มาตรการภาครัฐแทบทุกประเทศเพื่อรับมือโรคระบาดไวรัส COVID-19 คล้ายคลึงกัน คือการสั่งปิดธุรกิจประเภทที่ “ไม่จำเป็น” โดยมีกลุ่มร้านเสื้อผ้า-แฟชั่นเป็นหนึ่งในธุรกิจประเภทดังกล่าว และแม้ว่าร้านเสื้อผ้าออฟไลน์เหล่านี้จะมีช่องทางขายออนไลน์เสริมทัพมาตั้งแต่ช่วงที่ต่อสู้กับโลกอีคอมเมิร์ซ แต่เมื่อคนกักตัวอยู่แต่ในบ้าน ความต้องการเสื้อผ้าแฟชั่นจึงลดลงตามสถานการณ์

Inditex ยักษ์ฟาสต์แฟชั่นจากสเปนที่มีสาขากว่า 7,400 แห่งทั่วโลก เจ้าของแบรนด์ Zara, Bershka และ Massimo Dutti รายงานยอดขายช่วง 2 สัปดาห์แรกของเดือนมีนาคมที่ผ่านมาว่า ยอดขายตกลงถึง 24% และนั่นเพิ่งจะเป็นช่วงเริ่มต้นการล็อกดาวน์ของบางประเทศเท่านั้น

ด้าน H&M แบรนด์เสื้อผ้าสวีเดนของบริษัท Hennes & Mauritz AB ที่มีสาขากว่า 5,000 สาขาทั่วโลก รายงานผลประกอบการเดือนมีนาคมพบว่า ยอดขายตกลงถึง 46% และคาดการณ์ว่าไตรมาส 2 ปีนี้บริษัทน่าจะไม่มีกำไร (H&M จัดรอบบัญชีไตรมาส 2 เริ่มต้นที่เดือนมีนาคม) เนื่องจากสาขากว่าครึ่งหนึ่งของบริษัทยังอยู่ระหว่างปิดทำการ

ข้ามฝั่งมาที่เอเชีย Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้าญี่ปุ่นที่ขยายไปแล้วกว่า 1,000 สาขา ประเมินว่า กำไรปีนี้น่าจะลดลง 44% (Uniqlo จัดรอบบัญชีเป็นรอบเดือนกันยายน 2019 – สิงหาคม 2020) โดยลดจากที่ประเมินไว้เดิมที่ 2.45 แสนล้านเยนเหลือ 1.45 แสนล้านเยน

เฉพาะ 6 เดือนแรกของรอบปีบัญชีนี้ (เดือนกันยายน 2019 – กุมภาพันธ์ 2020) Uniqlo กำไรลดลงไปแล้ว 21% จากผลกระทบของการปิดเมืองในจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ถึงแม้จีนจะกลับมาฟื้นเศรษฐกิจและร้านสามารถเปิดขายได้อีกครั้ง การเว้นระยะห่างทางสังคมในประเทศอื่นก็ยังคงมีอยู่ โดยเฉพาะญี่ปุ่นซึ่งเป็นฐานสำคัญ Uniqlo ยังคงถูกปิดร้านภายใต้ประกาศสถานการณ์ฉุกเฉิน

พักงานพนักงานนับหมื่น

เพื่อตัดต้นทุนค่าใช้จ่าย หลายบริษัทมีการพักงานพนักงานไปแล้ว เช่น บริษัท Arcadia Group เจ้าของแบรนด์ Topshop ที่มีสาขาประมาณ 550 แห่งทั่วโลก สั่งพักงานพนักงานไป 14,500 คนจากทั้งหมด 16,000 คน โดยส่วนใหญ่เป็นพนักงานในอังกฤษซึ่งสามารถรับเงินช่วยเหลือจากรัฐบาลแทนได้ ขณะที่ H&M ลดชั่วโมงทำงานของพนักงานหลายหมื่นคนรอบโลก

ส่วน Zara ซึ่งมีฐานธุรกิจในสเปน ก่อนหน้านี้พนักงานในคลังสินค้าต้องหยุดอยู่บ้านตามคำสั่งรัฐบาล แต่เมื่อประเทศเริ่มคลายกฎการล็อกดาวน์ ทำให้พนักงานคลังสินค้าได้กลับมาทำงานอีกครั้ง แต่ยังต้องจัดสรรแบ่งเวลากันเข้ากะเพียง 50% จากปกติเพื่อเว้นระยะห่างทางสังคม ส่วนโรงงานผลิตกลับมาเดินเครื่องเพียง 3 แห่งจาก 13 แห่ง และยังใช้เพื่อผลิตอุปกรณ์การแพทย์สำหรับบริจาคช่วยเหลือประเทศเท่านั้น

อาจมีการปิดสาขาถาวร

ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่อมาคือ “ค่าเช่า” Topshop นั้นพยายามเจรจากับแลนด์ลอร์ดเพื่อขอลดค่าเช่า 50% และมีรายงานในเดือนมีนาคมว่าบริษัท “ปฏิเสธ” หัวชนฝาที่จะจ่ายค่าเช่าเต็มหากเจ้าของพื้นที่ยังยืนยันจะเก็บเงินตามสัญญา หลังจากนั้นในเดือนเมษายน The Guardian รายงานว่า Topshop ร่อนจดหมายแจ้งแลนด์ลอร์ดบางส่วนที่ถึงรอบหมดสัญญาเช่าว่าบริษัทจะออกจากพื้นที่เช่า แม้ว่าอาจจะเป็นขั้นตอนหนึ่งในการเจรจาต่อรองสัญญา แต่ก็เป็นไปได้ว่าบริษัทอาจจะปิดสาขาบางส่วนไปจริงๆ

ฝั่ง H&M อยู่ในสถานการณ์ใกล้เคียงกันคือมีสาขาราว 1,000 แห่งที่กำลังจะหมดสัญญาเช่าพอดี และบริษัทอาจต้องงดต่อสัญญาพื้นที่เหล่านั้นเพื่อลดต้นทุนท่ามกลางวิกฤต เนื่องจากบริษัทต้องการจะลดต้นทุนให้ได้ 25% ภายในไตรมาส 2 ของรอบปีบัญชี

ขายออนไลน์…ไม่ง่าย

ทางออกของสินค้าหลายชนิดนั้นหันมาขายออนไลน์แทน …แต่สำหรับเสื้อผ้าโดยเฉพาะกลุ่ม “ฟาสต์แฟชั่น” อาจไม่ง่ายขนาดนั้น

McKinsey รายงานในเดือนมีนาคมพบว่า ยอดขายออนไลน์ของบริษัทเสื้อผ้าไม่ได้เติบโตขึ้นเมื่อเทียบช่วงเดียวกันปีก่อน และยังเป็นเทรนด์ขาลงด้วย เพราะเมื่อเทียบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ยอดขายเสื้อผ้าออนไลน์กำลังลดลง 20-30% ในแต่ละสัปดาห์ เฉพาะการขายใน Amazon สินค้าหมวดเสื้อผ้ามียอดขายลดลง 41% ภายในเดือนเดียว โดยวัดจากช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ถึงกลางเดือนมีนาคม 2020

แม้ว่าจะมีทราฟฟิกเข้าเว็บไซต์จำนวนมากเพราะผู้บริโภคออนไลน์กันมากขึ้นระหว่างกักตัว แต่ทราฟฟิกเหล่านั้นไม่กลายเป็นยอดขายเพราะเสื้อผ้าแฟชั่นกลายเป็นสิ่งที่ “ไม่จำเป็น” ในช่วงนี้

• Lazada เปิดแผงขาย! ให้พนักงานขายหน้าร้านมาขายออนไลน์ ปิดดีลได้รับค่าคอมฯ ไปเลย

โดยเฉพาะเสื้อผ้ากลุ่มฟาสต์แฟชั่นซึ่งเน้นช่องทางขายแบบออฟไลน์มากกว่าอยู่แล้ว (ยกตัวอย่างเช่น Uniqlo ซึ่งมียอดขายออนไลน์คิดเป็น 20% ของยอดขายรวม) เมื่อพบสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงกะทันหัน การดึงผู้บริโภคเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ของแบรนด์และขยายระบบอีคอมเมิร์ซรองรับให้ทันจึงไม่ใช่เรื่องง่าย

ประคองตัวให้รอดในพายุที่แรงกว่าเดิม

ในสถานการณ์แบบนี้ ยักษ์ฟาสต์แฟชั่นบางรายอาจเหมือนถูกซ้ำเติมเข้าไปอีก จากที่ภาคธุรกิจนี้ต้องเผชิญวิกฤตมาตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมาหลังจากเกิดกระแสรักษ์โลก ผู้บริโภคลดการซื้อเสื้อผ้าใหม่เกินจำเป็น หันไปเลือกแบรนด์ที่ผลิตโดยใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและรับผิดชอบต่อสังคม รวมถึงกระแสการขายออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์ที่เปิดสาขามากเกินไปเกิดวิกฤต ยกตัวอย่างเช่น Forever 21 ที่ประกาศล้มละลายไปแล้วตั้งแต่ปี 2019

• ดีลกู้ชีพ Forever 21 เตรียม “ขายกิจการ” ให้บริษัทรีเทล มูลค่าซื้อขาย 81 ล้านเหรียญ
• นักวิเคราะห์ชี้ Covid-19 จะ ‘รีเซต’ อุตสาหกรรม ‘แฟชั่น’ คาด 18 เดือนจากนี้ บริษัทระดับโลกล้มละลายอื้อ

H&M นั้นเพิ่งจะมีสถานการณ์ที่ดีขึ้นหลังจากรายได้ลดลง 4 ปีติดต่อกัน ขณะที่ Topshop เพิ่งจะฟื้นตัวได้เมื่อปีที่แล้ว ทำให้ช่วงเวลานี้เป็นภาวะที่บริษัทฟาสต์แฟชั่นต้องดิ้นรนอีกครั้ง

McKinsey ประเมินว่า ภาวะวิกฤตน่าจะยาวไปถึงเดือนกรกฎาคมเป็นอย่างน้อย กว่าที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น คำแนะนำเรื่องกลยุทธ์ระยะสั้นจากบริษัทที่ปรึกษารายนี้จึงเป็นการ “รักษากระแสเงินสด” ไว้ให้ดีที่สุด นอกจากการตัดต้นทุนทุกเรื่องที่เป็นไปได้ ยังแนะนำให้ทำงานใกล้ชิดกับภาครัฐทุกประเทศที่เข้าลงทุนเพื่อหามาตรการรัฐที่จะปรับใช้กับบริษัทได้

นอกจากนี้ สถานการณ์ที่จะลากยาวถึงกลางฤดูร้อน ทำให้เสื้อผ้าแฟชันฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อน ควรจะถูกโละสต็อกให้ไวที่สุดเพื่อนำกระแสเงินสดกลับเข้าบริษัท โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่สามารถเก็บไว้รอขายปีหน้าได้ในแง่ของเทรนด์แฟชั่นที่อาจจะเปลี่ยนไป และปรับลดแผนการสั่งซื้อหรือผลิตสินค้าฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาวไว้ล่วงหน้า

Source: Bloomberg, Hypebeast, The Guardian, McKinsey, Euro Weekly News