ถ้าใครได้ชมรายการเรียลลิตี้โชว์ Bling Empire น่าจะได้เห็นตอนหนึ่งที่ผู้ร่วมรายการ “เคน ลิม” ทายาทเศรษฐีวัย 31 ปี พูดถึงการช้อปแก้เครียดของเขา นั่นคือการคลิกเข้าเว็บไซต์เครื่องเพชร Cartier และซื้อทุกอย่างที่อยากได้ นั่นน่าจะเป็นภาพสะท้อนเล็กๆ ว่านักช้อป “แบรนด์เนม” รุ่นใหม่คิดเห็นอย่างไรกับการซื้อสินค้าสุดหรูบนโลกออนไลน์
ย้อนไปสัก 5 ปีที่แล้ว การที่ลูกค้าคนหนึ่งจะยอมจ่ายเงินหลักแสนเพื่อซื้อกระเป๋าหรูในแอปฯ ขายของออนไลน์ ดูเป็นความคิดที่ ‘ไม่น่าจะแมส’ เพราะการซื้อสินค้าหรูนั้นไม่ใช่แค่การซื้อตัวสินค้า แต่เป็นการรับประสบการณ์การบริการภายในช็อปที่ตกแต่งอย่างงดงาม มีพนักงานเสิร์ฟเครื่องดื่มระหว่างเลือกสินค้า และคอยแนะนำสินค้าคอลเลกชันใหม่ซึ่งสิ่งเหล่านี้โลกออนไลน์ในวันนั้นยังมอบให้ไม่ได้
แต่หลังจากนั้นเทคโนโลยี การออกแบบประสบการณ์ และความคุ้นชินกับโลกดิจิทัลของผู้บริโภค ก็ทำให้ผู้ซื้อแบรนด์เนมเริ่มยอมรับได้กับการซื้อสินค้าออนไลน์ จนเครือยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH เริ่มเปิดเว็บไซต์ซื้อออนไลน์เมื่อปี 2017 ขณะที่ Tmall ในเครือ Alibaba เริ่มมีฟังก์ชัน Tmall Luxury Pavilion ในปีเดียวกันเพื่อเป็นมาร์เก็ตเพลซเฉพาะของกลุ่มแบรนด์หรู
กรณีศึกษาจาก Tmall
การสร้างมาร์เก็ตเพลซของกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมด้วยชื่อเดียวกับกลุ่มสินค้าทั่วไปของ Tmall เป็นประเด็นน่าสนใจ เพราะถึงผู้บริโภครุ่นใหม่จะเปิดใจกับการซื้อแบรนด์เนมออนไลน์มากขึ้น แต่ความรู้สึกหรูหราก็ยังต้องคงอยู่ ดังนั้น Tmall Luxury Pavilion จึงมีระบบเหล่านี้เพื่อสร้าง “กำแพงออนไลน์” สร้างความแตกต่างให้แบรนด์มีระดับ
เรื่องแรก คือ การแยกฟีเจอร์ Tmall Luxury Pavilion ออกมาต่างหาก ไม่ได้นำแบรนด์เนมขึ้นระบบขายปะปนไปกับสินค้า Tmall ปกติ หน้าตาการแสดงผลออกแบบให้ดูมีระดับเหมาะสมกับราคาสินค้า
เรื่องที่สอง คือ การคัดเลือกผู้ขายขึ้นบนแพลตฟอร์ม จากปกติผู้ขายใน Tmall สามารถส่งเรื่องขอเปิดร้านได้เอง แต่สำหรับกลุ่มลักชัวรี ทางแพลตฟอร์มจะเป็นผู้ส่งเทียบเชิญให้มาเปิดร้านเท่านั้น เพื่อคัดแต่แบรนด์ที่อยู่ในระดับเดียวกันเข้ามา
ปัจจุบันฟีเจอร์ Luxury Pavilion จึงมีอยู่ประมาณ 200 กว่าแบรนด์ รวมทุกประเภทสินค้า เช่น Coach, Balmain, Salvatore Ferragamo, Burberry, Hugo Boss, De Beers, Bang & Olufsen กระทั่งรถยนต์ Maserati ก็อยู่บนแอปฯ นี้ด้วย
เรื่องสุดท้าย คือ การแยกระดับผู้บริโภค โดยใช้อัลกอริธึมระบุตัวผู้ซื้อที่เป็นนักช้อปแบรนด์เนมจะมี “ไอคอน” ของฟีเจอร์ Luxury Pavillion ให้คลิกได้โดยตรงบนแอปฯ Tmall แต่ถ้าไม่ใช่นักช้อปกระเป๋าหนักก็จะต้องพิมพ์ค้นหาช็อปแบรนด์นั้นๆ เอง
เม่ย เฉิน หัวหน้ากลุ่มสินค้าลักชัวรีและแฟชั่นของ Alibaba ประจำอังกฤษ, สเปน, โปรตุเกส และยุโรปเหนือ อธิบายว่า การสร้างไอคอนพิเศษให้เฉพาะกลุ่มนี้ ก็เหมือนกับหน้าร้านแบรนด์เนมที่เปิดประตูต้อนรับทุกคนให้เข้าไปชมสินค้าได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับบริการพิเศษ หรือได้รับเชิญให้เข้าอีเวนต์ของแบรนด์
ไอคอนนี้จึงเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของ “อำนาจการซื้อ” ที่ผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรีได้รับ และจะมีแต่ผู้บริโภคเหล่านี้ที่ได้รับเชิญเข้าอีเวนต์ออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์หรูเช่นเดียวกับการจัดอีเวนต์ออฟไลน์
ด้วยวิธีออกแบบเพื่อสร้างสรรค์ความมีระดับบนโลกออนไลน์ ทำให้ประสบการณ์ซื้อแบรนด์เนมออนไลน์ไม่ใช่เรื่องที่แห้งแล้ง ไม่มีชีวิตชีวาอีกต่อไป
ทำความรู้จักกลุ่ม HENRYs กุญแจของตลาดหรูยุคนี้
หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้การซื้อแบรนด์เนมออนไลน์มีแนวโน้มที่ดีขึ้นเรื่อยๆ คือกลุ่มผู้ซื้อที่ “เด็กลง” บริษัทวิจัย Bain’s รายงานข้อมูลปี 2018 ว่ากลุ่มผู้ซื้อเจนวายและเจนซีรวมกันคิดเป็นสัดส่วน 47% ของผู้ซื้อสินค้าลักชัวรีทั้งหมด แน่นอนว่ากลุ่มนี้จะต้องขยายใหญ่ขึ้นจนเกินกว่าครึ่งหนึ่งในอนาคต และเป็นคนวัยนี้เองที่ยอมรับการช้อปออนไลน์
รายงานของ Deloitte ในปี 2019 ยังมีคำเรียกของกลุ่มผู้ซื้อแบรนด์เนมกลุ่มใหม่เหล่านี้ด้วยว่าเป็น กลุ่ม HENRYs ซึ่งหมายถึง High Earners, Not Rich Yet หรือก็คือ “คนที่มีรายได้สูงแต่ยังไม่รวย”
เกณฑ์วัดความเป็น HENRYs คือมีรายได้เฉลี่ย 100,000-250,000 เหรียญสหรัฐต่อปี (ประมาณ 3.1-7.7 ล้านบาทต่อปี) และมีสินทรัพย์ลงทุนสะสมยังไม่เกิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 30 ล้านบาท) อย่างไรก็ตาม นี่คือกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะเป็นเศรษฐีได้ในอนาคต
Deloitte ยังระบุด้วยว่า พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้คือความเป็นคนยุคเทคโนโลยี ได้รับอิทธิพลสูงมากจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้เป็นโจทย์ของบรรดาแบรนด์เนมที่จะต้องสื่อสารและเข้าถึงด้วยวิธีที่แตกต่าง แต่มองในมุมบวกคือถ้าแบรนด์ไหนสามารถมัดใจกลุ่ม HENRYs ให้เป็นแฟนพันธุ์แท้วันนี้ ก็จะมีโอกาสการขายที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ในวันข้างหน้า
แบรนด์ไม่ต้องดังแต่ต้อง “โดนใจ”
กลุ่ม HENRYs เหล่านี้ยังทำให้นิยามของคำว่า “ลักชัวรี” เปลี่ยนไปด้วย โดย Mindshare มีการสำรวจผู้บริโภคอเมริกัน 2,000 คนพบว่า 50% ของผู้บริโภคอยากจะช้อปแบรนด์ลักชัวรีที่ “เป็นที่รู้จักน้อยกว่า” เพราะมักจะดู ‘คูล’ กว่าในกลุ่มสังคม
ดังนั้น กลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะจ่ายเงินซื้อแบรนด์พรีเมียมที่ราคาถูกกว่าแบรนด์ลักชัวรีดั้งเดิม แต่ยังเน้นเรื่องคุณภาพสูง และออกแบบเป็นตัวของตัวเอง ทำให้แบรนด์ลักชัวรีหน้าใหม่อย่าง Everlane, Gilt หรือ Linjer ได้รับความนิยมสูง โดยพวกเขาเหล่านี้ไม่ใช่ว่าไม่มีกำลังทรัพย์เอื้อมถึงแบรนด์หรูดั้งเดิม แต่เป็นสไตล์ความนิยมแบบใหม่มากกว่า
ไม่เฉพาะผู้บริโภคอเมริกัน เฉินจาก Alibaba กล่าวว่า ลูกค้าชาวจีนเองก็เริ่มมีระดับมากขึ้นในการเลือกสินค้า โดยเฉพาะคนเจนซี พวกเขาต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเองผ่านเสื้อผ้าที่สวมใส่ ดังนั้นแบรนด์ที่เป็น “นิชมาร์เก็ต” จึงได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ โดยช่วงนี้แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องสำอางจากสแกนดิเนเวียกำลังเป็นที่นิยมในประเทศจีน
อนาคตของตลาดลักชัวรีจึงมีโอกาสให้แบรนด์ใหม่แจ้งเกิดได้มากขึ้น ด้วยเทรนด์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดใจกว้างทั้งกับแบรนด์ใหม่ และช่องทางการขายแบบออนไลน์ ขอเพียงเข้าใจรสนิยมพวกเขาได้เท่านั้น
Source: Luxury Conversation, Scalefast
