“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงเป้าหมายของแบรนด์คุกกี้ “โอรีโอ” (OREO) ในปี 2567 ต้องการขึ้นไปติด Top 3 ในตลาด “บิสกิต” มูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาทให้ได้

ปัจจุบัน โอรีโออยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตประเทศไทย โดยในกลุ่มตลาดนี้จะแบ่งสินค้าเป็น 4 หมวดย่อย คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ (ถ้าวัดเฉพาะในหมวดย่อย “คุกกี้” แบรนด์โอรีโอ้จะครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1)

ณัฐธิดาอธิบายถึงตลาดบิสกิตว่าถือเป็นกลุ่มหนึ่งที่แข่งขันกันดุเดือดในสมรภูมิขนมขบเคี้ยว เนื่องจากเป็นตลาดที่มีแบรนด์กว่า 500 แบรนด์เข้ามาชิงส่วนแบ่ง เพราะผู้นำเข้านิยมนำแบรนด์ใหม่ๆ หมุนเวียนเข้ามาวางขายเสมอ

อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดมักจะอยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตที่ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สูง ซึ่งปี 2566 นี้แชมป์ตกเป็นของ “ป๊อกกี้” แต่ในกลุ่ม Top 5 นี้ถือว่าระยะห่างส่วนแบ่งตลาดไม่ได้ทิ้งห่างกันมาก จึงมีความเป็นไปได้ที่จะขอขยับขึ้นมาเป็น Top 3

K-Pop ช่วยส่ง “โอรีโอ” ตีตลาด Gen Z สำเร็จ

โจทย์ของ “โอรีโอ” ในไทยที่มอนเดลีซเล็งเห็นคือ ตลาดมุ่งเป้าไปที่ “กลุ่มครอบครัวและเด็ก” (Family with Kids) มานาน ทำให้ต้องขยายไปตลาดใหม่ๆ อย่างกลุ่มวัยรุ่น “Gen Z”

เมื่อต้นปีนี้โอรีโอจึงออกแคมเปญใหม่เพื่อเจาะตลาดวัยรุ่นมากขึ้นกับแคมเปญ “OREO x BLACKPINK” ซึ่งเป็นการคอลแลปผลิตสินค้าพิเศษและการตลาดร่วมทั่ว 7 ประเทศในเอเชีย

ณัฐธิดาระบุว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จสูงสุดของมอนเดลีซในปีนี้ จนกวาด 7 รางวัลมาจากเวที Marketing Excellence Award จากผลสำเร็จสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 32% ในช่วงที่ทำแคมเปญ (ม.ค.-มี.ค.66) และขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มตลาดบิสกิตในช่วงที่ทำแคมเปญด้วย (ข้อมูลจาก นีลเส็น)

ที่สำคัญคือ แคมเปญสร้างผลสำเร็จตามจุดประสงค์ที่จะขยายตลาดไปยังกลุ่ม Gen Z ด้วยพลังของวง BLACKPINK ประกอบกับการออกแบบการตลาดด้วยวิธี Hyper-Personalized ลูกค้าที่เข้ามาร่วมกิจกรรมจะได้ “Video Message” จากสมาชิกวง โดยเรียก “ชื่อ” ของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง สร้างความฮือฮาในตลาดและทำให้วัยรุ่นสนใจ

โดยเฉพาะตลาดไทยถือว่าสำเร็จสูงมาก เนื่องจากมี “ลิซ่า” คนไทยหนึ่งเดียวในวง BLACKPINK ช่วยสร้างฐานแฟนคลับในไทยได้ดี

นอกจากนี้ ณัฐธิดากล่าวว่าแคมเปญนี้ยัง ‘เซอร์ไพรส์’ ได้อานิสงส์เพิ่มเข้าไปในกลุ่ม Gen X ด้วย เพราะสินค้าพิเศษที่คอลแลปกับ BLACKPINK จะเปลี่ยนเป็นไส้รสดาร์กช็อกโกแลต หวานน้อยถูกใจกลุ่มผู้ใหญ่มากขึ้น

ณัฐธิดามองว่า โมเมนตัมจากแคมเปญนี้จะช่วยดันให้ “โอรีโอ” เข้าไปมีส่วนแบ่งในกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น และปี 2567 จะมีแคมเปญโหมตลาดต่อเนื่องแน่นอน

• OREO x BLACKPINK แคมเปญเบิกทางให้ “โอรีโอ” เจาะกลุ่ม “วัยรุ่น” ได้มากขึ้น
• นมอัลมอนด์ Almond Koka ความท้าทายของ “กูลิโกะ” กับการลบภาพจำขายแต่ “ขนม-ไอศกรีม”

คาดตลาด “ขนม” ปี 2567 กลับมาเท่าก่อนโควิด-19

“โอรีโอ” นั้นถือเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ใหญ่ที่สุดของมอนเดลีซ ร่วมกับแบรนด์ “ฮอลล์” (หมวดลูกอม) และ “เดนทีน” (หมวดหมากฝรั่ง)

ณัฐธิดากล่าวว่า ตลาดลูกอมและหมากฝรั่งในปี 2566 นี้โตแบบ ‘ดับเบิล ดิจิต’ จากปีก่อน เพราะการกลับออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อสินค้าเหล่านี้ซึ่งมักจะเป็นของที่ซื้อระหว่างเดินทาง (on the go) ส่วนตลาดบิสกิตนั้นโตแบบซิงเกิล ดิจิต

ภาพรวมตลาดขนมปี 2566 ยังไม่กลับมาเท่ากับปี 2562 (ก่อนโควิด-19) แต่ณัฐธิดาประเมินว่าในปี 2567 น่าจะกลับมาเป็นปกติได้ จากกราฟการเติบโตของตลาดที่เป็นขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง และปีหน้าเชื่อว่าจะมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้นด้วย ซึ่งจะช่วยเสริมกำลังซื้อกลุ่มขนมขบเคี้ยวได้เช่นกัน

โอรีโอสีชมพูลายใหม่จากการคอลแลป OREO x BLACKPINK เริ่มวางจำหน่ายมาตั้งแต่ 15 ธันวาคม 2565 แต่การเปิดตัวแคมเปญแบบแกรนด์โอเพนนิ่งจะเริ่มตั้งแต่วันนี้ (6 มกราคม 2566) และจะโหมโปรโมตต่อเนื่องไปอีก 3 เดือนจนถึงสิ้นเดือนมีนาคม

แคมเปญดังกล่าวเป็นแคมเปญการตลาดระดับภูมิภาคที่จะจัดขึ้นใน 7 ประเทศเอเชีย คือ 6 ประเทศอาเซียน และเกาหลีใต้ โดย “ไทย” กับ “อินโดนีเซีย” เป็น 2 ประเทศแรกที่เริ่มจัดก่อน ตอบรับการทัวร์คอนเสิร์ตของสาวๆ วง BLACKPINK

“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มสินค้าบิสกิตและชีส และ “ธานัท อนุตระกูลชัย” ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์โอรีโอ และขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่าแคมเปญนี้มอนเดลีซทุ่มงบไป 200 ล้านบาท สูงที่สุดที่โอรีโอภูมิภาคเอเชียเคยทำมา และคาดว่าจะทำให้ยอดขายโอรีโอในรอบ 3 เดือนแรกปีนี้พุ่งขึ้นเป็นเท่าตัว

รายละเอียดแคมเปญใหญ่ OREO x BLACKPINK ที่จะดันให้ยอดขายพุ่ง ได้แก่

• แพ็กเกจสินค้าใหม่ลาย BLACKPINK พร้อมลายเซ็นสมาชิกวง
• สินค้ารสชาติพิเศษ คุกกี้สีชมพูสอดไส้ครีมดาร์กช็อกโกแลต
• สินค้าแบบซอง Slug (แบบแท่งราคา 30 บาท) สุ่ม QR CODE แสกนชมคลิปวิดีโอทักทายจากสมาชิกวง
• สินค้าขนาด MP9 (แพ็กใหญ่ราคา 59 บาท) สุ่มแถมโฟโต้การ์ดรูปสมาชิกวง มีทั้งหมด 10 ลาย
• ซื้อสินค้าครบ 199 บาท ผ่านช่องทางออนไลน์หรือโมเดิร์นเทรด แลกรับหมอนคุกกี้สีชมพู (มีจำนวนจำกัด)
• ส่งซองสินค้าชิงรางวัลอัลบัม Born Pink พร้อมลายเซ็นจริงของสมาชิกครบ 4 คน มีทั้งหมด 8 รางวัล
• จัดทำ TVC โปรโมตแคมเปญ
• กิจกรรมอีเวนต์ ณ สยามสแควร์ วันที่ 6-7 มกราคม 2566 พร้อมมินิคอนเสิร์ตจากวง LAZ1
• ระดมพล KOLs เพื่อโปรโมตแคมเปญตลอด 3 เดือน

พลัง K-Pop ดึง Gen Z เลือกแบรนด์

อย่างไรก็ตาม ยอดขายระยะสั้นไม่ใช่สิ่งเดียวที่โอรีโอต้องการ สิ่งสำคัญอีกส่วนคือ แคมเปญนี้จะเป็นใบเบิกทางให้โอรีโอเข้าไปอยู่ในใจวัยรุ่น Gen Z มากขึ้น

จากปกติโอรีโอมีฐานลูกค้าหลักคือกลุ่ม ‘Family with Kids’ ซึ่งถึงแม้ตลาดจะยังไม่ได้อิ่มตัว แต่ณัฐธิดากล่าวว่า แบรนด์ก็ต้องหาทางขยายตลาดอื่นๆ เพิ่มอีก ทำให้มาลงตัวที่กลุ่ม Gen Z น้องๆ วัยมัธยมปลาย มหาวิทยาลัย จนถึงบางส่วนเป็นผู้ใหญ่ตอนต้นเริ่มทำงานแล้วระยะหนึ่ง ที่เลือกกลุ่มนี้เพราะเป็นกลุ่มที่กำลังซื้อเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อจะเลือก Gen Z ปฏิเสธไม่ได้ว่าวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลกับคนวัยนี้มากคือ K-Pop ข้อมูลจาก มูลนิธิเกาหลีใต้เพื่อแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมสากล เก็บสถิติทั่วโลกพบว่า ประเทศไทยเป็นประเทศอันดับ 3 ที่ชมคอนเทนต์เกี่ยวกับ K-Pop มากที่สุด และเป็นอันดับ 5 ที่ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนไปกับ K-Pop มากที่สุดในโลก (หากวัดเฉพาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยเป็นอันดับ 1)

ทั้งสนใจและยังพร้อมจ่ายด้วย โอรีโอจึงเลือกที่จะใช้คอนเทนต์ K-Pop ในการเจาะตลาด และเลือกวง BLACKPINK ในฐานะเกิร์ลกรุ๊ประดับซูเปอร์สตาร์ รวมถึงมีคาแรกเตอร์ “สนุกสนาน” เหมือนกับแบรนด์โอรีโอ

ณัฐธิดากล่าวว่า ตลอดปีนี้จะได้เห็นแคมเปญการตลาดของโอรีโอมีการสื่อสารที่ไปถึงกลุ่ม Gen Z มากขึ้น แต่จะไม่ทิ้งกลุ่มครอบครัวและเด็กอย่างแน่นอน โดยอนาคตจะแบ่งสัดส่วนการทำตลาดเป็นกลุ่มครอบครัวและเด็ก 60% ขณะที่กลุ่ม Gen Z จะคิดเป็น 40%

• “สเวนเซ่นส์” คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ขอดึง K-Pop ปรับลุคให้วัยรุ่น
• “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน

ตลาดบิสกิตฟื้นตัว “โอรีโอ” ลุยคอลแลปแบรนด์เพิ่ม

ด้านข้อมูลตลาดบิสกิต อ้างอิงจากนีลเส็น รอบเดือนพ.ย.64 – ต.ค. 65 ตลาดบิสกิตมีมูลค่า 14,182 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า 6% ซึ่งณัฐธิดามองว่าเป็นการเติบโตที่ดีมาก เพราะปกติตลาดนี้มักจะโตไม่เกิน 3% ต่อปี อย่างไรก็ตาม ตลาดบิสกิตโดยรวมยังมีมูลค่าต่ำกว่าช่วงปี 2562 (ก่อนโควิด-19) อยู่เล็กน้อย

ตลาดบิสกิตนั้นจะประกอบด้วยหมวดย่อยๆ 4 หมวด คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ ซึ่งโอรีโอเกือบทุก SKUs ถูกจัดอยู่ในกลุ่มคุกกี้

เฉพาะตลาดคุกกี้ในรอบปีที่ผ่านมานั้นติดลบเล็กน้อย -1% แต่โอรีโอยังสามารถโตสวนตลาดได้ โดยเติบโต 5% มาจากการโปรโมตการตลาดตลอดปี

นอกจากการขายผ่านรีเทลแล้ว ในระยะหลังโอรีโอยังหันมาเน้นการ “คอลแลป” กับแบรนด์ขนม/เครื่องดื่มเพิ่มขึ้น เราจะคุ้นเคยกันดีกับเมนูโอรีโอในร้านของหวานอย่าง “แดรี่ควีน” และ “สเวนเซ่นส์” ซึ่งโอรีโอเริ่มนำโมเดลนี้มาใช้มากขึ้นกับแบรนด์อื่นๆ

เมื่อปี 2565 โอรีโอได้เซ็นสัญญาเมนูคอลแลประยะยาวเพิ่มได้อีก 2 ราย คือ “คาเฟ่ อเมซอน” และ “เต่าบิน” รวมถึงมีคอลแลปเมนูระยะสั้นขายตามเทศกาล 5 ราย คือ คริสปี้ ครีม, Captain Squid, O-li-no, Gram และ Beard Papa

สัดส่วนยอดขายโอรีโอมาจากการขายให้คอลแลปแบรนด์เหล่านี้ประมาณ 5-10% แม้จะยังน้อยอยู่แต่ปีที่ผ่านมาเติบโตเป็นเท่าตัว และทำให้แบรนด์เห็นโอกาสที่จะทำยอดในกลุ่ม B2B แบบนี้เพิ่มขึ้นอีกในปี 2566 โดยแย้มมาแล้วว่า จำนวนการคอลแลป ‘ต้องมากกว่า’ ปีที่แล้วแน่นอน!