สามารถรับฟัง PODCAST ได้ที่ : Soundcloud, Youtube, Spotify
+2 -1 ไม่ใช่สูตรคณิตศาสตร์ แต่เป็นคำจำกัดความพฤติกรรมผู้ซื้อในปัจจุบันและใน Next Normal ที่จะเป็น “มาตรฐานใหม่” ที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เพื่อพัฒนาธุรกิจ สร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด แบ่งปันมุมมองเพื่อช่วยกันพัฒนาประสิทธิภาพและความอยู่รอดของธุรกิจ +2 -1 คืออะไร ติดตามได้ในเนื้อหาของบทความนี้ครับ
ตอนที่แล้ว (ตอน 1) เราพูดกันถึงผลกระทบของสถานการณ์ COVID-19 ที่ส่งผลต่อกระบวนการของสังคม และผู้คนว่า เป็นการย่นย่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Next Normal) ให้เกิดเร็วขึ้น นั่นก็คือพฤติกรรมของผู้คนจะใช้ชีวิตร่วมกับเครื่องมือดิจิทัล (Digitalization) อย่างแนบแน่นจนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และเกิดการให้ความสำคัญกับท้องถิ่น (Localization) อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งทั้งหมดเป็นผลมาจากการขับเคลื่อนสังคมของคลื่นลูกที่สาม ที่เทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทสำคัญผลักดันให้เกิดลักษณะเหล่านี้
ภาพ Next Normal ด้านการใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างแนบแน่นของผู้คนมีเค้าโครงที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สถิติในปีที่ผ่านมา (2019) คนไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากถึง 37.5 ล้านคน (ข้อมูล Hootsuite) มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนในประเทศ
ด้าน Local Brand คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นจนมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ Global Brand เหลือเพียง 25% (ข้อมูล Kantar Worldpanel) นั่นคือผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งวิธีการและมุมมองในการตัดสินใจ “ซื้อ” ไปแล้ว แบรนด์จึงต้องตามให้ทันและเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับ Next Normal ที่กำลังเกิดเร็วขึ้นอย่างคาดไม่ถึง
การตัดสินใจ “ซื้อ” ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย “วิธีการซื้อ” ซ่อนอะไรไว้มากมายที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ เทรนด์ C2B หรือ Consumer to Business เติบโตอย่างก้าวกระโดดพร้อมๆ กับการเพิ่มขึ้นของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ นั่นหมายถึงการมี KOL, Blogger, Youtuber, Influencer หรืออะไรต่างๆ ทำนองนี้ ที่คอยทำหน้าที่ทดสอบ ทดลอง ให้ความเห็นมุมมองต่อสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เรียกรวมๆ ว่า “การรีวิว”
มีข้อมูลที่น่าสนใจมากก็คือ 90% ของผู้ซื้อ อ่านออนไลน์รีวิวก่อนซื้อสินค้า, 88% เชื่อในข้อมูลที่ได้รับจากออนไลน์รีวิว, 92% ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับรีวิว 4 ดาว, 1 ดาวที่เพิ่มขึ้นจากการรีวิว เพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ 5-9% ขณะที่การมีริวิวด้านลบ 1 รีวิว จะทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปอย่างน้อย 30 ราย (ข้อมูล Business 2 Community)
อีกตัวอย่างที่ชัดเจนมาก คือ โบรกเกอร์ประกันภัย TQM ที่สร้างสรรค์แพ็กเกจประกันภัยในรูปแบบต่างๆ ที่ตรงกับกระแสความต้องการของผู้ซื้อ พัฒนาการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ช่วยลดต้นทุนด้านต่างๆ ส่งผลให้เกิดผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลายในราคาหลักสิบหลักร้อยบาท
ผลก็คือ TQM สามารถสร้างผู้ซื้อรายใหม่ได้มากกว่า 1 ล้านรายในช่วงเวลาเพียงเดือนเศษๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ผู้บริหาร TQM อธิบายว่าผู้ซื้อ 1 ล้านรายนี้ 90% เป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งหากเป็นการขายในรูปแบบเดิมอาจต้องใช้เวลานานถึง 1 ปีเพื่อให้ได้ผู้ซื้อจำนวนเท่านี้ (ข้อมูลกรุงเทพธุรกิจ)
สัญญาณทั้งหมดนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อให้ได้อย่างต่อเนื่อง ต้องเข้าใจและสื่อสารคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมทั้งพัฒนาการให้บริการในช่องทางออนไลน์ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ ต้องกล้าที่จะบอกจุดเด่นจุดด้วยของสินค้าหรือบริการตรงไปตรงมาพร้อมเหตุผลที่เข้าใจได้ (ส่วนใหญ่ไม่บอก สุดท้ายผู้ซื้อรู้ข้อมูลจากการรีวิวซึ่งทำให้เกิดผลเสียกับแบรนด์)
+2 -1 วิธีคิดที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องไม่มองข้าม
การซื้อและวิธีการเป็นผลมาจาก “ความคิด” มาตรฐานใหม่ของเทรนความคิด
+1 ข้อแรก ก็คือ “ใช่เลย, It’s me” แบรนด์ต้องสื่อสารตัวตนด้านต่างๆ ของแบรนด์เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการขาย เพราะผู้ซื้อเข้าถึงได้และต้องการรู้มากกว่านั้นแล้ว ผู้ซื้อต้องการเลือกสิ่งที่ “ใช่เลย” นี่คือของๆ ฉัน นี่คือตัวตนของฉัน ทั้งข้อมูลสินค้าหรือบริการที่ตรงกับ Pain Point ของพวกเขา ผู้ซื้อต้องการรู้ตัวตน มุมมอง การร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆ ของแบรนด์
เช่น Nike ที่ทำ Campaign เพื่อต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีกระแสต่อต้านและทำให้หุ้นของ Nike ตกลงบ้าง แต่ยอดขายออนไลน์ก็กลับเพิ่มขึ้นทดแทน หลายคนตั้งคำถามว่านี่คือการตลาดหรือความจริงใจ ไม่มีใครรู้ความจริงเรื่องนี้ได้ แต่ที่เห็นได้ชัดเจนและโดนใจผู้คนก็คือ ตัวตนของแบรนด์และความกล้าหาญในการแสดงออกที่ตรงกับวลี “Just do it” ของ Nike
หรืออย่างแบรนด์รองเท้า Toms ที่ยึดปรัชญาธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น (We’re in business to improve lives) กับ Campaign “One for One” รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ = 1 คู่ที่จะบริจาคให้กับผู้ด้อยโอกาส ทำให้ Toms ขายรองเท้าได้แล้วมากกว่า 60 ล้านคู่ทั่วโลก ซึ่งนั่นหมายถึงจะมีรองเท้าอีก 60 ล้านคู่ ที่มอบให้กับผู้ด้อยโอกาสทั่วโลกด้วยเช่นกัน นี่เป็นทั้งตัวตน ความรับผิดชอบและสัญญาของแบรนด์ที่ Toms แสดงออกและลงมือทำจริงไปด้วยพร้อมๆ กัน
ฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาของญี่ปุ่นทำวิจัยในปีที่แล้ว มีข้อมูลที่น่าสนใจก็คือ 78% ของผู้ซื้อในอาเซียนและ 73% ของผู้ซื้อในไทย เข้าใจและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่พยายามมีส่วนร่วมกับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม, 81% ของผู้ซื้ออาเซียนและ 84% ของไทย ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถ้าสินค้านั้นตอบสนองการช่วยเหลือในด้านเหล่านี้ นั่นจึงหมายถึงแบรนด์ต้องมีวิสัยทัศน์และต้องแสดงตัวตนในด้านที่มากไปกว่าการขาย เพราะนี่คือ “มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ”
+1 ข้อที่สอง คือ “ของมันต้องมี” ข้อนี้ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ที่จริงไม่เล็กเลย เพราะมันหมายถึงผู้ซื้อต้องการสินค้าที่ตอบสนอง “ความสุข” สามารถสร้าง “ความรู้สึกดีที่ได้ครอบครอง” ในราคาที่จับต้องได้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆที่อาจไม่ได้เชื่อมโยงกับประโยชน์ใช้สอยจริงจังนัก เช่น ในกลุ่มคน Gen Z แทบทุกคนซื้อเสื้อผ้าสินค้าแฟชั่นใหม่ทุกสัปดาห์ และยอมจ่ายเพื่อเป็นสมาชิกรายเดือน Spotify, Youtube, Netflix และอื่นๆ ทั้งๆ ที่อาจไม่ได้ดูหรือไม่ได้ใช้ทุกวัน
คน Gen Y ใช้เงินกับ Gadget ต่างๆ นาฬิกา เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ขณะที่ Gen X ก็ซื้อเครื่องใช้ในบ้าน เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้ใช้หรือไม่ ไม่ใช่ประเด็น มีหลักฐานชัดเจนรอบตัวเราทุกท่าน ลองหันมองคนรอบข้างของคุณ ทุก Gen ซื้อเพื่อตอบสนองความรู้สึกดี เพราะ “ของมันต้องมี” ซึ่งราคาอาจเริ่มจากหลักร้อยไปจนถึงหลักล้านแล้วแต่ความสามารถในการจ่าย
มาตรฐานใหม่ข้อนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าอย่างแม่นยำให้สามารถตอบสนองความรู้สึกดีที่ได้ครอบครองของผู้ซื้อ และต้องสามารถสื่อสารหรือสร้างกลวิธีทางการตลาดให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึง การตัดสินใจซื้อก็จะเกิดขึ้นได้อย่างไม่ใช่เรื่องยาก
-1 เป็นมาตรฐานใหม่ในด้านกลับกันหรือลดลง ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับภาพความเป็นแบรนด์ใหญ่ลดลง ภักดีต่อแบรนด์ลดลง แต่กลับให้ความสำคัญกับ +2 มากกว่า เช่น ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Toshiba Hitachi Sharp มีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง 12-19% อย่างต่อเนื่องระหว่างปี 2010-15 ขณะที่แบรนด์จีน และเกาหลีกลับโตขึ้น 3-18% (ข้อมูล SCB, EIC)
หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ผู้ซื้อไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใหญ่หลักๆ อีกต่อไป ในรถยนต์แต่ละ Segment มีแบรนด์อื่นๆ และแบรนด์ใหม่ที่สามารถสร้างยอดขายขึ้นมาเทียบชั้นแบรนด์ใหญ่ จนถึงขั้นเบียดขึ้นครองยอดขายอันดับหนึ่งได้แล้วในปัจจุบัน และผู้ซื้อก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขายมากนัก (ทั่วๆ ไป ยกเว้นสินค้าหรือบริการที่หัวใจหลักคือ การบริการหลังการขาย) จนแบรนด์รถยนต์ต่างต้องนำบริการหลังการขายมาเป็นส่วนลดราคาในการซื้อ รวมถึงพัฒนาการขายในระบบเช่าใช้ เพื่อตัดประเด็นเรื่องการบริการหลังการขาย ที่ผู้ซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญอีกต่อไปแล้วออกไป
นี่คือ Next Normal +2 -1 พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นมาตรฐานใหม่ในการตัดสินใจ “ซื้อ” รวมทั้งการใช้เครื่องมือดิจิทัลและช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้ได้ เพราะนี่คือคำตอบสุดท้ายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และเพื่อการพัฒนาประสิทธิภาพให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
ตอนที่ 3 เราจะพูดถึง New Branding Standardize มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุค Next Normal การปรับตัวและสร้างตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ ติดตามตอนต่อไปครับ
ข้อมูลประกอบ
1. https://www.business2community.com/infographics/impact-online-reviews-customers-buying-decisions-infographic-01280945
2. https://techsauce.co/news/hill-asean-the-rise-of-conscious-aseans
3. https://www.it24hrs.com/2016/japanese-electronics-ending/
4. https://datareportal.com/reports/digital-2019-thailand
5. https://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/71255
6. https://www.moneybuffalo.in.th/ธุรกิจและเศรษฐกิจ/nike-ต่อต้าน-เหยียดสีผิว
7. http://www.headlightmag.com/sales-report-december-2018/
8. https://www.thansettakij.com/content/motor/431409
9. https://positioningmag.com/1285842
10. https://brandinside.asia/george-floyd-nike-adidas-racism/
11. https://chrisbell.com/SNHU/IT-647-website-construction-and-management/ecommerce-models-business-to-consumer-B2C.php
12. https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/890861
