Kantar BrandZ ได้ออกรายงานฉบับล่าสุด โดยจัดอันดับแบรนด์ชื่อดังทั่วโลก ซึ่ง Apple เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าแตะ 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ (หรือคิดเป็นเงินไทยราวๆ 36 ล้านล้านบาท) เป็นรายแรก และยังครองแชมป์ดังกล่าวติดต่อกันมาเป็นระยะเวลา 3 ปีแล้ว

ขณะเดียวกันแบรนด์ระดับโลกอันดับ 1-10 นั้นส่วนใหญ่ยังเป็นบริษัทเทคโนโลยีแทบทั้งสิ้น มีบริษัทที่ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Visa และ McDonald’s ที่ติดอันดับมาเท่านั้น

สำหรับการจัดอันดับแบรนด์ระดับโลกของ Kantar BrandZ แบรนด์ต่างๆ จะต้องเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หรือโดยบริษัทเอกชนที่มีข้อมูลทางการเงินเป็นสาธารณะ ขณะเดียวกันก็จะมีการคิดคำนวณมูลค่าของแบรนด์ เช่น การรับรู้ของผู้บริโภค และคุณค่าของแบรนด์ เป็นต้น

รายชื่อ 10 แบรนด์ระดับโลกจัดอันดับโดย Kantar BrandZ

1. Apple มีมูลค่าแบรนด์ 1.0159 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
2. Google มีมูลค่าแบรนด์ 753,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
3. Microsoft มีมูลค่าแบรนด์ 713,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
4. Amazon มีมูลค่าแบรนด์ 576,662 ล้านเหรียญสหรัฐ
5. McDonald’s มีมูลค่าแบรนด์ 221,902 ล้านเหรียญสหรัฐ
6. Nvidia มีมูลค่าแบรนด์ 201,840 ล้านเหรียญสหรัฐ
7. Visa มีมูลค่าแบรนด์ 188,929 ล้านเหรียญสหรัฐ
8. Facebook มีมูลค่าแบรนด์ 166,751 ล้านเหรียญสหรัฐ
9. Oracle มีมูลค่าแบรนด์ 145,498 ล้านเหรียญสหรัฐ
10. Tencent มีมูลค่าแบรนด์ 135,215 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับแบรนด์จีนที่ติดอันดับสูงที่สุดคือ Tencent ซึ่งอยู่อันดับ 10 รองลงมาคือเหมาไถ (Moutai) ผู้ผลิตสุรารายใหญ่จากแดนมังกร อยู่ที่อันดับ 18 ขณะที่บริษัทรองๆ ลงมา เช่น Alibaba อยู่ในอันดับที่ 28 และ TikTok ที่อยู่ในอันดับ 35

ในขณะที่แบรนด์จากต่างประเทศรายอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ Aramco ผู้ผลิตน้ำมันรายใหญ่ของซาอุดิอาระเบียติดอันดับที่ 14 ทางด้านแบรนด์หรูแฟชั่นที่ติดอันดับสูงสุดคือ Louis Vuitton ซึ่งอยู่อันดับที่ 12 แซงหน้า Hermer ที่อยู่อันดับ 17 และ Chanel ที่อยู่อันดับที่ 36

ทางด้านแบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจนน่าตกใจในปีนี้ก็คือ Nvidia ซึ่งอยู่อันดับที่ 6 นั้นมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นจากการจัดอันดับในปี 2023 ที่ผ่านมามากถึง 3 เท่า ซึ่งปัจจัยสำคัญมาจากบริษัทได้สร้างผลิตภัณฑ์อย่างชิปเร่งประมวลผลด้านปัญญาประดิษฐ์ จนทำให้บริษัทมีกำไรเติบโตในช่วงที่ผ่านมานั่นเอง

ในแต่ละเดือนมีผู้คนจำนวนกว่า 3.8 พันล้านคนทั่วโลก ที่ใช้งานแอปในเครือของ Meta สำหรับประเทศไทยมีการใช้งานอยู่ราว 65 ล้านคน/เดือน และหากเจาะไปที่ Gen Z ทั้งหมดพบว่า มีสัดส่วนถึง 50% ที่ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียกว่า 2 ชั่วโมง/วัน

• 91% ใช้งาน Facebook เพื่อรับข้อมูลข่าวสารและดูเนื้อหาสื่อต่าง ๆ
• 85% ใช้งาน Messenger
• 83% ใช้งาน Instagram

Gen Z อยากเห็นแบรนด์เป็นเพื่อนสนิท

แพร ดํารงค์มงคลกุล Country Director ของ Facebook ประเทศไทย เปิดเผยว่า จากผลการศึกษา 2023 Culture Rising ของ Meta Foresight พบว่า นักช้อป Gen Z ชาวไทย คาดหวังให้แบรนด์ให้บริการเปรียบเสมือนกับเป็น เพื่อนสนิท (Brand new friend) ของเขาในขณะช้อปปิ้ง ซึ่งหมายถึงความคาดหวังที่ต้องการให้ แบรนด์ทำความเข้าใจเกี่ยวกับค่านิยมของตนเอง และสื่อสารในรูปแบบที่พวกเขาชอบ ที่น่าสนใจคือ นักช้อป Gen Z ถึง 81% อยากจะร่วมกับแบรนด์และสร้างสรรค์สินค้าเอง

“Gen Z อยากเห็นความจริงใจ และแสดงถึงความเป็นตัวเองของแบรนด์ แต่เขาก็ต้องการความพิเศษจากแบรนด์ด้วยเช่นกัน เช่น ถ้าเขาเป็นคนกลุ่มแรก ๆ ที่ได้สัมผัสโปรดักส์ก่อนลูกค้าคนอื่น ๆ แบรนด์ก็จะได้ใจ Gen Z เป็นพิเศษ หรือการที่เขาได้เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสินค้า หรือได้ออกแบบสินค้าเฉพาะตัวของตัวเอง เป็นต้น”

ไฮบริดเป็นเรื่องปกติ

สมาร์ทโฟนถือเป็นดีไวซ์ที่สำคัญที่สุด โดย 88% ของ Gen Z กล่าวว่า สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่มีความสำคัญมากที่สุดสำหรับพวกเขา และ Gen Z มีแนวโน้มที่จะ กดสั่งซื้อสินค้าบนสมาร์ทโฟน ในระหว่างที่กำลังเดินชมสินค้าภายในร้าน มากกว่ากลุ่มคนเจนอื่น ๆ ถึง 1.2 เท่า โดยการช้อปปิ้งแบบไฮบริดถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว โดย Gen Z 46% ซื้อของแบบออฟไลน์ 37% มีการสั่งออนไลน์ 17% สั่งออนไลน์แต่ไปรับหน้าร้าน และที่น่าสนใจคือ

• 88% จะค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนไปหน้าร้าน
• 80% ยังคงค้นหาข้อมูลของสินค้าแม้จะอยู่ในร้านแล้วก็ตาม
• 46% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าในขั้นตอนสุดท้ายของ Gen Z มักจะเกิดขึ้นภายในร้านค้า

นอกจากนี้ Gen Z ถึง 68% ที่ระบุว่า เขาคุ้นเคยที่จะแสกนคิวอาร์โค้ดเพื่อหาข้อมูลสินค้า และ 68% ชอบใช้เทคโนโลยี AR เช่น ลองเสื้อผ้าต่าง ๆ โดย 65% อยากมีประสบการณ์ด้าน AR เพื่อแชร์บนโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ วิดีโอสั้น ก็เป็นอีกคอนเทนต์ที่ช่วยให้ Gen Z ค้นพบหรือตัดสินใจซื้อสินค้า ปัจจุบัน การรับชมวิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มคิดเป็น 20% ของไทม์สเปนของผู้ใช้งาน

ถ้าชอบก็พร้อมแชร์

71% ของคน Gen Z ใช้ Facebook เพื่อค้นหาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ 59% ใช้งาน Facebook เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์และเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตาม การนำเสนอสินค้าที่ตรงใจเขามากที่สุดก็เป็นอีกสิ่งที่ Gen Z คาดหวัง โดยมีถึง 70% ที่ต้องการการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของตน ซึ่งรวมไปถึงการโฆษณาแบบ Targeted Advertising ในขณะที่ 67% พร้อมที่จะเปิดรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นตรงใจกับไลฟ์สไตล์

นอกจากนี้ยังพบว่า 87% ของ Gen Z เลือกที่จะติดต่อกับธุรกิจผ่านแอปส่งข้อความ และ 86% ต้องการโต้ตอบกับธุรกิจผ่านทางโซเชียลมีเดีย ที่สำคัญคือ 69% ต้องการให้แบรนด์มีความพร้อมและสามารถติดต่อสื่อสารกับพวกเขาได้ทุกเวลา ที่น่าสนใจคือ 84% ของคน Gen Z เลือกแบ่งปันประสบการณ์การช้อปของตัวเองบนโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ 64% ต้องการที่จะเลือกซื้อสินค้าผ่านครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์โดยตรงอีกด้วย

การสร้างแบรนด์คือการสร้างตัวตน ถ้าหากเราไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นออกมาเราก็จะดูเหมือนแบรนด์อื่นไปหมด โดยสูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่ดีคือการที่แบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้ทันที ผู้บริโภคแต่ละคนจะนึกถึงแบรนด์ในสิ่งที่แตกต่างกันผ่านหลายๆ สิ่งที่ประสบพบเจอ และการที่แบรนด์คอยกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ จะทำให้ผู้บริโภคเกิด “แรงจูงใจ” ที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น

ว่ากันง่ายๆ มันก็คือผลจากการรวบรวมความรู้สึกและประสบการณ์ทั้งที่ดีและแย่ของแต่ละแบรนด์ที่ผู้บริโภคเจอมารวมกัน จนเกิดเป็นผลสรุปว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าหรือไม่

ผู้บริโภคจะมีภาพจำต่อแต่ละแบรนด์ผ่านทุกสิ่งที่เจอมาทั้งจากโฆษณาของตัวแบรนด์เอง ประสบการณ์จริงจากการใช้สินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่คำแนะนำจากคนรอบข้างและบนโลกออนไลน์ ซึ่งทั้งหมดนี้เจ้าของแบรนด์เองจะต้องคอยสังเกตการณ์ และควบคุมให้ออกมาอย่างดีที่สุด

ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงจำเป็นต้องมีสิ่งที่ช่วยติดตามแบรนด์ที่คอยบอกเจ้าของแบรนด์ว่า เราสร้างแบรนด์ออกมาได้ดีมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วเรานำหน้าหรือตามหลังมากน้อยแค่ไหน แผนการตลาดหรือโฆษณาที่เราทำอยู่สามารถช่วยให้แบรนด์เราเติบโตขึ้นหรือไม่

ซึ่งเราจำเป็นต้องมี KPI ที่ช่วยวัดผลค่าต่างๆ ของแบรนด์ให้ออกมาเป็นตัวเลขได้ ซึ่งทั้งหมดนี้เราสามารถติดตามความเคลื่อนไหวแบรนด์ของเราได้ผ่าน Brand Guidance System ของคันทาร์ที่ถูกออกแบบมาให้เหมาะสมกับแบรนด์แต่ละแบรนด์ได้

การติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์ (Brand Tracking) คืออะไร?

การติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์คือการวัดผล KPI ต่างๆ ที่เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้ออกมาเป็นตัวเลขที่อ่านค่าได้ เพื่อให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาค่าที่เรามักวัดผลกัน ได้แก่ Brand Awareness (การรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์), Brand Image/Perception (ภาพลักษณ์ของแบรนด์) และค่าอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งการอ่านค่าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าของแบรนด์เข้าใจสถานภาพของแบรนด์นั้นๆ และช่วยในการตัดสินใจในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นได้

การติดตามแบรนด์แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่จะค่อนข้างช้าทำให้เจ้าของแบรนด์ทำ campaign หรือปรับเปลี่ยนแผนการตลาดได้ไม่ทันต่อตลาดนัก แต่กับคันทาร์นั้น การติดตามแบรนด์ของเราจะทำให้คุณเห็นความเคลื่อนไหวของค่าต่างๆ ได้รวดเร็วมากขึ้นในระยะสั้นคุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก (Insight) ที่คุณต้องการได้ง่ายมากขึ้น และทำให้คุณตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างทันท่วงที

ส่วนในระยะยาวคุณก็จะสามารถสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกถึงสิ่งที่คนต้องการจากแบรนด์ คุณสามารถรับรู้ได้ว่าภาพลักษณ์หรือความรู้สึกแบบไหนที่คนอยากได้จากแบรนด์ ซึ่งความรู้สึกพวกนี้จะส่งผลให้คนรักในตัวแบรนด์ และสร้างข้อได้เปรียบระยะยาวเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปได้ นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้แบรนด์กำหนดราคาสินค้าได้สูงขึ้น (Premium) โดยไม่เสียลูกค้าไปอีกด้วย

ไม่ใช่ว่าทุกอย่างที่สำคัญจะสามารถวัดค่าได้ และไม่ใช่ว่าทุกอย่างที่สามารถวัดได้จะมีความสำคัญ

แต่อย่างไรก็ตาม มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) นั้นมีความสำคัญมากที่สุด และมันควรจะถูกวัดผลอยู่เสมอมูลค่าของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่จะทำให้คุณมั่นใจได้ว่า แผนการตลาดของคุณสามารถทำให้แบรนด์เติบโตในอนาคตได้

ทำไมการวัดมูลค่าของแบรนด์ถึงมีความสำคัญ?

1. แบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดในองค์กร

หลายๆ องค์กรเองก็มักจะคำนวณมูลค่าของแบรนด์ด้วยตัวเองเพื่อการทำบัญชีของบริษัท เพียงแต่ว่าการคำนวณมูลค่าแบรนด์ในแง่ของบัญชีนั้นไม่ได้ครอบคลุมถึงสิ่งที่ตีเป็นมูลค่าทางบัญชีไม่ได้เช่นภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ และไม่ได้รวมถึงความเป็นไปได้ที่แบรนด์นั้นจะมีมูลค่ามากขึ้นในอนาคตอีกด้วย ในทางกลับกันวิธีการวัดผลมูลค่าแบรนด์ของคันทาร์โดยใช้ BrandZ นั้น ได้มีการรวบรวมทั้งความรู้สึกและความนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อตัวแบรนด์ และสิ่งเหล่านี้รวมกันอาจมีค่ามากกว่ามูลค่าที่องค์กรคำนวณไว้เป็นทรัพย์สินในงบดุลได้ โดยวิธีการคำนวณมูลค่าแบรนด์นี้ได้มีการพิสูจน์แล้วว่าเที่ยงตรงและถูกต้อง

2. มูลค่าของแบรนด์มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับยอดขาย

มูลค่าของแบรนด์เป็นตัวชี้วัดที่ดีในการประเมินยอดขายในระยะยาวได้ แม้ว่ามันจะเป็นการคาดคะเนผ่านความคิดหรือความรู้สึกของคน แต่การประเมินมูลค่าแบรนด์ของเรานั้นครอบคลุมและผ่านการวิเคราะห์มามากมาย เพื่อที่จะสามารถใช้อธิบายและคาดคะเนตลาดตามความเป็นจริงได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ 100 อันดับแรกของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดจากการประเมินของ Brands นั้นไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติการตกต่ำทางเศรษฐกิจมากนัก (2019-2020: -3.3%) ซึ่งนอกจากแบรนด์เหล่านี้จะสามารถเติบโตต่อไปได้แล้วยังสามารถเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ได้อีก 5.8% ในปี 2020 ซึ่งนั่นหมายความว่าแบรนด์เหล่านี้ยังคงแข็งแกร่งแม้จะอยู่ท่ามกลางอุปสรรคอย่างวิกฤติเศรษฐกิจก็ตาม

3. แบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลัง จะเป็นแบรนด์ที่ได้เปรียบในตลาด

โดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลังดังกล่าวจะมีลักษณะดังนี้:

1. สามารถสร้างผลกำไร และเงินปันผลได้สูง
2. สามารถคงมูลค่าแบรนด์ให้อยู่ในระดับสูงได้ในช่วงวิกฤติ
3. สามารถฟื้นตัวได้รวดเร็วกว่า

ด้วยเหตุผลประการทั้งปวงที่กล่าวมาเบื้องต้นนี้ การเรียนรู้ที่จะสร้างแบรนด์ หรือการสร้างตัวตน จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเติบโตของแบรนด์เป็นอย่างยิ่ง หากคุณสามารถเข้าถึงในตัวแบรนด์ด้วยวิธีการต่างๆ ที่มีคุณภาพได้มากเท่าไหร่ แบรนด์ของคุณก็จะสามารถที่จะมีมูลค่ามากขึ้นเท่านั้น

ดารา Call Out กระทบแบรนด์แน่นอน

แน่นอนว่าการที่เหล่าดารา นักร้อง หรือคนดังเริ่มออกมาวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของรัฐบาลนั้น กำลังสร้างความลำบากใจให้กับ แบรนด์ ต่าง ๆ ที่เคยทำหรือมีแผนที่จะทำ อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ได้แสดงความคิดเห็นว่า จากนี้แบรนด์ต้องคิดมากขึ้นหากจะใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง

การออกมา Call Out ของดารา คนดัง และอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นและหลากหลายมากขึ้นทำให้แบรนด์ส่วนหนึ่ง เลิกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ทั้งที่ ออกและไม่ออก มา Call Out เนื่องจากแบรนด์ไม่กล้าที่จะเสี่ยงยุ่งเกี่ยว เพราะประเด็นดังกล่าวเป็นเรื่อง ละเอียดอ่อน ไม่รู้ว่าจะส่งผลด้านไหนกับแบรนด์ ดังนั้น แม้ว่าแบรนด์เองจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็ตามแต่จะ ไม่แตะเรื่องนี้ เป็นเรื่องปกติ

“ตอนนี้การ Call Out มันอยู่ในวงกว้างขึ้น ไม่ใช่ว่าเราไม่ใช้คนนี้ เราหนีไปใช้อีกคน ตอนนี้มันไม่ได้ ดังนั้น แบรนด์จึงเลือกที่จะหยุดไปเลยเพราะแบรนด์รู้ตัวว่าไม่สามารถคุมอินฟลูเอนเซอร์ได้ ไม่เหมือนการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีสัญญาชัดเจน ดังนั้นดาราบางคนไม่ออกมา Call Out อาจติดสัญญาอยู่”

ไม่มีอะไรแทนอินฟลูเอนเซอร์ได้

ด้วยตลาดและกลุ่มเป้าหมายในการทำตลาดในปัจจุบัน การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ถือว่าตอบโจทย์และเนียนที่สุด เพราะการที่แบรนด์ต้องคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดังนั้น อาจทำให้แบรนด์ โยกเม็ดเงินไปทำอย่างอื่นที่ไม่เสี่ยงแทน เช่น ยิงแอดใน Facebook เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรทดแทนอินฟลูเอนเซอร์ได้ ดังนั้น ถือเป็นอีกเรื่องใหม่ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัว และเป็นที่น่าเสียดายที่เงินไม่สะพัดในอินฟลูเอนเซอร์

สำหรับแบรนด์ที่กำลังใช้พรีเซ็นเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีการ Call Out รุนแรง ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ เนื่องจากการแอคชั่นใด ๆ ก็ตามอาจส่งผลกระทบได้ เช่น การถอดโฆษณาก็จะถือว่าไม่สนับสนุนดารา Call Out เป็นต้น ดังนั้น ด้วยความละเอียดอ่อนของสถานการณ์ทำให้ไม่มีแบบแผนตายตัวถือเป็นโจทย์ยากของเหล่านักการตลาด

ประเมินไม่ได้ตลาดอินฟลูจะเป็นอย่างไร

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะอินฟลูเอนเซอร์กำลังมี อิทธิพล อย่างมากกับผู้บริโภค เป็นอีกหนึ่งกระบอกเสียงที่สำคัญของแบรนด์ เพราะชาวโซเชียลกว่า 47 ล้านรายในไทยมีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน และในปีที่ผ่านมามีการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นกว่า 20% ปัจจุบัน คิดเป็น อันดับ 3 ของภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง มีสัดส่วน 10%

“ที่ผ่านมาตลาดเติบโตมาโดยตลอด และปีนี้ที่เราคาดว่าตลาดโฆษณาออนไลน์จะโตได้ 10-20% แต่พอมาเจอโควิดระลอก 3-4 เราเริ่มไม่มั่นใจว่าจะเติบโตอย่างที่คาด ขณะที่ภาพของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ก็ยังประเมินไม่ได้ว่าจะเติบโตหรือลดลงจากปีที่แล้ว”

มีทั้งต่อต้าน และสนับสนุน

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นช่วงที่เรื่องการเมืองผ่านการเปลี่ยนผ่านหลายยุคหลายสมัย จากการแบ่งแยกเสื้อเหลือง เสื้อแดง มาถึงกปปส. และล่าสุดกับม็อบราษฎร

การแบ่งพรรคแบ่งพวกเริ่มมีให้เห็นมานานแล้ว แต่ก่อนถ้าดาราคนไหนที่ประกาศจุดยืนนชัดเจนว่าเป็นฝั่งนี้ ก็อาจจะถูกแบน หรือไม่มีงานไปได้ ยกตัวอย่างกรณี ฟลุ๊ค เดอะสตาร์ เพราะไม่มีใครกล้าจ้างงาน ไม่อยากเข้าไปเสี่ยง

แต่ในยุคนี้ก็เริ่มมีดารา นักร้อง รวมถึงเน็ตไอดอล อินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ประกาศจุดยืนมากขึ้น เริ่มมา Call Out พูดถึงปัญหาเชิงโครงสร้างในสังคมไทย อย่าง ทราย เจริญปุระ, เพชร กรุณพล, แอมมี่ เดอะ บอททอม บลู, มิลลิ และอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะยุคนี้มีการเข้าถึงสื่อมากขึ้น ใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารมากขึ้น

ดารากลุ่มนี้ก็มีทั้งกลุ่มที่ต่อต้าน และกลุ่มที่สนับสนุน กลุ่มที่ต่อต้านอาจจะแบนผลงาน และธุรกิจส่วนตัวไปเลย ส่วนกลุ่มที่สนับสนุนก็ยังตามซัพพอร์ตอยู่เสมอ แต่ถ้าถามถึงงานในวงการบันเทิง ก็เป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน เพราะอย่างที่ทราบว่า แบรนด์ หรือผู้จัดอาจจะไม่อยากเสี่ยงก็ได้

รัฐเหมือนราดน้ำมันลงกองไฟ

การที่ภาครัฐออกมาตรวจสอบดารา-นักร้องที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ COVID-19 มองว่าเป็นการเติมเชื้อไฟให้กับกลุ่มคนที่มีทัศนคติเดียวกัน ดังนั้น ยิ่งทำให้เกิดภาพลบและเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง ซึ่งอาจจะยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลงไปอีก

“เราไม่แน่ใจว่ารัฐต้องการออกมาเบรกไม่ใช่ดารามา Call Out หรือเปล่า หรือคิดเฉพาะแง่การบังคับใช้กฎหมายด้านเดียว เพราะสายตาคนนอกมันเป็นการยิ่งเติมเชื้อมากกว่า เนื่องจากไม่ใช่การเล่นกับดารา แต่เป็นการออกมาเล่นกับประชาชนที่เรียกร้องให้ดาราออกมา Call Out”

สุดท้าย การ Call Out คงไม่จบง่าย ๆ ไม่ว่าสถานการณ์จะดีหรือไม่ดีขึ้นก็ตาม เพราะการ Call Out ถือเป็นการสะท้อนเสียงของพวกเขา ขณะที่แบรนด์เองคงต้องหลีกเลี่ยงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเพราะมองว่าไม่สามารถควบคุมความเสี่ยงได้

Kantar ออกบทวิเคราะห์วิจัยผู้บริโภคไทย เก็บข้อมูลวันที่ 9 เมษายน 2564 จำนวน 500 คน (ช่วงหลังเกิดการระบาด COVID-19 รอบที่สาม) พบว่า การระบาดรอบนี้ ‘หนักหน่วง’ ยิ่งกว่าที่เคย โดยคนไทย 1 ใน 5 ที่สำรวจ ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการระบาด คือตนเองหรือครอบครัวหรือมีเพื่อนที่ใกล้ชิดที่ติดเชื้อ COVID-19

การระบาดที่ใกล้ตัวขึ้น ทำให้พฤติกรรมคนไทยในระยะนี้มีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นชัด 3 ด้าน คือ

1.ความกังวลต่อสถานการณ์และการเงิน

จากการสำรวจของ Kantar พบว่า คนไทยมีความกังวลสูงขึ้น โดย 73% กังวลกับสถานการณ์การระบาดโดยรวม ส่วนใหญ่มีความกังวลถึงอนาคตและสุขภาพจิตของตน

ทั้งนี้ จากสถิติพบว่าประเทศไทยมีอัตราผู้เสียชีวิตจาก COVID-19 เพียง 15 คนต่อ 1 ล้านคน น้อยกว่าประเทศอื่นในเอเชียแปซิฟิก (ยกเว้นสิงคโปร์และเวียดนาม) แต่เศรษฐกิจไทยนั้นย่ำแย่กว่าทุกประเทศ โดยปีนี้คาดการณ์ว่าจีดีพีไทยจะฟื้นตัวเพียง 1.8% และอยู่ในกลุ่มการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจต้องใช้เวลาอีกนานคู่กับประเทศฟิลิปปินส์

นั่นทำให้ข้อกังวลด้านการเงินของคนไทยมีสูงมาก โดย 81% ของคนไทยสนใจ “ราคา” สินค้าที่จ่ายออกไปมากกว่าเดิม

2.บ้านคือสถานที่ทำกิจกรรม “ทุกอย่าง”

เมื่อมีการระบาด คนไทยจึงอยู่บ้านมากขึ้นและทำให้บ้านคือสถานที่ทำทุกอย่างแบบ all-in-one ทั้งเรียน ทำงาน บันเทิง ช้อปปิ้ง การรับสื่อดิจิทัลจึงสูงขึ้นเกือบทุกช่องทาง เช่น เล่นเน็ต ชมวิดีโอออนไลน์ ใช้โซเชียลมีเดีย อ่านข่าวและบล็อกออนไลน์ ใช้แอปฯ สื่อสารข้อความ อีเมล ฟังพอดคาสต์/สตรีมมิ่งเพลง (กิจกรรมดิจิทัลที่คนไทยไม่ได้ทำเพิ่มขึ้นมีสิ่งเดียวคือ ฟังวิทยุออนไลน์)

3.ช้อปออนไลน์

หนึ่งในกิจกรรมที่ผู้บริโภคทั้งเอเชียทำเพิ่มขึ้นเหมือนกันคือ “ช้อปออนไลน์” โดยผู้บริโภคใช้ช่องทางนี้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 39% เทียบกับก่อนเกิดโรคระบาด

“อี-คอมเมิร์ซ” บูม ดึงนักการตลาดทุ่มแคมเปญ

จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดหันมาทุ่มแคมเปญโฆษณาผ่านออนไลน์มากขึ้นตั้งแต่ปีก่อน โดยข้อมูลจาก DAAT ระบุว่าเมื่อปี 2563 ออนไลน์เป็นช่องทางโฆษณาเดียวที่มีเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 8% ส่วนช่องทางอื่นติดลบทั้งหมด

กลุ่มสินค้าที่ใช้เงินโฆษณาออนไลน์สูงขึ้นมากเพื่อจับโอกาสทำยอดขายในอี-คอมเมิร์ซ เช่น ผลิตภัณฑ์นม (+41%), เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (+36%), การสื่อสาร (+25%), สกินแคร์ (+7%)

แต่เนื่องจากการแข่งขันทำตลาดที่สูงขึ้น และโลกการตลาดออนไลน์ยิ่งซับซ้อน มีช่องทางใหม่ การทำคอนเทนต์แบบใหม่ วิธีสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าหลากหลาย นักการตลาดและแบรนด์จึงยิ่งต้องปรับตัวให้เร็ว

• 10 อันดับ “แบรนด์ญี่ปุ่น” มูลค่าสูงที่สุดปี 2021 – “Toyota” ยังครองแชมป์

ยอดขายระยะสั้นไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จเสมอไป

ความ “ตื่นทอง” ในการแข่งกันขายผ่าน “อี-คอมเมิร์ซ” ทำให้นักการตลาดมักลงทุนเฉพาะกับแคมเปญระยะสั้น และเน้นความเร็ว แต่การวัดความสำเร็จของแคมเปญเฉพาะกับยอดขายอาจไม่ใช่คำตอบเดียว

• เปิดผลสำรวจ… วิกฤต COVID-19 โอกาสทองพลิกแบรนด์มวยรองขึ้นครองสังเวียนแชมป์

Kantar ชี้ให้เห็นว่าการทำแคมเปญเพื่อสร้าง ‘Brand Impact’ ระยะยาวก็สำคัญ เพราะความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์จากลูกค้าจะช่วยสร้างยอดขายระยะยาวได้ยั่งยืนกว่า แบรนด์แข็งแรงกว่าในการผ่านพ้นวิกฤต และทำให้มูลค่าแบรนด์สูงขึ้น โดยพบว่าแบรนด์ที่มี “จุดประสงค์” ของแบรนด์ชัดเจน มีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้น 175% ในรอบ 12 ปี เทียบกับแบรนด์ที่ไม่แข็งแรง มีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้นเพียง 70%

ตัวอย่างเคสการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน

• “แสนสิริ” วางจุดประสงค์ของแบรนด์ว่า “ทุกคนคือครอบครัว” และต้องการ “สร้างบ้านให้กับทุกคน” ทำให้กิจกรรมความเคลื่อนไหวแบรนด์ตอบโจทย์นี้คือการโอบอุ้มทุกคนในชุมชนเข้ามาอยู่ด้วยกัน เช่น ล่าสุดแสนสิริเฉลิมฉลอง Pride Month อีกครั้ง ด้วยการทำแคมเปญส่งเสียงสนับสนุน LGBTQ+
• “Line Man” จับโอกาสในช่วง COVID-19 ทำแคมเปญจุดประสงค์ชัดเจนว่าต้องการ “เชิดชูฮีโร่ที่เรามองข้าม” นั่นคือกลุ่มไรเดอร์ส่งอาหารที่จัดส่งเดลิเวอรี่ให้คุณได้ทุกที่ทุกเวลา รวมถึงสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น
• “True Coffee” อยู่ในเฟสของการยกระดับจากร้านกาแฟธรรมดาเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมประสบการณ์อาหารครบวงจร ความเคลื่อนไหวแบรนด์จึงเป็นไปในทางเดียวกัน เช่น ออกสินค้ากาแฟแบบ FMCG ส่งขายในร้านสะดวกซื้อ, ติดตั้งทดลองหุ่นยนต์บาริสต้า หรือการเสริมเมนู plant-based ในร้าน

บทสรุป 4 ข้อจาก Kantar

โดยสรุปแล้ว Kantar มองว่ามี 4 ข้อที่แบรนด์ควรทำเพื่อกรุยทางไปสู่การสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง คือ

• เล็งเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม / ความต้องการผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าของตน
• สร้างจุดประสงค์ของแบรนด์คุณ และแสดงออกถึงจุดประสงค์นั้นในทุกความเคลื่อนไหวของแบรนด์
• พูดกับผู้บริโภคของคุณในแบบที่แตกต่างและมีความหมาย ไม่ใช่การสื่อสารกับเขาในฐานะลูกค้า แต่พูดคุยเหมือนกับเป็นคนคนหนึ่ง
• ใช้ข้อมูลเพื่อทำให้ตนเองฉลาดขึ้น เร็วขึ้น และปรับตัวไวขึ้น

รู้จัก 5 คาแร็กเตอร์ GEN WE

งานวิจัยดังกล่าวได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวนกว่า 1,300 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป โดยสามารถแบ่งออกเป็น 5 คาแร็กเตอร์ ที่น่าสนใจ ดังนี้

Altruism : ชอบช่วยเหลือผู้คน สังคม มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น และมองทุกอย่างเป็นความเท่าเทียม เน้นเลือกสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และต้องไม่เอาเปรียบกลุ่มแรงงาน เช่น เด็ก, ผู้หญิง เป็นต้น

Emotional Control : สามารถจัดการกับอารมณ์ได้ดี เน้นสินค้าและบริการที่สร้างมูลค่าทางจิตใจ ชอบดีไซน์ที่มีความมินิมอล อิงกับธรรมชาติสูง

Future Oriented : ชอบพัฒนาตัวเอง เลือกเสียเงินซื้อคอร์สเรียนต่าง ๆ รวมถึงเน้นลงทุน, ออมเงิน และการดูแลตัวเอง

Confidence : ชอบติดตาม influencers, KOLs เพื่อดูรีวิว และเลือกที่จะบอกต่อหากของดีจริง โดยจะแนะนำเพื่อน ๆ หรือคนในสังคมเดียวกัน นอกจากนี้ ยังชอบของที่ช่วยเรื่องความมั่นใจ และสร้างความโดดเด่นให้ตัวเอง

Identity : เน้นความแตกต่างเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเองให้ได้มากที่สุด ดังนั้น สินค้าที่เน้นเรื่องความแตกต่างจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มคนนี้

3 คลัสเตอร์สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 5.0

กลุ่มมังกร : ให้ความสำคัญกับความมั่นคงไม่ชอบเสี่ยง เน้นเลือกซื้อสินค้าจากความจำเป็นมากกว่าความต้องการ  ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ เน้นมองที่คุณภาพสินค้า หากไม่ตรงปกพร้อมเคลมทันที และจะไม่ซื้อซ้ำ มีการวางแผนการเงิน รวมถึงศึกษาประกันสุขภาพแต่เนิ่น ๆ และตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปี ดังนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโด รถยนต์ จึงคำนึงถึงสัดส่วนที่พอดีกับสมาชิกในครอบครัว

กลุ่มแฟรี่ : จะเลือกของที่รู้สึกว่าทำให้มีความสุข ชอบปรับตัวตามกระแส ยอมจ่ายเพิ่ม 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม ชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวจาก Influencers และมักซื้อตามเมื่อดู หากของไม่ตรงใจมักระบายกับคนใกล้ตัว ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมาก และมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้

กลุ่มฟีนิกซ์ : เน้นขับเคลื่อนสังคม ยอมจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ จะเลือกแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม เน้นหาข้อมูลอ่านรีวิวจาก Online Community เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, IG, Facebook เพื่อประกอบการตัดสินใจ และหากของไม่ตรงปกก็พร้อมแฉผ่านโซเชียลฯ นิยมสินค้าทันสมัยพร้อมอัปเดตเทรนด์แฟชั่น ตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อไม่ให้เป็นภาระต่อใคร

5 แผน GEN WE ปรับใช้กับ 3 คลัสเตอร์

(G)roup by Clustering : จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยไม่ใช่แค่แบ่งตามเพศ เจเนอเรชั่น หรือรายได้ แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรม

(E)nvironment : สร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค เช่น สร้างประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม โดยจะยยิ่งทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้น ๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม

(N)everending Development : ต้องพัฒนาให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค โดยแบรนด์หรือสินค้าที่ทันต่อกระแส มีความแตกต่าง มีจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด มักชนะใจและเกิดการบอกต่อ

(W)holeheartedness : ทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง เพื่อสร้างความเชื่อมั่น เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”

(E)merging Media : ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้น ๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทคโนโลยี และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค

สรุป ในสถานการณ์แบบนี้ แบรนด์ควรมีแคมเปญช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมกับนำเสนอสินค้าด้วยความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ อีกทั้ง แบรนด์ควรมีจุดยืนแบรนดิ้งที่ชัดเจน แต่ก็อย่าลืมเกาะกระแสเทรนด์ใหม่ ๆ สุดท้าย อย่าฉวยโอกาสสร้างภาระผู้บริโภค

Gen Z ไม่ได้สุดโต่งและสนแค่ตัวเอง

Gen Z หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 9-24 ปี (เกิด 1997 – 2012) ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนนักศึกษาและ First Jobber โดย Gen Z ถือเป็น Gen ที่จะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต เนื่องจากมีจำนวนถึง 25% ของประชากรในอาเซียน อย่างไรก็ตาม แม้คน Gen Z จะมีช่วงอายุที่ใกล้กับคนยุค Millennials แต่ก็มีความแตกต่างกันพอสมควร

ด้วยความที่ Gen Z เกินมาพร้อมอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ผ่านยุคแอนะล็อกเหมือนกับคน Gen อื่น ๆ ทำให้มีความเปิดโลกมากขึ้น อีกทั้ง Gen Z ยังเกิดมาในสภาวะเศรษฐกิจที่ดีกว่า Gen อื่น ทำให้สถานะครอบครัวมีความมั่นคงกว่า

อย่างไรก็ตาม Gen Z มักจะถูกมองว่าเป็น Gen ที่ ไม่ค่อยแคร์สังคม เน้นที่ความคิดตัวเองเป็นหลัก ติดมือถือชอบใช้โซเชียลตลอดเวลาโดยไม่ได้คิด ซึ่งพวกเขานั้นมองว่ากำลังถูกเข้าใจผิด

Gen Z นักผสานความลงตัว

ในความเป็นจริงแล้ว Gen Z ไม่ได้เป็นอย่างนั้น แต่ที่ดูเป็นแบบนั้นเพราะ 48% รู้สึกว่ามีความสัมพันธ์แบบเพื่อน ค่อนข้างสนิท เพราะพ่อแม่ไม่ชอบการเลี้ยงดูแบบยุคเก่า และ 46% ถูกสอนให้ตั้งคำถามและมีมุมมองของตัวเอง เปิดกว้างต่อความคิดเห็นต่าง ๆ ได้มาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเข้าถึงโซเชียล ทำให้เปิดรับความเชื่อต่าง ๆ ได้มากกว่า

ขณะที่ 63% ของ Gen Z ถูกสั่งสอนให้เคารพต่อสังคมและประเพณี และคิดถึงครอบครัวเป็นหลัก โดย 67% โดยจุดมุ่งหมายทำให้พ่อแม่ภูมิใจ อยากทำงานดี ๆ จะได้เลี้ยงดูพ่อแม่ 61% มองว่าความสุขคือการ ถูกยอมรับจากคนรอบข้าง และ 70% ต้องการมีเพื่อนจำนวนมาก แต่ไม่ได้แปลว่าจะละทิ้งความเป็นตัวเองเพื่อให้เข้ากับเพื่อน

ในส่วนของการ ‘ให้ความสำคัญกับชีวิต’ (Life Value) ไม่น่าเชื่อว่า Gen Z ให้ความน้ำหนักกับความมั่นคง ครอบครัว และ Inner peace (ความสงบภายใน) เท่า ๆ กัน โดย Gen Z มองว่า ความสำเร็จเกิดจากความสุขของเขาและคนรอบข้าง โดย Gen Z ถือว่าเป็น Gen ที่พยายาม ‘บาลานซ์’ ความสุขของตัวเองและคนรอบข้าง

โดย 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ และ ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง และ 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จสำหรับพวกเขา

“คนชอบบอกว่า Gen Z มีความสุดโต่ง สนใจเรื่องตัวเองมากกว่าสังคม อยากได้เงิน งาน เที่ยว ครอบครัว แต่จริง ๆ แล้ว เขามองว่าความสำเร็จในชีวิตขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ แค่มีความสุขในทุกวันก็ประสบความสำเร็จแล้ว” พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว

มี ‘แอ็คหลุม’ เพื่อแสดงตัวตนในแต่ละด้าน

พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) กล่าวว่า Gen Z มีการใช้งานโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มด้วยจุดประสงค์ที่ต่างกัน โดยใช้ Facebook เพื่ออ่านข่าวต่าง ๆ ส่วน Instagram จะเน้นใช้แชร์เรื่องราวชีวิต โดยเฉพาะใน IG Story ด้าน Twitter เปรียบเสมือนที่ระบายคลายเหงา และเป็นแพลตฟอร์มสำหรับผลักดันเทรนด์ต่าง ๆ ส่วน TikTok ใช้เน้นคลายเครียด มีอีกสิ่งที่น่าสนใจสำหรับ Gen Z ชาวไทยคือ ชอบซื้อของผ่าน ‘ไลฟ์สด’ และเน้นซื้อ-ขายบน Instagram กับ Twitter

นอกจากนี้ Gen Z มักจะมีแอคเคานต์มากกว่า 1 บัญชี แต่ไม่ได้ สร้างตัวตนปลอม แต่มีไว้ก็เพื่อ แสดงตัวตนในแต่ละแบบ โดย 82% แคร์เรื่องคาแร็กเตอร์ของตัวเอง และ 68% ต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย และนอกจากนี้ Gen Z มักใช้โซเชียลมีเดียเพื่อทำให้สังคมดีขึ้นและขับเคลื่อนเรื่องบางอย่าง เช่น ความเท่าเทียม, ประเด็น LGBTQ และการเมือง เป็นต้น

Gen Z คาดหวังสูง

จากข้อมูลทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วเป็นคนมีเหตุมีผล โดย Gen Z จะชอบเปรียบเทียบทุกอย่าง โดย Gen Z จะเป็น Gen ที่คาดหวังกับแบรนด์สูงกว่า Gen อื่น ๆ แต่ถ้าได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการหรือตรงตามคาดหวังก็พร้อมจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้น โดย 80% เต็มใจจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม

ขณะที่ Influencers ยังมีผู้มีมีอิทธิพลทำให้พวกเขารู้จักสินค้า และแม้เทรนด์เช่าใช้มาแรงแต่ 94% อยากเป็นเจ้าของเพราะเขาต้องการความมั่นคง

“ถ้าตอบโจทย์ความคาดหวังได้นอกจากจะได้เงินยังได้ใจด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าว

แบรนด์จะมัดใจอย่างไร

• แบรนด์จะต้องให้คุณค่าทุกคนอย่างเท่าเทียม ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ และเปลี่ยนจาการการนำเสนอ Unique Selling Point เป็น Unique Social Perspective หรือแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน แต่ต้องสะท้อนกับความต้องการของ Gen Z ในเวลาเดียวกัน และสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
• กล้าที่จะสื่อสารและแสดงตัวตนที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เพื่อให้โดนใจมากขึ้น โดยข้อความที่สื่อสารจะต้องเหมือนและสอดคล้องในแต่ทุกช่องทาง
• Co-Create กับ Gen Z เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน โดยแบรนด์ควรทำตัวเองให้เหมือนพันธมิตรในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ กับ Gen Z เช่น สร้างบทสนทนา การสร้างพื้นที่หรือแพลตฟอร์มให้ Gen Z ได้แสดงตัวตนเพื่อจุดกระแส
• สื่อสารกับเขาอย่างสื่อสัตย์และตรงไปตรงมา เพราะ Gen Z เป็นคนที่มีเหตุและผล โดยต้องการเล่าถึงประโยชน์ของสินค้าด้วยถ้วยคำที่ง่าย ชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด

“แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน แต่สำหรับการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวแล้ว Gen Z ก็เป็นอีกกลุ่มที่ต้องเร่งมัดใจเพื่อให้มีความภักดีกับแบรนด์ ขณะที่ความสัมพันธ์ของ Gen Z กับคนในครอบครัวค่อนข้างมีความใกล้ชิด ดังนั้น มีโอกาสที่ Gen Z จะพูดคุยและแนะนำแบรนด์ให้กับคนในครอบครัวได้”

ข้อควรระวังที่แบรนด์ต้องรู้

ทั้งนี้ Gen Z ในอาเซียนมีความยูนีคที่ต่างจาก Gen Z ทั่วโลกก็คือ การมีจุดยืนที่ชัดเจนเกินไป ไม่ว่าจะเรื่องการเมืองหรือปัญหาสังคมก็ตาม ถ้ามีความสุดโต่งในด้านใดด้านหนึ่งจะทำให้ Gen Z รู้สึกว่าการสนับสนุนเป็นเรื่องยาก เพราะกลัวว่าคนรอบข้างจะรู้สึกว่าสนับสนุนหรือมีความเห็นไปทางเดียวกับแบรนด์ ดังนั้น ควรแสดงจุดยืนในด้านของ ศีลธรรม เป็นหลัก

“ไม่ใช่แค่ GenZ ที่ล่าแม่มด แต่น่าจะเป็นทุก Gen แต่ถ้าเกิดเราถูกต่อต้านจาก Gen Z เราควรรีบเข้าไปดูว่ามันเกิดจากอะไร และสามารถแก้ไขอย่างไรได้บ้าง โดยการสื่อสารต้องทำอย่างตรงไปตรงมาและต้องรีบทำ เพราะ Gen Z ต้องการความรวดเร็ว”

สรุปแล้ว Gen Z ไม่ได้สุดโต่ง แต่แสวงหาความลงตัวกับทุก ๆ ด้านของชีวิต พร้อมกับแบ่งจุดประสงค์ในการใช้งานโซเชียลฯ แต่ละช่องทาง และเชื่อว่าโซเชียลฯ มีพลังในการเปลี่ยนแปลงขึ้น ดังนั้น Gen Z คือ นักผสานความลงตัว หรือ SynergiZers ที่จะสามารถผสานทุกอย่างให้มีความลงรอยและสอดคล้องกันในทุกมิติ ไม่ได้แคร์แค่ตัวเองแต่แคร์ครอบครัวและคนรอบข้าง

2020 ปีที่การตลาดไร้กระบวนท่า

สิ่งที่เกิดหลัก ๆ ในปีที่ผ่านมาคือ ‘งบลดลง’ ดังนั้น งานโปรดักชั่นที่ใหญ่ของแคมเปญมาร์เก็ตติ้งจะน้อยลง แบรนด์เริ่มหันมาใช้เครื่องมือการตลาด เพื่อผลักดันสินค้าที่แท้จริงมากขึ้น เพื่อสะท้อนสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะเป็น และไทอินสินค้าควบคู่ไปด้วย

เมื่อมีการล็อกดาวน์คนใช้งานโซเชียลมีเดียสูงขึ้น ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ทำคือ ‘ชวนคนคุย’ ‘ชวนแบรนด์อื่นคุย’ ทำตัวเป็นหนึ่งในคอมมูนิตี้มากขึ้น จากเดิมสร้างคอนเทนต์และเอนเกจเมนต์ นอกจากนี้ยังทำ ‘Social Commerce’ มากขึ้น โดยสร้างแบรนด์น้อยลงแต่มาโฟกัสที่การขายมากขึ้น

“การตลาดที่ไร้กระบวนท่ามากขึ้น เริ่มเห็นคอนเทนต์ใหม่ ๆ จากรูปแบบใหม่ ๆ เช่น TikTok เห็นการรีวิวสินค้าแบบจริงใจ นี่เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเปิดกว้าง และพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ เมื่อได้เห็นคอนเทนต์ที่จูงใจ! เริ่มเห็นคอนเทนต์เข้ามาใช้ TikTok แชร์ไปยังโซเชียลฯ เพื่อหาผู้ติดตามใหม่ ๆ” มัณฑิตา จินดา กรรมการผู้จัดการ และผู้ก่อตั้ง ดิจิทัล ทิปส์ อคาเดมี กล่าว

อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องปรับตัวไม่ใช่แค่แบรนด์

‘อินฟลูเอนเซอร์’ ถือเป็นอีกหนึ่งในตัวเลือกของแบรนด์ในปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็น ‘ยุคทอง’ เพราะแบรนด์ไปทุ่มกับดิจิทัลมากขึ้น ขณะที่ปัจจุบันคนก็ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ง่ายขึ้นมาก อย่าง ‘TikTok’ ก็เป็นอีกแพลตฟอร์มที่ช่วยให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์บางรายที่ทำตัว ‘น่าหมั่นไส้’ สามารถเลือกรับงานได้ แต่ตอนนี้ต้องเจอกับคู่แข่งที่มากขึ้น ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับความคิดใหม่ถ้ายังอยากอยู่ในธุรกิจนี้

“เมื่อก่อนอินฟลูเอนเซอร์เลือกได้ จะรับไม่รับงานก็ได้ แต่ตอนนี้แข่งกันเยอะมาก แม้กระทั่งการแข่งขันที่ข้ามแพลตฟอร์ม ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ต้องมาวางแผน ใช้แค่แพลตฟอร์มเดียวไม่พอ และไม่ใช่แค่ไทอิน แต่ต้องมีการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ สามารถทำให้เกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นั้น ๆ ต้องนำเสนอสิ่งที่แบรนด์ต้องการด้วยดีเอนเอของคุณ และเสนอผลลัพธ์ให้แบรนด์ได้” พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอนี่มายด์ กรุ๊ป จำกัด กล่าว

ใช้ความหลากหลายรับมือความไม่แน่นอน

ในช่วง 1-2 ปีนี้ มีความไม่แน่นอนสูงมาก สิ่งที่จะได้เห็นในปี 2021 คือ แบรนด์จะใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลายมากขึ้น แม้จะเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่เคยลองก็ตาม นอกจากนี้การสื่อสารจะยิ่ง ‘โปร่งใส’ แสดงอย่างตรงไปตรงมา มีจุดประสงค์มากขึ้นโดยเฉพาะในเรื่องของ ‘สิ่งแวดล้อม’ ส่วนการใช้อินฟลูเอนเซอร์จะยังคงเห็นอยู่

นอกจากนี้ การใช้ Facebook Group ที่มากขึ้น ผู้บริโภคไม่พูดคุยกันในที่เปิด แต่พูดคุย-ซื้อขายกันในกลุ่ม ดังนั้น แบรนด์จะต้องคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะคุยกับเขาโดยไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัว และการทำตลาดแบบ Direct to consumer หรือทำการตลาดตรงสู่ผู้บริโภคจะมาแน่นอน แบรนด์เริ่มไม่ทำการตลาดผ่านตัวกลางแล้ว เพื่อทำให้ลูกค้าใกล้ชิดแบรนด์มากขึ้น ทำให้แบรนด์มีอิทธิพล (Leverage) มากขึ้น

“เพราะ COVID-19 ทำให้สนามการแข่งขันทุกตลาดเดือดมาก แบรนด์ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคแล้วปรับตัว ไม่ได้มองแค่ What แต่ต้องมองหา Why พยายามหาช่องว่างจากอินไซต์ ดังนั้น อยากให้หาช่องทางที่ตอบโจทย์ ทำในสิ่งที่ถนัด และโฟกัสให้มากขึ้น” สโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป จำกัด กล่าว

Greyhound (เกรฮาวด์) แบรนด์ไลฟ์สไตล์และอาหารที่อยู่มานาน 40 ปีและปัจจุบันอยู่ในเครือมัดแมน มีการเสริมทัพผู้บริหารเลือดใหม่และทำให้บริษัทมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนขึ้นในการ “บุก” ตลาดอย่างเต็มที่ โดยแผนต่อจากนี้จะเห็นบริษัทรีดเค้นศักยภาพ คว้าโอกาสทำเงินทั้งฝั่งร้านอาหารและฝั่งแฟชั่นไลฟ์สไตล์

“ลิมลี่ ทิพพงษ์ประภาส” กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบริษัท เกรฮาวด์ ฉายภาพใหญ่ก่อนว่า รายได้รวมของกลุ่มบริษัทอยู่ที่ประมาณ 1,000 ล้านบาท (ยกเว้นปีนี้ที่รายได้จะลดลงเนื่องจาก COVID-19) โดยแบ่งสัดส่วนเป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร-เครื่องดื่ม 80% และกลุ่มธุรกิจแฟชั่นไลฟ์สไตล์ 20%

โดยบริษัทเล็งเห็นว่า ศักยภาพของบริษัทสามารถทำรายได้เติบโตได้อีก 2-3 เท่า ภายใน 3-5 ปี ผ่านกลยุทธ์ใหญ่ 3 ประการ คือ

1) Expansion ขยายสาขา 5-10 สาขา ในปี 2564 (รวมสองกลุ่มธุรกิจ) โดยใช้งบลงทุน 50-100 ล้านบาท
2) Extention แตกไลน์สู่กลุ่มสินค้าใหม่
3) Acquisition ซื้อกิจการและหาพันธมิตร

ร้านอาหารใช้โมเดล “แฟรนไชส์” ต่อยอด

สำหรับฝั่งร้านอาหาร Greyhound จนถึงสิ้นปีนี้จะมีทั้งหมด 7 แบรนด์ 38 สาขา (เฉพาะในประเทศไทย) มีแบรนด์ที่โดดเด่น เช่น Greyhound Cafe 17 สาขา, Greyhound Coffee 15 สาขา, Another Hound Cafe 3 สาขา เป็นต้น

โมเดลใหม่ที่จะเกิดขึ้นคือ Greyhound Coffee เป็นแบรนด์ที่บริษัทหยิบมาทำธุรกิจ “แฟรนไชส์” ในประเทศ เพื่อทำให้การเติบโตเร็วขึ้น

“ฐิติภูมิ วงศ์เกียรติขจร” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ บริษัท เกรฮาวด์ จำกัด และ บริษัท เกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด กล่าวถึงโมเดลนี้ว่า จุดเริ่มต้นมาจากการทำสัญญาเปิด Greyhound Coffee ในโชว์รูม Cub House มอเตอร์ไซค์ของ Honda ทั้งหมด 15 สาขา ในเวลา 3 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้เรียนรู้ธุรกิจร้านกาแฟจนมีความมั่นใจที่จะขยายแบรนด์นี้

โดยจะเริ่มเห็นการนำ Greyhound Coffee ออกนอกโชว์รูมของ Honda ทางบริษัทจะลงทุนเองเพื่อเปิดคู่ไปกับ Greyhound Cafe สาขาใหม่ 3 สาขา มีการปรับสไตล์ใหม่ให้มีความเป็นแบรนด์ตนเองมากขึ้น และจะเริ่มเปิดให้แฟรนไชส์ติดต่อเพื่อนำแบรนด์ไปลงทุนปีหน้า เบื้องต้นวางค่าแรกเข้า 150,000 บาท และค่าธรรมเนียม 6% จากยอดขาย

นอกจากนี้ จะมีการเพิ่มร้าน Greyhound Cafe ไทป์ใหม่ในชื่อ Greyhound Cafe Selected ปรับขนาดร้านให้เล็กลงเหลือประมาณ 100 ตร.ม. จากเดิม 200-300 ตร.ม. เพื่อให้หาพื้นที่เปิดสาขาได้ง่ายขึ้น ด้วยขนาดที่เล็ก จะทำให้เมนูของร้านน้อยลงกว่าเดิม แต่จะเพิ่มเมนูพิเศษเฉพาะไทป์ร้านขนาดนี้

รวมไปถึงเพิ่มไลน์สินค้าประเภทซื้อกลับบ้านมาขายในร้าน ภายใต้ชื่อ Life Is Too Short For Bad Snacks จำหน่ายขนมขบเคี้ยว คุกกี้ แยม กราโนล่า ช่วยเพิ่มยอดขายจากความหลากหลายของสินค้า

หาโอกาสซื้อกิจการ – JV ลงทุนต่างประเทศ

ด้านการพัฒนาธุรกิจใหม่ในฝั่งร้านอาหาร “ปิยพงศ์ รินทรานุรักษ์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด เปิดเผยกับ Positioning ว่า บริษัทวางงบลงทุนเพื่อซื้อกิจการไว้ 1,000 ล้านบาท สำหรับใช้ซื้อกิจการในช่วง 3 ปี โดยมองหาร้านอาหาร-เครื่องดื่มแบรนด์ใหม่มาเติมเต็มพอร์ตให้ไม่ซ้ำกับที่บริษัทมีอยู่เดิม

จากปัจจุบัน Greyhound เป็นแบรนด์ที่จับตลาดกลางถึงกลางบน และเป็นร้านอาหารไทยฟิวชั่น ดังนั้น แบรนด์ใหม่ที่สนใจจะมองเป็นกลุ่มร้านอาหารสไตล์อื่น หรือจับเซ็กเมนต์ตลาดแมส หรือขึ้นไปหาโอกาสในกลุ่ม Fine Dining ก็ได้ แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพพอที่จะขยายไปต่างจังหวัดหรือต่างประเทศ

คาดว่าภายในไตรมาส 2/64 น่าจะเห็นความชัดเจน ปัจจุบันมีเริ่มเจรจาบ้างแล้ว โดยมีทั้งเชนร้านอาหารที่ขยายไปแล้วกว่า 20 สาขา และเชนขนาดเล็กที่มีอยู่ 2-3 สาขาแต่ศักยภาพเติบโตสูง

ส่วนธุรกิจร้านอาหารในต่างประเทศ ปัจจุบันขยายไปแล้ว 15 สาขาใน 6 ประเทศ ได้แก่ อังกฤษ จีน ฮ่องกง อินโดนีเซีย เวียดนาม และสิงคโปร์ ทุกประเทศเป็นการขยายโดยให้สิทธิแฟรนไชส์ ยกเว้นที่อังกฤษซึ่งบริษัทลงทุนเอง ในปี 2564 จะมีการขยายอีก 3 สาขาใน 2 ประเทศใหม่ คือ ฟิลิปปินส์ และอีกหนึ่งประเทศยังอยู่ระหว่างเจรจา

อย่างไรก็ตาม ปิยพงศ์กล่าวว่า หลังจากนี้จะเริ่มมองหาดีลการร่วมลงทุน (JV) ในการเปิดสาขาที่ต่างประเทศ สำหรับประเทศที่บริษัทยังไม่เคยมีการเปิดสาขามาก่อน โดยเฉพาะประเทศขนาดใหญ่ เช่น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา มีความน่าสนใจที่จะลงทุนแบบ JV มากกว่าแฟรนไชส์ เพราะพื้นที่ขยายสาขามาก ความเสี่ยงสูงขึ้นก็จริง แต่จะทำให้ได้รายได้กลับมามากกว่าการเก็บค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์เท่านั้น

กลุ่มแฟชั่นขาย “ไลเซนส์” เปิดน่านน้ำสินค้าไลฟ์สไตล์

ฟากธุรกิจแฟชั่นซึ่งแม้จะยังมีสัดส่วนที่เล็ก แต่ทางกลุ่มบริษัทมองว่ามีโอกาสโตสูงมาก “กฤตินาท อิศรางกูร ณ อยุธยา” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เกรฮาวด์ จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทเริ่มพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่คือการให้ “ไลเซนส์” หรือทำสัญญาให้บริษัทอื่นนำแบรนด์ของเครือไปใช้กับสินค้า ซึ่งจะทำให้แบรนด์แตกไลน์สินค้าใหม่ได้เร็วกว่าการพัฒนาด้วยตนเองคนเดียว

ยกตัวอย่างพันธมิตรเจ้าแรกคือ บริษัท โอ ซี ซี จำกัด (มหาชน) ใน เครือสหพัฒน์ ทำสัญญา 3 ปีเพื่อผลิตชุดชั้นในแบบ Unisex ภายใต้แบรนด์ Smileyhound โดยโอ ซี ซีจะเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเอง ส่วนการออกแบบจะร่วมกันออกแบบทั้งสองฝ่ายและเกรฮาวด์มีสิทธิตัดสินใจสูงสุดในด้านงานออกแบบ

“เราไม่ได้เก่งทุกด้านที่จะทำเองทุกอย่าง อย่างร่วมกับโอ ซี ซี เขาก็มีนวัตกรรมของเขาที่จะผลิต underwear และมีช่องทางการขายที่ใหญ่กว่าเรา ดังนั้นการไปโมเดลนี้จะดีกว่า” กฤตินาทกล่าว อย่างไรก็ตาม บริษัทย้ำว่าการให้ไลเซนส์ แม้จะเปิดกว้างให้กับสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ แต่ก็ต้องมีการคัดเลือกเพื่อให้เหมาะกับแบรนด์ด้วย

• พลิกสูตร “สหพัฒน์” จัดงานเเฟร์ออนไลน์ ครั้งเเรกรอบ 24 ปี “เอาเงินค่าเช่าที่ มาอัดโปรโมชั่น”

แบรนด์ในเครือของเกรฮาวด์นั้นเป็น “สินทรัพย์” ที่มีพลังมากในการนำมาเปิดขายไลเซนส์ เพราะมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนในแง่แฟชั่น และมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น มีกำลังซื้อ ที่ผ่านมาเครือเกรฮาวด์จึงมีงาน collab กับแบรนด์อื่นๆ ต่อเนื่อง เช่น IKEA, Heineken

แบรนด์เก่าเล่าใหม่-เพิ่มสินค้าให้ครบลูป

นอกจากโมเดลธุรกิจใหม่แล้ว กฤตินาทกล่าวว่ากลุ่มแฟชั่นได้เริ่มนำแบรนด์เก่า Animal House มาลงตลาดอีกครั้ง และจะเป็นแบรนด์สำหรับขายออนไลน์เท่านั้น ไม่มีหน้าร้าน เพื่อจับกลุ่มลูกค้าตลาดแมส พูดง่ายๆ คือการท้าชนกับ “เสื้อผ้าไอจี” ทั่วไทย

ดังนั้น ปัจจุบันกลุ่มเกรฮาวด์จะมีสินค้าแฟชั่นตั้งแต่ระดับกลางบนถึงแมส หากวัดเป็นราคา ‘เสื้อเชิ้ต’ แบรนด์ Greyhound Original จะอยู่ในช่วงราคา 2,500-3,000 บาท Smileyhound เป็นช่วงราคา 1,000-1,500 บาท ส่วน Animal House จะอยู่ในช่วงราคาไม่เกิน 1,000 บาท

Animal House ปีนี้เริ่มเปิดขายสินค้าแรกเป็นหน้ากากผ้าผ่าน 24Shopping ในเครือซีพีออลล์ และปีหน้าจะนำไลน์เสื้อผ้ากลับมาแบบจัดเต็ม พร้อมจำหน่ายทุกช่องทางทั้งเว็บไซต์ของบริษัทและมาร์เก็ตเพลซ

ด้านการพัฒนาสินค้าใหม่ กลุ่มแฟชั่นใช้แบรนด์ Smileyhound เป็นเรือธง เริ่มเปิดไลน์น้ำหอมเป็นครั้งแรก 2 กลิ่นและสนีกเกอร์แบบแรกออกวางจำหน่ายแล้ว

สรุปแผนบุกธุรกิจของกลุ่มเกรฮาวด์นั้น “จัดเต็ม” แบบติดอาวุธรอบด้าน แม้ปีนี้สถานการณ์จะหนักหน่วงจาก COVID-19 แต่บริษัทยังคงต้องการลงทุนเพื่อเติบโตให้เร็วกว่าที่เคยเป็นมา

BrandZ และ Kantar จัดทำสำรวจ “แบรนด์ญี่ปุ่น” มูลค่าสูงที่สุดประจำปี 2021 วัดจากการสำรวจอินไซต์ผู้บริโภค ภาพรวมปีนี้ มูลค่าแบรนด์ 50 อันดับแรกรวมกันอยู่ที่ 2.03 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งลดลง -9% เทียบกับปีก่อน จากจำนวน 50 แบรนด์ มี 35 แบรนด์ที่มีมูลค่าลดลง มีเพียง 12 แบรนด์ที่มูลค่าสูงขึ้นจากปีก่อน และมี 3 แบรนด์ที่เข้ามาเป็นหน้าใหม่ในโผครั้งนี้

10 อันดับ “แบรนด์ญี่ปุ่น” มูลค่าสูงที่สุดปี 2021

1) Toyota (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 2.84 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (-2%)
2) NTT (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 2.03 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+1%)
3) Sony (เทคโนโลยี) มูลค่าแบรนด์ 1.20 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+3%)
4) Softbank (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 1.06 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+3%)
5) Honda (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 9.97 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-15%)
6) AU (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 8.66 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+7%)
7) Nissan (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 8.66 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-17%)
8) Nintendo (ความบันเทิง) มูลค่าแบรนด์ 8.59 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
9) Uniqlo (เครื่องแต่งกาย) มูลค่าแบรนด์ 8.22 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-16%)
10) 7-Eleven (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 8.06 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-10%)

ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 และการเลื่อนอีเวนต์ยักษ์ใหญ่อย่างโตเกียว โอลิมปิก 2020 ออกไป แต่บางแบรนด์ยังสามารถปรับตัวได้ดี และสร้างการเติบโตของมูลค่าแบรนด์แบบพุ่งทะยาน ดังนี้

5 อันดับ “แบรนด์ญี่ปุ่น” ที่มีมูลค่า “เติบโตสูงที่สุด” ปี 2021

1) LINE (เทคโนโลยี) มูลค่าแบรนด์ 4.25 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+34%)
2) Rakuten (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 2.53 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+22%)
3) Nintendo (ความบันเทิง) มูลค่าแบรนด์ 8.59 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
4) SK-II (ของใช้ส่วนตัว) มูลค่าแบรนด์ 1.69 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
5) Tsuruha (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 835 ล้านเหรียญสหรัฐ (+14%)

ไฮไลต์แบรนด์ที่ “น่าจับตามอง” ในปีนี้

การสำรวจครั้งนี้เป็นการสอบถามอินไซต์ผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ เช่น ความรักของผู้บริโภคต่อแบรนด์, ความทรงพลัง, ความเป็นผู้นำ, แบรนด์ได้ช่วยให้ชีวิตดีขึ้นแค่ไหน, ความโดดเด่นและแตกต่าง เป็นต้น

เราได้เห็นรายชื่อ 10 อันดับแรกที่สร้างมูลค่าได้มากที่สุดแล้ว แต่บางแบรนด์นั้นเป็นที่น่าจับตามองอย่างมาก ตั้งแต่อันดับ 1 ที่ยังยึดบัลลังก์เหนียวแน่นเป็นปีที่สอง และแบรนด์ที่กำลังเติบโตสูง จนถึงแบรนด์ที่มูลค่าติดลบก็จริง แต่ทำได้ดีที่สุดแล้วเมื่อเทียบกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

ยึดแชมป์อันดับ 1 เป็นปีที่สองติดต่อกัน แม้ว่าจะเผชิญความท้าทายในปีแห่งวิกฤต Toyota มีมูลค่าแบรนด์ลดลงเล็กน้อยที่ -2% แต่หากคิดเป็นสัดส่วนในมูลค่ารวม 50 อันดับ แบรนด์ค่ายรถยนต์แห่งนี้มีสัดส่วนสูงขึ้นจาก 13% ในปีก่อนเป็น 14% ในปีนี้

Toyota ยังถือเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่ทรงพลังที่สุดของญี่ปุ่นเมื่อวัดจากมูลค่าแบรนด์ เพราะแบรนด์ยานยนต์ทั้งหมด 5 แบรนด์ที่ติดโผในปีนี้คือ Toyota, Honda, Nissan, Suzuki และ Subaru มีมูลค่ารวมกันคิดเป็น 25% ของแบรนด์ทั้งหมดที่มาจัดอันดับ

มาแรงแซงทุกโค้ง! LINE เติบโตถึง 34% ในปีแห่งความท้าทาย จนปัจจุบันไต่ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 13 จาก 50 อันดับ วิธีการสื่อสารแบรนด์ที่สดใสและสนุกสนานของ LINE คือวิธีต่อสู้กับสภาวะตลาดปัจจุบัน และทำให้แบรนด์ยังคงได้รับความนิยมในตลาดหลัก เช่น ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย

การที่แบรนด์เข้าสู่เทคโนโลยีกลุ่มใหม่ เช่น AI, กระเป๋าเงินดิจิทัล, คอนเทนต์ ทำให้แบรนด์ยิ่งมีมูลค่าสูงเพราะเข้าสู่ชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น โดยเฉพาะช่วง COVID-19 LINE กลายเป็นช่องทางสำคัญในการติดตามข่าวและข้อมูลเกี่ยวกับโรคระบาด แม้แต่รัฐบาลญี่ปุ่นยังใช้ LINE เป็นช่องทางในการสื่อสารไปถึงกลุ่มคนวัยหนุ่มสาว ทั้งให้ข้อมูล ทำแบบสำรวจ และให้คำปรึกษาด้านสุขภาพผ่านช่องทางนี้

ที่สุดแห่งตำนานการเติบโต Nintendo อยู่ในอันดับที่ 8 และมีการเติบโต 19% ในปีเดียว ด้วยอุปกรณ์เกม Nintendo Switch และเกมสุดฮิต เช่น Animal Crossing และ Ringfit Adventure ทำให้เกมของ Nintendo
เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนในยุคโรคระบาดได้อย่างพอดิบพอดี

• Nintendo รับทรัพย์ไม่หยุด กำไรพุ่ง 3 เท่า หลังช่วงล็อกดาวน์ คนแห่ “เล่นเกม” อยู่บ้าน

เกมยังไม่ใช่แค่ความต้องการ สำหรับบางคน “เกม” กลายเป็น “ความจำเป็น” ในห้วงแห่งความเครียดและยากลำบาก ดังนั้น Nintendo ซึ่งตอบสนองคนได้ดีจึงเอาชนะใจและกลายเป็นแบรนด์ด้านความบันเทิงที่เติบโตสูงสุด

คะแนนด้านความแตกต่างของ SK-II พุ่งสูงอย่างมาก เพราะในช่วงเวลาแห่งโรคระบาด หลายคนอาจมองว่าเครื่องสำอางและสกินแคร์มีความจำเป็นน้อยลง ทำให้แบรนด์เลือกจะหยุดหรือลดการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ SK-II ไม่คิดเช่นนั้น

ตลอดช่วงเวลาวิกฤต แบรนด์ยังคงสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยหันมาบุกด้านออนไลน์และทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น #NoCompetition เป็นแคมเปญร่วมกับนักกีฬาโอลิมปิก (แคมเปญเปิดตัวตั้งแต่ช่วงที่การระบาดยังไม่รุนแรงและการแข่งขันโอลิมปิกยังไม่เลื่อน) เพื่อสื่อสารว่าการแข่งขันกีฬาเป็นสิ่งที่เราเฉลิมฉลอง แต่การแข่งขันเรื่องความสวยความงามนั้นไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ

สายการบิน All Nippon Airways หรือ ANA เป็นแบรนด์ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวซึ่งวิกฤตหนักที่สุดในปีนี้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแบรนด์จะมีมูลค่าติดลบถึง -27% (ปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ 28) แต่ก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ติดลบน้อยที่สุดแล้วเมื่อเทียบกับเพื่อนร่วมอุตสาหกรรมเดียวกัน

• สายการบิน ANA ขาดทุน 4,800 ล้านดอลลาร์ มากสุดเป็นประวัติการณ์ตั้งแต่ก่อตั้ง

ในช่วงเวลาวิกฤต ANA มีภาพลักษณ์ของการดูแลลูกค้าและรับผิดชอบสังคมสูงที่สุด โดยมีการออกแคมเปญ “ANA Care Promise” สำหรับสื่อสารเรื่องความปลอดภัยและความสะดวกสบาย รับรองมาตรฐานการบินแบบใหม่ในยุค New Normal รวมถึงมีการจัดทำแคมเปญ “โคโคโระ โนะ ซึบาสะ” (หัวใจติดปีก) ทำคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ความบันเทิง สื่อสารกับผู้บริโภค

นวัตกรรม แตกต่าง ผู้บริโภคไว้วางใจ – 3 กุญแจหลักที่ทำให้แบรนด์แข็งแรง

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง? ทุกอย่างย้อนกลับมาที่ยอดขายและการเงิน BrandZ รายงานว่า แบรนด์ที่แข็งแรงคือสิ่งที่รับประกันความเสี่ยงในช่วงแห่งความผันผวนในตลาด การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์จะมีประโยชน์เป็นบวกในช่วงเวลาที่ตลาดหดตัวลง เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงจะหดตัวตามช้ากว่า และเมื่อตลาดกลับมาเติบโต แบรนด์ที่แข็งแรงก็ฟื้นตัวได้เร็วกว่าด้วย

ยกตัวอย่างช่วง 5 สัปดาห์วิกฤต คือตั้งแต่วันที่ 14 กุมภาพันธ์ – 20 มีนาคม 2020 ดัชนีตลาดหุ้น MSCI ร่วงลงถึง 75% ขณะที่ดัชนี S&P 500 ร่วงลง 51% แต่กลุ่มแบรนด์ที่แข็งแรงในพอร์ต BrandZ ร่วงลงเพียง 42% หากนับเฉพาะ 10 อันดับแรกแบรนด์มูลค่าสูงสุดในครั้งนี้รวมกัน หดตัวลงเพียง 37%

บทเรียนในปีนี้ BrandZ ได้หยิบกุญแจหลักๆ ที่เห็นในแบรนด์ซึ่งยังเติบโตได้ในช่วงตลาดวิกฤต พบว่า จุดสำคัญของแบรนด์ยุคใหม่ที่ยังแข็งแรงคือ

1) สร้างนวัตกรรม – ภาพของความเป็นผู้นำในการดิสรัปต์วงการของตนเอง ซึ่งไม่ใช่แค่การดิสรัปต์ในระดับมหภาค เช่น การวิจัยการผลิต เท่านั้น แต่หมายถึงการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด เพื่อทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น

2) สร้างความแตกต่าง – เห็นได้ชัดมากว่าปีนี้คีย์หลักของแบรนด์ที่จะโตหรือตกคือ “ความแตกต่าง” เพราะวิกฤต COVID-19 ทำให้เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคระวังการใช้จ่าย และมีแนวโน้มจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกลง งดใช้เงินฟุ่มเฟือยไปกับสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นสินค้าลักชัวรี แบรนด์ที่แข็งแรงจะเอาชนะสงครามราคานี้ได้ด้วยความแตกต่าง เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึก “คุ้มค่า” หรือ “เกินคุ้ม” กับเงินที่เสียไป ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกผิดที่จะหยิบสินค้าราคาสูงกว่า

3)สร้างความไว้วางใจ – อีกหนึ่งคีย์สำคัญในห้วงเวลาวิกฤต แบรนด์ต้องสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า (ANA ทำได้ดีที่สุดในเรื่องนี้) โดยความไว้วางใจจะเกิดขึ้นได้เมื่อแบรนด์มี “ความซื่อสัตย์” – ทำในสิ่งที่สัญญา กล้าที่จะยอมรับความผิดพลาด “มีตัวตนจับต้องได้” – สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าเหมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง “ใกล้ชิด” – สร้างความรู้สึกของความผูกพัน