สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

Special Episode : #All About Branding : แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัยใน 15 นาที มีคำถามและข้อสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่มักได้ยินบ่อยๆ เป็นคำถามคล้ายๆ กันจากหลายท่าน ตอนนี้จึงเป็นตอนพิเศษที่รวบรวมและแบ่งปันมุมมองในเรื่องนี้ครบครอบคลุมทุกด้าน หวังว่าจะช่วยสร้างความเข้าใจและนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจของผู้ประกอบการทุกๆ ท่าน และต่อภาพรวมของระบบเศรษฐกิจของเราครับ

แบรนด์ คืออะไรกันแน่?

วันนี้ แบรนด์ คือ “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อ “ตัวตน” ของสินค้าหรือบริการรวมถึงองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ด้วยทั้งหมด เช่น เมื่อเรานึกถึงแบรนด์ “Apple” เรานึกถึงโลโก้รูปแอปเปิลที่เรียบง่ายกับสโลแกน “Think Different” ที่แทบไม่ได้ใช้ เพราะตัวตนของแบรนด์ชัดเจนแล้ว เรานึกถึงสินค้าที่เรียบง่าย ดีไซน์สวย ใช้งานง่ายแฝงไว้ด้วยเทคโนโลยีสูง (ราคาสูงตามไปด้วย)

สำหรับผู้ที่ใช้อยู่แล้วก็อาจนึกถึงการพัฒนาไปข้างหน้าพร้อมๆ กับการปรับแก้ไขปัญหาของสินค้าอย่างต่อเนื่อง และสม่ำเสมอของแอปเปิล นึกถึงความเข้มงวด และข้อจำกัดที่แอปเปิลไม่ยอมให้ใช้งานในด้านที่สุ่มเสี่ยง และการยืนหยัดในด้านความปลอดภัยรวมถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน นึกถึงร้านแอปเปิลสโตร์ กิจกรรมของร้าน และการให้บริการของพนักงานในร้าน

นี่คือตัวอย่างความหมายของคำว่า “แบรนด์” ที่ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสโลแกน แต่เป็นองค์ประกอบทั้งหมดที่ส่งผลให้เกิดเป็น “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและธุรกิจนั้น

การสร้างแบรนด์ คืออะไร?

การสร้างแบรนด์ คือ การพัฒนาธุรกิจเพื่อสร้าง “ตัวตน” และ “บุคลิกภาพ” ที่โดดเด่นสอดคล้องไปกับองค์กร และเป้าหมายของธุรกิจ

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ข้อดีคืออะไร?

เพราะการสร้างแบรนด์ คือการสำรวจวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ตัวตน” ของธุรกิจให้สอดคล้องไปกับสินค้าหรือบริการ และสอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมาย การสร้างแบรนด์ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์มีแผนและแนวทางที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ไม่สะเปะสะปะ หาจุดบกพร่องเพื่อปรับปรุงได้ง่าย ถูกต้องและเป็นระบบ ช่วยให้สามารถวิเคราะห์และพัฒนาตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์จึงเป็นความจำเป็นทั้งเพื่อการพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขันไปด้วยพร้อมๆ กัน

สร้างแบรนด์แล้วได้อะไร?

ผลที่จับต้องได้ของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์คือการกำหนดอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งผลที่จับต้องได้ในอันดับแรก ก็คือ เครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่า โลโก้ และข้อความหลัก อาจเรียกว่าสโลแกนหรือ Key Message รวมถึงภาพลักษณ์อื่นๆ ที่ใช้ในการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับแนวทางของธุรกิจอย่างแม่นยำ

การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์

การกำหนดอัตลักษณ์ที่ถูกต้องจะต้องช่วยพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการธุรกิจ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ การสร้างแบรนด์จึงไปไกลกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน แต่เป็นการวิเคราะห์เพื่อกำหนดตัวตนของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน เพื่อให้สัมพันธ์สอดคล้องและส่งเสริมกัน และนี่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์มีพื้นฐานที่มั่นคง สร้างโอกาสในการแข่งขัน และมีแนวทางในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องชัดเจน

สร้างแบรนด์ช่วยให้มีแผนและการประเมินผลที่ชัดเจน

การสร้างแบรนด์และตัวตนของธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ต้องรวบรวมข้อมูลหลากหลายใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์วิเคราะห์และกำหนดเป็นแนวทางในการขับเคลื่อน “แผนการสร้างแบรนด์” ซึ่งต้องใช้เวลาในการพัฒนาแผน การพัฒนาแบรนด์จึงอาจเป็นหนึ่งเดียวกันกับแผนธุรกิจ การมีแผนในการขับเคลื่อนธุรกิจเป็นพื้นฐานที่แม่นยำในการวิเคราะห์ตรวจสอบประเมินผล เพื่อปรับแนวทางของธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ธุรกิจกำหนดไว้

ใครบ้างที่ต้องสร้างแบรนด์?

ธุรกิจแบบไหนที่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์

ทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างแบรนด์เพราะแบรนด์ก็เปรียบเสมือน “คน” ที่ผู้ซื้อต้องการรู้จักเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ คุณคือใคร คุณทำอะไร คุณคิดอะไร คุณมีความแตกต่างอย่างไร ฯลฯ การกำหนดตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สามารถตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ทั้งหมด ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมถึงสื่อสารบอกกล่าวตัวตนของธุรกิจให้กับผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าต่างๆ นี่คือการสร้างโอกาสในการแข่งขันและการเข้าถึงผู้ซื้อซึ่งก็คือหัวใจความสำเร็จของธุรกิจ

คู่แข่งเยอะหรือเพิ่งเริ่มต้น ยิ่งต้องเร่งสร้างและพัฒนาแบรนด์

ธุรกิจในกลุ่มที่มีผู้เล่นในตลาดเยอะมีคู่แข่งจำนวนมาก โดยเฉพาะผู้ประกอบการใหม่ที่เข้าสู่การแข่งขันการสร้างแบรนด์ จึงยิ่งเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างความแตกต่างสร้างการรับรู้ถึงตัวตน และคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังที่ทั้งราคาและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ผู้ซื้อมีตัวเลือกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์ คำถามก็คือ อะไรเป็นเงื่อนไขให้ผู้ซื้อเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คำตอบก็คือตัวตนของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารออกมาตรงกับบุคลิก หรือความชื่นชอบของผู้ซื้อ นี่คือความจำเป็นของการสร้างแบรนด์

10 คำถามการสร้างแบรนด์ที่ถามกันบ่อยๆ

1. สร้างแบรนด์ ก็คือการออกแบบโลโก้กับงานดีไซน์ไม่ใช่เหรอ?

ไม่ใช่ การออกแบบโลโก้โทนสีตัวหนังสือรูปแบบการใช้งานต่างๆ เป็นผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตัวตนของธุรกิจ คุณค่าของสินค้าหรือบริการ วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ความเหมาะสมของเทรนด์ และความนิยมต่างๆ ความเหมาะสมกับตัวตนความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดเป็นการรวบรวมข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ในเชิงศาสตร์ แล้วแปลงเป็นภาพลักษณ์ในเชิงศิลป์ ที่เรียกว่า CI หรือ Corporate Identity

ดังนั้นโลโก้ และรูปแบบแนวทางของงานดีไซน์ต่างๆ จึงเป็นผลลัพธ์สุดท้ายทางด้านศิลป์ของการวิเคราะห์ข้อมูลในการพัฒนาแบรนด์ด้านศาสตร์ต่างๆ มาก่อนอย่างรอบด้าน การออกแบบที่ไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมเหล่านี้ หรือการใช้รสนิยมความชอบของเจ้าของธุรกิจเพียงด้านเดียว โดยไม่คำนึงถึงตัวตนของลูกค้า และข้อมูลที่จำเป็นอื่นๆ ไม่เรียกว่าเป็นการออกแบบเพื่อการสร้างแบรนด์ บางท่านถามว่าต้องทำขนาดนี้เลยหรือ? ทำขนาดนี้ครับ

2. เสียเวลาสร้างแบรนด์ทำไม ทำยอดขายเลยไม่ดีกว่าหรือ?

บางธุรกิจการสร้างแบรนด์สามารถทำควบคู่ไปกับการขายได้เลย เป็นการขายอย่างสร้างสรรค์สามารถสร้างทั้งแรงจูงใจ โฆษณาจุดเด่นของสินค้า อาจรวมถึงการลดแลกแจกแถม สุดท้ายทำให้ขายได้ มองดูผิวเผินอาจเข้าใจว่าเป็นการขายเพียงอย่างเดียว แต่ในกิจกรรมการขายได้มีการสะท้อน “ตัวตน” ของแบรนด์ออกมาด้วย นั่นก็คือการสร้างแบรนด์รูปแบบหนึ่ง “การขายได้” จึงยังคงต้องมีเงื่อนไขเหล่านี้อยู่เสมอ นั่นก็คือต้องมีแบรนด์ที่ดี คุณภาพสินค้าต้องดีและต้องมีการสื่อสารที่ดี

3. มียอดอยู่บ้าง สร้างแบรนด์แล้วยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่?

เพิ่มขึ้นในระยะยาว ไม่เพิ่มอย่างชัดเจนในระยะสั้น ถ้าต้องการเพิ่มรายได้ในระยะสั้นเป็นครั้งๆ ไป ต้องทำเรื่องการกระตุ้นยอดขาย เช่น โฆษณา การลดราคา การสร้างแรงจูงใจต่างๆ การสร้างแบรนด์เป็นการปรับพื้นฐานทุกๆ ด้านให้สอดคล้องเหมาะสมซึ่งใช้เวลา และเห็นผลในระยะกลางเป็นต้นไป

ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง หลายธุรกิจมักเชื่อว่าแบรนด์ของตนเองดีอยู่แล้ว ไม่มีความจำเป็นต้องพัฒนาอะไร สามารถเน้นการกระตุ้นยอดขายเพื่อสร้างรายได้ได้เลย ซึ่งถ้าทำได้ผลจริงก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ส่วนใหญ่มักขายได้ไม่มาก ต้องเพิ่มเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อจะมียอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายทำให้เสียเงินไปกับการกระตุ้นยอดขายโดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอัน การกระตุ้นยอดขายจึงควรควบคู่หรือหลังจากที่ได้พัฒนาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว

4. การสร้างแบรนด์ ช่วยสร้างรายได้หรือไม่?

สร้างแบรนด์ช่วยสร้างรายได้ในระยะกลางและระยะยาว เมื่อได้พัฒนาและสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมในระยะหนึ่งแล้ว ยอดขายจะเติบโตในอัตราที่อาจไม่สูงมาก แต่แน่นอนมั่นคงและโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากแนวทางพื้นฐานของการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ดีอยู่แล้ว ส่งผลให้เกิดรายได้จากการกระตุ้นยอดขายที่ชัดเจน การสร้างและสื่อสารแบรนด์จึงเป็นพื้นฐานของการสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับธุรกิจ

5. เมื่อก่อนก็ไม่เคยสร้างแบรนด์ ทำไมยังขายได้

เมื่อก่อนอาจมีคู่แข่งน้อย หรือพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ต้องการทดลองผลิตภัณฑ์สินค้าใหม่ๆ เมื่อมีสินค้าเป็นทางเลือกให้กับผู้ซื้อมากขึ้น คุณภาพก็ใกล้เคียงกัน หรือคู่แข่งอาจดีกว่า รวมถึงคู่แข่งอาจพัฒนาแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อได้แม่นยำกว่า โอกาสในการแข่งขันจึงลดลงส่งผลให้ยอดขายลดลงตามกันไปด้วย เมื่อตอนที่เริ่มขายสินค้าใหม่ๆ แม้ไม่ได้สร้างแบรนด์ก็อาจขายได้ เพราะคู่แข่งอาจมีไม่มากและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ (สินค้าที่ราคาไม่สูง) แต่เมื่อตลาดเริ่มมีผู้เล่นมากขึ้น คุณภาพของสินค้า, การสร้างและสื่อสารแบรนด์คือปัจจัยพื้นฐานของการขาย

6. ขายของเล็กๆ น้อยๆ ธรรมดา ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ?

ต้องสร้าง เพราะแบรนด์ก็คือ “ตัวตน” แม้แต่ร้านค้าใน Online Market Place ต่างๆ ก็ยังมีสถานะให้ผู้ซื้อรีวิว เช่น คะแนนการตอบกลับ ยอดการขาย ความรับผิดชอบในด้านคุณภาพ สินค้าเดียวกันแม้ราคาจะถูกกว่าแต่ถ้าการรีวิวไม่ดี ผู้ซื้อก็อาจยอมซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าจากร้านที่รีวิวดีกว่าก็ได้ ฯลฯ นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เมื่อไหร่ที่ผู้ขายไม่ได้มีคนเดียว และผู้ซื้อมีทางเลือก แบรนด์จะเป็นเครื่องมือให้ผู้ซื้อตัดสินใจเลือกคุณไม่ใช่คนอื่น การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญเสมอ

7. มีแบรนด์อยู่แล้ว ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ? รี–แบรนด์คืออะไร? ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้

ถ้าแบรนด์ที่มีอยู่หมายถึงแค่โลโก้สินค้า ควรสร้างแบรนด์ตามที่อธิบายเพื่อให้สามารถพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขัน แต่ถ้ามีการสร้างแบรนด์อยู่บ้างแล้วและพิจารณาแล้วเห็นว่ายังไม่ถูกต้องเหมาะสมในบางด้าน ก็ควรพัฒนาเพิ่มเติม

ลักษณะนี้ก็คือการ “รี-แบรนด์” (Re-Brand) ซึ่งหลังจากปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆ แล้ว จึงควรพิจารณาว่าเป็นการปรับเปลี่ยนมากหรือน้อย กระทบหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อให้เหมาะสมกับการปรับปรุงต่างๆ หรือไม่ ส่วนใหญ่การปรับแก้ หรือเปลี่ยนโลโก้ก็เพื่อปรับให้เข้ากับแนวทางที่ได้ปรับปรุงใหม่ ให้เข้ากับตัวตนใหม่ เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดใหม่ โดยทางอ้อมก็เพื่อเป็นการแสดงออกต่อสังคมและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวทางใหม่แล้ว

8. การสร้างแบรนด์ ทำเองได้หรือไม่ ขั้นตอนเป็นอย่างไร?

ทำเองได้ บนพื้นฐานของความพร้อมและความเข้าใจ ขั้นตอนก็คือทำความเข้าใจการเชื่อมโยง 3 ด้าน ด้านโครงสร้างของธุรกิจ ด้านสินค้าและบริการหลักและด้านการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยวิเคราะห์รายละเอียดทั้งสามด้านเพื่อหาข้อสรุป และกำหนดเป็นเป้าหมายในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่สามารถพัฒนาทั้งสามด้านอย่างสอดคล้องส่งเสริมเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ซึ่งจะทำให้ได้ “แผนพัฒนาธุรกิจและโครงสร้างองค์กร” ที่มีทิศทางสอดรับกัน เชื่อมโยงกับการ “กำหนดและสร้างอัตลักษณ์” ที่สอดคล้องไปกับทั้งธุรกิจ สินค้า หรือบริการ รวมถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การ “กำหนดแนวทางในการสื่อสาร” ที่แม่นยำ เพื่อสื่อสารคุณค่าและตัวตนของธุรกิจไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดนี้ควรรวบรวมเป็นแผนงานหลัก เพื่อกำหนดให้การพัฒนาเป็นไปอย่างสอดคล้องและมีทิศทาง กำหนดการวิเคราะห์ตรวจสอบแผนงานเป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เพื่อประเมินผลและปรับปรุงแผนให้มีประสิทธิภาพอยู่เสมอ

9. สร้างแบรนด์แล้วทำไมยังขายไม่ได้?

การสร้างแบรนด์คือการพิจารณาทุกองค์ประกอบของธุรกิจ รวมถึงด้านการสร้างและสื่อสารอัตลักษณ์หรือตัวตนของธุรกิจ สื่อสารคุณค่าสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดเป็นแผนเพื่อการพัฒนาทุกด้านไปพร้อมๆ กัน นั่นหมายถึงจุดแข็งของสินค้าหรือบริการจะต้องได้รับตรวจสอบและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อรักษาและเพิ่มคุณภาพให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

โครงสร้างและการบริหารธุรกิจจะต้องเป็นไปได้เพื่อส่งเสริมการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการ การสร้างและสื่อสารตัวตนจะต้องสอดคล้องและส่งเสริมทั้งสินค้า บริการ รวมถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจอย่างสอดคล้องกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้าที่จะสนับสนุนสินค้าและบริการ ถ้าในปลายทางผลที่เกิดขึ้นยังคง “ขายไม่ได้” ต้องทบทวนองค์ประกอบต่างๆ ว่าได้ทำครบถ้วนเหมาะสมแล้วหรือไม่

10. การสร้างแบรนด์ เป็นทางออกของการทำธุรกิจจริงหรือ?

การสร้างแบรนด์มีบทบาทสำคัญและจะยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากกระบวนการขับเคลื่อนของสังคมที่การพัฒนาเทคโนโลยีกระจายไปสู่วงกว้าง ความง่ายและความฉลาดทำให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ธุรกิจเฉพาะทาง ธุรกิจท้องถิ่น เกิดและเพิ่มปริมาณมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่งผลให้เกิดการแข่งขันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในขณะที่ผู้ซื้อก็มีทางเลือกเกิดขึ้นมากมายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของสินค้า และบริการต่างๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรที่ต้องการส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง ต้องการการขายที่ต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์เป็นทางออกของธุรกิจเหล่านั้นเสมอ

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาเหล่านี้ครับ

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

เดินทางมาถึงตอนสุดท้ายใน Series “Branding is Essential” เนื้อหาในตอนนี้เป็นการเชื่อมโยง และสรุปสาระสำคัญของแต่ละตอน ตั้งแต่ตอนแรกจนถึงตอนที่ 6 เพื่อให้เห็นกระบวนการของสังคมที่เปลี่ยนไปซึ่งส่งผลต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ การทำความเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันและภาพในอนาคต การพัฒนาแบรนด์ และการสื่อสารเพื่อให้สอดคล้องกับ Next Normal

เราจะแบ่งปันมุมมองของบทสรุปความสำคัญในการพัฒนาแบรนด์ ที่เป็นหัวใจในความอยู่รอดของธุรกิจ เป็นการเตรียมความพร้อมไปสู่การพัฒนาบนพื้นฐานของการพึ่งพาตนเองเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจและสังคมไทย

1. อะไรคือ New Normal, Next Normal

ตอนที่ 1 เราเริ่มต้นกันที่คำถามว่า Covid-19 ส่งผลให้เกิด New Normal หรือไม่ อะไรคือ New Normal และ Next Normal ซึ่งในปัจจุบันสถานการณ์ Covid-19 คลี่คลายไปมากแล้วในบ้านเรา แต่ผลกระทบที่ชัดเจนก็คือ การที่สังคมและผู้คนจะก้าวกระโดดไปสู่สังคม Digital เร็วขึ้น

โดยเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า เราอาจอยู่ในบันไดขั้นที่ 3 จากทั้งหมด 10 ขั้น ของ The Third Wave หรือ “คลื่นลูกที่สาม” ที่ Alvin Toffler อธิบายไว้ ผลกระทบของ Covid-19 ทำให้เราก้าวกระโดดไปสู่บันไดขั้นที่ 5 ภายในคลื่นลูกนี้ และนี่เองที่คือ New Normal

ส่วน Next Normal ก็คือบันไดขั้นที่ 6 -10 ก่อนจะพัฒนาไปสู่คลื่นลูกถัดไปคือลูกที่ 4 ภาพของ Next Normal คือการที่ผู้คนและสังคมจะมีวิถีชีวิตที่ผสานไปกับเครื่องมือ Digital มากขึ้นเรื่อยๆ จนแทบจะกลายเป็นเนื้อเดียวกัน ด้านธุรกิจ พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนไป ธุรกิจขนาดใหญ่ย่อตัวลง ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตมากขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น

• New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

Digital Culture ส่งผลต่อมุมมองและพฤติกรรมของผู้คนในแต่ละ Generation แตกต่างกันไป ทำให้เกิด Generation Gap สังคมจะปรับเปลี่ยนไปอย่างมากมาย และรวดเร็วในแทบทุกด้าน ทั้งวิถีชีวิตผู้คน ครอบครัว อาชีพและการทำงาน โครงสร้างสังคม ธุรกิจ การเมือง มุมมองค่านิยม คุณค่าและความหมายของชีวิต เป็นความเปลี่ยนแปลงที่ออกจะเป็นไปในทางลบมากกว่าบวกในสายตาของ Toffler

สิ่งที่ได้จากเรื่องนี้ทำให้เรารู้ว่า ตอนนี้เราอยู่ตรงไหน เราพอมองเห็นภาพอนาคต (Next Normal) ว่าน่าจะเป็นอย่างไร  แบรนด์และธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับตัวใน 2 ด้านหลัก ด้านแรกก็คือการปรับธุรกิจให้สอดคล้องไปกับวิถีดิจิทัล หรือที่เรียกว่า Digital Transformation ในทุกๆ ด้าน ด้านที่ 2 คือการที่แบรนด์และธุรกิจต้องเข้าใจพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปของผู้ซื้อ ทั้ง 2 ด้านนี้รวมเรียกได้ว่าเป็น “มาตรฐานใหม่” ของธุรกิจ หรือ New Brand Standardize

2. พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนไปสู่ “มาตรฐานใหม่”

เข้าสู่ตอนที่ 2 เราแบ่งปันมุมมองต่อเนื่องถึงพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เรียกว่าเป็น “มาตรฐานใหม่ของผู้บริโภค” ที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้ นั่นก็คือ ทั้ง “การซื้อ” และเครื่องมือในการ “ตัดสินใจซื้อ” เปลี่ยนมาใช้ และพึ่งพาช่องทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว และกว้างขวาง

แม้กระทั่งความคิด และมุมมองก็ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมดิจิทัลอย่างแนบแน่น สินค้าหรือบริการต้องตรงกับ Pain point และตอบสนองตัวตนหรือสร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้ซื้อได้เท่านั้นที่จะจบลงด้วยการ “ซื้อ” ทางเลือกที่เพิ่มขึ้นเท่าทวีคูณและการตลาดแบบทุนนิยมทำให้ผู้บริโภคไม่ยึดติดและภักดีต่อแบรนด์อีกต่อไป ภาพลักษณ์ที่เคยโดดเด่น ความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด บริการหลังการขาย เหล่านี้ไม่อาจมัดใจผู้ซื้อไว้ได้อีกต่อไป

• +2 -1 New Consumer’s Standardize มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องรู้

ใน Next Normal ที่กำลังก่อตัวและกลืนกินอย่างรวดเร็ว กระบวนการของสังคมกำลังกลายพันธ์ุไปสู่สังคมดิจิทัลที่มีทั้งข้อดี และผลกระทบที่รุนแรง โครงสร้างธุรกิจที่ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับสังคมใหม่จะเป็นทั้งโอกาส และอุปสรรคสำหรับธุรกิจ ผู้บริโภคกำลังเติบโตไปสู่พฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ แบรนด์ และธุรกิจที่จะไปต่อได้ คือแบรนด์ที่สามารถปรับตนเองให้เข้าสู่มาตรฐานใหม่ แบรนด์ที่ยังไม่เข้าใจ หรือปรับตัวเองไม่ได้จะถูกทิ้งไว้เบื้องหลังอย่างซบเซา และเหือดแห้งจากไปในท้ายที่สุด

3. “มาตรฐานใหม่ของแบรนด์” ที่ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทัน

ตอนที่ 3 การปรับตัวที่เป็น “มาตรฐานใหม่” ของแบรนด์ หรือ New Brand Standardize คือการปรับทั้งกระบวนการภายในของธุรกิจ และการพัฒนาตัวตนเพื่อสร้างการรับรู้สู่ภายนอกซึ่งก็คือผู้ซื้อของแบรนด์ กระบวนการทั้งภายในและภายนอกนี้ ต้องพัฒนาควบคู่และประสานสอดคล้องกันไป

การปรับกระบวนการภายใน หมายถึงการพัฒนาระเบียบวิธีการบริหารจัดการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจ ด้วยการใช้เครื่องมือดิจิทัล และใช้ประโยชน์จากผลที่เกิดขึ้นจากสังคมดิจิทัล อย่างที่ Thomas Friedman เขียนไว้ใน The World is Flat เพื่อช่วยลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน เพิ่มขีดความสามารถของการปรับตัวและสามารถเผชิญความท้าทาย สร้างความพร้อมในการเคลื่อนที่ร่วมไปกับสังคมที่กำลังปรับเปลี่ยน

• 4 Boxes, New Branding Standardize / กล่อง 4 ใบ มาตรฐานใหม่ ตัวตนที่ทุกแบรนด์ต้องมี

ในขณะที่แบรนด์ก็ยังจำเป็นต้องพัฒนาอัตลักษณ์ของธุรกิจอย่างต่อเนื่องแม่นยำ และจริงใจในทั้ง 4 ระดับ ตั้งแต่การสร้างตัวตนเพื่อสร้างการจดจำ การพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตอบสนอง Pain point ของผู้ซื้อ การแสดงออกถึงบุคลิกภาพ และการมีส่วนร่วมต่อปัญหาของสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ตัวตนที่ชัดเจน และการนำเสนอหลักคิดที่เป็นปรัชญาพื้นฐานในการพัฒนาธุรกิจ

การปรับตัวในทั้ง 2 ด้านจำเป็นต้องพัฒนาให้สอดคล้องเพื่อให้ส่งผลต่อการสร้าง “มาตรฐานใหม่” ให้กับแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ การพัฒนากระบวนการภายในของธุรกิจจะช่วยให้แบรนด์เข้มแข็ง และยืดหยุ่นพร้อมเคลื่อนที่ไปกับบริบทของสังคมที่ปรับเปลี่ยน

การพัฒนาอัตลักษณ์ในทั้ง 4 ระดับเป็นทั้งเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเข้มแข็งจากภายใน ทำให้การพัฒนากระบวนการทางธุรกิจคมชัดและแม่นยำยิ่งขึ้น และยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญเพื่อใช้ในการสื่อสารสร้างการรับรู้ที่โดดเด่นแตกต่างให้กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือผู้ซื้อของแบรนด์ นี่คือหัวใจของ “มาตรฐานใหม่” ที่แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อพร้อมก้าวไปสู่ Next Normal

4. มาตรฐานใหม่ “เริ่มตรงไหน เส้นทางเป็นอย่างไร?”

ตอนที่ 4 เราแบ่งปันมุมมองที่จะช่วยให้การปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ “แม่นยำและจับต้องได้” เพราะความเข้าใจในมาตรฐานใหม่อาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่การลงมือทำเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และเมื่อเริ่มลงมือทำแล้วจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง กับความแตกต่างของทั้งประเภทธุรกิจ และสถานการณ์ความมั่นคงแบรนด์ที่แตกต่างกัน

แบรนด์จะต้องเตรียมตัวรับมืออย่างไร ทุนความเข้าใจที่แบรนด์จำเป็นต้องมีก่อนลงมือปรับเปลี่ยน หรือพัฒนาไปสู่มาตรฐานใหม่มีอยู่ 3 ข้อ ข้อแรกคือ การที่แบรนด์จะต้องรู้สถานะที่เป็นจริงของธุรกิจของตนเอง และสถานะที่เป็นจริงของคู่แข่ง

• Branding for Different Business Situations : สร้างแบรนด์อย่างไรในสถานการณ์ของธุรกิจที่แตกต่าง

โดยเปรียบเทียบธุรกิจของตนเองและคู่แข่งจากเงื่อนไขของระยะเวลาในการยืนระยะในตลาดมายาวนานอย่างไร แบรนด์ที่อยู่มานาน แบรนด์ที่เริ่มต้นได้ระยะหนึ่งและยังอยู่ในการแข่งขัน และแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น แต่ละแบรนด์จะมีข้อได้เปรียบและเสียเปรียบที่แตกต่างกันไป มีจุดร่วมและจุดต่างที่ควรเน้นเพื่อการพัฒนาไปสู่มาตรฐานใหม่ที่อาจใกล้เคียงหรือต่างกันออกไป

เช่น การรับรู้จดจำในแบรนด์ โอกาสและความได้เปรียบในด้านโครงสร้างและการบริหาร ประสบการณ์และความเข้าใจในธุรกิจ การเพิ่มประสิทธิภาพในด้านต่างๆ การ “รู้เขารู้เรา” จะช่วยแบรนด์ให้เริ่มต้นได้ตรงจุดถูกที่ พัฒนาอย่างมีทิศทาง เพิ่มประสิทธิภาพและโอกาสในการสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งและเข้าถึงผู้ซื้อของตนได้อย่างแม่นยำ

ความเข้าใจข้อที่ 2 ที่แบรนด์ควรมีก่อนการพัฒนาคือ การรู้จักและเข้าใจวัฏจักรที่สำคัญของการพัฒนาธุรกิจ เข้าใจกฏหรือธรรมชาติของสร้างรายได้จากการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วย 4 ช่วงๆ แรกที่อาจขายได้ดีเกินคาด ช่วงที่ 2 ที่ยอดตกลงรวดเร็ว ช่วงที่ 3 ที่ยอดคงที่ และสุดท้ายช่วงที่ 4 ที่ยอดจะตกลงเรื่อยๆ จนไม่คุ้มต้นทุนการผลิต และถอยหลังออกไปสู่ภาพที่ใหญ่ขึ้นของวัฏจักรการเติบโต ที่เรียกว่า S-Curve

ในช่วงแรกของการเริ่มต้น ธุรกิจจะเติบโตเชื่องช้า ช่วงที่ 2 จะเติบโตก้าวกระโดด จากนั้นช่วงที่ 3 การเติบโตจะลดลงเรื่อยๆ และในช่วงที่ 4 การเติบโตจะกลายเป็นความถดถอย ความเข้าใจเหล่านี้จะเป็นเสมือนแผนที่ให้กับธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กที่ยังไม่มีประสบการณ์ได้เข้าใจ และสามารถเตรียมการณ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างเหมาะสม ลดโอกาสความผิดพลาดต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการขาดความเข้าใจในธรรมชาติเหล่านี้

ข้อที่ 3 ที่แบรนด์ควรมีก่อนการพัฒนาเข้าสู่มาตรฐานใหม่ คือความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในกระบวนของสังคมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านธุรกิจที่กำลังปรับเปลี่ยนไปสู่ Next Normal ซึ่งก็คือเนื้อหาในตอนที่ 1, 2 และ 3 อะไรคือ มาตรฐานถัดไปที่กำลังจะเกิดขึ้น พฤติกรรมของผู้คนและสังคมจะเปลี่ยนไปอย่างไร การปรับตัวของธุรกิจเพื่อให้สอดคล้องกับมาตรฐานถัดไปต้องพัฒนาด้านใดและอย่างไร

ความเข้าใจสถานะของธุรกิจ, วัฏจักรการพัฒนาและเข้าใจความหมายของมาตรฐานถัดไป จะเป็นหลักยึดที่มั่นคงให้กับการปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ที่แบรนด์จะสามารถข้ามผ่านไปสู่ Next Normal ได้อย่างปลอดภัยและยั่งยืน

5. สื่อสารกับผู้ซื้ออย่างมีทิศทาง ควบคู่ไปกับการพัฒนาแบรนด์

ตอนที่ 5 การสื่อสารแบรนด์ที่แม่นยำเป็นกุญแจของความสำเร็จ ไม่มีช่วงเวลาไหนที่การสือสารของแบรนด์จะสำคัญเท่าสถานการณ์ปัจจุบันและจะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นใน Next Normal เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของทุกแบรนด์ก็คือการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภค

ในขณะที่ช่องทางดิจิทัลกลายเป็นช่องทางหลักที่ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและหลากหลาย จำนวนแบรนด์ที่ชาญฉลาดเกิดขึ้นมากมายผลักดันให้ทุกแบรนด์เข้าสู่การแข่งขันในการสื่อสารแบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค การพัฒนาและปรับตัวของแบรนด์เพื่อให้อยู่รอดไม่เพียงพออีกต่อไป

แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารคุณค่าของตนเองออกไปสู่ผู้บริโภคควบคู่กันไปด้วย ซึ่งการสื่อสารนั้นไม่จำเป็นต้องรอผลสำเร็จของการพัฒนาแบรนด์ เมื่อมีแนวทางในการพัฒนาธุรกิจและอัตลักษณ์ที่ตกผลึกแล้ว สามารถสื่อสารควบคู่ไปกับการพัฒนาแบรนด์ได้พร้อมกันไป

• Brand Communication for Next Normal สื่อสารแบรนด์อย่างไรให้ตรงกับ Next Normal

โดยประเด็นของการสื่อสารอาจแยกออกได้เป็น 2 ด้าน คือการสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการ (Core Value) เป็นการให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง ความโดดเด่นแตกต่าง เรื่องราวที่มาเบื้องหลัง ความรู้ความเข้าใจที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าหรือบริการ

และด้านที่ 2 คือ สื่อสารตัวตนของแบรนด์ ทั้งในด้านบุคลิกภาพ มุมมอง ความมุ่งมั่นรับผิดชอบทั้งในด้านธุรกิจและการมีส่วนร่วมกับการแก้ปัญหาสังคมต่างๆ รวมไปถึงหลักคิดพื้นฐานในการพัฒนาธุรกิจ ซึ่งถ้าสังเกตให้ดีก็จะเห็นว่า การสื่อสารเหล่านี้เป็นการสื่อสารเพื่อให้ผู้ซื้อเข้าใจและเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ แนวทางของการ ”สื่อสารแบรนด์” จึงมีลักษณะเฉพาะที่เน้นที่การสื่อสารด้วยข้อเท็จจริง สื่อสารไปสู่กลุ่มเฉพาะที่เป็นเป้าหมายของแบรนด์ เป็นการสื่อสารที่ต้องใช้เวลา สม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อสร้างความเข้าใจและความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ให้ได้ในท้ายที่สุด

เมื่อมีประเด็นในการสื่อสารที่หลากหลาย การสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายของการสื่อสารทุกครั้ง ควบคู่ไปกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารที่ชัดเจนในครั้งนั้นๆ เพื่อสร้างชุดข้อความ (Key Message) ที่เหมาะสมกับผู้รับสาร

ซึ่งทั้งหมดนี้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์หลัก (Brand Communication Strategy) เพื่อควบคุมแนวทางในการสื่อสารทุกๆ ครั้งให้เป็นไปในทิศทางที่สอดคล้องกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดลึกซึ้งจึงเป็นสิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน เพราะจะทำให้แบรนด์สามารถกำหนดทั้งเนื้อหา, รูปแบบและช่องทางในการสื่อสารที่เหมาะสม

ซึ่งจะช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และนี่คือกุญแจดอกสุดท้ายของความสำเร็จ เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อความที่ตรงกับบุคลิกและความสนใจของเขาอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นความเข้าใจ สนใจ สุดท้ายเขาก็จะต้องการทดลอง “ซื้อ” และถ้าแบรนด์สามารถพัฒนาคุณภาพของสินค้าหรือบริการ รวมถึงอัตลักษณ์ที่โดดเด่นแตกต่างและสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ก็จะเกิดเป็นการยอมรับ ชื่นชม เชื่อมั่นและให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากผู้ซื้อของแบรนด์

6. สื่อสารให้โดนใจ อาจง่ายกว่าที่คิด ถ้าเข้าใจจิตวิทยาเชิงลึกพฤติกรรมผู้ซื้อ

ตอนที่ 6 แบ่งปันความคิดหัวใจในการสื่อสาร ที่นักสื่อสาร นักการตลาด ผู้ผลิตคอนเทนต์ หรือผู้ประกอบการอาจตั้งคำถามว่า “อะไรคือหัวใจของเนื้อหาในการสื่อสารที่จะจับใจหรือโดนใจผู้ซื้อได้จริง” เพราะพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปของผู้บริโภค ช่องทางออนไลน์ที่มากมายหลากหลาย จำนวนเนื้อหามหาศาลที่ถาโถมอยู่ในโซเชียลมีเดีย อะไรที่จะสร้างความแตกต่างที่สามารถดึงความสนใจ เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าของตนเองไปถึงผู้ซื้อได้

คำตอบก็คือ “การใช้หลักจิตวิทยาในการวิเคราะห์ความต้องการของบุคคล” จะช่วยให้เราเข้าใจและสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้ซื้อได้ ซึ่งที่จริงแนวทางนี้ถูกใช้มานานแล้วในการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ขนาดใหญ่ต่างๆ และทุกวันนี้ก็ใช้เป็นหลักอย่างละเอียดซับซ้อนมากเกินกว่าที่หลายคนจะจินตนาการได้ด้วยซ้ำไป (สำหรับผู้ที่สนใจเรื่องนี้อาจลองดูสารคดีจาก Netflix เรื่อง Social Dilemma จะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น) ทำไมจิตวิทยายังคงถูกนำมาใช้กับการสื่อสารอยู่อย่างต่อเนื่อง

• Understanding Consumer’s Deep Behavior เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค หัวใจของการพัฒนาแบรนด์

เป็นเพราะ “Tool Change, Human remain the Same” เทคโนโลยี, เครื่องมือ และช่องทางอาจเปลี่ยนไปแต่ความต้องการของผู้คนยังคงเป็นเช่นเดิม มนุษย์ยังคงมีความต้องการพื้นฐานมาจากกายภาพ การเรียนรู้ประสบการณ์จากสิ่งแวดล้อม สังคมและยุคสมัย การนำทฤษฎีจิตวิเคราะห์และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมความต้องการของมนุษย์มาประยุกต์ใช้ จะทำให้การสร้างเนื้อหามีความคมชัดยิ่งขึ้น

เช่น ทฤษฎี “ลำดับชั้นความต้องการ” ของมาสโลว์ที่ทำให้เราเห็นภาพความต้องการพื้นฐานของผู้คน, ความต้องการที่เป็นผลมาจากสังคมไปจนกระทั่งถึงความต้องการบรรลุตัวตนที่สมบูรณ์ของความเป็นมนุษย์ ความต้องการเหล่านี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้ตรงกับการสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการและแรงจูงใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสอดคล้องและแม่นยำ

ทั้งหมดนี้คือหัวใจที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ การมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม มีความคิดสร้างสรรค์ การรู้จักผู้ซื้ออย่างชัดเจน การเลือกรูปแบบและช่องทางที่เหมาะสมกับเนื้อหาและกลุ่มเป้าหมาย เป็นพื้นฐานที่จำเป็นในขั้นต้น แต่การสามารถสร้างแรงจูงใจโดยเข้าใจความต้องการของผู้ซื้อที่แม่นยำ จะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ตรงใจ ตรงความต้องการของผู้ซื้อ นั่นคือเป้าหมายและความสำเร็จในการสื่อสารแบรนด์

“นี่คือเนื้อหาทั้งหมดของ Series : Branding is Essential แบรนดิ้ง ทางรอดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ

เนื้อหา, มุมมองและข้อมูลต่างๆ ที่แบ่งปันทั้งหมด มุ่งเน้นให้แบรนด์ นักการตลาด นักสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็ก (SMEs) ได้มีโอกาสเข้าถึงชุดความคิดและองค์ความรู้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ต่างๆ ที่เหมาะสมถูกต้องและเป็นธรรม

เพื่อนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาธุรกิจให้สามารถฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ ไปได้อย่างปลอดภัย เติบโตอย่างมั่นคง และยั่งยืน เพื่อเป็นฐานให้กับระบบเศรษฐกิจในภาพรวมของประเทศ ช่วยลดความเหลื่อมล้ำทั้งในด้านรายได้และสถานภาพทางสังคมของผู้คน ซึ่งจะนำไปสู่ความสุขมวลรวมที่เพิ่มมากขึ้นในอนาคตของสังคมไทย (สำหรับผู้ที่สนใจเนื้อหาในรายละเอียดของแต่ละตอนสามารถติดตามได้จาก positioningmag.com และที่ essential.co.th)

10 ข้อคิด (ปิดท้าย) เพื่อการสื่อสารและพัฒนาแบรนด์

การสื่อสารแบรนด์

1. ประโยชน์ของผู้ซื้อเป็นศูนย์กลางเสมอในการสื่อสารและการพัฒนา
2. การให้ข้อมูล ให้ข้อเท็จจริงอย่างเปิดเผยทุกด้าน คือหัวใจของการขาย
3. พูดในสิ่งที่ผู้ซื้ออยากได้ยิน และต้องเป็นความจริง
4. อธิบายข้อจำกัดของตนเองได้ไม่จำเป็นต้องปิดบัง พร้อมนำเสนอประโยชน์ทดแทนข้อจำกัดนั้นๆ
5. การสื่อสารที่ดีต้องเป็นไปควบคู่กับการให้บริการที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ซื้อเสมอ

การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์

1. เปิดเผยตัวตนของแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่า คุณคือใคร
2. สื่อสารหลักคิดของธุรกิจ และประยุกต์แนวทางนั้นเพื่อให้เป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ
3. ทำในสิ่งที่ดี ทุกๆ คนตอบรับความดี
4. สร้างความร่วมมือ แบ่งปันประโยชน์ที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจของคุณต่อสังคม
5. พัฒนาธุรกิจเพื่อสังคมและโลกที่ดีขึ้น

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาทั้งหมดเหล่านี้ครับ

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

กระบวนการทางสังคม, เครื่องมือและช่องทางสื่อสารที่เปลี่ยนไป ทำให้พฤติกรรมของ “ผู้ซื้อ” ปรับเปลี่ยนไปสู่ “มาตรฐานใหม่” เราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อเข้าถึงพฤติกรรมในเชิงลึกของผู้บริโภค วิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรมและบุคลิกภาพ เพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์, บริการ รวมถึงสามารถสร้างเนื้อหาและสื่อสารได้แม่นยำเพื่อเข้าถึง “ผู้ซื้อ” ของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนนี้

ตอนที่แล้ว เรานำเสนอเรื่องของ “การสื่อสาร” ซึ่งเน้นที่ตัวแบรนด์หรือผู้ประกอบการ ว่าต้องมีหลักคิดอย่างไรในการสร้างการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ หัวใจสำคัญในเรื่องนี้ คือการที่แบรนด์จำเป็นจะต้องเข้าใจความต้องการ บุคลิกภาพ และพฤติกรรมของผู้ซื้อของตนอย่างชัดเจน เพื่อที่จะสามารถสร้างแนวทางการสื่อสาร นำเสนอเนื้อหาได้ตรงตามลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ

ความเข้าใจตัวตนของผู้ซื้อจากการวิเคราะห์ในเชิงจิตวิทยา จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ได้อย่างลึกซึ้ง และยังช่วยเพิ่มความชัดเจนแม่นยำในการพัฒนาแบรนด์ไปด้วยขณะเดียวกัน ซึ่งวิธีการนี้แบรนด์ และองค์กรใหญ่ๆ ต่างก็ใช้เป็นพื้นฐานในการวิเคราะห์เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนงานด้านการตลาด และการสื่อสารกันมาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับผู้ประกอบการ SMEs และ Micro SMEs ต่างๆ สามารถนำแนวทางนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจได้ในแทบทุกด้าน โดยเริ่มต้นจากกำหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้ชัดเจน ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญคือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจนั้นมีกี่กลุ่ม เป็นกลุ่มหลักและกลุ่มรองอย่างไร มีจำนวนมากหรือน้อยเท่าไร

อันดับต่อไปที่ต้องทำความเข้าใจคือ ในกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ซึ่งแม้จะเป็นกลุ่มเดียวก็จะมีบุคลิกภาพ, ความต้องการ และพฤติกรรมย่อยที่หลากหลาย การรู้ถึงบุคลิกภาพจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างหลากหลายตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งไปกว่านั้นการรู้ถึงที่มาของบุคลิกภาพก็จะยิ่งช่วยให้แบรนด์นำเสนอเนื้อหาที่เข้าถึงได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น การสื่อสารแบบที่พูดเรื่องเดิมๆ ซ้ำๆ นอกจากจะทำให้ความสนใจลดลงแล้ว อาจส่งผลให้กลายความเบื่อหน่าย ทำให้ถูกเพิกเฉยและอาจปิดการรับรู้ไปในท้ายที่สุด ซึ่งไม่เป็นผลดีกับแบรนด์

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป หรือมีจำนวนหลายกลุ่มมาก หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายมีขนาดที่ใหญ่มาก จะทำให้การวิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรม และบุคลิกภาพยิ่งยาก และซับซ้อนมากขึ้น ต้องใช้การวิเคราะห์ในรูปแบบ “จิตวิทยามวลชน” แทน ซึ่งมีกระบวนการและแนวทางที่แตกต่างออกไป เป็นการจัดกลุ่มบุคลิกภาพโดยคัดกรองมวลชนออกเป็นกลุ่มย่อยให้ตรงตามเป้าหมายที่ต้องการ อาจจำเป็นสำหรับบางธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายใหญ่มากจริงๆ แต่โดยมากมักใช้กับโครงการรณรงค์ด้านสังคมการเมืองต่างๆ มากกว่า 

หลักในการวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบจิตวิทยามวลชน มีอยู่หลายแนวทาง และถูกใช้เพื่อการสื่อสารกับมวลชนมานานแล้ว ในปัจจุบันก็มีการนำมาใช้ร่วมกับข้อมูล และเครื่องมือดิจิทัลที่เรียกันว่า Data Science จากฐานข้อมูล Big Data ที่กระจายอยู่ทั่วไปในสื่ออินเทอร์เน็ต เช่น

ในกรณีอื้อฉาวของบริษัท Cambridge Analytica ที่ใช้ข้อมูลจากสื่อ Social Network ทั้ง Facebook, Twitter, Google, Pandora และอื่นๆ ในการวิเคราะห์บุคลิกภาพ และความต้องการของผู้คนในรัฐต่างๆ ของอเมริกา เพื่อสร้างเป็นโครงการรณรงค์ในการสร้างคะแนนนิยมให้กับโดนัลด์ ทรัมป์ ในช่วงของการหาเสียงเพื่อเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2014-2016 จนกระทั่งทรัมป์ชนะการเลือกตั้งและได้เข้าสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2017

บุคลิกภาพ 5 อย่าง หรือ “Big 5 Personality” เป็นหนึ่งในรูปแบบการวิเคราะห์ที่ได้รับความนิยม และกล่าวถึงกันมากในการนำมาประยุต์ใช้เพื่อเข้าถึงความต้องการของมวลชนในด้านต่างๆ มีรหัสย่อว่า OCEAN ซึ่งมาจากตัวอักษรตัวแรกของบุคลิกทั้ง 5 ด้านของการวิเคราะห์

• ด้านแรกคือ “Openness หรือการเปิดรับประสบการณ์ใหม่” วิเคราะห์ถึงน้ำหนักหรือความโน้มเอียงของกลุ่มเป้าหมายจากแกนของบุคลิก 2 ขั้ว คือ ขั้วที่ชอบการคิดค้น ใคร่รู้ หรือขั้วของการอยู่ในกรอบ ระแวดระวัง
• ด้านที่ 2 “Conscientiousness หรือการมีหลักคิดในการพิจารณา” วิเคราะห์ระหว่างความมีหลักคิดที่ยึดโยงอย่างเป็นระบบ มีประสิทธิภาพ กับ ลักษณะที่ปรับเปลี่ยนไปมา เน้นที่ตนเองเป็นศูนย์กลาง
• ด้านที่ 3 “Extroversion บุคลิกต่อสังคม” วิเคราะห์ระหว่างบุคลิกแบบเปิดเผย กระตือรือร้นในการเข้าสังคม กับ สันโดษ สงบเสงี่ยม
• ด้านที่ 4 “Agreeableness การปฏิบัติต่อผู้คน” วิเคราะห์ระหว่างบุคลิกที่เป็นมิตร เข้าใจและเห็นใจผู้อื่น กับ ชอบการปะทะ ชอบการแข่งขันและคิดต่าง
• ด้านที่ 5 “Neuroticism หรือความมั่นคงด้านอารมณ์”  วิเคราะห์ระหว่างความอ่อนไหวตื่นตระหนกง่ายกับราบเรียบมั่นคง

บุคลิกภาพทั้ง 5 ด้านนี้ครอบคลุมและเพียงพอต่อการวิเคราะห์เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ แต่ก็มีนักวิเคราะห์หลายส่วนที่เห็นว่ายังขาดด้านที่สำคัญ และเพิ่มอีกด้านหนึ่งเข้าไปร่วมใช้ในการวิเคราะห์ด้วยก็คือ ด้านที่ 6 “Honesty-Humility หรือการมีคุณธรรมและจริยธรรม” คือการวิเคราะห์บุคลิกระหว่างด้านที่มีความซื่อสัตย์ อ่อนน้อม ไม่โอ้อวด กับ ด้านที่มีลักษณะหลอกลวง หน้าไหว้หลังหลอก ละโมบ เอาเปรียบ การเพิ่มด้านที่ 6 เข้าไปในการวิเคราะห์จะเรียกรูปแบบนี้ว่า HEXACO ซึ่งมาจากตัวอักษรแรกของด้านทั้ง 6 ในการวิเคราะห์ เช่นเดียวกัน

ข้อมูลของบุคลิกภาพทั้ง 5 หรือ 6 ด้านนี้ ปัจจุบันถูกดึงมาจากข้อมูลส่วนบุคคลของการใช้งานเครื่องมือดิจิทัล และสื่อ Social Media ต่างๆ นี่เป็นจึงเป็นเหตุผลที่ทุกคนควรใช้เครื่องมือดิจิทัลและ Social Media อย่างเหมาะสมระมัดระวัง โดยเฉพาะการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนเอง เพราะการปล่อยปละละเลยเพียงเล็กน้อยจะเปิดโอกาสให้นักวิเคราะห์สามารถนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างสะดวก และง่ายดาย แล้วนำผลการวิเคราะห์กลับมาใช้กับผู้บริโภคและสังคมในการโน้มน้าวสร้างแรงจูงใจ หรืออาจไปไกลถึงการยัดเยียด, บิดเบือนเพื่อประโยชน์ตามวัตถุประสงค์ทั้งทางด้านสังคม, การเมืองและธุรกิจต่างๆ

การวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบ OCEAN และ HEXACO นั้นมีลักษณะเป็นการระบุค่าบนตำแหน่งของแกนแต่ละด้านที่มีตัวแปรเป็นคู่ในด้านที่ต่างกัน หรือที่เรียกว่า Binary เหมาะกับการวิเคราะห์เชิงลึก การนำมาประยุกต์ใช้งานจึงยุ่งยากและซับซ้อน เกินความจำเป็นสำหรับธุรกิจทั่วไปโดยเฉพาะกับผู้ประกอบการ SMEs ที่ใช้เพียงแค่หลักจิตวิทยาพื้นฐานก็เพียงพอแล้ว ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเพื่อการสื่อสารและพัฒนาแบรนด์

แนวคิดจิตวิทยาพื้นฐานและการวิเคราะห์บุคลิกภาพของบุคคลจะมีโครงสร้างคล้ายๆ กัน ประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ พฤติกรรมส่วนแรกที่มาจากสัญชาตญาณ และบุคลิกที่ติดตัวมาแต่กำเนิดผ่านทางพันธุกรรม ส่วนที่ 2 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากตัวตนผสมการเรียนรู้และสิ่งแวดล้อม และส่วนที่ 3 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากอิทธิพลของสังคม–ยุคสมัย

ไม่ว่าจะเป็นทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis) ของฟรอยด์ (Sigmund Freud) ที่อธิบายเรื่อง Id, ego, Super-ego จิตสำนึก จิตก่อนสำนึก จิตไร้สำนึก ต่างๆ หรือทฤษฎีปัญญาสังคม (Social Learning Theory) ของอัลเบิร์ต แบนดูรา (Albert Bandura) ที่อธิบายพฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจากการเลียนแบบสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือทฤษฎีลำดับชั้นความต้องการของมนุษย์ (A Theory of Human Motivation) ของอับบราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ที่อธิบายความต้องการ 5 ระดับของบุคคลจากพื้นฐานทางกายภาพไปจนถึงความต้องการเติมเต็มในความสมบูรณ์ด้านจิตใจของมนุษย์

สิ่งที่มาสโลว์อธิบายดูจะเหมาะสมกับการพัฒนาแบรนด์ และการทำความเข้าใจบุคลิกภาพเพื่อการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างลงตัวมากที่สุด มาสโลว์อธิบายว่า “มนุษย์มีความต้องการอยู่เสมอไม่สิ้นสุด” เริ่มจากระดับที่ 1 ไปจนถึง 5 และ “เมื่อความต้องการในระดับใดได้รับการตอบสนองแล้วก็จะก้าวไปสู่ความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไป โดยที่ความต้องการในระดับเดิมจะไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้อีกต่อไป” ความต้องการ 5 ระดับ เริ่มจาก

• ระดับ 1 Physiological Needs คือความต้องการทางกายภาพ เช่นต้องการอาหารเสื้อผ้ารองเท้า
• ระดับ 2 Safety Needs ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย ทั้งด้านร่างกายและจิตใจ เช่น สุขภาพที่ดี การมีอาชีพ รายได้ที่มั่นคง
• ระดับ 3 Belonging and love, Social Needs ความต้องการด้านทรัพย์สิน ความรัก ครอบครัว การมีบทบาทตัวตนในสังคม
• ระดับ 4 Esteem Needs ความต้องการการเคารพนับถือ การยกย่อง การยอมรับ สร้างความภาคภูมิใจ
• ระดับ 5 Self-Actualization Needs ความต้องการมีตัวตนที่สมบูรณ์ สร้างความสุข ความอิ่มเอมใจในแนวทางที่เติมเต็มด้านจิตใจของแต่ละบุคคล

ทฤษฎีนี้ถูกนำไปใช้ประกอบการพัฒนางานการตลาดอย่างแพร่หลาย  ผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจทั่วไปสามารถนำไปประยุกต์ได้ทั้งการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการ ตัวตนและภาพลักษณ์ของแบรนด์

ยกตัวอย่าง สินค้ารองเท้า โดยพื้นฐานแล้วคุณค่าของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ระดับ 1 คือ ใส่แล้วสบาย เดินไม่เจ็บเท้า แต่สามารถเพิ่มคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไปได้ในทุกระดับ การเลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือวัสดุรีไซเคิล ช่วยเพิ่มการตอบสนองความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและสิ่งแวดล้อม

การพัฒนาด้านการออกแบบสร้างคุณค่าจากตัวตนที่โดดเด่นของแบรนด์รองเท้า ช่วยตอบสนองความต้องการในระดับที่ 3 และ 4 คือ ผู้ซื้อรู้สึกดีที่ได้ครอบครองเป็นเจ้าของและคนรอบข้างก็ชื่นชม สร้างความภาคภูมิใจให้กับผู้ซื้อ

และกรณีรองเท้า Toms ที่มีปรัชญาในการทำธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการแบ่งปันรองเท้า 1 คู่ให้กับผู้ด้อยโอกาสทุกครั้งที่รองเท้าขายได้ 1 คู่ ที่ Toms เรียกแนวคิดนี้ว่า “One for One” ปรัชญาธุรกิจนี้ตอบสนองความต้องการในระดับที่ 5 คือ ผู้ซื้อรองเท้า Toms สนับสนุนแนวคิดนี้ด้วยความรู้สึกอิ่มเอมใจที่ได้ทำสิ่งที่ดีเติมเต็มความสุขในการผู้ให้

ธุรกิจ และผู้ประกอบการต่างๆ สามารถใช้ลำดับชั้นความต้องการนี้ เป็นแนวทางในการพัฒนาคุณค่าสินค้าและบริการรวมถึงตัวตนของแบรนด์ เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมความต้องการของผู้ซื้อได้เช่นเดียวกัน จุดที่น่าสังเกตก็คือ ความต้องการในระดับที่ 1 และ 2 จะตรงกับคุณค่าพื้นฐานของสินค้าและบริการ

ในขณะที่ความต้องการในระดับที่ 3, 4 และ 5 ตรงกับการสร้างคุณค่าเพิ่มและตัวตนที่โดดเด่นของสินค้าหรือบริการ อาจจะมีความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยเท่านั้นที่คาบเกี่ยวเป็นได้ระหว่างทั้งคุณค่าพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และมูลค่าเพิ่มของสินค้า โจทย์ที่สำคัญของผู้ประกอบการและนักการตลาด ก็คือ ต้องรู้อย่างชัดเจนว่าสินค้าและบริการของตนอยู่ในความต้องการระดับใดของผู้ซื้อ และจะสามารถพัฒนาคุณค่าของตัวตนเพิ่มเติมให้ตรงกับการต้องการในระดับอื่นๆ ที่สูงขึ้นไปของผู้ซื้อได้อย่างไร

เมื่อผู้ประกอบการรู้ถึงความต้องการในระดับทั้ง 5 ของผู้ซื้อแล้ว และสามารถพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการในระดับต่างๆ ของผู้ซื้อได้อย่างหลากหลาย การสร้างเนื้อหาและการสื่อสารคุณค่าเหล่านี้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะส่วนใหญ่หรือเกือบทั้งหมดของปัญหาในการสร้างเนื้อหาและการสื่อสารก็คือ แบรนด์เองที่ไม่สามารถสร้างประเด็นที่หลากหลายในการสื่อสารได้

ซึ่งนั่นเป็นผลมาจากการที่แบรนด์ไม่ได้สร้างคุณค่าที่หลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมทั้งตัวตนของธุรกิจ (รายละเอียดการพัฒนาตัวตนด้านต่างๆ ของแบรนด์ในเนื้อหาตอนที่ 3) และนั่นเป็นเพราะแบรนด์ไม่มีแนวทาง และไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือตัวตนอย่างชัดเจน นี่จึงเป็นสาเหตุที่เป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาในการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ธุรกิจและผู้ประกอบการควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญ

“Tools Change, Human remain the Same” วันนี้ “พฤติกรรมของผู้ซื้อ” เปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่แล้ว “พฤติกรรมในการเข้าถึงข้อมูล” เปลี่ยน “ช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงข้อมูล” เปลี่ยน “มุมมองการตัดสินใจซื้อ” เปลี่ยน แต่สิ่งที่ยังคงเหมือนเดิมเสมอไม่เปลี่ยนแปลงไปก็คือ “ความต้องการ” ของผู้คน ผู้ซื้อยังคงมีความต้องการในระดับต่างๆ ไม่ต่างไปจากที่เคยเป็นมาในอดีต และจะไม่ต่างไปจากนี้เช่นเดียวกันในอนาคต

จิตวิทยาพื้นฐานที่สามารถสร้างความเข้าใจในที่มาของพฤติกรรม, บุคลิกภาพ และความต้องการต่างๆ ของผู้คนจึงถูกใช้มาอย่างยาวนานในอดีตจนถึงปัจจุบัน ในวันนี้ที่การพัฒนาองค์ความรู้ และการใช้เครื่องมือดิจิทัลมีความพร้อม สะดวก และง่ายสำหรับผู้ประกอบการ

การสร้างความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ซื้อเพื่อการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการและตัวตนที่โดดเด่น จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ และนี่อาจเป็นทั้งทางรอดในปัจจุบันและโอกาสของการเติบโตที่สำคัญของธุรกิจใน Next Normal ที่กำลังรอเราอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้

ตอนหน้า ตอนที่ 7 เป็นตอนสุดท้ายของ Series “New Normal, Next Normal Branding is Essential” หรือ “แบรนดิ้ง ทางรอดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ” ตลอดการเดินทางของทั้ง 6 ตอนที่ผ่านมา ในตอนที่ 7 จะเป็นบทสรุปสำคัญของทุกภาพจากทั้ง 6 ตอนที่เกาะเกี่ยวสัมพันธ์กัน เพื่อเชื่อมโยงให้เห็นภาพใหญ่ที่ชัดเจนและเป็นที่มาที่สำคัญเบื้องหลังของประโยคนี้ “Branding is Essential” ติดตามได้ในตอนหน้า ตอนสุดท้ายของซีรีส์นี้ครับ

ข้อมูลประกอบ

1. https://www.simplypsychology.org/big-five-personality.html
2. https://th.wikipedia.org/wiki/ซีคมุนท์_ฟร็อยท์
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Id,_ego_and_super-ego
4. https://albertbandura.com
5. https://en.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow
6. https://medium.com/chaostheoryblog/ocean-personality-model-fbebc7920d8b
7. https://towardsdatascience.com/a-data-science-approach-to-personality-models-d3c7e18a377
8. https://en.wikipedia.org/wiki/HEXACO_model_of_personality_structure
9. https://www.nytimes.com/2018/04/04/us/politics/cambridge-analytica-scandal-fallout.html
10. https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/23/leaked-cambridge-analyticas-blueprint-for-trump-victory

สนใจรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

เมื่อพฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่ แบรนด์ต้องพัฒนาเทคนิค และวิธีการสื่อสารที่สามารถสร้างทั้งความน่าสนใจ นำเสนอคุณค่า ดึงดูดและสื่อสารเป้าหมาย รวมถึงตัวตนที่แตกต่าง สอดคล้องไปกับพฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อให้ได้อย่างเหมาะสม นี่คือกุญแจของความสำเร็จที่เราจะแบ่งปันมุมมองกันในเนื้อหาของตอนนี้

“Content is King” เป็นประโยคที่คุ้นหู บางข้อมูลบอกว่าคนที่ใช้และสื่อสารประโยคนี้คนแรก ก็คือ บิล เกตส์ โดยใช้เป็นหัวเรื่องของบทความที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ของไมโครซอฟท์ในปี ค.ศ. 1996 บางข้อมูลคัดค้านว่าไม่ใช่ เพราะเคยมีการใช้ประโยคนี้มาก่อนนานแล้วและเป็นการใช้ในความหมายอื่นที่ต่างออกไป ประเด็นที่เราให้ความสำคัญก็คือ ความหมายของประโยคนี้ที่ บิล เกตส์ และอีกหลายๆ คนใช้สื่อถึงอะไร?

ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะพัฒนาและเติบโตอย่างในวันนี้ สื่อหลักมีเพียง วิทยุ โทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ เท่านั้น และแต่ละสื่อก็มีจำนวนไม่มาก การผลิตจำกัดอยู่ในวงผู้ผลิตสื่อมืออาชีพเฉพาะด้านเท่านั้น เพราะเครื่องมือที่มีราคาแพงและขั้นตอนกระบวนการผลิตที่ละเอียดซับซ้อน

คอนเทนต์ต่างๆ จึงมีจำนวนไม่มาก และไม่ได้หลากหลายเหมือนทุกวันนี้ เมื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตอย่างรวดเร็ว รวมทั้งเครื่องมือดิจิทัลที่ใช้ในการผลิตราคาเริ่มถูกลงมาก หลายคนจึงมองเห็นอนาคตว่า จะมีจำนวนเนื้อหาเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และมากมายมหาศาลพร้อมๆ กับช่องทางการสื่อสารใหม่อีกมากมายด้วยพลังของอินเทอร์เน็ต

ในทะเลที่กว้างใหญ่ของเนื้อหาเหล่านี้ “Content is King” จึงหมายถึง “เนื้อหา (ที่ดึงดูดและน่าสนใจ) เท่านั้นที่จะเป็นหัวใจของความสำเร็จ” ซึ่งก็เป็นจริง และเกิดขึ้นแล้วในวันนี้ ถ้าเราสังเกตก็จะเห็นว่า เนื้อหาที่โดดเด่น และน่าสนใจนั้นเกิดขึ้นจากใครก็ได้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้ผลิตมืออาชีพที่ใช้เครื่องมือที่มีมาตรฐานสูงอีกต่อไป แค่มือถือก็ทำได้แล้ว

เนื้อหาที่น่าสนใจเหล่านี้ถูกส่งต่อผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้เกิดการเข้าถึงอย่างรวดเร็ว แม้แต่สื่อหลักอย่างสถานีโทรทัศน์ในปัจจุบันก็นำเสนอเนื้อหาเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาไปแล้ว

ที่ยกตัวอย่างเรื่อง “Content is King” ก็เพื่อแบ่งปันมุมมองให้เราเห็นถึงความสำคัญของ “เนื้อหา” ในปัจจุบันว่ามีความสำคัญมากขนาดไหน การสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดและน่าสนใจอาจทำได้ไม่ยาก แต่ถ้าถอยออกมามองในภาพที่ใหญ่ขึ้นของสร้างการเนื้อหาเพื่อการสื่อสารแบรนด์

การผสมผสานวัตถุประสงค์ หรือเป้าหมายทางธุรกิจเข้าไปในเนื้อหา โดยยังคงความน่าสนใจของเนื้อหาเอาไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง กลายเป็นเรื่องที่ยากและซับซ้อนมากขึ้น นี่จึงเป็นที่มาของประโยคที่เริ่มพูดถึงกันมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน ที่ว่า “Communication is King” ซึ่งหมายถึง “การสื่อสาร (ที่มีประสิทธิภาพ) เท่านั้นที่จะเป็นหัวใจของความสำเร็จ”

Content is King ยังคงเป็นจริงแต่ไม่เพียงพออีกต่อไป ด้วยเนื้อหาจำนวนมหาศาลที่ถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่อง กระจัดกระจาย แต่ละชิ้นต่างก็พยายามสร้างความโดดเด่น แตกต่าง เรียกร้องความสนใจจากผู้คน การกำหนดเทคนิค และวิธีการในการสื่อสารจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการขับเคลื่อนเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และผลักดันให้เกิดผลตามความคาดหวัง

Communication is King จึงสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่ได้น้อยไปกว่าความสำคัญของคอนเทนต์ ในด้านของการพัฒนาแบรนด์ ประโยคนี้จึงหมายถึง “การสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ” นั่นคือ การพัฒนาเทคนิค และวิธีการสื่อสารแบรนด์ที่สามารถสร้างทั้งความน่าสนใจ ดึงดูด และสื่อสารเป้าหมายรวมถึงตัวตนของแบรนด์ที่แตกต่าง และสอดคล้องไปกับพฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อได้อย่างเหมาะสม นี่คือกุญแจความสำเร็จของธุรกิจ

Brand Commnication หรือ “การสื่อสารแบรนด์” แตกต่างอย่างไรกับการโฆษณา การสื่อสารการตลาด การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ เพื่อให้แบรนด์ และธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการ SME เข้าใจได้แม่นยำ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ด้วยตนเอง เราอาจเทียบเคียงการสื่อสารแบรนด์กับการสื่อสารอื่นๆ โดยเปรียบเทียบด้วย

เป้าหมายของการสื่อสาร ข้อมูลของเรื่อง ระยะเวลา และขนาดของกลุ่มเป้าหมาย โฆษณานั้นเป้าหมายต้องการสร้างความจดจำผลักดันให้ผู้ซื้อเชื่อมั่น และตัดสินซื้อ ข้อมูลเนื้อหาจึงต้องการความหวือหวาเพิ่มเติมให้น่าสนใจ ใช้ระยะเวลาช่วงหนึ่งไม่ได้ต่อเนื่องยาวนานนัก กลุ่มเป้าหมายชัดเจนตามคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ส่วนการประชาสัมพันธ์เป้าหมายเพื่อเผยแพร่เนื้อหาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรับรู้ ไม่ต้องการการตอบสนองด้านใดที่ชัดเจน เน้นข้อมูลที่กระชับถูกต้องและแม่นยำ เผยแพร่ในระยะเวลาสั้นๆ สู่ผู้รับสารในวงกว้างและกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

การสื่อสารแบรนด์ เป้าหมายเพื่อสร้างการจดจำและความเข้าใจในคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สร้างความเชื่อมั่นในตัวตนของธุรกิจ ข้อมูลที่ใช้เป็นข้อเท็จจริงด้านต่างๆ ที่คัดกรองและย่นย่อให้สื่อสารได้ง่ายเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอเนื้อหาใช้เวลาต่อเนื่องและสม่ำเสมอสู่กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ

นี่คือภาพกว้างของการสื่อสารแบรนด์ หรือคำที่ใช้เรียกกันทั่วไปว่า “การสร้างการรับรู้ในแบรนด์” (Brand Awareness) ที่แสดงให้เห็นด้านที่แตกต่างจากการสื่อสารประเภทอื่นๆ มีประเด็นที่ผู้ประกอบการมักถามอยู่เสมอว่า การสร้างการรับรู้ในแบรนด์นั้นจำเป็นจริงหรือ การโฆษณาเพื่อสร้างยอดขายน่าจะสำคัญกว่าเพราะเห็นผลทันตา ซื้อโฆษณาเมื่อไหร่ได้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นทันที การสร้างการรับรู้ในแบรนด์นั้นไม่เห็นผลอะไรชัดเจนเลย ทำไปเพื่ออะไร? (มีคำตอบอธิบายในรายละเอียดเรื่องนี้ในเนื้อหาตอนที่ 4)

จะว่าไปก็เป็นอย่างนั้นจริงครับ ไม่จำเป็นต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ แค่โฆษณาก็เพียงพอแล้ว ที่จริงอาจไม่ต้องโฆษณาเลยก็ได้ ถ้าธุรกิจของคุณอยู่ใน 3 กลุ่มนี้ คือ

1. สินค้าหรือบริการของธุรกิจเป็นสิ่งจำเป็นที่คนจำนวนมากต้องใช้ และเป็นธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่งเลยหรือมีน้อยมาก เช่น รถยนต์เทสลา (Tesla) ซึ่งวันนี้เริ่มมีคู่แข่งมากขึ้นแล้ว

2. เป็นธุรกิจที่มีเงินลงทุนสูง สามารถผลิตสินค้านวัตกรรมจำนวนมากขายในราคาถูก เพื่อสร้างกำไรจากการขายปริมาณมาก เมื่อขายหมดหรือยอดขายลดลงก็ผลิตสินค้าประเภทใหม่ออกขายทดแทน หมุนเวียนแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ เช่น สินค้าประเภท Gadget ราคาถูกต่างๆ

3. ธุรกิจที่มีนวัตกรรมมีแผนงานที่ดี และมีเงินทุนพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย โดยให้ทดลองใช้งานฟรีอย่างต่อเนื่องยาวนานจนผู้บริโภคคุ้นชิน จากนั้นจึงสร้างช่องทางหารายได้จากส่วนประกอบต่างๆ ตามแผนธุรกิจ เช่น Google, Facebook, Lazada , TikTok ฯลฯ

คำถามคือ ธุรกิจของคุณอยู่ใน 3 กลุ่มนี้หรือไม่ ถ้าไม่ใช่ การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น กระบวนของสังคมและเทคโนโลยีเปลี่ยนไปแล้ว (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 1) พฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยน (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 2) คู่แข่งมากขึ้น ฉลาดขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 3)

จากเดิมที่ “การสื่อสารแบรนด์ = การสร้างการรับรู้ในแบรนด์”

ในวันนี้แทบพูดได้เลยว่า “การสื่อสารแบรนด์ = การขาย” เพราะวันนี้ผู้บริโภค “ซื้อ” จากคุณค่าของประโยชน์การใช้ และความคิดความรู้สึกหรือความพึงพอใจ

เรื่องแรกที่เป็นพื้นฐานที่แบรนด์หรือผู้ประกอบการจำเป็นต้องรู้เพื่อการสื่อสารแบรนด์ ก็คือ ผู้ซื้อของแบรนด์คือใคร? นอกจากอายุ, เพศและสถานภาพต่างๆ (Demographic) แล้วสถานที่หรือตำแหน่งของผู้ซื้ออยู่ที่ไหน (Geographic) เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงด้วยเสมอ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ผู้ซื้อของแบรนด์มีพฤติกรรมความชอบมุมมองและสนใจในเรื่องอะไร อย่างไร (Psychographic) ความเข้าใจในผู้ซื้อที่ถ่องแท้ จะเป็นกลไกที่สำคัญต่อการสร้างและนำเสนอเนื้อหาที่แม่นยำต่อผู้ซื้อ

โดยทั่วไปผู้ซื้อตัดสินใจ “ซื้อ” จากเงื่อนไข 2 ด้าน ก็คือ ประโยชน์การใช้ (Functional) และความคิด ความรู้สึกหรือความพึงพอใจ (Emotional) แบรนด์จึงต้องสื่อสารทั้ง 2 ด้านให้ตรงกับเงื่อนไขในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในด้านประโยชน์ในการใช้สอย

แบรนด์ต้องสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ที่มาเบื้องหลังของคุณค่าเหล่านั้น ความโดดเด่นและแตกต่างเพื่อให้ตรงกับความต้องรับรู้ของผู้ซื้อ ในด้านความคิด ความรู้สึกและความพึงพอใจ แบรนด์ต้องสื่อสารบุคลิก แนวคิด ตัวตน การแสดงความร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆ ที่เหมาะสม

หลักการหรือปรัชญาการขับเคลื่อนธุรกิจ (ถ้าธุรกิจยังไม่มีข้อมูลเหล่านี้หรือมีแต่ยังไม่ชัดเจนควรพัฒนาตัวตนเหล่านี้ มีคำอธิบายเนื้อหาละเอียดในเนื้อหา ตอนที่ 3) เพื่อให้ตรงกับความต้องการรับรู้ของผู้ซื้อในด้านตัวตนของแบรนด์ การสื่อสารทั้ง 2 ด้านนี้แบรนด์หรือผู้ประกอบการสามารถกำหนดสัดส่วนมากน้อยได้ตามความเหมาะสมของประเภทธุรกิจ ประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการ ยกตัวอย่าง เช่น

ในธุรกิจประเภทประกันชีวิต เนื้อหาด้านประโยชน์จากการประกันอาจคล้ายคลึงกับคู่แข่งในตลาด ไม่ได้มีประเด็นอะไรที่โดดเด่น บริษัทประกันชีวิตจึงมักนำเสนอสื่อในด้านความรู้สึก เพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อเห็นถึงโอกาสของความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ความจำเป็นที่ควร “ซื้อ” เพื่อประกันอนาคตให้กับคนในครอบครัวและคนใกล้ชิด

ธุรกิจประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (FMCG) เครื่องดื่มและน้ำอัดลม ขนมขบเคี้ยว ต่างๆ สินค้าเหล่านี้มีคู่แข่งในตลาดสูง คุณภาพของสินค้าไม่แตกต่างกันมากแบรนด์จึงมักนำเสนอในด้านความสดใส สดชื่น ความสนุก ความตื่นเต้น ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าเพื่อสร้างรสนิยม และการจดจำให้ตรงกับความชอบของผู้ซื้อทดแทนคุณภาพที่ทำให้โดดเด่นแตกต่างกันได้ยาก

หรือสินค้าประเภทแฟชั่นที่ทั้งประโยชน์ในการใช้งานและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ไม่มีความแตกต่างกันเลย แบรนด์แฟชั่นจึงเน้นที่การสื่อสารบุคลิกภาพ มุมมอง ตัวตนที่ชัดเจน เพื่อสร้างความแตกต่าง เป็นคุณค่าในด้านการสร้างความรู้สึกร่วมกับตัวตนของแบรนด์ให้กับผู้ซื้อ ซึ่งก็ได้ผลเป็นอย่างดี เช่น แบรนด์ Chanel, Gucci ฯลฯ

ตัวอย่างของการพัฒนาและสื่อสารแบรนด์ที่โดดเด่นชัดเจนมาก ก็คือ Nike ในด้านประโยชน์การใช้งานนั้น Nike พัฒนาและสื่อสารรูปแบบสินค้าที่หลากหลายทั้งด้านวัสดุ การออกแบบ แยกย่อยตามประเภทของผู้ซื้อ เช่น กีฬา, กิจกรรมกลางแจ้งต่างๆ และการใช้ในชีวิตประจำวันมากมาย

Nike ยังพัฒนาการให้บริการที่ผู้ซื้อสามารถออกแบบทั้งรูปแบบ และวัสดุแล้วสั่งผลิตเพื่อให้เป็นรองเท้าของคุณคนเดียวเท่านั้น (Customize) รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์สินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่อง การผลิตสินค้าเฉพาะกลุ่มจำนวนจำกัดสื่อสารทั้งประโยชน์และการสร้างความรู้สึกร่วมในด้านรสนิยมที่โดดเด่น ด้านการสื่อสารบุคลิกภาพ ตัวตนและการมีส่วนร่วมต่อปัญหาของสังคม Nike สื่อสารตัวตนได้ชัดเจนและต่อเนื่อง ทั้งกรณีการสนับสนุน Tiger Woods, การต่อต้านการเหยียดสีผิวของ Colin Kaepernick และ George Floyd ทำให้ Nike เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงและมัดใจผู้ซื้อไว้ได้ทั่วโลกอย่างต่อเนื่องและมั่นคงมาอย่างยาวนานแม้กระทั่งในปัจจุบัน

ถ้าเราถอดรหัสการสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพก็จะพบว่า (ภาพประกอบ) การสื่อสารที่ดีเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนและแม่นยำ ถ้าเป็นไปได้ควรมีกลยุทธ์กำหนดการขับเคลื่อนในภาพใหญ่เพื่อให้เป้าหมายในการสื่อสารในครั้งนั้นๆ สอดรับไปกับกลยุทธ์หลัก

สิ่งที่สำคัญจำเป็นถัดมาที่ต้องรู้เสมอก็คือการสื่อสารนั้นมุ่งไปสู่ใคร (ที่จริงก็คือผู้ซื้อแต่ในหลายกรณีแบรนด์อาจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มควรสรุปให้ชัดเจน) การกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน และแม่นยำ (สถานภาพ, พื้นที่, ความสนใจ) จะทำให้เรารู้ว่าผู้ซื้อของเรารับสื่อผ่านช่องทางไหนและพฤติกรรมการรับสื่อในรูปแบบอย่างไร เพื่อให้เรากำหนดแนวทางของข้อความ (Key Message) และเนื้อหาต่างๆ ได้ตรงกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ และตรงกับภาพลักษณ์ และบุคลิกตัวตนของแบรนด์ (Identities) ควบคู่กันไปด้วย

การสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ก็จะมีแนวทางที่ชัดเจนทั้งในด้านของข้อความ (Message) รูปแบบ (Format) และการเลือกช่องทาง (Channel)​ ในการสื่อสาร นี่เป็นวิธีการที่แบรนด์ซึ่งประสบความสำเร็จต่างก็ใช้เพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการ SME และธุรกิจต่างๆ สามารถนำแนวทางการสื่อสารนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เกิดผลสำเร็จที่จะสร้างความมั่นคงและยั่งยืนให้กับธุรกิจ และเศรษฐกิจในภาพรวมของสังคมไปด้วยพร้อมๆ กัน

ตอนหน้า ตอนที่ 6 เราจะแบ่งปันมุมมองในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในเชิงลึก (Understanding Consumer’s Deep Behavior) เพื่อให้แบรนด์และผู้ประกอบการเข้าใจ สามารถวิเคราะห์และพัฒนาแบรนด์รวมถึงสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้ “ผู้ซื้อ” เข้าถึงคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนหน้าครับ

ข้อมูลประกอบ

View at Medium.com

สามารถรับฟัง PODCAST ได้ที่ : Soundcloud, Youtube, Spotify

+2 -1 ไม่ใช่สูตรคณิตศาสตร์ แต่เป็นคำจำกัดความพฤติกรรมผู้ซื้อในปัจจุบันและใน Next Normal ที่จะเป็น “มาตรฐานใหม่” ที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เพื่อพัฒนาธุรกิจ สร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด แบ่งปันมุมมองเพื่อช่วยกันพัฒนาประสิทธิภาพและความอยู่รอดของธุรกิจ +2 -1 คืออะไร ติดตามได้ในเนื้อหาของบทความนี้ครับ

ตอนที่แล้ว (ตอน 1) เราพูดกันถึงผลกระทบของสถานการณ์ COVID-19 ที่ส่งผลต่อกระบวนการของสังคม และผู้คนว่า เป็นการย่นย่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Next Normal) ให้เกิดเร็วขึ้น นั่นก็คือพฤติกรรมของผู้คนจะใช้ชีวิตร่วมกับเครื่องมือดิจิทัล (Digitalization) อย่างแนบแน่นจนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และเกิดการให้ความสำคัญกับท้องถิ่น (Localization) อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งทั้งหมดเป็นผลมาจากการขับเคลื่อนสังคมของคลื่นลูกที่สาม ที่เทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทสำคัญผลักดันให้เกิดลักษณะเหล่านี้

• อ่านเพิ่มเติม New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

ภาพ Next Normal ด้านการใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างแนบแน่นของผู้คนมีเค้าโครงที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สถิติในปีที่ผ่านมา (2019) คนไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากถึง 37.5 ล้านคน (ข้อมูล Hootsuite) มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนในประเทศ

ด้าน Local Brand คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นจนมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ Global Brand เหลือเพียง 25% (ข้อมูล Kantar Worldpanel) นั่นคือผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งวิธีการและมุมมองในการตัดสินใจ “ซื้อ” ไปแล้ว แบรนด์จึงต้องตามให้ทันและเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับ Next Normal ที่กำลังเกิดเร็วขึ้นอย่างคาดไม่ถึง

การตัดสินใจ “ซื้อ” ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย “วิธีการซื้อ” ซ่อนอะไรไว้มากมายที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ เทรนด์ C2B หรือ Consumer to Business เติบโตอย่างก้าวกระโดดพร้อมๆ กับการเพิ่มขึ้นของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ นั่นหมายถึงการมี KOL, Blogger, Youtuber, Influencer หรืออะไรต่างๆ ทำนองนี้ ที่คอยทำหน้าที่ทดสอบ ทดลอง ให้ความเห็นมุมมองต่อสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เรียกรวมๆ ว่า “การรีวิว”

มีข้อมูลที่น่าสนใจมากก็คือ 90% ของผู้ซื้อ อ่านออนไลน์รีวิวก่อนซื้อสินค้า, 88% เชื่อในข้อมูลที่ได้รับจากออนไลน์รีวิว, 92% ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับรีวิว 4 ดาว, 1 ดาวที่เพิ่มขึ้นจากการรีวิว เพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ 5-9% ขณะที่การมีริวิวด้านลบ 1 รีวิว จะทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปอย่างน้อย 30 ราย (ข้อมูล Business 2 Community)

อีกตัวอย่างที่ชัดเจนมาก คือ โบรกเกอร์ประกันภัย TQM ที่สร้างสรรค์แพ็กเกจประกันภัยในรูปแบบต่างๆ ที่ตรงกับกระแสความต้องการของผู้ซื้อ พัฒนาการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ช่วยลดต้นทุนด้านต่างๆ ส่งผลให้เกิดผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลายในราคาหลักสิบหลักร้อยบาท

ผลก็คือ TQM สามารถสร้างผู้ซื้อรายใหม่ได้มากกว่า 1 ล้านรายในช่วงเวลาเพียงเดือนเศษๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ผู้บริหาร TQM อธิบายว่าผู้ซื้อ 1 ล้านรายนี้ 90% เป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งหากเป็นการขายในรูปแบบเดิมอาจต้องใช้เวลานานถึง 1 ปีเพื่อให้ได้ผู้ซื้อจำนวนเท่านี้ (ข้อมูลกรุงเทพธุรกิจ)

สัญญาณทั้งหมดนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อให้ได้อย่างต่อเนื่อง ต้องเข้าใจและสื่อสารคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมทั้งพัฒนาการให้บริการในช่องทางออนไลน์ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ ต้องกล้าที่จะบอกจุดเด่นจุดด้วยของสินค้าหรือบริการตรงไปตรงมาพร้อมเหตุผลที่เข้าใจได้ (ส่วนใหญ่ไม่บอก สุดท้ายผู้ซื้อรู้ข้อมูลจากการรีวิวซึ่งทำให้เกิดผลเสียกับแบรนด์)

+2 -1 วิธีคิดที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องไม่มองข้าม

การซื้อและวิธีการเป็นผลมาจาก “ความคิด” มาตรฐานใหม่ของเทรนความคิด

+1 ข้อแรก ก็คือ “ใช่เลย, It’s me” แบรนด์ต้องสื่อสารตัวตนด้านต่างๆ ของแบรนด์เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการขาย เพราะผู้ซื้อเข้าถึงได้และต้องการรู้มากกว่านั้นแล้ว ผู้ซื้อต้องการเลือกสิ่งที่ “ใช่เลย” นี่คือของๆ ฉัน นี่คือตัวตนของฉัน ทั้งข้อมูลสินค้าหรือบริการที่ตรงกับ Pain Point ของพวกเขา ผู้ซื้อต้องการรู้ตัวตน มุมมอง การร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆ ของแบรนด์

เช่น Nike ที่ทำ Campaign เพื่อต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีกระแสต่อต้านและทำให้หุ้นของ Nike ตกลงบ้าง แต่ยอดขายออนไลน์ก็กลับเพิ่มขึ้นทดแทน หลายคนตั้งคำถามว่านี่คือการตลาดหรือความจริงใจ ไม่มีใครรู้ความจริงเรื่องนี้ได้ แต่ที่เห็นได้ชัดเจนและโดนใจผู้คนก็คือ ตัวตนของแบรนด์และความกล้าหาญในการแสดงออกที่ตรงกับวลี “Just do it” ของ Nike

หรืออย่างแบรนด์รองเท้า Toms ที่ยึดปรัชญาธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น (We’re in business to improve lives) กับ Campaign “One for One” รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ = 1 คู่ที่จะบริจาคให้กับผู้ด้อยโอกาส ทำให้ Toms ขายรองเท้าได้แล้วมากกว่า 60 ล้านคู่ทั่วโลก ซึ่งนั่นหมายถึงจะมีรองเท้าอีก 60 ล้านคู่ ที่มอบให้กับผู้ด้อยโอกาสทั่วโลกด้วยเช่นกัน นี่เป็นทั้งตัวตน ความรับผิดชอบและสัญญาของแบรนด์ที่ Toms แสดงออกและลงมือทำจริงไปด้วยพร้อมๆ กัน

ฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาของญี่ปุ่นทำวิจัยในปีที่แล้ว มีข้อมูลที่น่าสนใจก็คือ 78% ของผู้ซื้อในอาเซียนและ 73% ของผู้ซื้อในไทย เข้าใจและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่พยายามมีส่วนร่วมกับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม, 81% ของผู้ซื้ออาเซียนและ 84% ของไทย ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถ้าสินค้านั้นตอบสนองการช่วยเหลือในด้านเหล่านี้ นั่นจึงหมายถึงแบรนด์ต้องมีวิสัยทัศน์และต้องแสดงตัวตนในด้านที่มากไปกว่าการขาย เพราะนี่คือ “มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ”

+1 ข้อที่สอง คือ “ของมันต้องมี” ข้อนี้ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ที่จริงไม่เล็กเลย เพราะมันหมายถึงผู้ซื้อต้องการสินค้าที่ตอบสนอง “ความสุข” สามารถสร้าง “ความรู้สึกดีที่ได้ครอบครอง” ในราคาที่จับต้องได้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆที่อาจไม่ได้เชื่อมโยงกับประโยชน์ใช้สอยจริงจังนัก เช่น ในกลุ่มคน Gen Z แทบทุกคนซื้อเสื้อผ้าสินค้าแฟชั่นใหม่ทุกสัปดาห์ และยอมจ่ายเพื่อเป็นสมาชิกรายเดือน Spotify, Youtube, Netflix และอื่นๆ ทั้งๆ ที่อาจไม่ได้ดูหรือไม่ได้ใช้ทุกวัน

คน Gen Y ใช้เงินกับ Gadget ต่างๆ นาฬิกา เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ขณะที่ Gen X ก็ซื้อเครื่องใช้ในบ้าน เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้ใช้หรือไม่ ไม่ใช่ประเด็น มีหลักฐานชัดเจนรอบตัวเราทุกท่าน ลองหันมองคนรอบข้างของคุณ ทุก Gen ซื้อเพื่อตอบสนองความรู้สึกดี เพราะ “ของมันต้องมี” ซึ่งราคาอาจเริ่มจากหลักร้อยไปจนถึงหลักล้านแล้วแต่ความสามารถในการจ่าย

มาตรฐานใหม่ข้อนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าอย่างแม่นยำให้สามารถตอบสนองความรู้สึกดีที่ได้ครอบครองของผู้ซื้อ และต้องสามารถสื่อสารหรือสร้างกลวิธีทางการตลาดให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึง การตัดสินใจซื้อก็จะเกิดขึ้นได้อย่างไม่ใช่เรื่องยาก

-1 เป็นมาตรฐานใหม่ในด้านกลับกันหรือลดลง ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับภาพความเป็นแบรนด์ใหญ่ลดลง ภักดีต่อแบรนด์ลดลง แต่กลับให้ความสำคัญกับ +2 มากกว่า เช่น ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Toshiba Hitachi Sharp มีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง 12-19% อย่างต่อเนื่องระหว่างปี 2010-15 ขณะที่แบรนด์จีน และเกาหลีกลับโตขึ้น 3-18% (ข้อมูล SCB, EIC)

หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ผู้ซื้อไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใหญ่หลักๆ อีกต่อไป ในรถยนต์แต่ละ Segment มีแบรนด์อื่นๆ และแบรนด์ใหม่ที่สามารถสร้างยอดขายขึ้นมาเทียบชั้นแบรนด์ใหญ่ จนถึงขั้นเบียดขึ้นครองยอดขายอันดับหนึ่งได้แล้วในปัจจุบัน และผู้ซื้อก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขายมากนัก (ทั่วๆ ไป ยกเว้นสินค้าหรือบริการที่หัวใจหลักคือ การบริการหลังการขาย) จนแบรนด์รถยนต์ต่างต้องนำบริการหลังการขายมาเป็นส่วนลดราคาในการซื้อ รวมถึงพัฒนาการขายในระบบเช่าใช้ เพื่อตัดประเด็นเรื่องการบริการหลังการขาย ที่ผู้ซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญอีกต่อไปแล้วออกไป

นี่คือ Next Normal +2 -1 พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นมาตรฐานใหม่ในการตัดสินใจ “ซื้อ” รวมทั้งการใช้เครื่องมือดิจิทัลและช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้ได้ เพราะนี่คือคำตอบสุดท้ายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และเพื่อการพัฒนาประสิทธิภาพให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

ตอนที่ 3 เราจะพูดถึง New Branding Standardize มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุค Next Normal การปรับตัวและสร้างตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ ติดตามตอนต่อไปครับ

ข้อมูลประกอบ
1. https://www.business2community.com/infographics/impact-online-reviews-customers-buying-decisions-infographic-01280945
2. https://techsauce.co/news/hill-asean-the-rise-of-conscious-aseans
3. https://www.it24hrs.com/2016/japanese-electronics-ending/
4. https://datareportal.com/reports/digital-2019-thailand
5. https://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/71255
6. https://www.moneybuffalo.in.th/ธุรกิจและเศรษฐกิจ/nike-ต่อต้าน-เหยียดสีผิว
7. http://www.headlightmag.com/sales-report-december-2018/
8. https://www.thansettakij.com/content/motor/431409
9. https://positioningmag.com/1285842
10. https://brandinside.asia/george-floyd-nike-adidas-racism/
11. https://chrisbell.com/SNHU/IT-647-website-construction-and-management/ecommerce-models-business-to-consumer-B2C.php
12. https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/890861