บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด ก้าวเข้าสู่ปีที่ 64 พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงสู่ยุคใหม่ภายใต้การนำของทายาทรุ่น 3 “ณภัทร โมรินทร์” ซีอีโอคนปัจจุบัน

โดยตั้งแต่การเข้ามาร่วมงานในบริษัทครอบครัวของณภัทร เจ้าสัวมีการเปลี่ยนแปลงมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการกระจายช็อปขายสินค้าไปตามสถานีน้ำมันเพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อง่ายขึ้น หรือการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิม ทำให้สินค้าของเจ้าสัวสลัดภาพ ‘ของฝาก’ จากโคราช มาเป็นอาหาร-ขนมที่ซื้อทานได้ทุกวัน

ล่าสุดเมื่อปี 2564 เจ้าสัวประกาศยกเครื่องเข้าสู่ยุคใหม่ของบริษัท โดยถือเป็นปีแรกที่บริษัทเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมแบบเต็มตัว เรียกได้ว่าไปร้านไหนหรือห้างไหนก็มีขาย รวมถึงบุกตลาดออนไลน์ส่งขายทุกช่องทาง มีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรก โดยเลือกครอบครัว “แมทธิว ดีน และ ลิเดีย ศรัณย์รัชต์” มาเป็นหน้าตาของแบรนด์

มาถึงปี 2565 ณภัทรประกาศเป้าหมายการเดินเข้าสู่ตลาด “ขนมขบเคี้ยว” เต็มกำลัง เป็น Product Hero ตัวใหม่ในพอร์ตสินค้าของบริษัทที่แต่เดิมจะเป็นกลุ่มอาหารรองท้อง อาหารพร้อมทาน อาหารพร้อมปรุง เช่น ข้าวตัง หมูแท่ง หมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียง

โดยขนมขบเคี้ยวตัวแรกที่ออกในปีนี้ คือ “เจ้าสัว ข้าวตังมินิ” ซึ่งจะมาช่วยดันรายได้บริษัทปี 2565 ให้เติบโตมากกว่าปกติ 20%

เน้นจุดขาย “คุณค่าอาหาร” ที่มากกว่า

ในตลาดขนมขบเคี้ยวที่แข่งเดือดขณะนี้ “ศศิกานต์ มหาศิริ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด อธิบายถึงจุดแข็งของ เจ้าสัว ข้าวตังมินิ ไก่หยอง ว่า เป็นการต่อยอดจากผลิตภัณฑ์ข้าวตังที่บริษัทเป็นผู้นำตลาด ใช้สูตรน้ำปรุงรสลับเฉพาะของเจ้าสัวแบบเดียวกัน แต่นำมาย่อไซส์แต่ละชิ้นให้เป็นชิ้นพอดีคำ ทานง่าย หยิบด้วยมือเดียวได้

ผลิตเป็นไซส์ถุงขนาด 30 กรัม (20 บาท) และ 55 กรัม (30 บาท) มี 3 รสชาติให้เลือก คือ รสพริกปีศาจ รสชีสแอนด์ซาวครีม และ รสเบคอนรมควัน

เห็นได้ว่าสินค้าใหม่นี้จะเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว (Snacks) ต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมของเจ้าสัวที่เมื่อขึ้นเชลฟ์ในโมเดิร์นเทรดจะถูกจัดอยู่ในหมวดขนมไทย (Local Snacks)

โดยจุดขายที่เจ้าสัวจะสื่อสารคือเป็นขนมที่ ‘Better for you’ ไม่ถึงกับเป็นขนมสุขภาพ แต่ว่าเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าขนมขบเคี้ยวอื่น เพราะมีโปรตีนจากไก่หยอง และคาร์โบไฮเดรตได้จากข้าวหอมมะลิแท้ รวมถึงใช้น้ำปรุงรสไม่ใช่ผงปรุง ซึ่งจะทำให้ได้ลูกค้าตลาดแมสแต่จับเทรนด์ผู้บริโภคที่อยากได้ตัวเลือกขนมที่มีคุณค่ากับร่างกายมากขึ้น

ศศิกานต์กล่าวว่า เจ้าสัว ข้าวตังมินิยังทำให้ฐานตลาดของบริษัทขยายออกไป จากเดิมผู้ซื้อหลักจะเป็นวัยสร้างครอบครัว อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป แต่ข้าวตังมินิที่มีสถานะเป็นขนมจะทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มเด็กลงเข้ามาเพิ่ม โดยคาดหวังในกลุ่มวัย 18 ปีขึ้นไป คือตั้งแต่กลุ่มนักศึกษาจนถึง First Jobbers

สินค้าใหม่นี้วางขายตั้งแต่ช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา สามารถซื้อได้ทุกช่องทางร้านค้าดั้งเดิม โมเดิร์นเทรด และออนไลน์ โดยปีนี้บริษัทวางงบ 60 ล้านบาท ทุ่มโฆษณาทั้ง TVC, อินฟลูเอนเซอร์และรายการออนไลน์, สื่อ OOH, สื่อ ณ จุดขาย ฯลฯ

อีก 3-5 ปีขอมีมาร์เก็ตแชร์ 5% ในตลาด “ขนมขบเคี้ยว”

ณภัทรกล่าวต่อถึงเป้าระยะยาวของบริษัท มองว่าอีก 3-5 ปีข้างหน้าบริษัทจะมีการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาในตลาดขนมขบเคี้ยว และมีเป้าจะขอชิงส่วนแบ่ง 5% ในตลาดขนมขบเคี้ยวเมืองไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 40,000 ล้านบาท

“ตลาด Local Snacks มีมูลค่าประมาณ 2,000-3,000 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งเราบอกได้ว่าเราขึ้นไปจนสุด จนเป็นเบอร์ 1 แล้ว เราต้องการเข้าตลาดที่ใหญ่กว่าอย่าง Snacks เพื่อหาตลาดใหม่ให้บริษัท” ณภัทรกล่าว

“แบรนด์เราเองมีตำนานที่อยู่มานาน 64 ปี คนรู้จักว่าเราทำสินค้าอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน เราไม่ใช่แบรนด์สินค้าท้องถิ่นอีกแล้ว เมื่อมีการทำให้ทันสมัย (modernized) ผู้บริโภคไทยจะพร้อมยอมรับ อย่างที่เห็นในตลาดมีหลายแบรนด์เก่าแก่ของไทยที่ทำสำเร็จ”

“แบรนด์เราเองมีตำนานที่อยู่มานาน 64 ปี คนรู้จักว่าเราทำสินค้าอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน เราไม่ใช่แบรนด์สินค้าท้องถิ่นอีกแล้ว เมื่อมีการทำให้ทันสมัย (modernized) ผู้บริโภคไทยจะพร้อมยอมรับ อย่างที่เห็นในตลาดมีหลายแบรนด์เก่าแก่ของไทยที่ทำสำเร็จ”

นับได้ว่าขนมขบเคี้ยวได้กลายเป็นเครื่องยนต์ใหม่ให้เตียหงี่เฮียงทันที เพราะปีนี้กลุ่มขนมขบเคี้ยวจะมีสัดส่วน 1 ใน 3 ของรายได้บริษัท จากทั้งหมด 5 กลุ่ม ดังนี้

• ขนมขบเคี้ยวทานเพลินๆ เช่น ข้าวตังมินิ หมูแท่ง
• อาหารรองท้อง เช่น ข้าวตังออริจินอล (แผ่นใหญ่)
• อาหารพร้อมปรุง เช่น กุนเชียง
• อาหารพร้อมทาน เช่น หมูหยอง หมูแผ่น
• ของฝาก เช่น กิฟท์เซ็ต

นอกจากนี้ ณภัทรคาดว่าในระยะยาว กลุ่มขนมขบเคี้ยวจะขึ้นมามีสัดส่วน 60-70% ของบริษัท จากการเพิ่ม SKUs อย่างต่อเนื่อง และจะไม่ได้จำหน่ายเฉพาะในไทย แต่เตรียมส่งเข้าตลาดที่เตียหงี่เฮียงมีการส่งออกอยู่แล้วด้วย ได้แก่ กลุ่ม CLMV, จีน, ฮ่องกง, ยุโรป, ออสเตรเลีย และสหรัฐฯ

• เปิดคอลเล็กชัน 2 แบรนด์ในตำนาน “ช้างดาว : ห่านคู่” รุ่นพิเศษ มีแค่ 10,000 ชุดเท่านั้น

“ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เรามองว่าเราประสบความสำเร็จแล้วในการเปลี่ยนทัศนคติคนว่าเราไม่ใช่แค่ของฝาก แต่เป็นอาหารที่ทานได้ทุกวัน ต่อจากนี้เราจะเพิ่มสินค้าที่ทำให้เห็นว่าเราเป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวอีกด้วย” ณภัทรกล่าวปิดท้าย

จากความอร่อยที่บอกเล่าปากต่อปาก ทำให้สินค้าของเตียหงี่เฮียง กลายเป็น ‘ของเด็ด’ ที่เหล่านักท่องเที่ยวและผู้สัญจรไปมาต้องแวะซื้อ

หลายปีผ่านไป แม้กิจการร้านขายของฝากจะไปได้สวย แต่ก็เริ่มมีคู่เเข่งทำผลิตภัณฑ์เดียวกันออกมา ทำให้ ‘ทายาทรุ่นสอง’ ต้องคิดหา ‘เมนูชูโรง’ เพื่อสร้างความแตกต่าง จึงนำมาสู่การเปิดตัว ‘ข้าวตังหมูหยอง’ ขึ้นในปี 2531 และเริ่มขยายตลาดไปวางขายในหลายจังหวัด รวมถึงส่งออกไปต่างประเทศด้วย

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป ‘เตียหงี่เฮียง’ กลายเป็นชื่อจดจำได้ยากและดูไม่ทันสมัย ทางครอบครัวจึงตกลงกัน ‘เปลี่ยนชื่อใหม่’ ให้จำง่ายและคุ้นหูกันมากขึ้น โดยใช้ชื่อแบรนด์ใหม่นี้ว่า ‘เจ้าสัว’ นับตั้งแต่ปี 2531 เป็นต้นมา

และวันนี้ ‘เจ้าสัว’ การเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับตัวครั้งสำคัญก็มาเยือนอีกครั้ง ภายใต้การนำของ ‘ทายาทรุ่นสาม’ กับการ ‘รีแบรนด์’ ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ เปลี่ยนภาพลักษณ์ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น พร้อมใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 63 ปี 

ก้าวออกจาก ‘ของฝาก’ สู่ตลาดสแน็ก

‘ณภัทร โมรินทร์’ หรือ กิ๊ฟ เริ่มเรียนรู้การทำงานในกิจการของครอบครัว มามากกว่า 10 ปี จากฝ่ายเซลส์ก้าวขึ้นมากุมบังเหียนเป็นซีอีโอ แบรนด์ ‘เจ้าสัว’ ท่ามกลางความท้าทาย หลังธุรกิจท่องเที่ยวได้รับผลกระทบจากวิกฤตโรคระบาด

เธอยอมรับว่า การที่ผู้คนเดินทางท่องเที่ยวน้อยลงนั้นมีผลต่อการวางแผนธุรกิจใหม่ในครั้งนี้ไม่น้อย แต่ก็ทำให้รู้ว่าทิศทางต่อไปของ แบรนด์ ‘เจ้าสัว’ จะไม่เป็นแค่ร้านขายของฝากที่รอให้คนมาซื้ออีกต่อไป แต่จะต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

จากไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เร่งรีบ แข่งกับเวลา และคนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจการเลือกทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น แม้จะเป็นอาหารทานเล่นหรือของขบเคี้ยวก็ตาม อีกทั้งตลาดในไทยยังมีของว่างทานเล่น ประเภท ‘เนื้อสัตว์แปรรูป’ ที่อร่อยและมีประโยชน์ทางสารอาหาร สามารถทานรองท้องระหว่างมื้อได้ ‘ไม่มากนัก’ 

จึงเป็นช่องว่างตลาดที่ ‘เจ้าสัว’ จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ จากสินค้าของฝากสู่สินค้าอาหารที่ทานได้ทุกวัน ในรูปแบบสแน็ก และ Ready to eat และ Ready to cook meal ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาของว่างเพื่อรองท้อง รวมไปถึงอาหารที่สามารถปรุงง่าย ๆ หรือพร้อมทานได้ที่บ้าน ช่วยประหยัดเวลา และดีต่อสุขภาพ

นอกจากนี้ ยังมองเห็นโอกาสของตลาดสแน็กในประเทศไทย ที่มีมูลค่ามากกว่า 40,000 ล้านบาท เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในกลุ่มสแน็ก ที่เป็น Meat หรือเนื้อสัตว์นั้น กลับมีมูลค่ารวมตอนนี้เพียง 100 กว่าล้านบาทเท่านั้น และผู้ประกอบการคู่แข่งยังน้อยจึงมองว่าเป็นโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก

ทั้งนี้ กลุ่มสแน็กที่เป็นเนื้อสัตว์ ตอนนี้มีแบรนด์ ‘อองเทร่’ ของเจ้าใหญ่อย่าง ส. ขอนแก่นครองตลาดอยู่

เบรกขยายสาขา หันมาบุก ‘โมเดิร์นเทรด’

ในปี 2563 ที่ผ่านมา แม้นักท่องเที่ยวจะหายไปอย่างมาก แต่จากการที่แบรนด์ได้ ปรับกลยุทธ์รองรับ โดยเฉพาะการขยายช่องทางจำหน่าย จากเดิมที่เน้นเพิ่มสาขา เปลี่ยนมาเป็นบุก ‘โมเดิร์นเทรด’ ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำต่างๆ ทำให้ยอดขายรวมของปีที่แล้วเติบโต 15% และมีรายได้รวม ‘เกินหลักพันล้านบาท’ เป็นครั้งแรก

“ปีนี้เราตั้งเป้าจะเติบโตถึง 30% จากการรุกตลาดขนมขบเคี้ยวเต็มตัว ทำตลาดทุกช่องทางเพื่อปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย พกพาง่าย ออกสินค้าเละปรับราคาใหม่ ให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยเน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากที่สุด”

ปัจจุบันร้านของฝาก ’เจ้าสัว’  มีจำนวนกว่า 100 สาขา แบ่งเป็นร้านค้าของตัวเอง (Stand Alone) ประมาณ 14 สาขา และแฟรนไชส์ 80 กว่าสาขา กระจายอยู่ในปั๊มนำ้มันปตท. ทั่วประเทศ พร้อมช่องทางออนไลน์ในหลายแพลตฟอร์ม ทั้งโซเชียลมีเดียและมาร์เก็ตเพลส โดยมีผลิตภัณฑ์ 2 กลุ่มไลน์โปรดักต์ ได้แก่ 

กลุ่มขนมทานเล่น สัดส่วนรายได้ 50% 

– ของว่างรองท้อง ได้แก่ ข้าวตัง, ข้าวแต๋น ราคาตั้งแต่ 20-60 บาท

– ของว่างทานเพลิน ได้แก่ หมูแผ่นกรอบ, หมูแท่งกรอบ และหมูทุบ ราคาตั้งแต่ 30-110 บาท

กลุ่มอาหาร สัดส่วนรายได้ 50%

–อาหารพร้อมปรุง ได้แก่ กุนเชียง, หมูยอ, แหนม และไส้กรอกอีสาน ราคาตั้งแต่ 39-209 บาท

–อาหารพร้อมรับประทาน ได้แก่ หมูหยอง, หมูแผ่นใหญ่

สำหรับสินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์ ‘เจ้าสัว’ ก็คือเบอร์หนึ่งอย่าง ‘ข้าวตัง’ ตามมาด้วย หมูหยองและหมูแผ่น

ด้านการ ‘ส่งออกไปต่างประเทศ’ จะเน้นไปที่ตลาดเอเชียเป็นหลัก เช่น ฮ่องกง จีน เวียดนาม สิงคโปร์ ฯลฯ ขณะที่ตลาดในยุโรปนั้น ยังติดข้อจำกัดด้านการนำเข้าสินค้าที่ทำจากเนื้อหมู จึงจะหันไปเน้นส่งสินค้ากลุ่มธัญพืชอบกรอบไปทำตลาดแทน

เมื่อถามถึงผลิตภัณฑ์อาหารเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืช หรือ Plant-based ที่กำลังเทรนด์อาหารแห่งอนาคต ที่มีผู้ผลิตอาหารหลายเจ้าลงมาเล่นในตลาดนี้ ผู้บริหารแบรนด์เจ้าสัว ตอบว่า ‘มีแผนการจะพัฒนากลุ่มสินค้า Plant-based ในเร็วๆ นี้’

• “ไทยยูเนี่ยน” ขอแหวก! เตรียมส่ง “Plant-based” อาหารทะเล ซุ่มพัฒนาเนื้อปูจากพืช

ทุ่ม 100 ล้าน พลิกโฉมใหม่รอบ 63 ปี

สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ แบรนด์เจ้าสัว บอกว่า ตลอดทั้งปี 2564 บริษัทตั้งงบประมาณไว้ถึง 100 ล้านบาท เพื่อลุยทำการตลาดและขยับขยายธุรกิจ ซึ่งถือว่าเป็นการ ‘รีแบรนด์’ ครั้งใหญ่ที่สุด ไม่เคยทำขนาดนี้มาก่อน นับตั้งแต่เปิดกิจการมากว่า 63 ปี

โดยจะสื่อสารรอบด้านทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมทั้งโปรโมตผ่านหนังโฆษณาถึง 3 เรื่องในปีนี้

จากแผนการโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ และครอบครัวสมัยใหม่ จึงเป็นที่มาของการเลือกครอบครัวของ ลีเดีย ศรัณย์รัชต์–แมทธิว น้องดีแลนและน้องเดมี่ ดีน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อบอุ่น เข้าถึงง่าย ทันสมัยและใส่ใจในสุขภาพ

“แบรนด์เจ้าสัวเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้าคนไทยเป็นหลัก แต่ในอนาคต หลังการท่องเที่ยวทั่วโลกกลับมาปกติ เราก็หวังจะเป็นแบรนด์ที่ชาวต่างชาติหิ้วกลับบ้าน โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน”

สำหรับกลยุทธ์หลัก ๆ ที่จะนำพาให้แบรนด์เจ้าสัวเติบโตได้แบบก้าวกระโดดในช่วง 3-5 ปีนี้ สิริณัฏฐ์ สรุปให้ฟังว่า

1. ปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์ การไปอยู่ในสายตาของผู้บริโภคในช่องทางต่างๆ ทั้ง
   โซเชียลมีเดียและสื่อนอกบ้าน
2. ออกสินค้าให้หลากหลาย โดยตั้งเป้าจะจะมีสินค้าใหม่ 8-10 ตัวต่อปี เพิ่มปัจจุบันที่มีอยู่ราว 300 SKU พร้อมกับปรับไซส์และราคา ให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นด้วย
3. ขยายช่องทางการขายเพิ่มขึ้น เน้นเข้าไปกระจายในโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ร้านโชห่วย โดยปีนี้จะไม่มีการขยายสาขาเพิ่มในประเทศไทย แต่จะมีการเจรจากับพาร์ตเนอร์ในประเทศเพื่อนบ้าน เพื่อหาโอกาสขยายตลาดในอาเซียนมากขึ้น
4. ลงทุนขยายโรงงานแห่งใหม่ ในพื้นที่เดิมที่จังหวัดนครราชสีมา นำเครื่องจักรมาใช้มากขึ้น เพื่อเพิ่มกำลังผลิตมากขึ้นอีก 40% รวมถึงทุ่มงบใน ‘ระบบหลังบ้าน’ เพื่อให้ทันยุคดิจิทัล

ต้องจับตาดูว่าการ ‘รีแบรนด์’ ของเจ้าสัว จากของฝากท้องถิ่น สู่ตลาดอาหารพร้อมทานอยู่ใกล้ๆ ในชีวิตประจำวัน จะสร้างอิมแพคในใจผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน…

• “แซนวิชอบร้อนเซเว่น” จากแนวคิดขนมคอร์นด็อก สู่ยอดขาย 3,000 ล้าน