สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

Special Episode : #All About Branding : แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัยใน 15 นาที มีคำถามและข้อสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่มักได้ยินบ่อยๆ เป็นคำถามคล้ายๆ กันจากหลายท่าน ตอนนี้จึงเป็นตอนพิเศษที่รวบรวมและแบ่งปันมุมมองในเรื่องนี้ครบครอบคลุมทุกด้าน หวังว่าจะช่วยสร้างความเข้าใจและนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจของผู้ประกอบการทุกๆ ท่าน และต่อภาพรวมของระบบเศรษฐกิจของเราครับ

แบรนด์ คืออะไรกันแน่?

วันนี้ แบรนด์ คือ “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อ “ตัวตน” ของสินค้าหรือบริการรวมถึงองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ด้วยทั้งหมด เช่น เมื่อเรานึกถึงแบรนด์ “Apple” เรานึกถึงโลโก้รูปแอปเปิลที่เรียบง่ายกับสโลแกน “Think Different” ที่แทบไม่ได้ใช้ เพราะตัวตนของแบรนด์ชัดเจนแล้ว เรานึกถึงสินค้าที่เรียบง่าย ดีไซน์สวย ใช้งานง่ายแฝงไว้ด้วยเทคโนโลยีสูง (ราคาสูงตามไปด้วย)

สำหรับผู้ที่ใช้อยู่แล้วก็อาจนึกถึงการพัฒนาไปข้างหน้าพร้อมๆ กับการปรับแก้ไขปัญหาของสินค้าอย่างต่อเนื่อง และสม่ำเสมอของแอปเปิล นึกถึงความเข้มงวด และข้อจำกัดที่แอปเปิลไม่ยอมให้ใช้งานในด้านที่สุ่มเสี่ยง และการยืนหยัดในด้านความปลอดภัยรวมถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน นึกถึงร้านแอปเปิลสโตร์ กิจกรรมของร้าน และการให้บริการของพนักงานในร้าน

นี่คือตัวอย่างความหมายของคำว่า “แบรนด์” ที่ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสโลแกน แต่เป็นองค์ประกอบทั้งหมดที่ส่งผลให้เกิดเป็น “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและธุรกิจนั้น

การสร้างแบรนด์ คืออะไร?

การสร้างแบรนด์ คือ การพัฒนาธุรกิจเพื่อสร้าง “ตัวตน” และ “บุคลิกภาพ” ที่โดดเด่นสอดคล้องไปกับองค์กร และเป้าหมายของธุรกิจ

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ข้อดีคืออะไร?

เพราะการสร้างแบรนด์ คือการสำรวจวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ตัวตน” ของธุรกิจให้สอดคล้องไปกับสินค้าหรือบริการ และสอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมาย การสร้างแบรนด์ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์มีแผนและแนวทางที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ไม่สะเปะสะปะ หาจุดบกพร่องเพื่อปรับปรุงได้ง่าย ถูกต้องและเป็นระบบ ช่วยให้สามารถวิเคราะห์และพัฒนาตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์จึงเป็นความจำเป็นทั้งเพื่อการพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขันไปด้วยพร้อมๆ กัน

สร้างแบรนด์แล้วได้อะไร?

ผลที่จับต้องได้ของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์คือการกำหนดอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งผลที่จับต้องได้ในอันดับแรก ก็คือ เครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่า โลโก้ และข้อความหลัก อาจเรียกว่าสโลแกนหรือ Key Message รวมถึงภาพลักษณ์อื่นๆ ที่ใช้ในการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับแนวทางของธุรกิจอย่างแม่นยำ

การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์

การกำหนดอัตลักษณ์ที่ถูกต้องจะต้องช่วยพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการธุรกิจ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ การสร้างแบรนด์จึงไปไกลกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน แต่เป็นการวิเคราะห์เพื่อกำหนดตัวตนของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน เพื่อให้สัมพันธ์สอดคล้องและส่งเสริมกัน และนี่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์มีพื้นฐานที่มั่นคง สร้างโอกาสในการแข่งขัน และมีแนวทางในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องชัดเจน

สร้างแบรนด์ช่วยให้มีแผนและการประเมินผลที่ชัดเจน

การสร้างแบรนด์และตัวตนของธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ต้องรวบรวมข้อมูลหลากหลายใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์วิเคราะห์และกำหนดเป็นแนวทางในการขับเคลื่อน “แผนการสร้างแบรนด์” ซึ่งต้องใช้เวลาในการพัฒนาแผน การพัฒนาแบรนด์จึงอาจเป็นหนึ่งเดียวกันกับแผนธุรกิจ การมีแผนในการขับเคลื่อนธุรกิจเป็นพื้นฐานที่แม่นยำในการวิเคราะห์ตรวจสอบประเมินผล เพื่อปรับแนวทางของธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ธุรกิจกำหนดไว้

ใครบ้างที่ต้องสร้างแบรนด์?

ธุรกิจแบบไหนที่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์

ทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างแบรนด์เพราะแบรนด์ก็เปรียบเสมือน “คน” ที่ผู้ซื้อต้องการรู้จักเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ คุณคือใคร คุณทำอะไร คุณคิดอะไร คุณมีความแตกต่างอย่างไร ฯลฯ การกำหนดตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สามารถตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ทั้งหมด ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมถึงสื่อสารบอกกล่าวตัวตนของธุรกิจให้กับผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าต่างๆ นี่คือการสร้างโอกาสในการแข่งขันและการเข้าถึงผู้ซื้อซึ่งก็คือหัวใจความสำเร็จของธุรกิจ

คู่แข่งเยอะหรือเพิ่งเริ่มต้น ยิ่งต้องเร่งสร้างและพัฒนาแบรนด์

ธุรกิจในกลุ่มที่มีผู้เล่นในตลาดเยอะมีคู่แข่งจำนวนมาก โดยเฉพาะผู้ประกอบการใหม่ที่เข้าสู่การแข่งขันการสร้างแบรนด์ จึงยิ่งเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างความแตกต่างสร้างการรับรู้ถึงตัวตน และคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังที่ทั้งราคาและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ผู้ซื้อมีตัวเลือกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์ คำถามก็คือ อะไรเป็นเงื่อนไขให้ผู้ซื้อเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คำตอบก็คือตัวตนของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารออกมาตรงกับบุคลิก หรือความชื่นชอบของผู้ซื้อ นี่คือความจำเป็นของการสร้างแบรนด์

10 คำถามการสร้างแบรนด์ที่ถามกันบ่อยๆ

1. สร้างแบรนด์ ก็คือการออกแบบโลโก้กับงานดีไซน์ไม่ใช่เหรอ?

ไม่ใช่ การออกแบบโลโก้โทนสีตัวหนังสือรูปแบบการใช้งานต่างๆ เป็นผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตัวตนของธุรกิจ คุณค่าของสินค้าหรือบริการ วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ความเหมาะสมของเทรนด์ และความนิยมต่างๆ ความเหมาะสมกับตัวตนความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดเป็นการรวบรวมข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ในเชิงศาสตร์ แล้วแปลงเป็นภาพลักษณ์ในเชิงศิลป์ ที่เรียกว่า CI หรือ Corporate Identity

ดังนั้นโลโก้ และรูปแบบแนวทางของงานดีไซน์ต่างๆ จึงเป็นผลลัพธ์สุดท้ายทางด้านศิลป์ของการวิเคราะห์ข้อมูลในการพัฒนาแบรนด์ด้านศาสตร์ต่างๆ มาก่อนอย่างรอบด้าน การออกแบบที่ไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมเหล่านี้ หรือการใช้รสนิยมความชอบของเจ้าของธุรกิจเพียงด้านเดียว โดยไม่คำนึงถึงตัวตนของลูกค้า และข้อมูลที่จำเป็นอื่นๆ ไม่เรียกว่าเป็นการออกแบบเพื่อการสร้างแบรนด์ บางท่านถามว่าต้องทำขนาดนี้เลยหรือ? ทำขนาดนี้ครับ

2. เสียเวลาสร้างแบรนด์ทำไม ทำยอดขายเลยไม่ดีกว่าหรือ?

บางธุรกิจการสร้างแบรนด์สามารถทำควบคู่ไปกับการขายได้เลย เป็นการขายอย่างสร้างสรรค์สามารถสร้างทั้งแรงจูงใจ โฆษณาจุดเด่นของสินค้า อาจรวมถึงการลดแลกแจกแถม สุดท้ายทำให้ขายได้ มองดูผิวเผินอาจเข้าใจว่าเป็นการขายเพียงอย่างเดียว แต่ในกิจกรรมการขายได้มีการสะท้อน “ตัวตน” ของแบรนด์ออกมาด้วย นั่นก็คือการสร้างแบรนด์รูปแบบหนึ่ง “การขายได้” จึงยังคงต้องมีเงื่อนไขเหล่านี้อยู่เสมอ นั่นก็คือต้องมีแบรนด์ที่ดี คุณภาพสินค้าต้องดีและต้องมีการสื่อสารที่ดี

3. มียอดอยู่บ้าง สร้างแบรนด์แล้วยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่?

เพิ่มขึ้นในระยะยาว ไม่เพิ่มอย่างชัดเจนในระยะสั้น ถ้าต้องการเพิ่มรายได้ในระยะสั้นเป็นครั้งๆ ไป ต้องทำเรื่องการกระตุ้นยอดขาย เช่น โฆษณา การลดราคา การสร้างแรงจูงใจต่างๆ การสร้างแบรนด์เป็นการปรับพื้นฐานทุกๆ ด้านให้สอดคล้องเหมาะสมซึ่งใช้เวลา และเห็นผลในระยะกลางเป็นต้นไป

ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง หลายธุรกิจมักเชื่อว่าแบรนด์ของตนเองดีอยู่แล้ว ไม่มีความจำเป็นต้องพัฒนาอะไร สามารถเน้นการกระตุ้นยอดขายเพื่อสร้างรายได้ได้เลย ซึ่งถ้าทำได้ผลจริงก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ส่วนใหญ่มักขายได้ไม่มาก ต้องเพิ่มเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อจะมียอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายทำให้เสียเงินไปกับการกระตุ้นยอดขายโดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอัน การกระตุ้นยอดขายจึงควรควบคู่หรือหลังจากที่ได้พัฒนาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว

4. การสร้างแบรนด์ ช่วยสร้างรายได้หรือไม่?

สร้างแบรนด์ช่วยสร้างรายได้ในระยะกลางและระยะยาว เมื่อได้พัฒนาและสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมในระยะหนึ่งแล้ว ยอดขายจะเติบโตในอัตราที่อาจไม่สูงมาก แต่แน่นอนมั่นคงและโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากแนวทางพื้นฐานของการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ดีอยู่แล้ว ส่งผลให้เกิดรายได้จากการกระตุ้นยอดขายที่ชัดเจน การสร้างและสื่อสารแบรนด์จึงเป็นพื้นฐานของการสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับธุรกิจ

5. เมื่อก่อนก็ไม่เคยสร้างแบรนด์ ทำไมยังขายได้

เมื่อก่อนอาจมีคู่แข่งน้อย หรือพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ต้องการทดลองผลิตภัณฑ์สินค้าใหม่ๆ เมื่อมีสินค้าเป็นทางเลือกให้กับผู้ซื้อมากขึ้น คุณภาพก็ใกล้เคียงกัน หรือคู่แข่งอาจดีกว่า รวมถึงคู่แข่งอาจพัฒนาแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อได้แม่นยำกว่า โอกาสในการแข่งขันจึงลดลงส่งผลให้ยอดขายลดลงตามกันไปด้วย เมื่อตอนที่เริ่มขายสินค้าใหม่ๆ แม้ไม่ได้สร้างแบรนด์ก็อาจขายได้ เพราะคู่แข่งอาจมีไม่มากและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ (สินค้าที่ราคาไม่สูง) แต่เมื่อตลาดเริ่มมีผู้เล่นมากขึ้น คุณภาพของสินค้า, การสร้างและสื่อสารแบรนด์คือปัจจัยพื้นฐานของการขาย

6. ขายของเล็กๆ น้อยๆ ธรรมดา ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ?

ต้องสร้าง เพราะแบรนด์ก็คือ “ตัวตน” แม้แต่ร้านค้าใน Online Market Place ต่างๆ ก็ยังมีสถานะให้ผู้ซื้อรีวิว เช่น คะแนนการตอบกลับ ยอดการขาย ความรับผิดชอบในด้านคุณภาพ สินค้าเดียวกันแม้ราคาจะถูกกว่าแต่ถ้าการรีวิวไม่ดี ผู้ซื้อก็อาจยอมซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าจากร้านที่รีวิวดีกว่าก็ได้ ฯลฯ นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เมื่อไหร่ที่ผู้ขายไม่ได้มีคนเดียว และผู้ซื้อมีทางเลือก แบรนด์จะเป็นเครื่องมือให้ผู้ซื้อตัดสินใจเลือกคุณไม่ใช่คนอื่น การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญเสมอ

7. มีแบรนด์อยู่แล้ว ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ? รี–แบรนด์คืออะไร? ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้

ถ้าแบรนด์ที่มีอยู่หมายถึงแค่โลโก้สินค้า ควรสร้างแบรนด์ตามที่อธิบายเพื่อให้สามารถพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขัน แต่ถ้ามีการสร้างแบรนด์อยู่บ้างแล้วและพิจารณาแล้วเห็นว่ายังไม่ถูกต้องเหมาะสมในบางด้าน ก็ควรพัฒนาเพิ่มเติม

ลักษณะนี้ก็คือการ “รี-แบรนด์” (Re-Brand) ซึ่งหลังจากปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆ แล้ว จึงควรพิจารณาว่าเป็นการปรับเปลี่ยนมากหรือน้อย กระทบหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อให้เหมาะสมกับการปรับปรุงต่างๆ หรือไม่ ส่วนใหญ่การปรับแก้ หรือเปลี่ยนโลโก้ก็เพื่อปรับให้เข้ากับแนวทางที่ได้ปรับปรุงใหม่ ให้เข้ากับตัวตนใหม่ เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดใหม่ โดยทางอ้อมก็เพื่อเป็นการแสดงออกต่อสังคมและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวทางใหม่แล้ว

8. การสร้างแบรนด์ ทำเองได้หรือไม่ ขั้นตอนเป็นอย่างไร?

ทำเองได้ บนพื้นฐานของความพร้อมและความเข้าใจ ขั้นตอนก็คือทำความเข้าใจการเชื่อมโยง 3 ด้าน ด้านโครงสร้างของธุรกิจ ด้านสินค้าและบริการหลักและด้านการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยวิเคราะห์รายละเอียดทั้งสามด้านเพื่อหาข้อสรุป และกำหนดเป็นเป้าหมายในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่สามารถพัฒนาทั้งสามด้านอย่างสอดคล้องส่งเสริมเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ซึ่งจะทำให้ได้ “แผนพัฒนาธุรกิจและโครงสร้างองค์กร” ที่มีทิศทางสอดรับกัน เชื่อมโยงกับการ “กำหนดและสร้างอัตลักษณ์” ที่สอดคล้องไปกับทั้งธุรกิจ สินค้า หรือบริการ รวมถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การ “กำหนดแนวทางในการสื่อสาร” ที่แม่นยำ เพื่อสื่อสารคุณค่าและตัวตนของธุรกิจไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดนี้ควรรวบรวมเป็นแผนงานหลัก เพื่อกำหนดให้การพัฒนาเป็นไปอย่างสอดคล้องและมีทิศทาง กำหนดการวิเคราะห์ตรวจสอบแผนงานเป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เพื่อประเมินผลและปรับปรุงแผนให้มีประสิทธิภาพอยู่เสมอ

9. สร้างแบรนด์แล้วทำไมยังขายไม่ได้?

การสร้างแบรนด์คือการพิจารณาทุกองค์ประกอบของธุรกิจ รวมถึงด้านการสร้างและสื่อสารอัตลักษณ์หรือตัวตนของธุรกิจ สื่อสารคุณค่าสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดเป็นแผนเพื่อการพัฒนาทุกด้านไปพร้อมๆ กัน นั่นหมายถึงจุดแข็งของสินค้าหรือบริการจะต้องได้รับตรวจสอบและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อรักษาและเพิ่มคุณภาพให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

โครงสร้างและการบริหารธุรกิจจะต้องเป็นไปได้เพื่อส่งเสริมการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการ การสร้างและสื่อสารตัวตนจะต้องสอดคล้องและส่งเสริมทั้งสินค้า บริการ รวมถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจอย่างสอดคล้องกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้าที่จะสนับสนุนสินค้าและบริการ ถ้าในปลายทางผลที่เกิดขึ้นยังคง “ขายไม่ได้” ต้องทบทวนองค์ประกอบต่างๆ ว่าได้ทำครบถ้วนเหมาะสมแล้วหรือไม่

10. การสร้างแบรนด์ เป็นทางออกของการทำธุรกิจจริงหรือ?

การสร้างแบรนด์มีบทบาทสำคัญและจะยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากกระบวนการขับเคลื่อนของสังคมที่การพัฒนาเทคโนโลยีกระจายไปสู่วงกว้าง ความง่ายและความฉลาดทำให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ธุรกิจเฉพาะทาง ธุรกิจท้องถิ่น เกิดและเพิ่มปริมาณมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่งผลให้เกิดการแข่งขันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในขณะที่ผู้ซื้อก็มีทางเลือกเกิดขึ้นมากมายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของสินค้า และบริการต่างๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรที่ต้องการส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง ต้องการการขายที่ต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์เป็นทางออกของธุรกิจเหล่านั้นเสมอ

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาเหล่านี้ครับ

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

เดินทางมาถึงตอนสุดท้ายใน Series “Branding is Essential” เนื้อหาในตอนนี้เป็นการเชื่อมโยง และสรุปสาระสำคัญของแต่ละตอน ตั้งแต่ตอนแรกจนถึงตอนที่ 6 เพื่อให้เห็นกระบวนการของสังคมที่เปลี่ยนไปซึ่งส่งผลต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ การทำความเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันและภาพในอนาคต การพัฒนาแบรนด์ และการสื่อสารเพื่อให้สอดคล้องกับ Next Normal

เราจะแบ่งปันมุมมองของบทสรุปความสำคัญในการพัฒนาแบรนด์ ที่เป็นหัวใจในความอยู่รอดของธุรกิจ เป็นการเตรียมความพร้อมไปสู่การพัฒนาบนพื้นฐานของการพึ่งพาตนเองเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจและสังคมไทย

1. อะไรคือ New Normal, Next Normal

ตอนที่ 1 เราเริ่มต้นกันที่คำถามว่า Covid-19 ส่งผลให้เกิด New Normal หรือไม่ อะไรคือ New Normal และ Next Normal ซึ่งในปัจจุบันสถานการณ์ Covid-19 คลี่คลายไปมากแล้วในบ้านเรา แต่ผลกระทบที่ชัดเจนก็คือ การที่สังคมและผู้คนจะก้าวกระโดดไปสู่สังคม Digital เร็วขึ้น

โดยเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า เราอาจอยู่ในบันไดขั้นที่ 3 จากทั้งหมด 10 ขั้น ของ The Third Wave หรือ “คลื่นลูกที่สาม” ที่ Alvin Toffler อธิบายไว้ ผลกระทบของ Covid-19 ทำให้เราก้าวกระโดดไปสู่บันไดขั้นที่ 5 ภายในคลื่นลูกนี้ และนี่เองที่คือ New Normal

ส่วน Next Normal ก็คือบันไดขั้นที่ 6 -10 ก่อนจะพัฒนาไปสู่คลื่นลูกถัดไปคือลูกที่ 4 ภาพของ Next Normal คือการที่ผู้คนและสังคมจะมีวิถีชีวิตที่ผสานไปกับเครื่องมือ Digital มากขึ้นเรื่อยๆ จนแทบจะกลายเป็นเนื้อเดียวกัน ด้านธุรกิจ พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนไป ธุรกิจขนาดใหญ่ย่อตัวลง ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตมากขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น

• New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

Digital Culture ส่งผลต่อมุมมองและพฤติกรรมของผู้คนในแต่ละ Generation แตกต่างกันไป ทำให้เกิด Generation Gap สังคมจะปรับเปลี่ยนไปอย่างมากมาย และรวดเร็วในแทบทุกด้าน ทั้งวิถีชีวิตผู้คน ครอบครัว อาชีพและการทำงาน โครงสร้างสังคม ธุรกิจ การเมือง มุมมองค่านิยม คุณค่าและความหมายของชีวิต เป็นความเปลี่ยนแปลงที่ออกจะเป็นไปในทางลบมากกว่าบวกในสายตาของ Toffler

สิ่งที่ได้จากเรื่องนี้ทำให้เรารู้ว่า ตอนนี้เราอยู่ตรงไหน เราพอมองเห็นภาพอนาคต (Next Normal) ว่าน่าจะเป็นอย่างไร  แบรนด์และธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับตัวใน 2 ด้านหลัก ด้านแรกก็คือการปรับธุรกิจให้สอดคล้องไปกับวิถีดิจิทัล หรือที่เรียกว่า Digital Transformation ในทุกๆ ด้าน ด้านที่ 2 คือการที่แบรนด์และธุรกิจต้องเข้าใจพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปของผู้ซื้อ ทั้ง 2 ด้านนี้รวมเรียกได้ว่าเป็น “มาตรฐานใหม่” ของธุรกิจ หรือ New Brand Standardize

2. พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนไปสู่ “มาตรฐานใหม่”

เข้าสู่ตอนที่ 2 เราแบ่งปันมุมมองต่อเนื่องถึงพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เรียกว่าเป็น “มาตรฐานใหม่ของผู้บริโภค” ที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้ นั่นก็คือ ทั้ง “การซื้อ” และเครื่องมือในการ “ตัดสินใจซื้อ” เปลี่ยนมาใช้ และพึ่งพาช่องทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว และกว้างขวาง

แม้กระทั่งความคิด และมุมมองก็ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมดิจิทัลอย่างแนบแน่น สินค้าหรือบริการต้องตรงกับ Pain point และตอบสนองตัวตนหรือสร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้ซื้อได้เท่านั้นที่จะจบลงด้วยการ “ซื้อ” ทางเลือกที่เพิ่มขึ้นเท่าทวีคูณและการตลาดแบบทุนนิยมทำให้ผู้บริโภคไม่ยึดติดและภักดีต่อแบรนด์อีกต่อไป ภาพลักษณ์ที่เคยโดดเด่น ความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด บริการหลังการขาย เหล่านี้ไม่อาจมัดใจผู้ซื้อไว้ได้อีกต่อไป

• +2 -1 New Consumer’s Standardize มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องรู้

ใน Next Normal ที่กำลังก่อตัวและกลืนกินอย่างรวดเร็ว กระบวนการของสังคมกำลังกลายพันธ์ุไปสู่สังคมดิจิทัลที่มีทั้งข้อดี และผลกระทบที่รุนแรง โครงสร้างธุรกิจที่ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับสังคมใหม่จะเป็นทั้งโอกาส และอุปสรรคสำหรับธุรกิจ ผู้บริโภคกำลังเติบโตไปสู่พฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ แบรนด์ และธุรกิจที่จะไปต่อได้ คือแบรนด์ที่สามารถปรับตนเองให้เข้าสู่มาตรฐานใหม่ แบรนด์ที่ยังไม่เข้าใจ หรือปรับตัวเองไม่ได้จะถูกทิ้งไว้เบื้องหลังอย่างซบเซา และเหือดแห้งจากไปในท้ายที่สุด

3. “มาตรฐานใหม่ของแบรนด์” ที่ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทัน

ตอนที่ 3 การปรับตัวที่เป็น “มาตรฐานใหม่” ของแบรนด์ หรือ New Brand Standardize คือการปรับทั้งกระบวนการภายในของธุรกิจ และการพัฒนาตัวตนเพื่อสร้างการรับรู้สู่ภายนอกซึ่งก็คือผู้ซื้อของแบรนด์ กระบวนการทั้งภายในและภายนอกนี้ ต้องพัฒนาควบคู่และประสานสอดคล้องกันไป

การปรับกระบวนการภายใน หมายถึงการพัฒนาระเบียบวิธีการบริหารจัดการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจ ด้วยการใช้เครื่องมือดิจิทัล และใช้ประโยชน์จากผลที่เกิดขึ้นจากสังคมดิจิทัล อย่างที่ Thomas Friedman เขียนไว้ใน The World is Flat เพื่อช่วยลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน เพิ่มขีดความสามารถของการปรับตัวและสามารถเผชิญความท้าทาย สร้างความพร้อมในการเคลื่อนที่ร่วมไปกับสังคมที่กำลังปรับเปลี่ยน

• 4 Boxes, New Branding Standardize / กล่อง 4 ใบ มาตรฐานใหม่ ตัวตนที่ทุกแบรนด์ต้องมี

ในขณะที่แบรนด์ก็ยังจำเป็นต้องพัฒนาอัตลักษณ์ของธุรกิจอย่างต่อเนื่องแม่นยำ และจริงใจในทั้ง 4 ระดับ ตั้งแต่การสร้างตัวตนเพื่อสร้างการจดจำ การพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตอบสนอง Pain point ของผู้ซื้อ การแสดงออกถึงบุคลิกภาพ และการมีส่วนร่วมต่อปัญหาของสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ตัวตนที่ชัดเจน และการนำเสนอหลักคิดที่เป็นปรัชญาพื้นฐานในการพัฒนาธุรกิจ

การปรับตัวในทั้ง 2 ด้านจำเป็นต้องพัฒนาให้สอดคล้องเพื่อให้ส่งผลต่อการสร้าง “มาตรฐานใหม่” ให้กับแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ การพัฒนากระบวนการภายในของธุรกิจจะช่วยให้แบรนด์เข้มแข็ง และยืดหยุ่นพร้อมเคลื่อนที่ไปกับบริบทของสังคมที่ปรับเปลี่ยน

การพัฒนาอัตลักษณ์ในทั้ง 4 ระดับเป็นทั้งเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเข้มแข็งจากภายใน ทำให้การพัฒนากระบวนการทางธุรกิจคมชัดและแม่นยำยิ่งขึ้น และยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญเพื่อใช้ในการสื่อสารสร้างการรับรู้ที่โดดเด่นแตกต่างให้กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือผู้ซื้อของแบรนด์ นี่คือหัวใจของ “มาตรฐานใหม่” ที่แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อพร้อมก้าวไปสู่ Next Normal

4. มาตรฐานใหม่ “เริ่มตรงไหน เส้นทางเป็นอย่างไร?”

ตอนที่ 4 เราแบ่งปันมุมมองที่จะช่วยให้การปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ “แม่นยำและจับต้องได้” เพราะความเข้าใจในมาตรฐานใหม่อาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่การลงมือทำเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และเมื่อเริ่มลงมือทำแล้วจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง กับความแตกต่างของทั้งประเภทธุรกิจ และสถานการณ์ความมั่นคงแบรนด์ที่แตกต่างกัน

แบรนด์จะต้องเตรียมตัวรับมืออย่างไร ทุนความเข้าใจที่แบรนด์จำเป็นต้องมีก่อนลงมือปรับเปลี่ยน หรือพัฒนาไปสู่มาตรฐานใหม่มีอยู่ 3 ข้อ ข้อแรกคือ การที่แบรนด์จะต้องรู้สถานะที่เป็นจริงของธุรกิจของตนเอง และสถานะที่เป็นจริงของคู่แข่ง

• Branding for Different Business Situations : สร้างแบรนด์อย่างไรในสถานการณ์ของธุรกิจที่แตกต่าง

โดยเปรียบเทียบธุรกิจของตนเองและคู่แข่งจากเงื่อนไขของระยะเวลาในการยืนระยะในตลาดมายาวนานอย่างไร แบรนด์ที่อยู่มานาน แบรนด์ที่เริ่มต้นได้ระยะหนึ่งและยังอยู่ในการแข่งขัน และแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น แต่ละแบรนด์จะมีข้อได้เปรียบและเสียเปรียบที่แตกต่างกันไป มีจุดร่วมและจุดต่างที่ควรเน้นเพื่อการพัฒนาไปสู่มาตรฐานใหม่ที่อาจใกล้เคียงหรือต่างกันออกไป

เช่น การรับรู้จดจำในแบรนด์ โอกาสและความได้เปรียบในด้านโครงสร้างและการบริหาร ประสบการณ์และความเข้าใจในธุรกิจ การเพิ่มประสิทธิภาพในด้านต่างๆ การ “รู้เขารู้เรา” จะช่วยแบรนด์ให้เริ่มต้นได้ตรงจุดถูกที่ พัฒนาอย่างมีทิศทาง เพิ่มประสิทธิภาพและโอกาสในการสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งและเข้าถึงผู้ซื้อของตนได้อย่างแม่นยำ

ความเข้าใจข้อที่ 2 ที่แบรนด์ควรมีก่อนการพัฒนาคือ การรู้จักและเข้าใจวัฏจักรที่สำคัญของการพัฒนาธุรกิจ เข้าใจกฏหรือธรรมชาติของสร้างรายได้จากการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วย 4 ช่วงๆ แรกที่อาจขายได้ดีเกินคาด ช่วงที่ 2 ที่ยอดตกลงรวดเร็ว ช่วงที่ 3 ที่ยอดคงที่ และสุดท้ายช่วงที่ 4 ที่ยอดจะตกลงเรื่อยๆ จนไม่คุ้มต้นทุนการผลิต และถอยหลังออกไปสู่ภาพที่ใหญ่ขึ้นของวัฏจักรการเติบโต ที่เรียกว่า S-Curve

ในช่วงแรกของการเริ่มต้น ธุรกิจจะเติบโตเชื่องช้า ช่วงที่ 2 จะเติบโตก้าวกระโดด จากนั้นช่วงที่ 3 การเติบโตจะลดลงเรื่อยๆ และในช่วงที่ 4 การเติบโตจะกลายเป็นความถดถอย ความเข้าใจเหล่านี้จะเป็นเสมือนแผนที่ให้กับธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กที่ยังไม่มีประสบการณ์ได้เข้าใจ และสามารถเตรียมการณ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างเหมาะสม ลดโอกาสความผิดพลาดต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการขาดความเข้าใจในธรรมชาติเหล่านี้

ข้อที่ 3 ที่แบรนด์ควรมีก่อนการพัฒนาเข้าสู่มาตรฐานใหม่ คือความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในกระบวนของสังคมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านธุรกิจที่กำลังปรับเปลี่ยนไปสู่ Next Normal ซึ่งก็คือเนื้อหาในตอนที่ 1, 2 และ 3 อะไรคือ มาตรฐานถัดไปที่กำลังจะเกิดขึ้น พฤติกรรมของผู้คนและสังคมจะเปลี่ยนไปอย่างไร การปรับตัวของธุรกิจเพื่อให้สอดคล้องกับมาตรฐานถัดไปต้องพัฒนาด้านใดและอย่างไร

ความเข้าใจสถานะของธุรกิจ, วัฏจักรการพัฒนาและเข้าใจความหมายของมาตรฐานถัดไป จะเป็นหลักยึดที่มั่นคงให้กับการปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ที่แบรนด์จะสามารถข้ามผ่านไปสู่ Next Normal ได้อย่างปลอดภัยและยั่งยืน

5. สื่อสารกับผู้ซื้ออย่างมีทิศทาง ควบคู่ไปกับการพัฒนาแบรนด์

ตอนที่ 5 การสื่อสารแบรนด์ที่แม่นยำเป็นกุญแจของความสำเร็จ ไม่มีช่วงเวลาไหนที่การสือสารของแบรนด์จะสำคัญเท่าสถานการณ์ปัจจุบันและจะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นใน Next Normal เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของทุกแบรนด์ก็คือการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภค

ในขณะที่ช่องทางดิจิทัลกลายเป็นช่องทางหลักที่ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและหลากหลาย จำนวนแบรนด์ที่ชาญฉลาดเกิดขึ้นมากมายผลักดันให้ทุกแบรนด์เข้าสู่การแข่งขันในการสื่อสารแบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค การพัฒนาและปรับตัวของแบรนด์เพื่อให้อยู่รอดไม่เพียงพออีกต่อไป

แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารคุณค่าของตนเองออกไปสู่ผู้บริโภคควบคู่กันไปด้วย ซึ่งการสื่อสารนั้นไม่จำเป็นต้องรอผลสำเร็จของการพัฒนาแบรนด์ เมื่อมีแนวทางในการพัฒนาธุรกิจและอัตลักษณ์ที่ตกผลึกแล้ว สามารถสื่อสารควบคู่ไปกับการพัฒนาแบรนด์ได้พร้อมกันไป

• Brand Communication for Next Normal สื่อสารแบรนด์อย่างไรให้ตรงกับ Next Normal

โดยประเด็นของการสื่อสารอาจแยกออกได้เป็น 2 ด้าน คือการสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการ (Core Value) เป็นการให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง ความโดดเด่นแตกต่าง เรื่องราวที่มาเบื้องหลัง ความรู้ความเข้าใจที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าหรือบริการ

และด้านที่ 2 คือ สื่อสารตัวตนของแบรนด์ ทั้งในด้านบุคลิกภาพ มุมมอง ความมุ่งมั่นรับผิดชอบทั้งในด้านธุรกิจและการมีส่วนร่วมกับการแก้ปัญหาสังคมต่างๆ รวมไปถึงหลักคิดพื้นฐานในการพัฒนาธุรกิจ ซึ่งถ้าสังเกตให้ดีก็จะเห็นว่า การสื่อสารเหล่านี้เป็นการสื่อสารเพื่อให้ผู้ซื้อเข้าใจและเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ แนวทางของการ ”สื่อสารแบรนด์” จึงมีลักษณะเฉพาะที่เน้นที่การสื่อสารด้วยข้อเท็จจริง สื่อสารไปสู่กลุ่มเฉพาะที่เป็นเป้าหมายของแบรนด์ เป็นการสื่อสารที่ต้องใช้เวลา สม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อสร้างความเข้าใจและความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ให้ได้ในท้ายที่สุด

เมื่อมีประเด็นในการสื่อสารที่หลากหลาย การสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายของการสื่อสารทุกครั้ง ควบคู่ไปกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารที่ชัดเจนในครั้งนั้นๆ เพื่อสร้างชุดข้อความ (Key Message) ที่เหมาะสมกับผู้รับสาร

ซึ่งทั้งหมดนี้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์หลัก (Brand Communication Strategy) เพื่อควบคุมแนวทางในการสื่อสารทุกๆ ครั้งให้เป็นไปในทิศทางที่สอดคล้องกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดลึกซึ้งจึงเป็นสิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน เพราะจะทำให้แบรนด์สามารถกำหนดทั้งเนื้อหา, รูปแบบและช่องทางในการสื่อสารที่เหมาะสม

ซึ่งจะช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และนี่คือกุญแจดอกสุดท้ายของความสำเร็จ เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อความที่ตรงกับบุคลิกและความสนใจของเขาอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นความเข้าใจ สนใจ สุดท้ายเขาก็จะต้องการทดลอง “ซื้อ” และถ้าแบรนด์สามารถพัฒนาคุณภาพของสินค้าหรือบริการ รวมถึงอัตลักษณ์ที่โดดเด่นแตกต่างและสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ก็จะเกิดเป็นการยอมรับ ชื่นชม เชื่อมั่นและให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากผู้ซื้อของแบรนด์

6. สื่อสารให้โดนใจ อาจง่ายกว่าที่คิด ถ้าเข้าใจจิตวิทยาเชิงลึกพฤติกรรมผู้ซื้อ

ตอนที่ 6 แบ่งปันความคิดหัวใจในการสื่อสาร ที่นักสื่อสาร นักการตลาด ผู้ผลิตคอนเทนต์ หรือผู้ประกอบการอาจตั้งคำถามว่า “อะไรคือหัวใจของเนื้อหาในการสื่อสารที่จะจับใจหรือโดนใจผู้ซื้อได้จริง” เพราะพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปของผู้บริโภค ช่องทางออนไลน์ที่มากมายหลากหลาย จำนวนเนื้อหามหาศาลที่ถาโถมอยู่ในโซเชียลมีเดีย อะไรที่จะสร้างความแตกต่างที่สามารถดึงความสนใจ เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าของตนเองไปถึงผู้ซื้อได้

คำตอบก็คือ “การใช้หลักจิตวิทยาในการวิเคราะห์ความต้องการของบุคคล” จะช่วยให้เราเข้าใจและสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้ซื้อได้ ซึ่งที่จริงแนวทางนี้ถูกใช้มานานแล้วในการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ขนาดใหญ่ต่างๆ และทุกวันนี้ก็ใช้เป็นหลักอย่างละเอียดซับซ้อนมากเกินกว่าที่หลายคนจะจินตนาการได้ด้วยซ้ำไป (สำหรับผู้ที่สนใจเรื่องนี้อาจลองดูสารคดีจาก Netflix เรื่อง Social Dilemma จะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น) ทำไมจิตวิทยายังคงถูกนำมาใช้กับการสื่อสารอยู่อย่างต่อเนื่อง

• Understanding Consumer’s Deep Behavior เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค หัวใจของการพัฒนาแบรนด์

เป็นเพราะ “Tool Change, Human remain the Same” เทคโนโลยี, เครื่องมือ และช่องทางอาจเปลี่ยนไปแต่ความต้องการของผู้คนยังคงเป็นเช่นเดิม มนุษย์ยังคงมีความต้องการพื้นฐานมาจากกายภาพ การเรียนรู้ประสบการณ์จากสิ่งแวดล้อม สังคมและยุคสมัย การนำทฤษฎีจิตวิเคราะห์และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมความต้องการของมนุษย์มาประยุกต์ใช้ จะทำให้การสร้างเนื้อหามีความคมชัดยิ่งขึ้น

เช่น ทฤษฎี “ลำดับชั้นความต้องการ” ของมาสโลว์ที่ทำให้เราเห็นภาพความต้องการพื้นฐานของผู้คน, ความต้องการที่เป็นผลมาจากสังคมไปจนกระทั่งถึงความต้องการบรรลุตัวตนที่สมบูรณ์ของความเป็นมนุษย์ ความต้องการเหล่านี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้ตรงกับการสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการและแรงจูงใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสอดคล้องและแม่นยำ

ทั้งหมดนี้คือหัวใจที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ การมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม มีความคิดสร้างสรรค์ การรู้จักผู้ซื้ออย่างชัดเจน การเลือกรูปแบบและช่องทางที่เหมาะสมกับเนื้อหาและกลุ่มเป้าหมาย เป็นพื้นฐานที่จำเป็นในขั้นต้น แต่การสามารถสร้างแรงจูงใจโดยเข้าใจความต้องการของผู้ซื้อที่แม่นยำ จะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ตรงใจ ตรงความต้องการของผู้ซื้อ นั่นคือเป้าหมายและความสำเร็จในการสื่อสารแบรนด์

“นี่คือเนื้อหาทั้งหมดของ Series : Branding is Essential แบรนดิ้ง ทางรอดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ

เนื้อหา, มุมมองและข้อมูลต่างๆ ที่แบ่งปันทั้งหมด มุ่งเน้นให้แบรนด์ นักการตลาด นักสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็ก (SMEs) ได้มีโอกาสเข้าถึงชุดความคิดและองค์ความรู้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ต่างๆ ที่เหมาะสมถูกต้องและเป็นธรรม

เพื่อนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาธุรกิจให้สามารถฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ ไปได้อย่างปลอดภัย เติบโตอย่างมั่นคง และยั่งยืน เพื่อเป็นฐานให้กับระบบเศรษฐกิจในภาพรวมของประเทศ ช่วยลดความเหลื่อมล้ำทั้งในด้านรายได้และสถานภาพทางสังคมของผู้คน ซึ่งจะนำไปสู่ความสุขมวลรวมที่เพิ่มมากขึ้นในอนาคตของสังคมไทย (สำหรับผู้ที่สนใจเนื้อหาในรายละเอียดของแต่ละตอนสามารถติดตามได้จาก positioningmag.com และที่ essential.co.th)

10 ข้อคิด (ปิดท้าย) เพื่อการสื่อสารและพัฒนาแบรนด์

การสื่อสารแบรนด์

1. ประโยชน์ของผู้ซื้อเป็นศูนย์กลางเสมอในการสื่อสารและการพัฒนา
2. การให้ข้อมูล ให้ข้อเท็จจริงอย่างเปิดเผยทุกด้าน คือหัวใจของการขาย
3. พูดในสิ่งที่ผู้ซื้ออยากได้ยิน และต้องเป็นความจริง
4. อธิบายข้อจำกัดของตนเองได้ไม่จำเป็นต้องปิดบัง พร้อมนำเสนอประโยชน์ทดแทนข้อจำกัดนั้นๆ
5. การสื่อสารที่ดีต้องเป็นไปควบคู่กับการให้บริการที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ซื้อเสมอ

การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์

1. เปิดเผยตัวตนของแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่า คุณคือใคร
2. สื่อสารหลักคิดของธุรกิจ และประยุกต์แนวทางนั้นเพื่อให้เป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ
3. ทำในสิ่งที่ดี ทุกๆ คนตอบรับความดี
4. สร้างความร่วมมือ แบ่งปันประโยชน์ที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจของคุณต่อสังคม
5. พัฒนาธุรกิจเพื่อสังคมและโลกที่ดีขึ้น

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาทั้งหมดเหล่านี้ครับ

สามารถรับฟัง PODCAST ได้ที่ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

การเริ่มต้นธุรกิจใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ที่ผ่านช่วงเริ่มต้นไปได้แล้ว การยืนระยะให้ได้เป็นสิ่งที่ยากลำบาก การปรับตัวให้เข้ากับมาตรฐานใหม่ของธุรกิจที่มีชีวิตมายาวนานเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและท้าทาย ร่วมแบ่งปันมุมมองการสร้างแบรนด์ในสถานการณ์ของธุรกิจที่แตกต่าง เพื่อความมั่นคงและยั่งยืนของผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจไทย

เพื่อให้เห็นคุณลักษณะทางธุรกิจและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน เราอาจแบ่งธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่ม

• กลุ่มแรก คือ ธุรกิจที่กำลังเริ่มต้น
• กลุ่มที่สอง คือ ธุรกิจที่ผ่านช่วงเริ่มต้นไปแล้วและอยู่ในการแข่งขัน (อายุธุรกิจระหว่าง 3-6 ปี)
• กลุ่มที่สาม ธุรกิจที่ยืนระยะมาได้ยาวนาน (มากกว่า 10 ปีขึ้นไป)

การยืนระยะมาได้ยาวนานของกลุ่มที่ 3 บ่งบอกได้ว่าธุรกิจสามารถสร้างการจดจำและได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ซื้อ ธุรกิจในกลุ่มที่ 2 ที่ผ่านช่วงเริ่มต้นมาได้ย่อมแสดงออกถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน หรือการมีความสามารถสร้างแรงจูงใจเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ธุรกิจกลุ่มที่ 1 ที่กำลังเริ่มต้นต้องต่อสู้และฝ่าฟันกับการพัฒนาธุรกิจในแทบทุกด้าน นี่คือความแตกต่างและดูเหมือนว่าธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นอาจจะเสียเปรียบกลุ่มอื่นๆ ในทุกกรณี

แต่สิ่งที่ทั้ง 3 กลุ่มต้องเผชิญไม่ต่างกันก็คือ กระบวนการของสังคมที่กำลังเปลี่ยนไปสู่ Next Normal ที่พฤติกรรมของผู้ซื้อกำลังเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่ (รายละเอียดในตอนที่ 2) การบรรจบกันของการถ่ายเทความรู้และข้อมูลผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต การพัฒนาเครื่องมือจากเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้กระบวนการทางสังคมเปลี่ยนไป การพัฒนาธุรกิจจึงต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง รวมถึงต้องพัฒนาการสร้างตัวตนและภาพลักษณ์ที่เหมาะสม ให้ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต (รายละเอียดในตอนที่ 3)

• +2 -1 New Consumer’s Standardize มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องรู้

• 4 Boxes, New Branding Standardize / กล่อง 4 ใบ มาตรฐานใหม่ ตัวตนที่ทุกแบรนด์ต้องมี

สถานการณ์เช่นนี้ส่งผลให้ความแตกต่างที่เคยเป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจที่ยืนระยะมานานกว่า กลายเป็นต้องเริ่มต้นเรียนรู้กับสิ่งแวดล้อมใหม่ ต้องเริ่มต้นพัฒนาธุรกิจในสถานการณ์ใหม่แบบเดียวกัน ความได้เปรียบกันนั้นจึงแทบเหลืออีกไม่มากนัก

ถ้ามองในภาพระดับกลางเพื่อให้ได้รายละเอียดที่ชัดขึ้น กลุ่มที่ 3 นั้นได้เปรียบแน่ๆ ในเรื่อง “ประสบการณ์และความเข้าใจในธุรกิจ” ด้วยระยะเวลาการดำเนินกิจการที่ยาวนานกว่ากลุ่มอื่นๆ ในด้าน “การจดจำและภาพลักษณ์ของธุรกิจ” กลุ่มที่ 3 อาจได้เปรียบบ้างหรืออาจเทียบเท่ากับกลุ่มอื่นๆ เนื่องจากสถานการณ์สังคมที่เปลี่ยนไปทำให้ต้องสร้างหรือปรับภาพลักษณ์และตัวตนให้สอดคล้องกับคุณค่าใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับผู้บริโภค

ด้าน “โครงสร้างและการบริหารองค์กร” กลุ่มที่ 3 อาจได้เปรียบกรณีที่มีโครงสร้างที่ดี เอื้อให้สามารถปรับตัวได้ง่ายซึ่งมีไม่มาก ส่วนใหญ่การปรับโครงสร้างและการบริหารเป็นไปอย่างยุ่งยากเชื่องช้าในธุรกิจที่อยู่มานาน ในขณะที่ในกลุ่มที่ 1 และ 2 โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs เสียเปรียบมากกว่าเพราะส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้

ทำให้การบริหารธุรกิจยังไม่มีประสิทธิภาพที่เหมาะสม และกลุ่มที่ 3 มักเสียเปรียบแน่ๆ ในอีกหลายด้านเหล่านี้ เช่น “การเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ”, “ต้นทุนการบริหารและการดำเนินงาน” และ “การพัฒนาสินค้าหรือบริการที่เป็นนวัตกรรม” ซึ่งทั้ง 3 ด้านนี้เชื่อมโยงกับโครงสร้างและการบริหารองค์กร รวมถึงความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กันเองของงานทั้ง 3 ด้านนี้

การพัฒนาที่จะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วเป็นสิ่งที่ยากลำบาก ส่วนธุรกิจในกลุ่มที่ 1 และ 2 กลับได้เปรียบเพราะการที่ยังไม่มีโครงสร้างองค์กรและการบริหารที่ชัดเจนนัก ทำให้คล่องตัวกว่าสามารถปรับเปลี่ยนได้ง่าย ยิ่งหากได้รับการสนับสนุนและส่งเสริมที่เหมาะสมก็จะสร้างความได้เปรียบได้อย่างรวดเร็ว

ขายได้ ขายไม่ได้ ทำไมนะ

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นและธุรกิจที่ผ่านช่วงเริ่มต้นมาไม่นาน โดยเฉพาะ SMEs ที่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ในช่วงเริ่มต้นนั้นส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะ “ขายได้” ประกอบกับการที่มีเงินทุนน้อย จึงเน้นที่การสร้างรายได้การผลิต และการขายเป็นหลักมากกว่าการให้ความสำคัญกับแผนและการพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน

ทำให้เมื่อผ่านระยะเริ่มต้นที่ขายได้ไปแล้ว ยอดขายจะตกลงอย่างรวดเร็วและเริ่ม “ขายไม่ได้” โดยที่หลายรายปรับตัวไม่ทันทำให้ต้องเลิกกิจการติดลบและสร้างปัญหาต่อเนื่องไปสู่เรื่องอื่นๆ ต่อไปอีก นี่จึงเป็นจุดอ่อนที่ SMEs จำเป็นต้องเรียนรู้ และเราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อสร้างความเข้าใจในการพัฒนาธุรกิจใน 2 ด้านที่สำคัญ คือ วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ (New Product Life Cycle) และวงจรการเติบโตของธุรกิจ (S-Curve)

ที่เรียกว่า “วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่” เพราะที่จริงมีคำอธิบายเรื่องนี้อยู่แล้ว คือ Product Life Cycle ซึ่งสามารถหาอ่านได้ทั่วไป แต่ไม่ค่อยสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันเท่าไรนัก (ความเห็นส่วนตัว) อาจมีลักษณะคล้ายกับ Hype Cycle ของ Gartner ที่อธิบายเรื่องการเติบโตของนวัตกรรมและเทคโนโลยีผ่านการโฆษณาซึ่งก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว

วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ที่เราพูดถึงมี 4 ช่วง คือ ช่วงที่ 1 “การเติบโตที่ชัดเจนต่อเนื่อง” เมื่อสินค้าหรือบริการใหม่ออกสู่ตลาดภายใต้การสื่อสารที่เหมาะสมและคุณภาพที่ได้มาตรฐาน จะเกิดปรากฏการณ์การขายได้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 เดือนถึง 1 ปีแรก ระยะเวลาขึ้นอยู่กับประเภทและรูปแบบของสินค้าหรือบริการ

หลังจากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การถดถอยอย่างรวดเร็ว” ยอดขายจะลดลงมา 25-50% ในระยะเวลาอันสั้นประมาณ 3-6 เดือน และเข้าสู่ช่วงที่ 3 “การยืนระยะอยู่ได้อีกช่วงหนึ่ง” คือการขายได้เท่ากับจุดที่ลดลงมาแล้วและต่อเนื่องในปริมาณเดียวกันนี้ประมาณ 1-3 ปี จนกระทั่งเข้าสู่ช่วงสุดท้าย คือช่วงที่ 4 “การลดลงจนจางหายไป” ยอดขายจะค่อยๆลดลงต่อเนื่องและ “ขายไม่ได้” เลยในที่สุด รวมช่วงเวลาทั้งหมดของวงจรอายุสินค้ายุคใหม่จะอยู่ที่ 3-6 ปีโดยประมาณ

การขายได้ดีต่อเนื่องในช่วงแรกเป็นเพราะพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการลองของใหม่ ภายใต้การตลาดแบบทุนนิยมที่ต้องสร้างและปล่อยสินค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิมออกมาปีละ 2-4 ครั้ง สังเกตได้จากสินค้าแทบทุกประเภทรอบตัวเรา ยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วก็เป็นเพราะสาเหตุเดียวกันที่มีสินค้าอื่นที่ใหม่กว่า สินค้าที่ออกมาแล้วลองใช้แล้วไม่ใหม่อีกต่อไป

การยืนระยะได้จะยาวนานเท่าไรขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้า ซึ่งถ้าดีก็จะมีผู้บริโภคบางส่วนที่ยังสนับสนุนต่อเนื่อง และอาจยังหลงเหลือผู้ซื้อใหม่ที่ยังไม่เคยลองสินค้า และสุดท้ายถ้าไม่มีการพัฒนาสินค้าเลยผู้ซื้อก็จะค่อยๆ ลดลงและจางหายไป

ภาพลวงตา และการหลอกตัวเอง

วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่บอกอะไรกับผู้ประกอบการ ข้อแรกคือ ต้องพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องเพื่อยืดเวลาในช่วงที่ 3 ให้ได้นานที่สุด เพราะช่วงที่ 1, 2 และ 4 นั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ข้อที่ 2 คือ ระวังภาพลวงตาและอย่าหลอกตัวเอง เมื่อเข้าสู่ช่วงที่ 3 ที่ยอดขายคงที่ในจุดที่ถดถอยลงมาแล้ว ผู้ประกอบการหลายรายยังเชื่อมั่นว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้โตเท่ากับหรือมากกว่าช่วงที่ 1 ได้ และพยายามผลักดันยอดขายทุกวิธียกเว้นการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ตรงความต้องการผู้ซื้อ ยอดขายอาจจะโตขึ้นได้แต่ก็จะเป็นตัว W ไม่แน่นอนและนี่จะเป็นความพยายามที่สูญเปล่า กว่าจะรู้ตัวก็ทำให้เสียทั้งเวลา เงินทุน และกำลังใจในการพัฒนากิจการซึ่งไม่เป็นผลดีทั้งต่อตัวผู้ประกอบการเองและด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่อง

ด้านที่ 2 ของการพัฒนาธุรกิจที่ SMEs ควรให้สำคัญก็คือ วงจรการเติบโตของธุรกิจ เรียกกันว่า S-Curve ที่ได้ยินกันบ่อยๆ เรื่องนี้เกี่ยวเนื่องกับการทำแผนธุรกิจและความเป็นไปได้ด้านการลงทุน หรือที่เรียกว่า Business Plan และ Business Feasibility

สาระสำคัญของ S-Curve คือระยะการเติบโต 4 ช่วง ช่วงแรก คือ “การลงทุน”  ธุรกิจจะเติบโตทีละน้อย ผลประกอบการดีที่สุดคือเท่าทุนแต่ส่วนใหญ่จะติดลบ เป็นการลงทุนด้านการพัฒนาธุรกิจและสินค้าหรือบริการและพนักงาน ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

ช่วงนี้อาจกินเวลา 1-3 ปี แล้วจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การเติบโตต่อเนื่องแบบเท่าทวีคุณ” การเติบโตนี้เป็นผลมาจากการลงทุนและพัฒนาที่เหมาะสมในช่วงแรก ซึ่งจะอยู่ในช่วงเวลาประมาณ 3-6 ปี หลังจากนั้นจะเข้าสู่ ช่วงที่ 3 “การคงตัว” การเติบโตจะลดลงจนคงที่และมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ มีระยะเวลาประมาณ 2-4 ปี จนเข้าสู่ช่วงที่ 4 ช่วงสุดท้ายคือ “การลดลงอย่างต่อเนื่องแบบเท่าทวีคูณ” ทั้งหมด 4 ช่วงอาจกินเวลาประมาณ 6-10 ปี

ใช้เหตุผล หรือความรู้สึก

S-Curve บอกอะไรกับผู้ประกอบการ บอกให้เจ้าของธุรกิจอดทน หนักแน่นและมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องแม้ผลประกอบการจะไม่ดีนักในช่วงแรก ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการเติบโตแบบทวีคูณในช่วงที่ 2 ในช่วงนี้ผู้ประกอบการจะสามารถเตรียมแผนการขั้นตอนต่างๆ เพื่อขยายความสามารถในการผลิต การบริหารจัดการหรือการขยายหน่วยธุรกิจไว้ได้ล่วงหน้า

เมื่อเข้าสู่ช่วงที่ 3 ที่การเติบโตเริ่มลดลงและก่อนจะเข้าสู่ช่วงที่ 4 ที่การเติบโตจะเปลี่ยนเป็นความถดถอย ผู้ประกอบการก็สามารถวางแผนในการลงทุนเพื่อพัฒนาวงจรรอบใหม่ของธุรกิจในครั้งต่อไป ที่เรียกกันว่า New S-Curve ได้อย่างสอดคล้องกับช่วงเวลาที่เหมาะสม หรืออาจเตรียมแนวทางอื่นๆ ไว้เป็นทางเลือกได้อีกหลายด้าน ที่เรียกว่า Exit Plan เช่น การส่งต่อธุรกิจให้คนรุ่นใหม่บริหารแทน การขายกิจการในรูปแบบ M&A หรือนำธุรกิจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุนสร้างโอกาสเติบโตให้ธุรกิจได้มากยิ่งขึ้น

สำหรับ SMEs ในกลุ่มธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นและกลุ่มที่ผ่านจุดเริ่มต้นมาได้ไม่นาน การทำความเข้าใจในเรื่องวงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ (New Product Life Cycle) และวงจรการเติบโตของธุรกิจ (S-Curve) เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นจุดที่ผู้ประกอบการเสียเปรียบธุรกิจขนาดใหญ่ และธุรกิจที่ยืนระยะมาได้ยาวนาน หากสามารถนำสาระสำคัญของทั้งสองด้านนี้ไปใช้เป็นแนวทางเพื่อการพัฒนาธุรกิจได้อย่างเหมาะสม ก็จะยิ่งสร้างโอกาสในการเติบโตและความสำเร็จของธุรกิจได้เป็นอย่างดี

ส่งผลต่อการพัฒนาสินค้าและบริการที่เป็นนวัตกรรม ทำให้สามารถสร้างตัวตนและภาพลักษณ์ได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น รวมถึงสามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับการช่วงเวลาของการนำเสนอสินค้า และการเติบโตต่างๆ ทางธุรกิจ

เมื่อแบรนด์ใหญ่ที่เคยช้า เริ่มปรับตัวได้

ส่วนธุรกิจที่ผ่านระยะเวลามายาวนาน แม้จะได้เปรียบด้านภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำได้แล้วของผู้บริโภค แต่ก็ยังต้องพัฒนาสินค้า หรือบริการรวมถึงสร้างภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบันไม่ต่างจากธุรกิจกลุ่มอื่นๆ แบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ทำได้ดีในการสร้างสีสันของสินค้าเพื่อต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น

เช่น Gucci แบรนด์แฟชั่นอิตาลีที่ออกแบบและขายหมวกสาน Wide brim hat หน้าตาเหมือนหมวกสานที่เกษตรกรทั่วไปในบ้านเราใช้กันแต่ราคาต่างกันลิบลับ หรือ Nike รุ่น Solarsoft Thong 2 ที่ดูคล้ายรองเท้าแตะหนีบพื้นสีขาวฟ้าที่เราคุ้นเคยต่างกันที่มีโลโก้ Swoosh ที่พื้นรองเท้าและราคาที่สูงกว่ากันลิ่ว

และแบรนด์อื่นๆ อีกมากที่สะท้อนให้เห็นว่าพยายามปรับตัวทั้งด้านการพัฒนาสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์ต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่นที่เริ่มเติบโตและครองส่วนแบ่งการตลาดสูงมากขึ้นเรื่อยๆ

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ใหม่นั้นแทบไม่จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เดิมออกเลย (มีไม่กี่กรณีเท่านั้นที่แบรนด์จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เก่าออกไป) เช่น แบรนด์หรือธุรกิจที่เติบโตและอยู่ต่อเนื่องมามากกว่า 40 ปี ปัจจุบันลูกค้าของแบรนด์ก็น่าจะมีอายุประมาณ 50-70 ปี วันนี้ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังคงซื้อสินค้าของแบรนด์นี้อยู่ด้วยภาพลักษณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ

แบรนด์เองก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพิ่มเติมสำหรับลูกค้าอายุ 25-35 ปีได้เพื่อขยายโอกาสในการขายได้ โดยไม่จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เดิม นี่จึงเป็นความเข้าใจผิดของนักการตลาดบางคนที่เมื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ก็จะพยายามลบภาพลักษณ์เสมอ เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นและไม่ควรทำ เพราะเท่ากับเป็นทิ้งทรัพสินย์ด้านภาพลักษณ์ที่สร้างมาด้วยเงินทุนแผนงานและกระบวนการที่ยาวนานซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นได้ง่าย และยังเป็นการตัดโอกาสการสร้างรายได้ของตัวเองจากลูกค้าที่ศรัทธาในภาพลักษณ์เดิมออกไปอีกด้วย

ทั้งหมดเป็นความเหมือนและความต่าง ความได้เปรียบและเสียเปรียบที่มีไม่มากนักของธุรกิจทั้ง 3 กลุ่ม กับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไป และการต้องปรับตัวเพื่อพัฒนาทั้งธุรกิจและการสร้างแบรนด์ รวมถึงการสื่อสารตัวตนและภาพลักษณ์ที่แตกต่างของทุกธุรกิจเพื่อเตรียมความพร้อมไปสู่ Next Normal ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้

ตอนหน้า ตอนที่ 5 เราจะแบ่งปันมุมมองกันในเรื่อง “การสร้างวิธีการสื่อสารแบรนด์” หรือ “Brand Communication” ในโลกที่พฤติกรรมผู้ซื้อได้ปรับเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่แล้ว แบรนด์ต้องสื่อสารอย่างไร เพื่อให้ผู้ซื้อเข้าถึง “คุณค่า” ของสินค้า และ “ตัวตนที่แตกต่าง” ติดตามได้ในตอนต่อไปครับ

ข้อมูลประกอบ

1. https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/894995

2. https://women.mthai.com/fashion/trend-fashion/332713.html?utm_source=line&utm_medium=feed&utm_campaign=women
3. https://www.gartner.com/en/research/methodologies/gartner-hype-cycle
4. https://unicorn-insights.com/product-life-cycle/
5. https://mgronline.com/live/detail/9590000064649

สามารถรับฟัง PODCAST ได้ที่ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

บนโลกของเทคโนโลยีและการแข่งขัน พฤติกรรมใหม่ของผู้ซื้อ และเทรนด์ที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว การสร้างตัวตนที่ชัดเจนของแบรนด์ เป็นหัวใจสำคัญของความอยู่รอดทางธุรกิจ แบ่งปันมุมมองของตัวตน 4 ด้าน กล่อง 4 ใบ มาตรฐานใหม่ที่แบรนด์ต้องสร้างเพื่อความโดดเด่น และแตกต่าง ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนนี้ครับ

แน่นอนว่าปลายทางของการทำธุรกิจ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการมากที่สุดก็คือยอดขาย การสร้างรายได้ และกำไรสูงสุด แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันมาตรฐานใหม่ที่เป็นพฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปแล้ว (รายละเอียดในเนื้อหาตอนที่ 2) ภาพรวมของเศรษฐกิจที่ซบเซาและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น แบรนด์จะมั่นใจได้อย่างไรว่า ธุรกิจจะสามารถสร้างยอดขายได้อย่างมั่นคงในอีกหนึ่งถึงสองปีข้างหน้าหรือในอนาคตในระยะยาว

• +2 -1 New Consumer’s Standardize มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องรู้

คำตอบก็คือ แบรนด์เองก็ต้อง “ปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ของการพัฒนาธุรกิจ ให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อและวิวัฒนาการของสังคม” เพราะนี่เป็นสิ่งเดียวที่จะรับประกันได้ว่าธุรกิจจะสามารถเคลื่อนที่ไปสู่ Next Normal ได้อย่างมั่นคงและปลอดภัย ซึ่งหัวใจหลักของมาตรฐานใหม่ในการพัฒนาแบรนด์มีอยู่ 2 ด้านที่สำคัญ นั่นคือ ด้านธุรกิจ และด้านการสร้างแบรนด์ ซึ่งทั้งสองด้านนี้ เกาะเกี่ยวเชื่อมโยง สัมพันธ์และส่งผลประสานสอดรับกันและกัน

เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของการพัฒนาในด้านแรกคือด้านธุรกิจ หนังสือที่ชื่อ “The World is Flat” หรือฉบับแปลภาษาไทยที่ชื่อว่า “ใครว่าโลกกลม” พิมพ์ในปี 2005 โดย Thomas L. Friedman อธิบายเรื่องนี้ได้อย่างละเอียด Friedman เป็นคอลัมนิสต์ของ The New York Times เชี่ยวชาญด้านการเมือง สังคม การค้าระหว่างประเทศ ผลงานของเขาเป็นที่ยอมรับและได้รับรางวัล Pulitzer ถึง 3 รางวัล

สาระสำคัญก็คือ Friedman เห็นว่าวันนี้ผู้คนเชื่อมโยงกันได้ด้วย Internet และ Information Technology เกิดเป็น Globalization ที่ย่อโลกให้เล็กลงจนเสมือนว่าโลกแบน อยู่ใกล้แค่เอื้อมเชื่อมโยงกันได้ง่ายสะดวกและรวดเร็ว ข้ามพ้นอุปสรรคด้านระยะทาง เวลา หรือแม้แต่ภาษา

และเพื่อให้เห็นภาพของการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างชัดเจน Friedman อธิบายว่าภายในศตวรรษที่ 21 นี้ (ปี ค.ศ. 2001-2100) จะมีการบรรจบกัน 3 ครั้ง (Triple Convergence) ของเครื่องมือต่างๆ ที่ทำให้โลกแบน (Flatteners)  ในครั้งแรก First Convergence (เกิดไปแล้ว) คือการเชื่อมโยงถ่ายเทความรู้กันผ่านโครงข่าย internet และ IT ทำให้เกิดการปฏิรูปและพัฒนาธุรกิจในแนวทางใหม่ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ

ครั้งที่สอง Second Convergence (กำลังเกิดในปัจจุบัน) คือผลของการบรรจบกันในครั้งที่หนึ่งที่จะถูกขยายออกไปในแนวราบ (Horizontal) นั่นคือการพัฒนาธุรกิจแนวใหม่ขยายผลไปสู่ผู้ประกอบการต่างๆ ทั่วโลกอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว

และการบรรจบกันในครั้งที่สาม Third Convergence (จะเกิดขึ้นในอนาคต) คือการที่ประชากรนับพันล้านคนทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่พร้อมต่อการแข่งขัน เช่น จีน และอินเดีย จะพร้อมเข้าสู่การแข่งขันในโลกของธุรกิจ นี่น่าจะพอเป็นภาพร่างให้เราจินตนาการได้ว่า จำนวนของธุรกิจและการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นในอนาคตทั่วโลกจะมากมายมหาศาลและดุเดือดขนาดไหน

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ Flatteners ที่ Friedman พูดถึง เรานำมาประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจได้อย่างไร สาระสำคัญของ Flatteners คือการใช้ Internet ที่ช่วยให้เราสามารถติดต่อเชื่อมโยงกับผู้คนได้ทั่วโลก และการใช้ Software ต่างๆ ที่ช่วยสร้างกระบวนการทำงานที่สามารถถ่ายเทความรู้และข้อมูลต่างๆ ได้เร็วและไร้ข้อจำกัด การพัฒนาเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจโดยอาศัยความได้เปรียบของ Internet และ Software ต่างๆ เช่น การลดต้นทุนด้วยการส่งงานบางส่วนออกไป (Outsourcing) ให้บริษัทอื่นช่วยทำให้ เช่น Shopee หรือ Lazada ที่ไม่ได้มี Call Center เพื่อตอบคำถามลูกค้าเป็นของตัวเองแต่จ้างบริษัทอื่นทำให้ทั้งหมด

หรือการว่าจ้างให้บริษัทที่เชี่ยวชาญกว่าเข้ามาทำงานในบางด้านให้ (Insourcing) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของงานให้สูงขึ้น อย่าง Nike ที่ให้ UPS จัดการเรื่องการรับสั่งสินค้าไปจนกระทั่งจัดส่งและการเรียกเก็บเงินจากลูกค้า การเลือกหรือย้ายฐานการผลิต (Offshoring) ไปในพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพการผลิตสูงสุดในต้นทุนที่ต่ำที่สุด และการพัฒนาห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chaining) เพื่อลดขั้นตอนและต้นทุนที่ไม่จำเป็น และเพิ่มประสิทธิภาพในทุกกระบวนการตั้งแต่การผลิตไปจนถึงส่งสินค้า รวมถึงการบริหารข้อมูลเพื่อการผลิตสินค้าให้ตรงความต้องการของผู้ซื้อในอนาคต

เช่น Zara แบรนด์สินค้าแฟชั่นผู้หญิงจากสเปนที่มีแนวคิดว่าสินค้าที่ขาด สร้างกำไรได้มากกว่าการมีสินค้าล้นในสต็อก ด้วยการใช้ข้อมูลจากสาขาขายปลีกที่แม่นยำ เพื่อตัดสินใจออกแบบสินค้าใหม่ให้ตรงกระแสแฟชั่นที่ลูกค้าต้องการอยู่เสมอ นี่คือมาตรฐานใหม่ด้านการพัฒนาธุรกิจที่แบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้ และนำไปประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมกับพื้นฐานและแนวทางธุรกิจของตน

มาตรฐานใหม่ด้านที่ 2 ของการพัฒนาแบรนด์ ก็คือ การสร้างแบรนด์ด้วยการพัฒนาอัตลักษณ์ (Identity) ที่ชัดเจนทั้ง 4 ด้าน หรือตัวตนของแบรนด์ในกล่องทั้ง 4 ใบ

กล่องใบแรก “Logo และ Slogan ของแบรนด์” ซึ่งอยู่นอกสุด เข้าถึงได้ง่ายสุด เคยทรงพลังมากในอดีต ปัจจุบันอาจลดถอยลงบ้างแต่ยังสำคัญ และจำเป็นต้องมีอยู่เสมอ

การพัฒนา Logo และ Slogan ที่เหมาะสมต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์และต้องเชื่อมโยงกับกล่องใบอื่นๆ  การสร้างสรรค์ที่ถูกต้องจะช่วยสร้างการจดจำและช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าประหลาดใจ เช่น BMW, Nike, Apple, Chanel ฯลฯ

กล่องใบที่ 2 “คุณค่าของสินค้าหรือบริการ” การพัฒนาและสร้างนวัตกรรมให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์และแก้ Pain Point ให้กับผู้บริโภค เป็นส่วนสำคัญของการพัฒนาแบรนด์ที่ผู้ประกอบการหลายคนอาจคิดไม่ถึง

แบรนด์เกี่ยวกับนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ๆ ได้ไม่ยากนัก เช่น รถยนต์ MG ที่พัฒนาทั้งสมรรถนะ ความสะดวกสบาย และอรรถประโยชน์รอบด้านแบบจัดเต็มจนโดนใจผู้ซื้อ ทำให้ขึ้นมายืนในอันดับต้นๆของรถยนต์ในหลาย Segment ได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี

หรือตู้แอมป์ Marshall ตำนานแอมป์กีตาร์ไฟฟ้าขวัญใจนักดนตรีทั่วโลก ที่ต่อยอดด้วยการพัฒนาทั้งตู้แอมป์ขนาดพกพา หูฟังและลำโพง Bluetooth ที่ใช้งานได้สะดวกเข้ากับยุคสมัยและยังคงความคลาสสิกที่เป็นตำนานของตนเองเอาไว้ ในสินค้าพื้นฐานที่อาจพัฒนาคุณค่าได้ยาก เช่น น้ำดื่ม ยาสีฟัน ฯลฯ สามารถพัฒนาเพิ่มคุณค่าในด้านอื่นๆ ทดแทน เช่น ซอสมะเขือเทศ Heinz ที่ปรับการออกแบบเป็นขวดพลาสติกแบบพลิกคว่ำ ช่วยให้เทซอสได้ง่าย ใช้งานสะดวกไม่เลอะเทอะ ส่งผลให้ยังคงครองใจผู้ซื้อและสร้างยอดขายได้มากกว่า 650 ล้านขวดต่อปี เป็นต้น

กล่องใบที่ 3 คือ “การแสดงออกเพื่อสะท้อนตัวตนและความคิดของแบรนด์” คือการสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะที่ชัดเจนโดดเด่นและดึงดูดให้กับแบรนด์ เช่น Chanel ตำนานที่ยังคงเป็นแบรนด์แฟชั่นอมตะของผู้หญิงในวันนี้ ด้วยความเป็น Feminist มีตัวตนที่โดดเด่นสร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้ซื้อ ด้วยการออกแบบที่ปลดแอกแฟชั่นผู้หญิงตามขนบเดิมไปสู่ความเรียบง่ายแบบเดียวกับผู้ชายแต่มีความสวยสง่า และหรูหราไปพร้อมๆ กัน

หรือการแสดงออกเพื่อสร้างบทบาทต่อสถานการณ์ที่เป็นปัญหาทางสังคมต่างๆ เช่น Nike ที่รณรงค์ต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งในอเมริกาทั้งในกรณี Colin Kaepernick และ George Floyd ทำให้ Nike กลายเป็นแบรนด์สัญลักษณ์ของความ “กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง” ซึ่งโดนใจผู้บริโภค และสร้างความรู้สึกร่วมให้กับแบรนด์อย่างเหนียวแน่น

หรือในกรณีแบรนด์รองเท้าไทย นันยาง ที่ออกเคมเปญ  “นันยาง พิทักษ์ 61” เปิดรับจองรองเท้าผ้าใบทรงพื้นฐานในลายพรางทหารสีเขียว 500 คู่ รายได้ทั้งหมดไม่หักค่าใช้จ่ายมอบให้แก่ผู้พิทักษ์ป่า เพื่อสนับสนุนการทำงานด้านการอนุรักษ์ทรัพยากรป่าไม้ และสัตร์ป่าของเจ้าหน้าที่ ซึ่งมีการจองผ่านช่องทางออนไลน์หมดภายในไม่ถึง 1 ชั่วโมง นี่เป็นการสร้างบุคลิกและการแสดงความมีส่วนร่วมรับผิดชอบต่อสังคม ที่ผู้บริโภคตอบรับและเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน (รายละเอียดเชิงงานวิจัย และสถิติในเนื้อหาตอนที่ 2)

กล่องใบที่ 4 คือ “แก่นแท้ที่เป็นหลักการและปรัชญาเบื้องหลังของการทำธุรกิจ” ว่าคืออะไร แบรนด์จำเป็นจะต้องแสดงออกเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแก่นแท้หลักคิดของแบรนด์ เพื่อสร้างทั้งความเข้าใจในความแตกต่างและเข้าถึงตัวตนที่ชัดเจนของแบรนด์ เช่น รองเท้า Toms ที่มีปรัชญา “We’re in business to improve lives.”  กับ Slogan One for One สินค้าหนึ่งชิ้นที่ขายได้ตอบแทนคืนสังคมด้วยผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นให้กับผู้ด้อยโอกาส

หรือ Apple ที่เน้นเรื่องการปกป้อง ข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) ด้วยการพัฒนาให้ทั้งตัวระบบปฏิบัติการและ Applications สามารถปกป้องข้อมูลของผู้ใช้งานได้อยู่เสมอ  และ Apple ยังแสดงออกด้วยการปฏิเสธอย่างชัดเจนต่อหน่วยงานของรัฐบาลสหรัฐฯ ที่มีคำสั่งให้เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลจากเครื่อง iPhone ของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องในการสอบสวนคดีที่สำคัญต่างๆ

Apple ยืนยันว่าเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้ใช้ที่ใครก็ไม่สามารถล่วงละเมิดได้แม้แต่ Apple เอง นี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการแสดงออกถึงหลักการที่เป็นแก่นแท้ในการขับเคลื่อนธุรกิจของ Apple ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้งานและสร้างตัวตนที่ชัดเจนและหนักแน่นให้กับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง

ตัวตนของกล่องใบที่ 1 และ 2 เป็นคุณลักษณะพื้นฐานและตัวตนภายนอกที่แบรนด์แสดงออกให้ผู้ซื้อเข้าถึงได้ ส่วนใหญ่ทุกแบรนด์มีและสามารถพัฒนาให้มีได้เทียบเท่ากันทุกแบรนด์ ซึ่งเพียงพอต่อการ “ตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภคในยุคก่อนมาการถึงของ Digital Transformation เท่านั้น

ขณะที่กล่องใบที่ 3 และ 4 เป็นภาพลักษณ์และตัวตนเชิงความคิดด้านในของแบรนด์ที่จำเป็นต้องมีในยุคนี้ เพราะจะช่วยสร้างความโดดเด่นและแตกต่าง (Differentiate) ให้กับแบรนด์ สร้างอัตลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจง นั่นหมายถึงการมีตัวตนที่แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์ ซึ่งสำคัญมากต่อการตัดสินซื้อในยุคปัจจุบันและเป็นการพัฒนาเตรียมความพร้อมไปสู่ Next Normal ที่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างตัวตนให้สอดรับกับพฤติกรรมการรับรู้ที่จะเป็นเป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อในอนาคตอย่างสอดรับกัน

แบรนด์ต้องพัฒนาตัวตนทั้ง 4 ด้าน หรือสร้างกล่องทั้ง 4 ใบให้เกิดขึ้นให้ได้และต้องเชื่อมโยงกันอย่างสอดคล้องเหมาะสม เพราะในมาตรฐานใหม่ของทั้งผู้ซื้อและแบรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ใน Next Nomal ความต้องการรับรู้ตัวตนของแบรนด์จะละเอียดและลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่าเดิมมาก ด้วยเครื่องมือและ Digital Technology ที่ผลักดันให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ได้ง่าย

และการแข่งขันของแบรนด์จำนวนมากที่ต่างก็สามารถพัฒนากล่องใบที่ 1 และ 2 กันได้อย่างทัดเทียม หัวใจสำคัญจึงเป็นการสร้างตัวตนในกล่องใบที่ 3 และ 4 หรือการมีกล่องทั้ง 4 ใบที่สอดประสานกันอย่างลงตัว ที่จะสร้างความโดดเด่นและแตกต่างให้กับแบรนด์ ช่วยสร้างความมั่นคงให้แบรนด์เดินหน้าต่อไปได้ใน Next Normal อย่างแข็งแกร่งและปลอดภัย เหนือคู่แข่งจำนวนมากในเวทีการแข่งขันที่ดุเดือดในอนาคต

มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุคหน้า คือการพัฒนาวิธีการบริหารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ (Business Processing Methodology) โดยใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบของเครื่องมือและเทคโนโลยีในยุค Digital อย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการทำงาน ลดต้นทุน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

ช่วยให้สามารถปรับตัวและสามารถเผชิญความท้าทาย สอดคล้องไปกับพฤติกรรมความต้องการของผู้คนและสังคม รวมทั้งการพัฒนาอัตลักษณ์ของธุรกิจทั้ง 4 ด้านอย่างชัดเจนต่อเนื่องและจริงใจ เพื่อสร้างการจดจำ พัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่โดดเด่น สร้างตัวตนด้านภาพลักษณ์บุคลิกของและปรัชญาในการพัฒนาธุรกิจแบรนด์ต่อสังคมและผู้บริโภค นี่คือมาตรฐานใหม่ที่แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาเพื่อความพร้อมไปสู่ Next Normal ในอนาคต

ตอนที่ 4 เราจะแบ่งปันมุมมองในกันเรื่อง “Branding For Different Situations” แบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีตแต่กลายเป็นแบรนด์เก่าในปัจจุบัน แบรนด์ที่อยู่ในการแข่งขัน แบรนด์หรือธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่ ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันแบรนด์จะปรับตัวสู่มาตรฐานใหม่ได้อย่างไร ติดตามได้ในตอนต่อไปครับ

ข้อมูลประกอบ

1. https://www.ebaqdesign.com/blog/brand-slogans
2. https://www.posttoday.com/finance-stock/news/630216
3. https://www.limstreet.com/nike-history/
4. https://typologydesign.wixsite.com/blog/post/heinz-tomato-ketchup-iconic-and-customer-concern-packaging-design
5. http://talkaboutit.in.th/2016/07/10/กำเนิด-marshall/
6. https://www.thansettakij.com/content/motor/441500
7. https://www.facebook.com/NanyangLegend/posts/10156307341522376/
8. https://www.vogue.co.th/historyofchanel
9. https://missiontothemoon.co/dont-overlook-the-small-detail/
10. https://www.apple.com/privacy/
11. https://www.zara.com/th/en/