“รัฐ ตระกูลไทย” เพิ่งรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา แต่เขาไม่ใช่คนแปลกหน้าในวงการ เพราะเคยทำการตลาดให้กับ ยัม เรสเทอรองตส์ มานับ 10 ปี

ด้วยฐานด้านการตลาดและแบรนด์ของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่แข็งแรงมากเป็นทุนเดิม การเข้ามาของรัฐน่าจะช่วยต่อยอดได้อย่างน่าสนใจ โดยเราได้พูดคุยกับรัฐในงานแถลงข่าวทิศทางธุรกิจ ‘Go Beyond’ ของฟู้ดแพชชั่น ถึงทิศทางการตลาดของแบรนด์ที่เริ่มเป็นระบบ ‘Automated’ และแยกย่อยตามความต้องการของผู้บริโภคเป็นรายบุคคลแล้ว (Personalized)

“ผมเรียกมันว่า ‘กระเป๋ายา’ เรามียาเตรียมไว้เป็นสิบอย่าง เลือกใช้กับลูกค้าแล้วแต่คน แล้วแต่ช่วงเวลา” รัฐกล่าว “เช่น ลูกค้าที่มักจะใช้จ่ายสูงต่อบิล แต่นานๆ มาที เราจะทราบว่าเขาเป็นกลุ่ม ‘Party’ คือมาทานเฉพาะหน้าเทศกาลหรือมีการฉลอง ดังนั้น พอถึงหน้าเทศกาล เราต้องส่งโปรโมชันไปชวนเขากลับมาที่ร้าน”

ฐานสมาชิกที่ ‘active’ คือกุญแจสำคัญ

การสร้างการตลาดแบบ Personalized ได้สำเร็จแบบนี้ ต้องย้อนกลับไปที่การเก็บและวิเคราะห์ “ดาต้า” ลูกค้าให้ได้เสียก่อน เรื่องนี้ฟู้ดแพชชั่นมีฐานมานานจากการลงทะเบียน “สมาชิก” GON Member ตั้งแต่ยุคบัตรสมาชิกจนมาถึงยุคทำสมาชิกใน LINE ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นเจ้าแรกๆ ในไทยที่นำ CRM มาเข้าระบบของ LINE

รัฐบอกว่า ฟู้ดแพชชั่นมี “คลังดาต้า” มาตั้งแต่ 6-7 ปีก่อน และเริ่มมีการใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งเข้าวิเคราะห์ข้อมูลมาแล้ว 2 ปี

ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามีสมาชิกถึง 1.9 ล้านราย ตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะขึ้นไปแตะ 2.1 ล้านราย

แน่นอนว่าตัวเลขสมาชิกจะเยอะแค่ไหนอาจไม่สำคัญเท่ามีสมาชิก ‘active’ แค่ไหน ซึ่งส่วนนี้บาร์บีคิวพลาซ่าทำได้ ด้วยอัตราส่วนลูกค้าที่มาทาน 70% เป็น GON Member และ 50% ของสมาชิกทั้งหมด ‘ไม่บล็อก’ การแจ้งเตือนและรับข่าวสารทาง LINE จากร้าน

เมื่อคนส่วนใหญ่ที่มาทานเป็นสมาชิกอยู่แล้ว ทำให้ร้านเก็บข้อมูลได้หมดว่าสมาชิกรายนี้มาทานบ่อยแค่ไหน สั่งเยอะสั่งน้อย ยิ่งมีการบล็อกรับการแจ้งเตือนน้อย การส่งโปรโมชันไปหาก็จะส่งไปถึงและเข้าเป้า

• เจาะเทรนด์ ‘ESG’ การตลาดที่ช่วยแบรนด์และโลกให้ดีขึ้นอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน

แยกลูกค้าไว้ถึง 11 ประเภท

รัฐกล่าวว่า ฟู้ดแพชชั่นมีการใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งแบ่งลูกค้าตาม ‘Persona’ หรือแบ่งตามพฤติกรรมการมาใช้จ่ายที่ร้าน โดยแบ่งได้มากกว่า 11 ประเภท

ซีเอ็มโอไม่ได้แจกแจงให้ฟังทั้งหมดว่ามีกลุ่มอะไรบ้าง แต่ยกตัวอย่างดังที่กล่าวข้างต้นเป็นกลุ่ม ‘Party’ ที่มาไม่บ่อยแต่ใช้จ่ายสูง และยังมีกลุ่มลูกค้าที่มาบ่อยๆ แต่ใช้จ่ายต่อบิลน้อย เห็นได้ว่ากลุ่มนี้เป็นขาประจำแต่อ่อนไหวเรื่องราคา ดังนั้น โปรโมชันต้องแรงเพื่อชวนมาร้าน

สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่าเป็น “ครีม” ของร้านก็คือกลุ่ม ‘Champion’ ลูกค้าที่มาบ่อยและยังใช้จ่ายสูงต่อครั้งด้วย แต่การจะเปลี่ยนทุกคนให้เป็น Champion คงเป็นไปได้ยาก จึงต้องมีโปรโมชันที่ตรงใจเตรียมพร้อมไว้เป็นสิบอย่างในกระเป๋ายานั่นเอง

ที่เหนือไปกว่านั้นในการใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งติดตามคือ ลูกค้าแต่ละคนอาจไม่ได้อยู่ในประเภทนั้นๆ ตลอดไป เพราะพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงเสมอ

“สมมติว่าลูกค้าที่เคยเป็น Champion ของเรา อยู่ๆ เขาหายจากร้านเราไปมากกว่า 100 วันแล้ว เขาจะเข้าไปอยู่ในกลุ่ม ‘Cannot Lose Them’ แทน และเราต้องหาคำตอบว่าทำไมเขาไม่กลับมา และเราจะชวนเขากลับมาได้อย่างไร” รัฐกล่าว

กระเป๋ายาอัตโนมัติ

รัฐกล่าวว่า กระเป๋ายาส่งโปรโมชันของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ถูกใช้มาพักใหญ่แล้ว แต่ก่อนหน้านี้จะเป็นการเลือกมาหนึ่งกลุ่มในแต่ละช่วงเวลา เช่น ช่วงนี้ต้องการชวนกลุ่ม Party มา ก็ส่งโปรฯ สำหรับกลุ่มนี้

แต่ล่าสุดกระเป๋ายาบาร์บีก้อนเริ่มมีการ Automated ได้ละเอียดมากขึ้น นั่นคือการส่งโปรโมชันที่แตกต่างกันให้แต่ละกลุ่ม โดยส่งในช่วงเวลาเดียวกันเลย

เมื่อบาร์บีคิวพลาซ่าสามารถออกโปรฯ โดนๆ ได้เป็นรายบุคคลแบบนี้ ไม่ส่งแบบหว่านแห ก็จะทำให้ลูกค้าชอบที่จะรับข่าวสารโปรโมชัน อัตราการบล็อกใน LINE จะลดลงไปอีก เพิ่มโอกาสขายยิ่งขึ้น เห็นได้ว่าทุกอย่างจะส่งเสริมซึ่งกันและกัน

นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการทำการตลาดด้วย “ดาต้า” ของยุคนี้!

เวอร์ชันใหม่ของ Chrome จะมีการนำเทคโนโลยี “แมชชีน เลิร์นนิ่ง” เข้ามาใช้งาน และเป้าหมายแรกคือการบล็อกคำขอส่ง “แจ้งเตือน” (notifications) จากเว็บไซต์ต่างๆ เพราะดูจะเกิดโทษมากกว่าประโยชน์ของผู้ใช้งาน

ถึงแม้ว่าเว็บไซต์บางส่วนโดยเฉพาะเว็บไซต์ข่าว จะมีการส่งแจ้งเตือนที่มีประโยชน์เพื่ออัปเดตข่าวที่น่าสนใจ แต่โดยส่วนใหญ่แล้วมักเป็นแจ้งเตือนที่น่ารำคาญ และผู้ใช้มักจะหงุดหงิดใจตั้งแต่มี pop-up ขึ้นมาเพื่อขอส่งแจ้งเตือนแล้วด้วยซ้ำ

นอกจากนี้ ยังมีมิจฉาชีพบางส่วนที่อาศัยแจ้งเตือนเหล่านี้เป็นตัวส่งมัลแวร์ให้ดาวน์โหลด หรือส่งหน้าไซต์สำหรับฟิชชิ่งข้อมูล หากผู้ใช้เผลอกดเข้าไปก็อาจมีอันตรายได้

“ในทางหนึ่ง การแจ้งเตือนจากเว็บไซต์สามารถช่วยอัปเดตข่าวสารที่คุณสนใจได้ แต่ในอีกทางหนึ่ง การขออนุญาตแจ้งเตือนเหล่านี้เป็นการสร้างความรำคาญ” บล็อกโพสต์ชี้แจงจาก Google ระบุ

แมชชีน เลิร์นนิ่งของบริษัทจะมาช่วยกลั่นกรองว่าการแจ้งเตือนจากเว็บไซต์ประเภทไหนที่ผู้ใช้รายนั้นน่าจะไม่สนใจ และจะบล็อกให้อัตโนมัติ ทั้งหมดนี้จะเป็นการเก็บข้อมูลที่ตัวเครื่องของผู้ใช้ ทำให้ไม่มีการส่งดาต้าไปเก็บที่เซิร์ฟเวอร์ของ Google

ไม่เพียงแต่แจ้งเตือนที่น่ารำคาญ ก่อนหน้านี้ไม่นาน Google ก็ใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งในฟีเจอร์ ‘Safe Browsing’ มาแล้ว โดยเทคโนโลยีนี้ทำให้ Chrome สามารถตรวจจับเว็บไซต์ที่เป็นอันตรายและการฟิชชิ่งได้มากขึ้น 2.5 เท่า และจะมีการ ‘alert’ หรือบล็อกให้ผู้ใช้ทราบ

• คุยกับ ‘นีรชา เตชคุณวุฒ’ เเห่ง Salesforce มุมคิดผู้บริหารหญิงในบิ๊กเทคคอมพานี
• เจาะลึก 6 แนวโน้ม ‘พฤติกรรมผู้บริโภค’ และ 4 วิวัฒนาการโลก ‘Data’ ที่จะมีผลต่อการตลาดในปี 2022

Google ยังจะใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งช่วยให้ผู้ใช้ใช้งาน Chrome ได้สะดวกขึ้น ตัวอย่างเช่น การปรับแต่ง toolbar ด้านบนให้มีปุ่มที่คุณต้องใช้ในแต่ละช่วงเวลาของวัน หากช่วงเช้าแมชชีนพบว่าคุณมักจะแชร์ลิงก์ต่างๆ บ่อยครั้ง toolbar ก็จะปรากฏปุ่มแชร์ให้กดได้สะดวก พอตกบ่ายเมื่อแมชชีนเรียนรู้พฤติกรรมว่าคุณมักจะใช้ฟังก์ชันคำสั่งเสียง ก็จะมีปุ่มคำสั่งเสียงขึ้นมาอัตโนมัติ

“เป้าหมายของเราคือการสร้างเบราว์เซอร์ที่ช่วยเหลือผู้ใช้ได้ดีอย่างต่อเนื่องและจริงใจ และเราตื่นเต้นมากกับความเป็นไปได้ที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีแมชชีน เลิร์นนิ่ง” Google อธิบาย

Source