การสูญเงินรอบใหญ่นี้เกิดขึ้นหลังจากช่วงพีคของหุ้น LVMH หรือ Louis Vuitton Moët Hennessy ซึ่งทำให้บริษัทของ Bernard Arnault มีมูลค่าตลาดทะลุหลักมากกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ แต่แล้วรายงานผลประกอบการล่าสุดก็แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของยอดขาย LVMH ลดลง สวนทางกับหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีอย่าง Amazon และ Tesla ที่ได้กระแส AI มากระตุ้นให้คึกคักขึ้น 58% และ 100% ในปีนี้ (ตามลำดับ)

งานนี้อาจมีคนแอบสมน้ำหน้าในใจก็ได้ เพราะบุคคลที่เคยร่ำรวยที่สุดในโลกอย่าง Bernard Arnault นั้นมีเรื่องบาดหมางไม่น้อยในตลอดช่วงชีวิตสุดโลดโผน โดยไม่เพียงฉายา “หมาป่าในผ้าแคชเมียร์” ที่สื่อมวลชนตั้งให้ตามพฤติกรรมการซื้อกิจการคู่แข่งมาครอบครองแบบนักล่า แต่ยังมีคำว่า “spoiled brat” หรือเด็กที่ถูกตามใจจนนิสัยเสีย รวมถึงนัยยะ “การข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง” และอีกหลายคำที่ถูกนำมาสะท้อนความเห็นแง่ลบต่อวิถีการขยายธุรกิจของ Bernard Arnault

ไม่ว่าจะถูกมองเป็นหมาป่าหรือเด็กเอาแต่ใจ แต่ Bernard Arnault ก็ได้รับยกย่องให้เป็นปรมาจารย์ผู้เชี่ยวชาญแห่งการสร้างแบรนด์หรูที่ทำให้โลกตื่นตาตื่นใจได้ตลอดเวลา การเดินทางจากภูมิหลังแสนธรรมดาไปสู่การเป็นผู้บงการอาณาจักรแบรนด์ไฮโซนั้นยังคงเป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนบนโลกธุรกิจได้ดี โดยเฉพาะแนวทางการลงทุนและการสร้างแบรนด์สไตล์ LVMH ที่หลายธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกยุคสมัย

กำเนิดหมาป่า

เรื่องราวของ Bernard Arnault เริ่มต้นจากรันเวย์อันหรูหราของปารีส ใจกลางย่านอุตสาหกรรมของฝรั่งเศส หนูน้อย Arnault เกิดที่เมือง Roubaix ในปี 1949 โดยมีความถนัดด้านธุรกิจตั้งแต่แรก เพราะหลังจากสำเร็จการ  ศึกษาจากสถาบันด้านวิศวกรรมศาสตร์ที่มีชื่อเสียง ก็ได้เข้าร่วมธุรกิจก่อสร้างของครอบครัว ซึ่งดูเหมือนเป็นเส้นทาง อาชีพแบบดั้งเดิมที่ใคร ๆ ก็ทำกัน

อย่างไรก็ตาม ความฝันของ Bernard Arnault ขยายไปไกลกว่านั้น เมื่อชักชวนให้พ่อเปลี่ยนความสนใจไปที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และขยับตัวเข้าสู่โลกของธุรกิจโรงแรม ซึ่งเป็นสถานพักผ่อนหย่อนใจสุดฮิตในช่วงวันหยุด การเคลื่อนไหวเหล่านี้เกิดขึ้นบนความเฉียบแหลมทางธุรกิจของ Bernard Arnault ก็จริง แต่ส่วนที่สำคัญที่สุดคือความหลงใหลในแบรนด์โปรดของแม่อย่าง Dior (ดิออร์) ซึ่งเป็นแบรนด์หรูเปี่ยมเอกลักษณ์ที่จุดประกายและเปลี่ยนวิถีของ Bernard Arnault ไปตลอดกาล

มีเรื่องเล่าว่า Arnault มั่นใจในการเดินไปบนเส้นทางแบรนด์หรูยิ่งขึ้นอีกจากการนั่งแท็กซี่ เวลานั้นหนุ่ม Bernard Arnault มีโอกาสนั่งแท็กซี่ขณะท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา เมื่อได้ยินสำเนียงของอาร์โนลต์ คนขับรถแท็กซี่ก็แสดงความชื่นชมวัฒนธรรมและประเทศฝรั่งเศส Arnault จึงถามคนขับว่ารู้ชื่อประธานาธิบดีฝรั่งเศสในเวลานั้นหรือไม่ คำตอบของคนขับแท็กซี่ทำให้โลกของ Arnault สั่นสะเทือน โดยบอกว่า “ผมไม่รู้ชื่อประธานของคุณหรอกครับ  แต่ผมรู้จักชื่อ Christian Dior”

เหตุการณ์เรียบง่ายแบบนี้กลายเป็นรากฐานของความหลงใหลในแบรนด์หรูของ Bernard Arnault ผู้เข้าใจลึกซึ้งว่าแบรนด์หรูนั้นมีเสน่ห์และน่าดึงดูดเหนือกาลเวลา สามารถสร้างความประทับใจให้กับโลกโดยมีโอกาสน้อยมากที่จะถูกทำร้ายจากพิษการเมืองหรือความผันผวนทางเศรษฐกิจ

การตัดสินใจครั้งใหญ่ของ Bernard Arnault เกิดขึ้นปี 1984 นั่นคือการซื้อ Agache-Willot-Boussac บริษัทที่ล้มละลายด้วยราคาเพียง 15 ล้านเหรียญสหรัฐ การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ถูกกล่าวขานอย่างมากเรื่องการปรับโครงสร้างใหม่และการลดต้นทุนอย่างไร้ความปราณี โดย 4 ปีหลังจากซื้อกิจการ บทความในสำนักข่าวนิวยอร์กไทมส์ (New York Times) ปี 1988 ระบุว่าบริษัทที่ Arnault ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Financiere Agache นั้นมีกำไร 112 ล้านดอลลาร์ จากรายรับรวม 1.9 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า

ผลงานยอดเยี่ยมทำให้กิจการนี้ช่วยขับเคลื่อน Bernard Arnault เข้าสู่โลกแห่งการสร้างแบรนด์สินค้าหรูหรา ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางสู่ฐานะหมาป่า “Wolf in Cashmere”

ต้องบอกว่าช่วงเวลาที่โดดเด่นที่สุดของ Bernard Arnault คือการเทคโอเวอร์บริษัท LVMH ในตำนาน เรื่องนี้เป็นผลต่อเนื่องจากการเข้าซื้อ Dior ที่ทำให้ Arnault กลายเป็นผู้ประกอบการแบรนด์หรู ในช่วงเวลาที่แบรนด์ Moët Hennessy ได้รวมกิจการกับ Louis Vuitton เพื่อป้องกันการเทคโอเวอร์ และก่อตั้ง LVMH ขึ้นมาในปี 1987 พอดี

การควบรวมกิจการ LVMH กลายเป็นสงครามขึ้นมาเมื่อผู้บริหารของ LV และ MH ต่อสู้แย่งชิงอำนาจกันเอง ฝั่ง LV ที่นำโดย Chevalier (เชอวาลิเยร์) ตัดสินใจนำแบรนด์ Guinness มาเป็นพันธมิตร เพื่อต่อต้านฝั่ง MH ที่นำโดย Racamier (รากาเมียร์) ซึ่งตั้งใจเป็นพันธมิตรกับ Bernard Arnault เพื่อคานอำนาจกัน แต่ที่สุดแล้ว Bernard Arnault กลับทรยศโดยหันไปร่วมทีม Chevalier และเข้าซื้อหุ้น LVMH 24.5% ในราคา 1.5 พันล้านดอลลาร์

ด้วยความโกรธ Racamier ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างจริงจังเพื่อควบคุมหุ้นให้ได้ 33% แต่ก็ยังไม่สามารถคว่ำ Arnault ที่ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างไม่ลดละจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดโดยถือหุ้น 37.5% ชัยชนะนี้ทำให้ได้สิทธิควบคุม LVMH สมใจ แสดงถึงความปรารถนาอย่างไม่หยุดยั้งของ Arnault ที่ต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ตัวเองหมายปองให้ได้ ไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม

เด็กถูกสปอยล์ และคำแนะนำ “อย่าข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง”

หลายปีต่อมา Arnault ยังคงเข้าซื้อกิจการแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Givenchy (จิวองชี่), Fendi (เฟนดิ), Bulgari (บุลการี) และ Loewe (โลเอเว) อย่างจริงจัง จนสร้างพอร์ตโฟลิโอ 75 แบรนด์หรูภายใต้ LVMH แต่บางครั้ง การเข้าซื้อกิจการก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป เช่น การไล่ตามซื้อ Hermès International (แอร์แมส) ที่ทำให้ Bernard Arnault ถูกกล่าวขานในแง่ลบยิ่งกว่าหมาป่าในผ้าแคชเมียร์

Hermès นั้นมีชื่อเสียงเรื่องกระเป๋าถือ Birkin และ Kelly ที่มีความพิเศษและราคาแพงหลักแสนหลักล้านบาท สินค้า Hermès ยังถูกมองเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์แสดงสถานะขั้นสุด ใครที่ซื้อไปจะเหมือนกับได้ลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีกำไรดีกว่าหุ้นและทองคำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และบริษัทได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถฟื้นตัวแม้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งทำให้ Hermès เป็นเป้าหมายที่น่าดึงดูดสำหรับ Arnault

แม้ Hermès จะแสดงจุดยืนชัดว่าไม่ต้องการขาย แต่ในต้นปี 2010 บริษัท LVMH ของ Bernard Arnault  ก็ประกาศว่าได้เข้าซื้อหุ้น 20% ใน Hermès อย่างลับ ๆ ผ่านทางบริษัทลูกและการแลกเปลี่ยนหุ้น จุดนี้สำนักข่าว WWD รายงานบรรยากาศงานแถลงข่าวในขณะนั้นว่า Patrick Thomas (แพทริค โธมัส) ซึ่งเป็นซีอีโอของ Hermès International ได้บอกความรู้สึกของตัวเองเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของ Arnault แบบมีนัยว่า “ใครที่ต้องการเกลี้ยกล่อมผู้หญิงสวย จะต้องไม่เริ่มด้วยการข่มขืนเธอจากด้านหลัง”

ในปี 2001 เจ้าพ่ออย่าง Arnault ยังคงเป็นประเด็นเรื่องการพยายามแย่งซื้อกิจการ แต่รอบนี้ Arnault ต้องพ่ายแพ้ให้กับ François Pinault (ฟรองซัวส์ ปิโนต์) ซีอีโอและผู้ก่อตั้งกลุ่มบริษัทหรูสัญชาติฝรั่งเศสเหมือนกัน อย่าง Kering ในการต่อสู้ทางกฎหมายนานกว่า 2 ปีเพื่อแย่งชิงแบรนด์ Gucci (กุชชี่) โดยทั้งคู่ยังคงเป็นไม้เบื่อไม้เมาต่อกันในหลายปีถัดมา มีการจับตามองด้วยว่าทั้งคู่เกทับกันบริจาคเงินล้านยูโรเพื่อช่วยสร้างอาสนวิหาร Notre Dame Cathedral (น็อทร์-ดาม) ขึ้นใหม่หลังจากเหตุเพลิงไหม้ครั้งใหญ่ จนในปี 2019 มีรายงานว่านักข่าวของ Financial Times ได้ถาม Arnault ว่ายังคงรู้สึกเสียดายโอกาสซื้อ Gucci หรือไม่ สิ่งที่ Arnault ทำคือการทำหน้าตายเก็บอาการแล้วตอบว่า “ผมเกลียดอดีต สิ่งที่ผมสนใจคืออนาคต”

นอกจากกรณีของ Gucci อีกดีลที่ทำให้ชื่อ Bernard Arnault ถูกมองในแง่ลบอีกครั้งคือการซื้อแบรนด์ Tiffany (ทิฟฟานี) ซึ่งมีเสียงวิจารณ์ว่า Bernard Arnault กำลังทำตัวเหมือน “เด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจ”

รายงานในสำนักข่าว Reuters เหน็บแนม Bernard Arnault ว่าไม่ได้กลายเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในฝรั่งเศสได้ด้วย การทำงานหนัก การลงทุนที่ชาญฉลาด และการบริหารจัดการที่พิถีพิถันเท่านั้น แต่ยังอาจรวมถึงการทำตัวเหมือนเด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจด้วย โดยเล่าเรื่องย้อนไปถึงวันที่ 28 มกราคม 2020 ซึ่ง Arnault ตัดสินใจว่าจำเป็นต้องเป็นเจ้า ของ Tiffany แบรนด์จิวเวลลีสัญชาติอเมริกันนี้มากจริง ๆ จึงเดินหน้าไล่ตามอย่างร้อนแรง ทำให้ LVMH ตกลงจ่ายเงิน 16,200 ล้านดอลลาร์หรือ 135 ดอลลาร์ต่อหุ้นเป็นเงินสดให้กับ Tiffany

แต่แล้วโควิด-19 ก็มา นักช้อปชาวจีนไม่สามารถขึ้นเครื่องบินมาซื้อเครื่องประดับจาก Tiffany และกระเป๋าแบรนด์ LV ด้วยเหตุนี้ Arnault จึงต้องทนทุกข์กับสัญญาที่ทำไว้ และพยายามหาทางยกเลิกสัญญาจนมองเหมือนเด็กที่ กำลังโยนของเล่นทั้งหมดออกจากเปลที่ปูด้วยผ้าแคชเมียร์ เพื่อจ่ายเงินค่าซื้อ Tiffany ให้น้อยลง

ทำไมสถานการณ์นี้จึงดูเหมือนว่า “มหาเศรษฐี” กำลังทำตัวเหมือนเด็กขี้แยที่เอาแต่ใจมากเกินไป คำตอบคือเพราะวิกฤติโควิด-19 ไม่ใช่ความผิดของใครเลย และข้อตกลงก็คือข้อตกลง โดย LVMH ได้ลงนามในสัญญาที่มีผลผูกพันทางกฎหมาย แต่เมื่อ Arnault ตัดสินแล้วว่า Tiffany เป็น “อัญมณีที่น่าเบื่อ” LVMH ก็พยายามอย่างเต็มที่ที่จะดิ้น ออกจากพันธสัญญาที่ลงนามกับ Tiffany แล้ว

รายงานระบุว่าเกมนี้มีการใช้กลยุทธ์สีเทาที่ทำกันมานาน เช่น การทำลายการจัดการวิกฤตของ Tiffany ซึ่งนำไปสู่การต่อสู้ทางกฎหมายในศาลเดลาแวร์ โดย Tiffany กำลังฟ้องร้อง LVMH เพื่อบังคับให้ดำเนินการเทคโอเวอร์ให้เสร็จสิ้น

ปรมาจารย์ก็คือปรมาจารย์

ไม่ว่าใครจะต่อว่า Bernard Arnault ขนาดไหน แต่มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศสคนนี้ก็ถูกยกให้เป็นปรมาจารย์ด้านการลงทุนและการบริหารแบรนด์ ว่ากันว่ากลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการของ Bernard Arnault  คล้ายคลึงกับตัวพ่ออย่าง Warren Buffett (วอร์เรน บัฟเฟตต์) ตรงที่การเลือกซื้อแต่บริษัทหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ด้วยความตั้งใจที่จะถือครองบริษัทหรือแบรนด์เหล่านั้นตลอดไป

นอกจากนี้ อีกสิ่งที่เหมือนกันคือ Arnault ไม่สนใจผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่มุ่งเน้นไปที่ความแข็งแกร่งและความภักดีของแบรนด์ในระยะยาว โดยมองรายได้รายไตรมาสเป็นเรื่องหยุมหยิมเล็กน้อย และไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับ Bernard Arnault เพราะความสามารถในการทำกำไรจะตามมาหากแบรนด์ได้รับการจัดการอย่างดีและรักษาความภักดีไว้เมื่อเวลาผ่านไป แปลว่าสุขภาพของแบรนด์ในช่วงยาว ๆ 5-10 ปี มีความสำคัญกว่าความสามารถในการทำกำไรในอีก 6 เดือนข้างหน้า

สิ่งที่ถูกยกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญของ Bernard Arnault คือการที่แบรนด์อย่าง Louis Vuitton สามารถรักษาชื่อเสียงและความชื่นชมจากลูกค้าในระยะยาว แทนที่จะบรรลุเป้าหมายรายได้หรืออัตรากำไรขั้นต้นทุกไตรมาส แต่ Bernard Arnault ยินดีที่จะเสียสละความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้น หากนั่นหมายถึงการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาว

หากต้องสรุปแนวคิดบริหารแบรนด์สไตล์ Bernard Arnault  เราจะพบหลายแนวทางที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ เช่นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างลูกค้า เพราะอัจฉริยะของ Arnault คือการรักษาให้ผลิตภัณฑ์ยังคงจุดประกายความต้องการของลูกค้า ด้วยการโฟกัสกับมรดกที่แบรนด์มีและมูลค่าระยะยาว โดยไม่คิดถึงผลกำไรระยะสั้น

ตรงนี้ทำให้ Bernard Arnault สร้างแบรนด์ที่แตกต่างได้ชัด ด้วยการรักษาจุดยืนให้แบรนด์อยู่เหนือกาลเวลา เป็นการเน้นสร้างสมดุลระหว่างความเป็นอมตะและแฟชั่น ซึ่งเมื่อทำได้ก็จะช่วยให้สินค้ามีราคาระดับพรีเมียม ส่งให้มูลค่าแบรนด์เจริญรุ่งเรืองขึ้นไปอีก

ทั้งหมดนี้ต้องผสมความใส่ใจอย่างพิถีพิถัน เหมือนกับที่ Bernard Arnault  ลงมือดูแลกระบวนการผลิตและควบคุมต้นทุน เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสินค้ามีอัตรากำไรสูง โดยที่ยังให้อิสระในการสร้างสรรค์แก่นักออกแบบ เพื่อให้แบรนด์สร้างนวัตกรรมได้โดยที่ธุรกิจสามารถงอกงามไปพร้อมกัน

อาจจะเหมือนกับที่ Bernard Arnault เป็นทั้งปรมาจารย์ หมาป่า และเด็กถูกสปอยล์เอาแต่ใจในคนเดียวกัน

ที่มา : NY Post 1, NY Post 2, Business Insider, SMH, The Week, Telegraph, Medium, Bloomberg

Michael Kors และ Kate Spade กำลังจะกลายเป็นพี่น้องกัน โดยบริษัท Tapestry Inc. ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าลักชัวรี่อย่าง Kate Spade และ Coach ว่าบริษัทได้ซื้อกิจการ Capri Holdings ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Michael Kors และ Versace ในมูลค่า 8.5 พันล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 3 แสนล้านบาท เพื่อให้พวกเขาสามารถแข่งขันกับแบรนด์สินค้าระดับไฮเอนด์จากยุโรปได้ดีขึ้น

ข้อตกลงดังกล่าวคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปี 2024 โดยเมื่อธุรกิจควบรวมกันแล้วเสร็จจะประกอบด้วย 6 แบรนด์ ที่ส่งเสริมกันอย่างมากและเข้าถึงได้ทั่วโลก ซึ่งบริษัทเชื่อว่ายอดขายต่อปีหลังจากควบรวมจะมีมูลค่ามากกว่า 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์ จากการจำหน่ายสินค้าในกว่า 75 ประเทศ นอกจากนี้ การทำงานร่วมกันในช่วง 3 ปีหลังจากปิดดีล จะช่วยให้ลดต้นทุนได้ 200 ล้านดอลลาร์

“การรวมตัวกันของ Coach, Kate Spade และ Stuart Weitzman ร่วมกับ Versace, Jimmy Choo และ Michael Kors จะกลายเป็นกลุ่มสินค้าลักชัวรี่ที่ทรงพลังแห่งใหม่ ปลดล็อกโอกาสพิเศษในการขับเคลื่อนมูลค่าที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภค พนักงาน ชุมชน และผู้ถือหุ้นทั่ว” Joanne Crevoiserat CEO ของ Tapestry กล่าวในแถลงการณ์

โดยเจาะไปภายใต้ข้อตกลงพบว่า ผู้ถือหุ้นบริษัท Capri จะได้รับ 57 ดอลลาร์/หุ้น และมูลค่าหุ้นพุ่งขึ้น 60% ในช่วงต้นของการซื้อขาย ขณะที่หุ้นของ Tapestry ตกไปเกือบ 6%

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งสองบริษัทได้เปลี่ยนชื่อบริษัทแม่ เนื่องจากพวกเขาต้องการขยายพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์แฟชั่น โดย Coach เปลี่ยนชื่อแม่เป็น Tapestry ในปี 2017 และ Michael Kors เปลี่ยนเป็น Capri หลังจากซื้อ Versace ในปี 2018 อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ระบุว่าชื่อ Tapestry จะยังคงอยู่หรือไม่หลังจากการปิดการซื้อกิจการ

การที่ทั้งสองแบรนด์มีการขยายตัวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Neil Saunders กรรมการผู้จัดการของ GlobalData มองว่า แม้ว่าบริษัทใหม่จะไม่มีชื่อเสียงหรือใหญ่โตเหมือนบริษัทในยุโรป แต่ก็จะมีอิทธิพลอย่างมากในตลาดสินค้าลักชัวรี่ และเพื่อให้สามารถสู้กับแบรนด์จากยุโรปได้ ทั้ง 2 จึงเลียนแบบกลุ่ม LVMH และ Kering ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงในการดูแลแบรนด์ที่ดึงดูดกลุ่มต่าง ๆ ของตลาด

“การรวมกลุ่มสินค้าลักชัวรี่ช่วยให้มีการจัดการร่วมกันและความสามารถในการปฏิบัติงานที่กว้างขวาง ซึ่งสามารถใช้กับแบรนด์ต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล”

สำหรับกลุ่มบริษัท LVMH ของฝรั่งเศส ปัจจุบันเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าลักชัวรี่ 75 แบรนด์ อาทิ Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co. แบรนด์เครื่องประดับสัญชาติสหรัฐฯ ส่วนบริษัท Kering เป็นบริษัทแม่ของ Gucci และ Saint Laurent และเมื่อเดือนก่อนบริษัทได้ซื้อหุ้น 30% ในกิจการของ Valentino

ย้อนไปช่วง Q2/2023 ที่ผ่านมา ตลาดสินค้าลักชัวรี่ในสหรัฐอเมริกาได้ชะลอตัวลง โดย Jean-Jacques Guiony ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ LVMH กล่าวเมื่อเดือนที่แล้วว่า ยอดขายของกลุ่ม LVMH ในสหรัฐฯ ลดลง 1% ดังนั้น การชะลอตัวดังกล่าวถือเป็นสัญญาณเตือนที่สร้างแรงกดดันให้กับ Tapestry และ Capri ซึ่งทั้งสองอย่างนี้กำลังมองหาตลาดต่างประเทศเพื่อหนุนการเติบโต

Source

สิ่งที่เป็นประเด็นร้อนขณะนี้คือการต่อสู้ในศาลของ Johnny Depp และ Amber Heard ผู้คนทั่วโลกกำลังติดตามการพิจารณาคดีที่มีการถ่ายทอดสดและลุ้นว่าจะมีเหตุการณ์อะไรใหม่ๆ ที่น่าประหลาดใจเกิดขึ้นอีกบ้าง เมื่อพิจารณากรณีศึกษานี้ในเรื่องของผู้บริโภคและแบรนด์ ก็พบว่ามีเรื่องน่าสนใจหลายด้าน

มุมมองของผู้บริโภค

อะไรเป็นเหตุให้การพิจารณาคดีนี้เป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจเป็นอย่างมาก จริงอยู่ที่ทั้งสองคนเป็นดาราที่มีชื่อเสียง หากแต่บริบทของคดีต่างหากที่ทำให้เกิดกระแสใน Social Media เป็นวงกว้าง ทั้งในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ 

• ความสนใจของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องของสังคม

ผู้บริโภคในปัจจุบันใส่ใจกับเรื่องของสังคมมากขึ้นโดยเฉพาะเรื่องของความยุติธรรม สิทธิของบุคคล และความรุนแรงในครอบครัว (Domestic Violence) เดิมกระแส MeToo ทำให้ Amber Heard ได้รับความเห็นใจเป็นอย่างมาก เพราะมีการรณรงค์สร้างความตระหนักรู้ และต่อสู้เพื่อผู้หญิงที่ต้องเจอกับการล่วงละเมิดและการต้องทนกับความรุนแรง

แต่ประเด็นสังคมที่เกิดขึ้นจากการพิจารณาคดีครั้งนี้ คือ สิทธิของผู้ชายต่อความรุนแรง ว่าจริงๆ แล้วผู้ชายก็เป็นเหยื่อของความรุนแรงได้เหมือนกัน จากที่ Johnny Depp พูดว่า เขาคือเหยื่อในคลิปเสียงที่เปิดในศาลขณะที่เค้าคุยกับ Amber เหตุการณ์นี้ จุดกระแสการเรียกร้องความยุติธรรมให้กับเขา เกิด Hashtag ที่สนับสนุนเขา #JusticeForJohnnyDepp

ขณะเดียวกัน มีกระแสไม่สนับสนุน Amber โดยมีคนลงชื่อเกือบ 4 ล้านคนให้ถอดเธอออกจาก Aquaman 2 กระแสสังคมที่เกิดขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคมีจิตสำนึก และให้ความสำคัญกับประเด็นสังคม และต้องการเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดความยุติธรรม แสดงให้เห็นถึงกระบวนการ Social Sanction ให้ลงโทษคนที่เค้าคิดว่าผิดนอกเหนือจากกระบวนการที่เป็นทางการด้านกฎหมาย 

ผู้คนในปัจจุบันต้องการ “แสดงพลัง” เพื่อขับเคลื่อนประเด็นเชิงสังคม และพวกเขาใช้ Social Media เป็นสื่อกลาง พลังเหล่านี้ มีผลต่อการตัดสินใจของแบรนด์ต่างๆ ปัจจุบันนั้น อำนาจอยู่ในมือของผู้บริโภค พวกเขาจึงแสดงออกอย่างกระตือรือร้น เพราะเขารู้ว่ามันจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ ล่าสุดมีการตัดสินใจลดบทของ Amber ลงเหลือ 10 นาที ในหนัง Aquaman เรื่องใหม่

• ความคิดเห็นในเรื่องของบทบาทหญิงชาย และค่านิยม

เราเห็นถึงผลของความคิดแบบดั้งเดิมเรื่องของความเป็นชายหญิง (Stereotype) เรามีความเชื่อมาเสมอว่าผู้ชายแข็งแรงกว่า มีความเป็นผู้นำในครอบครัว และเป็นคนที่ควบคุมความสัมพันธ์ ขณะที่ผู้หญิงอ่อนแอและเป็นรอง หากแต่กรณีนี้ทำให้เรื่องของสิทธิความเท่าเทียมและบทบาทของชายหญิง ถูกจุดประกายให้มองในอีกมุมหนึ่ง คือการมองบุคลลในฐานะมนุษย์ที่เท่าเทียมกัน และการที่เราไม่ควรด่วนสรุปจากความคิดดั้งเดิมของสังคม

แต่พิจารณาจากบริบทของแต่ละกรณี มีสิ่งหนึ่งที่ Amber พูด สะท้อนให้เห็นว่า Stereotype มีผลต่อความคิดของผู้คน เธอบอกว่าคนทั้งโลกไม่มีทางเชื่อว่าฉันทำร้ายคุณเพราะคุณเป็นผู้ชาย และหากย้อนไปเมื่อหลายปีก่อนที่ Amber ฟ้องหย่า Johnny Depp กระแสสังคมส่วนใหญ่เข้าข้าง Amber แต่ในวันนี้มีความจริง หลายๆ อย่างที่เปิดเผยออกมา จึงเกิดการรณรงค์เรื่องสิทธิของผู้ชาย และการ redefine เรื่องของบทบาทชายหญิง และ Bias ต่างๆ ที่เกิดจาก gender assumptions (สมมุติฐานที่เกิดจากเพศสภาพ)

• พฤติกรรมการซื้อสินค้าและการสนับสนุนแบรนด์

ผู้บริโภคแสดงออกถึงจุดยืนของพวกเขาผ่านการสนับสนุน หรือไม่สนับสนุนแบรนด์ต่างๆ เราเห็นลักษณะพฤติกรรมนี้ผ่านเหตุการณ์ต่างๆ เช่น ผู้บริโภคชาวรัสเซียประกาศไม่สนับสนุนแบรนด์หรูอย่างชาแนล เนื่องจากเรื่องของจุดยืนที่มีต่อแบรนด์ ในสงครามรัสเซียและยูเครน

ผู้บริโภคชาวจีนเคยแบนสินค้าของแบรนด์หรูหลายแบรนด์ เมื่อเขาเห็นว่า ไม่ให้เกียรติหรือมีจุดยืนที่ขัดต่อค่านิยมของคนจีน สำหรับกรณีที่เราเห็นถึงพฤติกรรมเช่นเดียวกัน ผู้คนที่สนับสนุน Johnny Depp พากัน post ข้อความสนับสนุนแบรนด์ Dior และซื้อน้ำหอม Sauvage ในปี 2020 น้ำหอมตัวนี้มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 23% และเป็นน้ำหอม Best Selling ในร้านขายน้ำหอมในอเมริกา/ยุโรปในช่วงนั้น

ณ ปัจจุบัน แบรนด์ Dior ถูกพูดถึงอีกครั้งถึงการที่แบรนด์เลือกยืนข้าง Johnny Depp ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ หันหลังให้กับเขา คะแนนนิยมของ Dior เพิ่มขึ้นจากกรณีนี้ และส่งผลต่อยอดขายของน้ำหอมที่ Johnny Depp เป็น presenter ด้วย เราเห็นจาก Comment ของผู้บริโภคว่า แบรนด์ Dior ถูกพูดถึงในเชิงบวกมากขึ้น จากข้อมูลใน Social Media และมีการตั้งคำถามต่อการตัดสินใจของ Disney เกี่ยวกับการตัดสินใจถอด Johnny Depp ออกจากภาพยนตร์ Pirate of the Caribbean

มุมมองของแบรนด์

หากวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจของแบรนด์ Dior ในกรณีนี้ เราเห็นว่า Brand Trust เกิดจากการที่ Brand เลือกที่จะทำอะไรในภาวะที่มีความขัดแย้งเชิงความคิด (Controversy) แบรนด์ Dior เลือกที่จะไว้ใจ Presenter ของเขา และไม่ทอดทิ้งเค้าในเวลาที่เค้ายากลำบาก สิ่งนี้ทำให้ “ได้ใจ” จากผู้บริโภค โดยเฉพาะการที่แนวโน้มของเหตุการณ์เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตว่า Johnny Depp คือ คนที่ถูกกระทำมากกว่าจะเป็นคนที่มีพฤติกรรมรุนแรงต่ออดีตภรรยา

แบรนด์ที่จะได้รับความไว้วางใจ คือ แบรนด์ที่มีความจริงใจ มีจุดยืนที่ชัดเจน มีความกล้าหาญ และรักยุติธรรม เพราะตรงกับจุดยืนของผู้บริโภคในวันนี้ ความไว้วางใจที่มาจากคุณภาพ และราคา รวมถึงการบริการต่างๆ เป็นพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังอยู่แล้ว (Basic Qualification) แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่าง คือ ตัวตน และ Value ของแบรนด์ ที่จะสร้าง Emotional connection กับผู้บริโภค

สำหรับ Dior แล้วได้ประโยชน์จากการตัดสินใจครั้งนี้หลายด้าน

• การเลือก Presenter ที่เหมาะกับจุดยืนของสินค้า

น้ำหอม Sauvage เป็นน้ำหอมที่แสดงให้เห็นถึง Ancient legend (ตำนาน) และนำเสนอเรื่อง ความดั้งเดิม (Original) ความจริงใจ เป็นธรรมชาติ (Authentic) และการมีหลักการ (Noble) แต่ก็มีด้านที่อันตรายและด้านมืดด้วยเช่นกัน จึงเหมาะกับบุคคลิกของ Johnny Depp และแบรนด์ใช้สัญลักษณ์ต่างๆ เพื่อนำเสนอตรงนี้ได้ดีเช่น Poster ที่เป็นแนว ดิบๆ ดาร์กๆ น่าค้นหา และใช้หมาป่าเป็นสัญลักษณ์อีกด้วย

• ประโยชน์จากประเด็นถกเถียง (Controversy) 

เมื่อ Johnny Depp ถูกพูดถึงในสื่อต่างๆ เป็นประเด็นร้อนในโลกออนไลน์ Dior ใช้หลักการที่สร้าง awareness ได้จากสิ่งที่เกิดขึ้น และทำให้คนจดจำและเชื่อมโยงสถานการณ์กับแบรนด์ สร้างความโดดเด่นออกมา คนไม่ลืม Dior ไปได้ง่ายๆ และเมื่อมีกระแสเกิดขึ้นมาอีกครั้ง แบรนด์ถูกพูดถึงอีกครั้ง การตกอยู่ในประเด็นร้อน ไม่ได้หมายถึงสิ่งที่ไม่ดีเสมอไป

สำหรับ Dior ประเด็นร้อนในสังคมทำให้เกิดยอดขายที่สูงขึ้น และทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในหมู่ผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะกรณีล่าสุด จากการให้การในศาล มีการพูดถึงกรณีที่ Dior เลือกให้ Johnny Depp เป็น Presenter และการที่เขาถูก Body shame โดย Amber ยังทำให้ผู้ที่ติดตามการพิจารณาคดีนี้พูดถึงแบรนด์ Dior มากขึ้น

มีการแชร์คลิปคำให้การที่มีการเอ่ยถึง Dior ทำให้เกิด awareness ในวงกว้าง แบรนด์ถูกมองว่ามีความจริงใจและยุติธรรม เพราะเชื่อว่า Johnny Depp บริสุทธิ์ จนกระทั่งพิสูจน์แล้วว่าผิดจริง (Innocent until proven quality) 

ในอีกมุมมองหนึ่งของแบรนด์ คือ action ที่แบรนด์เลือกที่จะทำเมื่ออยู่ในเหตุการณ์แห่งความขัดแย้ง แบรนด์ที่ออกมาทำเพื่อให้เกิดความยุติธรรม หรือชี้แจงความจริงได้ทันเหตุการณ์ จะได้ใจของผู้บริโภค เช่น แบรนด์ Milani ซึ่งเป็นเครื่องสำอางปกปิดริ้วรอยที่ถูกพูดถึงในการพิจารณาคดี ได้ออกมาให้ข้อมูลว่าผลิตภัณฑ์ที่ถูกอ้างถึง มีการจำหน่ายหลังช่วงเวลาที่ Amber กับ Johnny Depp แต่งงานกัน ทำให้ความจริงในคดีถูกเปิดเผย และมีผลต่อความน่าเชื่อถือของฝั่ง Amber เหตุการณ์นี้ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น และได้รับแรงสนับสนุนจากผู้บริโภค

เรายังคงลุ้นกันต่อไปว่า คดีนี้จะจบอย่างไรแต่สิ่งที่เห็นอย่างชัดเจน คือ บทเรียนที่ได้คือ สังคมปัจจุบันต้องการความจริง และความยุติธรรม ดังนั้นการตัดสินใจของแบรนด์ในแต่ละครั้ง จึงต้องพิจารณาให้รอบคอบ กระแสสังคมเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว การเข้าใจและตอบสนองอย่างทันท่วงทีจึงสำคัญมาก นอกจากนี้ การกล้าที่จะยืนอยู่บนจุดยืนที่มั่นคงเป็นอีกเรื่องที่ทำให้เราได้รับการสนับสนุนได้เช่นกัน

LVMH ยักษ์ใหญ่ธุรกิจลักชัวรี ที่มีเเบรนด์ในเครือกว่า 70 เเบรนด์ เเถลงว่า ยอดขายสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ หลังร้านค้ากลับมาเปิดทำการตามปกติได้อีกครั้ง

โดยสินค้าหมวดแฟชั่นและเครื่องหนัง รวมถึงกระเป๋า ซึ่งมีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดในเครือ LVMH มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 24% จากพลังความนิยมของเเบรนด์ Louis Vuitton และ Dior

LVMH มั่นใจว่าการเติบโตของบริษัทในปัจจุบัน จะดำเนินต่อไปตามเเนวโน้มการเติบโตโดยรวมของอุตสาหกรรมที่ยังคงเป็นไปในทางที่ดี ท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาดค่อยๆ คลี่คลายลง

เเบรนด์หรูต่างๆ ฟื้นตัวกลับมาได้รวดเร็วจากวิกฤตโควิด เเม้ว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเเละการเดินทางต่างประเทศจะยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ ระบุว่า ยังมีความกังวลเกี่ยวกับอุปสงค์ที่อาจหยุดชะงักในตลาดใหญ่ๆ อย่างจีน เเละการระบาดของไวรัสกลายพันธุ์ รวมไปถึงนโยบาย “ความรุ่งเรืองร่วมกัน” หรือ Common Prosperity ของประธานาธิบดีสีจิ้นผิงที่ต้องการลดความเหลื่อมล้ำทางรายได้ระหว่างคนรวยเเละคนจน จัดระเบียบธุรกิจเพื่อกระจายรายได้ซึ่งอาจกระทบถึงการใช้สินค้าหรูหราด้วย

เเต่ทาง LVMH มองว่า “นโยบายใหม่ของจีนนี้ ไม่ได้ส่งผลเสียต่อ ’ชนชั้นกลางระดับบน’ ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเเบรนด์ในจีนมากนัก”

Jean-Jacques Guiony ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของ LVMH ให้สัมภาษณ์ต่อกรณีนี้ว่า อาจเป็นผลดีต่อยอดขายด้วยซ้ำ เเละ “เราไม่ได้กังวลอะไรเป็นพิเศษ”

ตลาดเอเชีย ไม่รวมญี่ปุ่น นับเป็นภูมิภาคที่ทำเงินมากใหญ่ที่สุดให้เเบรนด์ในเครือ LVMH คิดเป็นกว่า 36% ของยอดขาย (ณ สิ้นเดือนกันยายน) ส่วนตลาดสหรัฐฯ ครองอันดับ 2 โดยมีสัดส่วนทำให้รายได้ราว 1 ใน 4 ของรายได้ทั้งหมด

ส่วนตลาดตลาดยุโรป ถือว่ามีการฟื้นตัวที่ดีมาก ในช่วงไตรมาสที่ 3 จากการเที่ยวในประเทศในช่วงฤดูร้อน แม้จะไม่มีกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวเอเชียไปช้อปปิ้งก็ตาม

โดยแผนกแฟชั่นและเครื่องหนัง เติบโตขึ้นกว่า 38% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่ 3 หลังจากเติบโต 40% ในไตรมาสก่อนหน้า

ส่วนสินค้าประเภทนาฬิกาและเครื่องประดับ ซึ่งรวมถึงเเบรนด์ดังอย่าง tiffany & co.ในตลาดเอเชียนั้น อ่อนตัวลงมาในช่วงเดือนมการาคม–สิงหาคม จากข้อจำกัดโรคระบาด แต่เริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ ในเดือนกันยายนเป็นต้นมา สะท้อนให้เห็นว่าชาวเอเชียกระเป๋าหนัก เริ่มกลับมาช้อปปิ้งหลังผ่อนคลายมาตรการโควิด-19

ทั้งนี้ ยอดขายโดยรวมในเครือ LVMH เพิ่มขึ้น 20% เป็น 17,900 ล้านเหรียญสหรัฐ ในไตรมาสที่ 3 (ณ สิ้นเดือนกันยายน)

• ยอดขายกลุ่ม ‘LVMH’ ไตรมาสแรกโต 30% ได้อานิสงส์ตลาด ‘จีน-อเมริกา’ ช่วยดัน
• ‘คนรวย’ ควักเงินซื้อ ‘ซูเปอร์ยอชต์’ สุดหรู เพราะอยากหนีโควิด ทำยอดขายพุ่งเป็นประวัติการณ์
• 3 เดือนเเรกของปีนี้ ยอดขาย ‘Hermes’ พุ่งเกือบ 44% คนรวยเอเชียทุ่มช้อปเเบรนด์หรู

ที่มา : Bloomberg , livemint 

LYST Index จัดอันดับ แบรนด์แฟชั่นที่ “ร้อนแรง” ที่สุดเป็นประจำทุกไตรมาส โดยวัดภาพรวมจากยอดขาย พฤติกรรมผู้ซื้อ จนถึงข้อมูลในอินเทอร์เน็ต เช่น การค้นหาใน Google จำนวนการพูดถึงและปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย นำดาต้ามาเรียงเป็นอันดับแบรนด์พร้อมไฮไลต์ความเคลื่อนไหวที่ส่งให้แบรนด์ ‘ปัง’ ในไตรมาส
ที่ผ่านมา

สำหรับไตรมาส 1 ปี 2021 “10 แบรนด์แฟชั่นที่ร้อนแรงที่สุด” จากการจัดอันดับโดย LYST Index ได้แก่

1) Gucci

แบรนด์ Gucci ยังคงรั้งอันดับ 1 ต่อเนื่องจากเมื่อไตรมาส 4/2020 ช่วงที่ผ่านมาแบรนด์นี้เป็นที่พูดถึงอย่างมากจากคอลเลกชัน collab กับแบรนด์ The North Face เสื้อแจ็กเก็ตบอมเบอร์ที่ออกแบบร่วมกันขายหมดอย่างรวดเร็ว และในงานประกาศผลรางวัล Grammys หลังศิลปินดัง Billie Ellish และ Harry Styles เลือกสวมใส่ชุดแบรนด์นี้เข้างาน สร้างกระแสบนอินเทอร์เน็ต

นอกจากนี้ Gucci ยังอยู่ระหว่างถ่ายทำภาพยนตร์ House of Gucci ฉลองครบรอบ 100 ปี โดยมี Lady Gaga กับ Adam Driver แสดงนำ

2) Nike

กระโดดขึ้นมาจากอันดับ 11 เมื่อไตรมาส 4/2020 เป็นที่พูดถึงจากสนีกเกอร์รุ่นใหม่ที่ ‘ไม่ต้องใช้มือจับในการสวมใส่’ เหมาะสำหรับทุกคน รวมถึงยอดขายของ Nike ผ่านช่องทางดิจิทัลที่เติบโตขึ้นถึง 59% ส่งให้แบรนด์พุ่งทะยาน

3) Dior

หน้าใหม่ที่เข้ามาติดในลิสต์ (ก่อนหน้านี้ LYST Index ไม่รวม Dior ไว้ในการจัดอันดับ) อันดับของ Dior พุ่งขึ้นจากการแต่งตั้ง “Kim Ji-Soo” แห่งวง Blackpink เป็นแอมบาสเดอร์ระดับโลก

• ยอดขายกลุ่ม ‘LVMH’ ไตรมาสแรกโต 30% ได้อานิสงส์ตลาด ‘จีน-อเมริกา’ ช่วยดัน

นอกจากนี้ ยังมีลูกเล่นบนโลกดิจิทัล เช่น การเปิดตัวคอลเลกชัน F/W’21 แบบเสมือนจริงจากพระราชวังแวร์ซายส์ หรือการเปิดตัวฟีเจอร์บน Snapchat ให้ลูกค้าทดลองสวมสนีกเกอร์ด้วย AR LYST ระบุว่า Dior จะเป็นแบรนด์มาแรงที่มาเขย่าบัลลังก์ Gucci ในไม่ช้า

4) Balenciaga

อันดับของแบรนด์หย่อนลงมาเล็กน้อยจากอันดับ 2 เมื่อไตรมาส 4/2020 แต่ยังคงถูกพูดถึงในเชิงบวกจากนโยบายของ Kering บริษัทแม่ ซึ่งประกาศว่าแบรนด์จะไม่ใช้ขนสัตว์เป็นส่วนประกอบโดยเด็ดขาด

5) Moncler

ลงมาจากอันดับ 3 เมื่อไตรมาส 4/2020 แต่ทำผลงานได้ดีในส่วนอีคอมเมิร์ซที่โตแบบดับเบิลดิจิต และได้สปอตไลต์จากแจ็กเก็ตรุ่นใหม่ Born to Project ซึ่งทำจากวัสดุรีไซเคิล (Moncler เป็นแบรนด์หรูจากอิตาลีที่ก่อตั้งเมื่อปี 1952 โด่งดังจากการทำชุดสกี)

6) Prada

ลงมาเล็กน้อยจากอันดับ 5 เมื่อไตรมาส 4/2020 แต่โดดเด่นมากในการทำยอดขายออนไลน์ซึ่งเติบโตมากกว่า 200% ในช่วงปี 2020 ทั้งปี

7) Louis Vuitton

อีกหนึ่งแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาติดลิสต์ LYST เช่นเดียวกับ Dior แบรนด์ฝรั่งเศสรายนี้เปิดตัวคอลเลกชัน F/W’21 แบบเสมือนจริง แต่จัดในพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ Louis Vuitton ยังเลือก “Naomi Osaka” นักกีฬาเทนนิสหญิงให้เป็นแอมบาสเดอร์คนใหม่ด้วย

8) Bottega Veneta

ลงมาจากอันดับ 7 ในไตรมาสที่แล้ว แต่ในด้านยอดขาย Bottega Veneta ถือว่ายังทำได้ดี เพราะตลอดปี 2020 รายได้ยังคงเติบโต

แบรนด์นี้ยังขยับลูกเล่นใหม่บนโลกออนไลน์ โดยจะผลิตนิตยสารดิจิทัลรายไตรมาส แทนที่บัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ที่ถูกลบหายเกลี้ยงเมื่อปีก่อน ฉบับแรกเปิดตัวแล้วโดยนำ Missy Elliot แรปเปอร์หญิงผิวสีเป็นคนดังคนแรกในนิตยสาร

9) Saint Laurent

หล่นลงมาจากอันดับ 6 เมื่อไตรมาสก่อน ความเคลื่อนไหวล่าสุดของแบรนด์มีการเปิดตัวภาพยนตร์สำหรับคอลเลกชัน S/S’21 กำกับโดย Gaspar Noe นักทำหนังชาวอาร์เจนตินาในฝรั่งเศส

10) Off-White

หล่นแรงจากอันดับ 4 เมื่อไตรมาสก่อน แม้ว่าจะมีความเคลื่อนไหวมากมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ ‘I support Black women’ จนถึงการทำสนีกเกอร์ collab กับ Nike รวดเดียว 7 แบบก็ตาม

LYST Index ยังมีแบรนด์แฟชั่นสุดร้อนแรงลำดับที่ 11-20 ของไตรมาส 1/2021 ด้วย ได้แก่ Versace, Burberry, Fendi, Valentino, Alexander McQueen, LOEWE, Givenchy, Jacquemus, Balmain และ Stone Island

รวมถึงมีไอเทมแฟชั่นที่ร้อนแรงเป็นที่ต้องการ แม้ว่าแบรนด์นั้นจะไม่ติด Top 20 เช่น กระเป๋ารุ่น Kelly ของ Hermes, หมวกทรงบัคเก็ต Adidas x Ivy Park, รองเท้า Yeezy 450 จาก Adidas, นาฬิกา Submariner 40mm จาก Rolex เป็นต้น

• เจาะเทรนด์นักช้อป “แบรนด์เนม” รุ่นใหม่ : พร้อมซื้อ “ออนไลน์” ยี่ห้อไม่ต้องดังแต่ต้องโดน

LYST ปิดท้ายรายงานว่า สถานการณ์ตลาดแฟชั่นขณะนี้ยังอยู่ในช่วงขาลงจากเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การเดินทางท่องเที่ยวยังไม่ฟื้นตัว และการระบาดระลอกสามของ COVID-19 ที่ยังเล่นงานทวีปยุโรป

แต่ปัจจัยบวกคือสัญญาณที่ดีจากการกระจายวัคซีน สะท้อนสู่ดีมานด์ที่ค้างอยู่สำหรับเสื้อผ้าแฟชั่นเพื่อการเดินทางหรือออกนอกบ้าน เช่น รองเท้าส้นสูง ชุดเดรส ซึ่งมีการค้นหาเพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน 163% และ 222% ตามลำดับ หลังจากที่ผ่านมา กลุ่มเสื้อผ้าสวมใส่สบายจะขายดีมากกว่า

Source: Hypebeast, LYST

จากรายงานของ Mordor Intelligence ระบุว่า ตลาดเครื่องแต่งกายสำหรับผู้ชาย มีแนวโน้มที่จะเติบโตถึง 5.7% ในระหว่างปี 2020 – 2025 ปัจจัยหลักๆ มาจากความนิยมของแฟชั่นสายสตรีท หรือเสื้อผ้ากลุ่ม Streetwear ที่กำลังมาเเรงในยุคนี้ รวมถึงเทรนด์ชุดกีฬาที่มีการสวมใส่ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ชายมี “ทางเลือก” ในการเเต่งตัวมากขึ้นและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เมื่อเทียบกับสมัยก่อนที่มักจะจำกัดเเค่ชุดสูทหรือเสื้อเชิ้ตแบบทั่วไป

ด้วยการเติบโตของเสื้อผ้าผู้ชาย ที่คาดว่าจะตามทันเสื้อผ้าผู้หญิงในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แบรนด์เเฟชั่นไฮเอนด์รายใหญ่ อย่าง Prada, Gucci และ Dior ปรับรับเทรนด์ใหม่นี้ด้วยการเริ่มเปิดสาขาที่เน้นขายเครื่องเเต่งกายผู้ชายมากขึ้น

ล่าสุดเเบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton เตรียมเปิด Flagship Store จำหน่ายเฉพาะสินค้าสำหรับ “ผู้ชาย” เป็นครั้งเเรก นำร่องที่ญี่ปุ่น เเม้ตามสาขาทั่วไปของเเบรนด์จะมีสินค้าผู้ชายวางขายอยู่เเล้วก็ตาม เเต่ครั้งนี้จะเป็นการเปิดสาขาที่ขายสินค้าของผู้ชายโดยเฉพาะ

สาขาดังกล่าวจะตั้งอยู่ในย่านเเฟชั่นสำคัญอย่าง มิยาชิตะปาร์คในชิบูย่า ของกรุงโตเกียว มีกำหนดเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 6 กรกฎาคมนี้ โดยสินค้าภายในร้านจะมีให้เลือกหลากหลาย ทั้งเสื้อผ้าแฟชั่น อุปกรณ์กีฬา เครื่องประดับ น้ำหอม รวมถึงคอลเลกชั่นพิเศษต่างๆ

ท่ามกลางการระบาดของ COVID-19 ผู้ที่จะเข้าไปเยี่ยมชม Flagship Store สาขานี้จะต้องปฏิบัติตามมาตรการ Social Distancing โดยจะต้องลงทะเบียนจองล่วงหน้า ผ่านทางเว็บไซต์ของ Louis Vuitton ก่อน เพื่อจำกัดจำนวนลูกค้า ให้มีความปลอดภัยในการใช้บริการ

Louis Vuitton หันมาให้ความสำคัญกับตลาดเสื้อผ้าผู้ชายอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยมีการทุ่มลงทุนครั้งใหญ่ด้วยการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญด้าน Streetwear อย่าง Virgil Abloh มานั่งตำเเหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ นำทัพสร้างสรรค์เครื่องแต่งกายสำหรับผู้ชาย ซึ่งเขาประสบความสำเร็จอย่างมากในญี่ปุ่น นำมาสู่การเปิด Flagship Store ในย่านชิบูย่าครั้งนี้

นอกจาก Virgil Abloh ที่กำลังเป็นดีไซเนอร์ดาวรุ่งของวงการเสื้อผ้าผู้ชายเเล้ว ยังมีดีไซเนอร์ที่น่าจับตามองอย่าง Kim Jones ของ Dior Men เเละ Hedi Slimane ของ Celine และล่าสุด Givenchy ก็เพิ่งแต่งตั้ง Matthew Williams ดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งเเบรนด์สตรีทชื่อดัง Alyx เจ้าของคอลเลกชั่น 1017 ALYX 9SM ขึ้นมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนล่าสุด

ความเคลื่อนไหวของเเบรนด์หรูเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นทิศทางของ “เเฟชั่นผู้ชาย” ที่กำลังถูกขับเคลื่อนเเละจะเปลี่ยนเเปลงครั้งสำคัญในเร็วๆ นี้ 

ที่มา : CNA , WWD , fashionnetwork

ดูเด็กและแมนขึ้น

Dior และแบรนด์สตรีทแวร์ Stüssy ใช้งานศิลปะสไตล์ Trippy Artworks เป็นสื่อเรียกความสนใจจากชาวโซเชียล โดยเผยแพร่ในบัญชี Instagram ของ Dior ผ่านวิดีโอซึ่งมีภาพกราฟิกตัวอักษรที่มองแล้วก็รู้ว่าเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Stüssy

หลังจากวิดีโอนี้ถูกเผยแพร่ครั้งแรก ทั้งคู่ก็ร่วมมือกันจัดแสดงเสื้อผ้าบุรุษสำหรับฤดูก่อนใบไม้ร่วง (Pre-Fall) ที่ไมอามี สหรัฐอเมริกาในวันเดียวกัน โดย Kim Jones ผู้อำนวยการฝ่ายศิลปะของ Dior เปิดเผยรายละเอียดความร่วมมือนี้ในงานโชว์ #DiorMenFall 2020 ว่า Stüssy เป็นแบรนด์ที่หลายคนชื่นชอบ และตัวเขาเองเคยสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์ Stüssy ตั้งแต่หัวจรดเท้าอยู่ตลอดเวลาในช่วงที่เป็นวัยรุ่น

ต่อมา Shawn Stüssy ก็ใช้บัญชี Instagram เป็นพื้นที่ประกาศการเป็นหุ้นส่วนในโปรเจกต์ใหม่ โดยบอกว่าเขาต้องทนเก็บข่าวนี้ไว้กับตัวเองตลอดช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา และบอกว่ารู้สึกดีกับความร่วมมือครั้งนี้

ไม่นาน เว็บไซต์ nike.com ก็ประกาศว่า Kim Jones ได้เปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่ Jordan Brand x Dior collection: Air Jordan I High OG Dior ในฐานะส่วนหนึ่งของคอลเลกชัน Fall 2020 Dior men ซึ่งผู้บริหาร Dior ย้ำว่าชื่นชอบการผสมผสานโลกและความคิดที่แตกต่างเป็นการส่วนตัว และเรียกการจับมือระหว่าง Jordan Brand และ Maison Dior ว่าเป็นการนำเสนอสิ่งที่น่าตื่นเต้นและสดใหม่อย่างแท้จริง“

การเปิดตัวรองเท้านี้ตรงกับวันครบรอบ 35 ปีของ Air Jordan บนโอกาสเฉลิมฉลองการเปิดตัวคอลเลกชันผู้ชายของ Dior ครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา โดยรองเท้ารุ่น Air Jordan I High OG จำนวนจำกัดที่ผสมความเป็นรองเท้าบาสเก็ตบอลกับกลิ่นแฟชั่นสุดหรู จะเปิดวางจำหน่ายทั่วโลกในเดือนเมษายน 2020 ที่ร้าน Dior บางแห่ง

Dior ขายดีรายได้โต

การพยายามเปิดตลาดเสื้อผ้ารองเท้าชายของ Dior ถือเป็นการต่อยอดจากความพยายามล่าสุดที่บริษัทเริ่มมาช่วงปี 2018 จนส่งให้รายได้ของกลุ่ม Christian Dior เติบโตมากกว่า 16% ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2019 โดยกลุ่มสินค้าที่เติบโตสูงที่สุดคือแฟชันและเครื่องหนัง (เพิ่มขึ้น 22%) รองลงมาเป็นกลุ่มน้ำหอม และค้าปลีกเฉพาะแห่ง (ทั้ง 2 กลุ่มเพิ่มขึ้น 11% เท่ากัน)

ตัวเลขรายได้ในสินค้ากลุ่มแฟชันนั้นตอกย้ำว่า Dior มีอิทธิพลสูง การร่วมมือกันแบรนด์อื่นเพื่อขยายฐานลูกค้าให้หลากหลายยังเป็นการเพิ่มประสบการณ์ให้การค้าปลีกของ Dior มีสีสันกว่าเดิม เบ็ดเสร็จแล้ว Dior สามารถฟันยอดขายมากกว่า 38,400 ล้านยูโร หรือ 1,289 ล้านบาทในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ (มกราคม–กันยายน 2019).

• Source
• Source
• Source