แต่ไอศกรีมขึ้นชื่อว่าเป็นขนมหวาน ไม่ใช่อาหารที่ทานเป็นมื้อหลัก หลายคนมองว่าเป็นเมนูสำหรับเฉลิมฉลองด้วย กลายเป็นว่าไอศกรีมจึงถูกเลือกเป็นเมนูของหวานปิดท้ายอาหารคาว ส่วนใหญ่จะทานเป็นมื้อเย็น หรือเป็นช่วงเวลาเฉลิมฉลองของครอบครัว เพื่อนๆ เสียมากกว่า

โอกาสในการทาน หรือความถี่ในการทานจึงไม่ได้เยอะมาก โจทย์ใหญ่ของสเวนเซ่นส์ในตอนนี้จึงอยู่ที่ว่า ทำอย่างไรจะเพิ่มโอกาสในการทานให้ผู้บริโภคได้?

ขอขายเครื่องดื่ม สร้างโอกาสทานได้ทุกวัน ทั้งวัน

สเวนเซ่นส์ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าตลาดร้านไอศกรีม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีมูฟเมนต์หลายๆ อย่างที่สร้างสีสันให้ตลาด ทั้งเมนูใหม่ๆ และคอนเซ็ปต์ร้านใหม่ๆ อยู่เสมอ ความท้าทายของเจ้าตลาดจึงไม่ใช่อยู่ที่เรื่องการแข่งขันในตลาด แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคทานมากขึ้น มีโอกาสในการมาร้านเพิ่มขึ้น

ถึงแม้ว่าสเวนเซ่นส์จะมีความพยายามผลักดันเมนูเครื่องดื่มต่างๆ ภายในร้าน แต่ก็มิได้นำพาเท่าไหร่นัก เพราะลูกค้าที่มาสเวนเซ่นส์ก็จะสนใจแต่ไอศกรีม ซึ่งการที่แบรนด์โฟกัสอยู่แค่เมนูไอศกรีมอย่างเดียวก็ไม่สามารถเพิ่มอัตราการบริโภคได้เลย แม้จะกระตุ้นด้วยโปรโมชัน หรือเมนูใหม่ๆ ก็ตาม แต่จะให้แบรนด์ไปโฟกัสที่เมนูอื่นๆ มากเกินไป ก็ทำให้เสียจุดแข็งที่ไอศกรีมอีกอยู่ดี

คำตอบจึงออกมาที่ว่า แตกแบรนด์ใหม่ โดยที่โฟกัสที่เครื่องดื่มโดยเฉพาะ สเวนเซ่นส์จึงเปิดตัวแบรนด์ SIP แบรนด์เครื่องดื่มครีมไข่ ซึ่งเป็นการพัฒนาขึ้นเอง ไม่ได้เป็นแบรนด์แฟรนไชส์แต่อย่างใด เปิดเป็นโมเดลป๊อปอัพสโตร์แห่งแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เล่าว่า

“จริงๆ เรามองกลุ่มเครื่องดื่มมานานแล้ว กลุ่มนี้จะมาๆ ไปๆ อยู่ตลอดเวลา เห็นความเป็นไปตลอด 10 ปี ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มมีความพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งถ้าพูดถึงสเวนเซ่นส์คนจะนึกถึงไอศกรีม โอกาสทานมันน้อยอาจจะแค่สัปดาห์ละครั้ง แต่เครื่องดื่มสามารถทานได้ทุกวัน และทั้งวัน วันละหลายแก้วได้”

มงลงที่ “ครีมไข่”

แบรนด์นี้ใช้เวลาในการพัฒนาอยู่ราวๆ 6-7 เดือน ในตอนแรกที่คิดจะทำร้านเครื่องดื่ม ก็คิดกันว่าจะเป็นเครื่องดื่มอะไร เพราะมีเครื่องดื่มหลากหลายเต็มตลาด ทั้งกาแฟ ชานมไข่มุก จึงต้องสร้างความแตกต่าง จนได้ข้อสรุปที่เครื่องดื่ม “ครีมไข่”

“ตอนแรกก็ขบคิดกันว่าจะทำอะไรกันดี เพราะเครื่องดื่มเต็มตลาด ชานมก็แข่งกันเยอะมาก ถ้าไปทำเครื่องดื่มที่เหมือนคนอื่นแล้วจะทำทำไม ต้องแตกต่างในตลาด จึงเดินทางไปหาแรงบันดาลใจที่ต่างประเทศ หาเครื่องดื่มที่ไม่มีในไทยมาก่อน จนไปเจอที่เวียดนาม เป็นเมนูกาแฟร้อนที่กินกับไข่แดง เป็นเครื่องดื่มที่มีเท็กเจอร์ เข้มข้น เลยเริ่มต้นพัฒนาเครื่องดื่มไข่มาผสมกาแฟก่อน” 

จนพัฒนาออกมาเป็น 28 เมนู เลือกเมนูที่ขายดีในไทยทั้งเบสชา เบสนม เบสกาแฟ พัฒนาสูตรเป็นไข่ผสมครีมสูตรพิเศษ มีลักษณะคล้ายครีมชีส ในไทยยังไม่มีใครทำ

มีราคาเริ่มต้นที่ 99-139 บาท อนุพนธ์บอกว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผลกับโลเคชั่นที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เพราะเครื่องดื่มแบรนด์อื่นๆ ก็อยู่ในราคาเฉลี่ยมากกว่า 100 บาทขึ้นไป

ส่วนที่มาที่ไปของชื่อแบรนด์ SIP เป็นคอนเซ็ปต์ของการจิบ ยกจิบเครื่องดื่ม จะได้ทั้งน้ำ และครีมในคำเดียว โดยจะมีคำว่า by Swensen’s ห้อยท้ายอยู่ตัวเล็กๆ แต่ไม่ได้นำมาสื่อสารมากนัก

“ป๊อปอัพสโตร์” ปังก็ขายต่อ พังก็พับเก็บ

จริงๆ ก่อนหน้านี้สเวนเซ่นส์เคยทำโมเดลป๊อปอัพสโตร์มาแล้ว แต่มีประสบการณ์ที่ไม่ค่อยสู้ดีมากนัก ภายใต้แบรนด์ Sweet Aholic by Swensen’s คอนเซ็ปต์คาเฟ่ขนมหวาน จับกระแสครัวซองต์ฟีเวอร์มาเป็นเมนูหลัก เปิดตัวเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2563 ที่สามย่านมิตรทาวน์ แต่หลังจากเปิดไม่มีวันก็โดนโควิดระลอก 2 ซัดเข้าให้ มีการประกาศล็อกดาวน์จนต้องปิดร้าน หลังจากนั้นมาเปิดอีกทีที่แฟชั่น ไอส์แลนด์หลังสถานการณ์โควิดดีขึ้น ก็เจอโควิดเล่นงานอีกรอบเช่นกัน

• “สเวนเซ่นส์” จับกระแสครัวซองต์ฟีเวอร์ ปั้น Sweet Aholic ป๊อปอัพสโตร์คาเฟ่สุดมินิมัล

บทเรียนในการเปิดป๊อปอัพสโตร์ในครั้งก่อนอาจจะไม่ได้บอกอะไรมาก เพราะว่าดันเจอวิกฤตการณ์เสียก่อนที่จะประเมินว่าแบรนด์ไหว หรือไม่ไหว การเปิด SIP ในครั้งนี้ก็เหมือนต้องทำการทดลองตลาดใหม่เช่นกัน

สเวนเซ่นส์จึงเลือกโลเคชั่นที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เพราะการันตีด้วยทราฟฟิกคนเข้าศูนย์ และกำลังซื้อของคนที่เดินศูนย์ ซึ่งเซ็นทรัล ลาดพร้าวเป็นหนึ่งศูนย์การค้าที่ไม่ว่ากี่ยุคกี่สมัยก็แรงดีไม่มีตก เพราะรายล้อมด้วยอาคารสำนักงาน โรงเรียน มหาวิทยาลัย จุดยุทธศาสตร์ในการเดินทาง มีทั้งรถไฟฟ้า BTS และ MRT รวมไปถึงเป็นศูนย์การค้าแห่งใหญ่ที่สุดในละแวกนั้นอีกด้วย

อนุพนธ์บอกว่า การดีไซน์ร้าน SIP อยากให้ฉีกจากสเวนเซ่นส์ เพราะถ้าทำร้านแบบเดิมลูกค้าก็จะมาทานแต่ไอศกรีม จึงเน้นเป็นเทคอะเวย์ มีมุมถ่ายรูปนิดหน่อย เน้นโทนสีเหลืองซึ่งเป็นสีที่สื่อถึงไข่ และแซมด้วยสีขาว และสีดำ เพื่อให้ดูโมเดิร์นขึ้น

สำหรับร้าน SIP จะเปิดร้านเพียงแค่ 2 เดือน ตั้งแต่วัน 27 พ.ค. – 26 ก.ค. เท่านั้น หลังจากนั้นจะประเมินดูว่าจะขยายสาขาต่อหรือไม่ โดยเกณฑ์ที่จะนำมาประเมินนั้นอยู่ที่ว่าลูกค้าต้องยอมรับ เกิดการมาซื้อซ้ำ โดยจะมีเป้าหมายอยู่ว่ารายได้ในแต่ละวันต้องอยู่ที่เท่าไหร่

โมเดลป๊อปอัพสโตร์ก็เหมือนกับการทดลองตลาด และการคิดแบบสตาร์ทอัพ ต้อง Move Fast Fail Fast มีการคิดเร็ว ทดลองเร็ว เพื่อที่รู้ว่าปัง หรือพัง ล้มเร็ว ก็ลุกขึ้นมาเร็วได้ ถ้าแบรนด์ไปต่อไม่ไหวก็จะได้ไม่ทำต่อ แต่ถ้าประสบความสำเร็จก็จะต่อยอดในการขยายสาขาอย่างจริงจัง

อนุพนธ์บอกว่า ในเคสที่แย่ที่สุด ถ้าร้านไม่ปังอย่างที่คิด…. ก็อาจจะดึง 3 เมนูขายดีที่สุดของ SIP มาขายในร้านสเวนเซ่นส์ ก็ไม่ได้เสียหายอะไร

อ่านเพิ่มเติม

• Swensen’s เปิด สเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์ ทำไอติมสด ทวงบัลลังก์ไอศกรีมเบอร์หนึ่ง!

• เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์

• “สเวนเซ่นส์” คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ขอดึง K-Pop ปรับลุคให้วัยรุ่น
• “สเวนเซ่นส์” กระตุกตลาด “ไอศกรีมเค้ก” เพิ่มไซส์เล็ก 1.5 ปอนด์ ทานได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่เทศกาล