ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดหลายรายกำลังหันมาลงทุน ‘Kiosk’ ในสหรัฐฯ เริ่มกันที่รายแรก “Burger King” ภายใต้บริษัท Restaurant Brands International ประกาศกับนักลงทุนตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2023 ว่า บริษัทมีหน้าจอสั่งอาหารด้วยตนเองมากกว่าครึ่งหนึ่งของสาขานอกสหรัฐฯ และเริ่มทดลองนำร่องกับสาขาภายในสหรัฐฯ แล้วพบว่า “ได้ผลดีเยี่ยม” ทำให้บริษัทมีแผนจะเปลี่ยนให้ธุรกิจก้าวสู่ยุค ‘100% ดิจิทัล’ เต็มตัว

ขณะที่ “Shake Shack” ประกาศเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ว่า บริษัทมีจอสั่งอาหารด้วยตนเอง “เกือบครบ” ทั้ง 300 สาขาในสหรัฐฯ แล้ว และพบว่าจากการดำเนินงานเมื่อไตรมาส 4 ปี 2023 ยอดขายเมื่อลูกค้าสั่งผ่านจอด้วยตนเองนั้น “โตเป็นเท่าตัว” เมื่อเทียบกับไตรมาส 4 ปี 2022 สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าตอบรับและใช้งานได้ดี

ส่วนเครือ “Yum!” ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดมากมาย ได้แก่ KFC, Pizza Hut, Taco Bell และ Habitat Burger Grill ก็กำลังมุ่งมั่นกับการลงทุนจอสั่งอาหารด้วยตนเองเช่นกัน

ปัจจุบัน Taco Bell ในสหรัฐฯ ทุกสาขามี Kiosk ตั้งไว้หมดแล้ว ส่วน KFC มีติดตั้งแล้วประมาณ 500 สาขา ถือเป็นการเติบโตที่รวดเร็วมาก เพราะเมื่อช่วงกลางปี 2023 เครือ Yum! ในสหรัฐฯ ยังมีจอสั่งอาหารอยู่ในร้านน้อยมากๆ

KFC ยังประกาศด้วยว่า บริษัทจะติดตั้ง Kiosk แบบนี้ในสาขาส่วนใหญ่ทั่วโลก (*ยกเว้นจีน) ภายในสิ้นปี 2026

นโยบายจากบริษัทแม่นี้มีผลถึง “ประเทศไทย” ด้วย โดยเมื่อเดือนธันวาคมปีก่อน ทางเซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) หนึ่งในบริษัทผู้รับสิทธิแฟรนไชส์ในไทยบอกว่า สาขาใหม่ทั้งหมดของ KFC จะเปลี่ยนมาเป็นดิจิทัล สโตร์ คือมีการลง Kiosk จอสั่งอาหารด้วยตนเองทุกสาขา เป็นนโยบายที่ Yum! ให้ไว้กับผู้รับสิทธิแฟรนไชส์ทุกราย

“จอสั่งอาหารด้วยตนเอง” ช่วยลดต้นทุน เพิ่มกำไร

Kiosk แบบนี้ทำให้ต้นทุนแรงงานลดลง เพราะร้านอาหารสามารถจ้างพนักงานจำนวนน้อยลง หรือให้พนักงานไปประจำตำแหน่งอื่นในร้าน เช่น งานครัว รับออร์เดอร์จากไดรฟ์ทรู แทนได้ ซึ่งการลดต้นทุนแรงงานเป็นเรื่องสำคัญมากในช่วงที่ค่าแรงกำลังปรับขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จอสั่งอาหารด้วยตนเองยังทำให้การสั่งอาหารของลูกค้าแม่นยำขึ้น ทำให้ร้านอาหารปรับเปลี่ยนเมนูและราคาได้ง่ายกว่า รวมถึงเวลาที่ไม่มีใครมาใช้ Kiosk เครื่องนั้น ร้านสามารถปรับให้จอขึ้นภาพโฆษณาแทนได้ด้วย

ลูกค้ามีแนวโน้มจะจ่ายมากกว่าเดิมเพราะ Kiosk “อัปเซล” ได้เก่งกว่า

แรนดี้ การุตติ ซีอีโอของ Shake Shack บอกกับนักลงทุนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่า ลูกค้าที่สั่งเองผ่านหน้าจอ Kiosk มีการใช้จ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ยเกือบ 10%

เพราะ Kiosk แบบนี้สามารถเซ็ตค่าให้นำเสนอการเพิ่มเครื่องดื่มหรือของทานเล่น หรือแนะให้ลูกค้าอัปไซส์ให้ใหญ่ขึ้น หรือการปรับเปลี่ยนบางอย่างในชุดเมนู (ซึ่งเป็นการเพิ่มเงิน)

แอนดี้ บาริช นักวิเคราะห์จาก Jefferies ให้สัมภาษณ์สำนักข่าว Business Insider ว่า จอสั่งอาหารเองเหล่านี้จะพยายาม “อัปเซล” แนะนำสินค้าให้คุณเลือกไซส์ที่ใหญ่ขึ้น หรือให้คุณเพิ่มของทานเล่นอื่นๆ เช่น เฟรนช์ฟรายส์ และการตั้งค่าจะทำให้หน้าจออัปเซล “ทุกครั้ง” ที่มีคนมากดซื้อ แตกต่างจากแคชเชียร์ที่เป็นมนุษย์ที่อาจจะไม่ได้พยายามอัปเซลการขายทุกครั้ง เพราะแน่นอนว่าพนักงานบางคนมีเป้าหมายหลักคือทำให้ลูกค้าสั่งให้เร็วที่สุด ทำให้แถวที่เข้าคิวกันอยู่หมดเร็วที่สุดที่เป็นไปได้

นอกจากนี้ ลูกค้าที่สั่งอาหารเองผ่าน Kiosk ก็จะรู้สึกถูกกดดันให้สั่งให้เสร็จไวๆ น้อยกว่าเวลาต่อคิวหน้าแคชเชียร์ นั่นทำให้พวกเขากดดูเมนูไปเรื่อยๆ และอาจจะเปลี่ยนใจเพิ่มสินค้าเข้าไปในรายการอีก

Kiosk ยังมีลูกเล่นได้มากกว่ามนุษย์เมื่อพูดถึงการอัปเซล เพราะสามารถตั้งค่าให้เปลี่ยนการโปรโมตสินค้าได้ตามช่วงเวลาของวัน ฤดูกาล และอากาศในวันนั้น เช่น ในวันที่ร้อนมากๆ เครื่องจะแนะนำให้ซื้อเครื่องดื่มเย็นๆ เพิ่ม แถมเครื่องยังมีขั้นตอนให้ลูกค้าสแกนรหัสสมาชิกก่อนได้ ทำให้ Kiosk รู้ว่าลูกค้าคนนี้คือใคร ชอบอะไร และจะเสนอสินค้าที่ลูกค้าชอบจากดาต้าที่เครื่องดึงมาใช้ได้ทันที

โรคระบาดทำให้ลูกค้าอเมริกันยอมใช้ Kiosk มากขึ้น

เป็นเรื่องแปลกที่หน้าจอสั่งอาหารแบบนี้มีมานานและแพร่หลายแล้วในหลายประเทศนอกสหรัฐฯ แต่ในสหรัฐฯ เองกลับยอมรับการใช้ Kiosk กันช้ามาก

จอช ค็อบซ่า ซีอีโอบริษัท Restaurant Brands International เจ้าของแบรนด์ Burger King กล่าวว่า ช่วงที่ Burger King เริ่มใช้ Kiosk ในสหรัฐฯ เมื่อหลายปีก่อน ปรากฏว่าลูกค้าไม่ค่อยจะใช้งานกัน แต่วันนี้ลูกค้าอเมริกันเปลี่ยนไปและเริ่มยอมรับที่จะใช้มากขึ้น

• “ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว” แต่งตัวเข้าตลาดหุ้น! “ซื้อกิจการ” ร้านดังเข้าพอร์ต – ส่งรถเข็นบะหมี่ขาย “ฟิลิปปินส์”
• “ของอร่อยที่อยากให้คนกรุงเทพฯ ได้ชิม” จุดเริ่มต้นร้าน “ซาลาเปาโกอ้วน” จากอาหารท้องถิ่นสู่เมืองกรุง

ชารอน แซคเฟีย นักวิเคราะห์จาก William Blair มองว่า โรคระบาดโควิด-19 มีผลกระทบต่อลูกค้าอเมริกันมาก เพราะทำให้พวกเขาสบายใจที่จะใช้งานจอดิจิทัล โดยเฉพาะกลุ่มเจนวายและเจนซีที่โตมากับการสั่งสินค้าผ่านดิจิทัล การมากดใช้งานที่จอดิจิทัลในร้านก็เลยเป็นเรื่องง่ายๆ แน่นอนว่าถ้าเป็นเจนเนอเรชั่นที่แก่กว่านี้ก็อาจจะยังต้องมีพนักงานคอยช่วยเหลือในการใช้งานก่อนในระยะแรก

ค็อบซ่าแห่ง Burger King บอกว่า ด้วยข้อดีมากมายที่กล่าวไปข้างต้นทำให้บริษัทจะเปลี่ยนให้ธุรกิจนี้เป็นดิจิทัลแบบ 100% ในสหรัฐฯ ปัจจุบัน Burger King ทำยอดขายจากจอสั่งอาหารด้วยตนเองเป็นสัดส่วนเพียง 15% “แต่ในอนาคตเราควรจะทำให้การรับออร์เดอร์สั่งอาหารทำผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งหมด …นั่นเหมือนจะเป็น ‘ดาวเหนือ’ นำทางธุรกิจของเราต่อไป”

Source

แตกโมเดลใหม่ ไม่ได้อยู่แต่ในห้างฯ

จากวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ในช่วงปี 2020 ทำให้กระทบเศรษฐกิจอย่างรุนแรง ยิ่งในระลอกแรกมีการล็อกดาวน์ปิดศูนย์การค้า ทำให้ร้านอาหาร และบริการต่างๆ ต้องหยุดชะงัก ต้องพึ่งพาบริการเดลิเวอรี่กันมากขึ้น

การมาของ COVID-19 ระลอกใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการเริ่มได้บทเรียน และปรับตัวกันเร็วขึ้น ถึงแม้ว่ารอบนี้จะไม่มีการล็อกดาวน์ครั้งใหญ่ ไม่มีการปิดศูนย์การค้า สามารถรับประทานอาหารในร้านได้ แต่ต้องบอกว่าบรรยากาศ หรืออารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยไม่เหมือนเดิม หลายคนยังวิตกกังวลเรื่องค่าใช้จ่าย และความปลอดภัยอยู่

ร้านอาหารหลายๆ แห่งจึงมีการปรับตัวเยอะมากขึ้น สรรหาโมเดลใหม่ๆ บริการใหม่ๆ เพื่อ “กระจายความเสี่ยง” มากขึ้น อย่าง CRG หรือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ได้ปรับแผนใหม่ ได้ออกโมเดลใหม่ๆ ที่ไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้ามากขึ้น และทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าในหลายๆ พื้นที่มากขึ้นด้วย

ยกตัวอย่างโมเดลใหม่ๆ ได้แก่

– Hybrid Cloud เป็นการรวมร้านในเครือหลายๆ ร้านไว้ด้วยกัน เช่น เปปเปอร์ ลันซ์, คัตซึยะ และโยชิโนยา

– Kiosk นำแบรนด์จากโมเดลร้านใหญ่ ย่อเหลือร้านเล็ก เข้าถึงหลายพื้นที่

– Stand Alone นำร้านที่มีทราฟฟิกคนใช้บริการเยอะอย่างมิสเตอร์โดนัท และอานตี้ แอนส์ ออกมาอยู่นอกศูนย์การค้า

– Delco เป็นครัวกลางขนาดเล็ก ที่ตอบโจทย์ช่องทางเดลิเวอรี่ มีแบรนด์ที่ตอบโจทย์ช่องทางนี้เยอะๆ ได้แก่ มิสเตอร์โดนัท และอานตี้ แอนส์ และทำให้เข้าถึงชุมชนได้มากขึ้น

ณัฐ วงศ์พานิช  กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG เปิดเผยว่า

“การแพร่ระบาดของ COVID-19 ระลอกใหม่ที่กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้กระทบต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย รวมถึงสถานการณ์ต่างๆ ที่ยังมีความไม่แน่นอน ทำให้เราต้องปรับแผนให้มีความยืดหยุ่นในการทำธุรกิจโดยแผนดำเนินงานจะมุ่งเน้นในด้านหลักๆ ประกอบด้วย การบริหารจัดการต้นทุนและควบคุมค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้เหมาะสม

ด้วยพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และอาจจะไม่กลับมาเป็นเหมือนก่อน จึงต้องเพิ่มความระมัดระวังในการเปิดร้านใหม่ปรับพอร์ตร้านค้าให้ออกไปอยู่นอกศูนย์การค้ามากขึ้น รวมถึงเปิดร้านในโมเดลที่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจในรูปแบบใหม่ซึ่งก็คือ เดลิเวอรี่และออมนิชาแนล อาทิ Delco, Hybrid Cloud, Mini Store, Kiosk และร้านที่เป็น Stand Alone เนื่องจากมีโครงสร้างค่าใช้จ่ายต่ำ มีความยืดหยุ่นสูง”

นอกจากเรื่องช่องทางการขายต่างๆ CRG ยังพัฒนาสินค้า เมนูต่างๆ แบบ Ready to eat และ Ready to heat เพื่อสะดวกต่อการรับประทานอาหารที่บ้าน เช่น น้ำมะนาวของอานตี้ แอนส์ก็มาในถุงใหญ่ เพื่อดื่มได้ทั้งครอบครัว และได้พัฒนาเทคโนโลยี Robot Service หุ่นยนต์เสิร์ฟอาหาร เพื่อสร้างความมั่นใจในการรับประทานอาหารที่ร้านมากขึ้น

ปัจจุบันกลุ่ม CRG มีร้านอาหารในเครือรวมกัน 15 แบรนด์ ประกอบไปด้วย มิสเตอร์โดนัท (Mister Donut), เคเอฟซี (KFC), อานตี้ แอนส์ (Auntie Anne’s), เปปเปอร์ ลันช์ (Pepper Lunch), ชาบูตง (Chabuton), โคล สโตน ครีมเมอรี่ (Cold Stone Creamery), ไทยเทอเรส (Thai Terrace), โยชิโนยะ (Yoshinoya), โอโตยะ (Ootoya), เทนยะ (Tenya), คัตสึยะ (Katsuya), อร่อยดี (Aroi Dee),  เกาลูน (Kowlune), สลัดแฟคทอรี่ (Salad Factory) และบราวน์ คาเฟ่ (BrownCafé)

มีจำนวนร้านรวม 1,175 สาขาทั่วประเทศ (ข้อมูล ณ วันที่ 26 ม.ค. 2564)