเสื้อผ้าลินิน เป็นหนึ่งในกลุ่มสินค้าที่ขายดีตลอดทั้งปีในประเทศไทย โดยเฉพาะในช่วงฤดูร้อน เพื่อเป็นการดำเนินงานตามหนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ MUJI ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้นยิ่งขึ้น ผ่านกลยุทธ์การตลาดด้านราคา โดยได้เลือกปรับราคาสินค้าเสื้อผ้าลินินลงจากปี 2563 ที่ผ่านมา โดยปรับลดราคาลงตั้งแต่ 18% – 30% รวม 32 รายการ ตั้งแต่วันที่ 5 มีนาคม 2564 เป็นต้นไป

คุณสมบัติเฉพาะของเสื้อผ้าลินินของ MUJI เลือกใช้ผ้าลินินออร์แกนิกจากเส้นใยลินินซึ่งเป็นหนึ่งในเส้นใยที่แข็งแกร่งที่สุดในธรรมชาติ ปราศจากการใช้ยาฆ่าแมลงและปุ๋ยเคมี จากประเทศฝรั่งเศส เป็นผ้าที่แข็งแต่นุ่ม สวมใส่สบาย เส้นใยลินินจะมีความแข็งแรงยิ่งขึ้นเมื่อเปียกน้ำ และมันวาวมากยิ่งขึ้นทุกครั้งที่นำไปซัก จึงเป็นเหตุผลที่เหมาะสำหรับซื้อเสื้อผ้าสำหรับใส่ในระยะยาว เพื่อความคุ้มค่าในการใช้งาน

เปิดตลาดนัดมูจิ หมุนเวียนตามสาขา

ในปี 2564 นี้ MUJI ยังคงพยายามในการเข้าถึงลูกค้าคนไทย นอกจากการปรับราคาลงแล้ว ยังมีการสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อให้ MUJI กลายเป็นแบรนด์สินค้าสำหรับใช้ในชีวิตประจำวันที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ในราคาที่จับต้องได้ง่ายขึ้น

อย่างเช่น สินค้าเสื้อผ้าลินิน MUJI ได้ลดกระบวนการผลิตที่ไม่จำเป็น เพื่อให้ได้ราคาสินค้าใหม่ที่คุ้มค่ายิ่งขึ้น โดยยังคงคุณภาพตามมาตรฐานตามแบบฉบับของ MUJI รวมไปถึงการบริหารจัดการกระบวนการกระจายสินค้า เพื่อให้มีความสามารถในการบริหารจัดการต้นทุนภาพรวมของสินค้าได้ดีที่สุด และนำประโยชน์จากกระบวนการดังกล่าวไปส่งต่อสู่ลูกค้า

รวมถึงการสนับสนุนร้านค้าท้องถิ่นด้วยการจัดกิจกรรม “ตลาดนัดมูจิ” เป็นการรวบรวมร้านที่มีวิสัยทัศน์แบบเดียวกับ MUJI คืออยู่ร่วมกับธรรมชาติอย่างเรียบง่าย มีรูปแบบเป็น Pop-up store หมุนเวียนไปตามสาขาต่างๆ ของ MUJI เป็นประจำตลอดปี

• MUJI ปรับราคาสินค้าลงอีก 217 รายการ เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ จากต้นทุนการผลิตที่ลดลง

• เปิดยุทธศาสตร์ MUJI 2020 ดัมพ์ราคาให้เท่าญี่ปุ่น ปิดช่องว่างราคาเข้าถึงยาก

• MUJI ร่วมสังเวียน Subscription จับตาธุรกิจเช่าโต๊ะ-เก้าอี้รายเดือนมาแรงยุค WFH

โดยสินค้าจำนวน 212 รายการจาก 217 รายการที่ปรับราคาในครั้งนี้มีจำหน่ายทั้งที่สาขาและทางออนไลน์ของ MUJI ผ่านทาง Central Online ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา MUJI ได้ปรับลดราคาสินค้ารวม 1,033 รายการ เนื่องจากมีการปรับกระบวนการผลิต ทำให้ต้นทุนในการผลิตสินค้าลดลง

อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า

“หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ MUJI คือให้สินค้า MUJI สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นและมากขึ้น ผ่านกลยุทธ์การตลาดด้านราคาและการกระจายสินค้า โดยด้านกลยุทธ์ด้านราคานั้น MUJI ได้ทยอยปรับราคาสินค้าที่นำมาจำหน่ายในประเทศไทยลงตั้งแต่ปี 2562 โดยเริ่มต้นจากสินค้ากลุ่มกลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน ควบคู่กับการสื่อสารราคาใหม่ ณ จุดขาย ให้กับลูกค้าที่มาเลือกซื้อสินค้าที่สาขา และได้พยายามปรับราคาสินค้าอย่างต่อเนื่องในปี 2563 ที่ผ่านมา อาทิ เสื้อยืดคอกลมรุ่นเบสิก กางเกงขายาว ชุดชั้นใน ถุงเท้า เครื่องเขียน สินค้าเพื่อสุขภาพ เป็นต้น รวม 769 รายการ”

ปี 2564 นี้ MUJI เดินหน้าปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า จำนวน 38รายการ และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน จำนวน 179 รายการ รวมจำนวนสินค้าที่ปรับราคาลงในครั้งนี้ทั้งสิ้นกว่า 217 รายการ เพื่อให้ผู้บริโภคไทยสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นและมากขึ้น

ในเรื่องการปรับราคาสินค้าลง ไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนว่าปรับลดลงเฉลี่ยเท่าไหร่ เพราะขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า เช่น ในกลุ่มเสื้อผ้า

สินค้ากลุ่มเสื้อผ้าเบสิก ได้แก่

• เสื้อเชิ้ต จากราคา 790 บาท เหลือ 690 บาท
• เสื้อยืดคอกลม จากราคา 1,390 บาท เหลือ 990 บาท
• กางเกงยีน จากราคา 1,690 บาท เหลือ 1,390 บาท
• กางเกงชิโน่ จากราคา 390 บาท เหลือ 350 บาท

รวมถึงกลุ่มเฟอร์นิเจอร์ ได้แก่ เตียง (Bed) เก้าอี้ยาว (Couches) รวมทั้ง โต๊ะและเก้าอี้ (Tables & Chairs) เป็นต้น

• โซฟาทรงสูง จากราคา 12,500 บาท เหลือ 9,900 บาท
• ที่นอน จากราคา 13,500 บาท เหลือ 9,900 บาท

ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา MUJI ได้ปรับราคาขายปลีกสินค้าลง

• ปี 2562 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 264 รายการ
• ปี 2563 ปรับราคาสินค้ารวม 769 รายการ โดยแบ่งเป็นสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า จำนวน 127 รายการ และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน 642 รายการ
• ปี 2564 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 217 รายการ

โดยการปรับราคาสินค้าเกิดจากการบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง การลดกระบวนการการผลิตที่ไม่จำเป็น แต่ยังคงเพิ่มประสิทธิผลในการผลิตที่ได้คุณภาพ หรือแม้แต่การบริหารจัดการกระบวนการกระจายสินค้า เพื่อให้มีความสามารถในการบริหารจัดการต้นทุนภาพรวมของสินค้าได้ดีที่สุด และนำประโยชน์จากกระบวนการดังกล่าวไปส่งต่อสู่ลูกค้า ซึ่งผู้บริโภคในประเทศไทยจะได้ประโยชน์จากการเข้าถึงสินค้าคุณภาพมาตรฐาน MUJI ได้ในราคาที่จับต้องได้และสมเหตุสมผล