ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์เริ่มหันมาตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น มีการใชวัสดุรีไซเคิล หรือการคอลเอาต์ของแบรนด์ด้านการส่งเสริมความหลากหลายทางเพศ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือส่วนหนึ่งของเทรนด์การตลาด ESG ว่าแต่เทรนด์นี้เกี่ยวกับอะไร ช่วยแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน และข้อควรระวังคืออะไร มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร จะมาอธิบายถึงแนวทางการปรับใช้เพื่อสร้างการเติบโตแบบมีเป้าหมายที่ยั่งยืน
ESG คืออะไร
ESG ย่อมาจาก สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และ ธรรมาภิบาล (Governance) เป็นการบ่งบอกถึงวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในสามแกนหลัก ได้แก่
- สิ่งแวดล้อม: มุ่งเน้นถึงวิธีการลดใช้ทรัพยากรธรรมชาติและไม่สร้างอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การลดการใช้กระดาษ ตระหนักถึงภาวะโลกร้อน หรือการใช้พลังงานทางเลือก เป็นต้น
- สังคม: ตระหนักถึงความเป็นมนุษย์และความสัมพันธ์ทางสังคม และการปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างเป็นธรรม เช่น การยอมรับต่อความหลากหลายทางเพศในสังคม เป็นต้น
- ธรรมาภิบาล: คือคุณค่าหรือค่านิยมขององค์กรต่อการบริหารองค์กรและพนักงาน เช่น นโยบายการไม่คอร์รัปชัน การยอมรับเพศสภาพในที่ทำงาน เป็นต้น
ทำไมควรให้ความสำคัญ ESG
ต้องยอมรับว่าประเด็นด้านความยั่งยืนเป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วโลกให้ความสำคัญในทุก ๆ เจนเนอเรชัน ไม่ว่าจะเป็น Boomers, GenX, Millennials และ GenZ โดย
- 72% ของคนไทยกังวลเกี่ยวกับสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง
- 95% ของ Millennials สนใจเกี่ยวกับการลงทุนที่ยั่งยืน
- 70% ของ GenX หาทางลดการใช้พลาสติก
เนื่องจากอำนาจอยู่ในมือของแบรนด์ และในฐานะสื่อและนักการตลาด ก็ถือเป็นผู้กำหนดความคิดของสังคมในวงกว้าง และการเปลี่ยนแปลงแม้จะเป็นเรื่องเล็ก ๆ แต่ก็มีผลและแรงกระเพื่อมอย่างมากต่อสังคม คำถามคือ แบรนด์ที่จะทำเรื่อง ESG จะเริ่มจากอะไร
เริ่มจากเข้าใจตัวเอง ไม่ต้องทำทั้ง 3 แกน
หากแบรนด์จะใช้ ESG ในการทำการตลาด ต้องเริ่มจากการ เข้าใจในตัวตนของแบรนด์ก่อน เพื่อสร้างความยั่งยืนอย่างมีจุดมุ่งหมาย แบรนด์จึงควรเริ่มจากภายในก่อน รู้จุดยืนของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ และเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการประเมินสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ แล้วเชื่อมช่องว่างสู่การสื่อสารของแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องทำครบทุกด้าน แต่ทำในด้านที่สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์
ที่สำคัญคือ การใช้ ESG ในการทำการตลาดต้องไม่ใช่แค่ ทำตามกระแส ไม่ใช่แค่ทำชั่วขณะ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ เพราะผู้บริโภคจะดูความตั้งใจ, ความสม่ำเสมอ และความโปร่งใส เพื่อจะได้รับความเชื่อใจจากผู้บริโภค แบรนด์ควรพึงระลึกเสมอว่าการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่กิจกรรมที่แบรนด์จะทำกิจกรรมเพียงแค่หนึ่งครั้ง แต่คือการหมั่นกระทำในกิจกรรมที่จะแสดงออกให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน ดังนั้น การทำตามสัญญาของแบรนด์ คือ ส่วนที่ยากที่สุดของการเติบโตอย่างยั่งยืน
แนวทางการใช้ ESG
สำหรับแนวทางการทำการสื่อสารการตลาดบน ESG อย่างมีเป้าหมาย มีตัวอย่างดังนี้
- เปลี่ยนและออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้วัสดุรีไซเคิล
- สายการผลิตและการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น เสื้อผ้าที่ไม่ระบุเพศ และไม่อิงกับฟาสต์แฟชั่น ทำให้ใส่ได้ตลอด ลดการทิ้งหรือซื้อใหม่ ช่วยลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์
- ยอมรับในความหลากหลายทางสังคม เช่น การสนับสนุนด้าน LGBTQ+
- จริยธรรมบนการสื่อสาร เช่น การขอคำยืนยันต่าง ๆ ที่ไม่ได้มีข้อกำหนดให้กดแต่ยินยอมเท่านั้น
- การปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัว เช่น การทำตามกฎ PDPA และใช้ประโยชน์ของข้อมูลส่วนตัวตามที่ระบุไว้จริง ๆ
“ในไทยจะเห็นแบรนด์อย่าง โดฟ ก็ออกมาพูดถึงเรื่องสิทธิ์ในการไว้ผมของเด็กนักเรียน หรือ มิสทิน ที่ออกมาพูดถึงเรื่องการแต่งหน้า ถือว่าเป็นการสื่อสารในกลุ่มสังคม หรืออย่าง โลตัส ที่เริ่มเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ด้านรีไซเคิล แต่ละแบรนด์ก็จะใช้จุดแข็งของตัวเองในการทำการทำการตลาด ESG” บงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ไม่ทำ ESG ไม่ได้แปลว่าจะแบรนด์นั้นจะไม่สามารถทำการตลาดหรือว่าขายสินค้าให้กับผู้บริโภคได้ตราบใดที่สินค้ายังตอบโจทย์ดีมานด์ผู้บริโภค ดังนั้น การไม่ทำ ESG ไม่ใช่ความผิดแต่อย่างใด และไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่ศรัทธาหรือไม่เห็นด้วยกับการทำ ESG แต่อาจมีในมิติอื่น ๆ ที่กำลังผลักดัน
