ถ้าใครอาศัยอยู่ในย่านพร้อมพงษ์น่าจะรู้จักซูเปอร์มาร์เก็ต “UFM FUJI” ในฐานะซูเปอร์ฯ ที่เน้นขายสินค้าจากญี่ปุ่นเพื่อคนญี่ปุ่นแท้ๆ ภายในซูเปอร์ฯ มีขายสินค้าที่ซูเปอร์ฯ ไทยทั่วไปอาจไม่มี ทั้งปลาทะเลสดนำเข้า ผงโรยข้าวนับสิบชนิด มันเผา ไปจนถึงผักญี่ปุ่น เช่น โกโบ ต้นหอมญี่ปุ่น

ซูเปอร์ฯ UFM FUJI ดำเนินกิจการในไทยมานานถึง 39 ปีแล้ว แต่ยังมีสาขาน้อยมากเพียง 5 สาขา ทั้งหมดกระจุกตัวอยู่ในย่านพร้อมพงษ์ สาขาแรกอยู่ที่ ซอยสุขุมวิท 33/1, สาขา 2 อยู่ในซอยสวัสดี, สาขา 3 ซอยพร้อมศรี 1, สาขา 4 ซอยสุขุมวิท 49 และ สาขา 5 เพิ่งจะข้ามถนนมาเปิดในฝั่งเลขคู่ที่ซอยสุขุมวิท 24

ถึงแม้จะเปิดสาขาน้อย แต่กิจการก็ดำเนินไปอย่างมั่นคง “จุนจิ คิคุจิ” ประธานกรรมการ บริษัท ฟูจิ ชิติโอะ จำกัด และ “สุดาวัลย์ ตั้งตรงศักดิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูเอฟเอ็ม ฟูจิ ซูเปอร์ จำกัด มีโอกาสพบปะสื่อมวลชนจากการเปิดแกรนด์โอเพนนิ่งสาขาที่ 5 ทำให้เราได้พูดคุยถึงการดำเนินธุรกิจและโอกาสในอนาคตของบริษัท

ทั้งคู่บอกกับเราก่อนเลยว่า แม้จะมีสาขาไม่มากแต่บริษัทไม่เคยขาดทุนเลยตลอดการก่อตั้งในเมืองไทย!

ทำเลตั้งสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อ “แม่บ้านญี่ปุ่น”

จากการพูดคุย เราพบว่าเคล็ดลับของซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้คือความเข้าใจในจุดขายและกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

“UFM FUJI” เข้ามาในไทยเพื่อจะจับกลุ่มเป้าหมาย ‘expat’ ชาวญี่ปุ่นที่เข้ามาทำงานและอาศัยระยะยาว และเหล่าพนักงานออฟฟิศชายเหล่านี้มักจะไม่ได้มาคนเดียว แต่จะพา “อ๊กซัง” หรือภรรยาชาวญี่ปุ่นรวมถึงลูกๆ ข้ามน้ำข้ามทะเลมาอาศัยอยู่ด้วยกันเป็นครอบครัว

ไลฟ์สไตล์ของคนญี่ปุ่นในกรุงเทพฯ สามีจะออกไปทำงาน ขณะที่ภรรยาหรือ “แม่บ้านญี่ปุ่น” จะอยู่บ้านคอยดูแลลูก บ้านเรือน และทำอาหาร

“แม่บ้านญี่ปุ่น” นี่เองคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของ UFM FUJI เพราะพวกเธอคือลูกค้าหลักที่จะเข้ามาช้อปปิ้งสรรหาวัตถุดิบทำอาหารและดูแลบ้านในแต่ละวัน

“นายญี่ปุ่นจะดูโลเคชันสาขาละเอียดมาก เพราะต้องอยู่ใจกลางที่พักที่คนญี่ปุ่นอาศัยหนาแน่น และซูเปอร์มาร์เก็ตเราจะต้องให้บริการแม่บ้านญี่ปุ่นซึ่งพวกเขาจะไม่มีรถขับ ดังนั้น เราจะต้องตั้งอยู่ในระยะเดินถึงจากที่พักของคนญี่ปุ่น” สุดาวัลย์อธิบาย

นั่นคือเหตุที่ UFM FUJI กระจุกกันอยู่ในพร้อมพงษ์ เพราะบริเวณนี้เป็นจุดที่คนญี่ปุ่นอาศัยอยู่หนาแน่นที่สุด

สินค้าต้องญี่ปุ่นแท้ๆ เน้นคุณภาพ

ประเด็นต่อไปที่ต้องใส่ใจคือ สินค้าในซูเปอร์ฯ จะต้องตรงใจกลุ่มเป้าหมาย โดย 90% ของสินค้าใน UFM FUJI จะเป็นผลิตภัณฑ์นำเข้าจากญี่ปุ่น

สุดาวัลย์ระบุว่า สินค้าซิกเนเจอร์ของที่นี่คือ “ปลาสด-อาหารทะเล” และ “ของสด” อื่นๆ เช่น ผักผลไม้ เนื้อสัตว์ ซึ่งวัตถุดิบอาหารเหล่านี้จะเน้นคุณภาพสูง แม้แต่ตู้แช่สำหรับของสดก็สั่งนำเข้าจากญี่ปุ่นทั้งหมด เพื่อให้ได้คุณสมบัติที่เหมาะสม

นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม “อาหารเซ็ต” เช่น ซูชิ ซาชิมิ ที่ขายดี เพราะทำราคาไม่สูงเพียงเซ็ตละ 90-300 บาท แต่ได้คุณภาพเทียบเท่าภัตตาคาร

คาดขยายได้อีก 5 สาขา – เริ่มเจาะคนไทยมากขึ้น

ขณะนี้ UFM FUJI มีฐานสมาชิกประมาณ 50,000 คน โดยแบ่งเป็น 50% คนญี่ปุ่น และ 50% คนไทย

ประธานคิคุจิจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นมองว่า สาขาของ UFM FUJI ในกรุงเทพฯ นั้นน่าจะยังขยายได้อีก เพราะ 80% ของชาวญี่ปุ่นที่อาศัยในไทยอยู่อาศัยกันในพื้นที่ตั้งแต่สถานีอโศกจนถึงสถานีเอกมัย ซูเปอร์มาร์เก็ตของเขาจึงน่าจะขยายได้อีกประมาณ 5 สาขา

อย่างไรก็ตาม บริษัทก็ยังคงขยายสาขาแบบ ‘ไม่รีบร้อน’ เหมือนที่เคยเป็นมา เพราะต้องหาโลเคชันที่ ‘ใช่’ จริงๆ และถ้าโลเคชันไม่ดีก็จะไม่ลงทุน

ทั้งนี้ คิคุจิมีประเด็นที่เริ่มกังวลเช่นกัน คือ ตั้งแต่ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา พนักงานชาวญี่ปุ่นเริ่มลดลงในเมืองไทย วัดได้จากสถิติลงทะเบียนใบอนุญาตทำงาน (work permit) ที่เริ่มเติบโตช้าลงในแต่ละปี นั่นหมายความว่า จำนวนลูกค้าและกำลังซื้อหลักของ UFM FUJI จะลดลงเช่นกัน

ดังนั้น ในระยะหลังจะเห็นว่า UFM FUJI เริ่มหันมาทำการตลาดกับคนไทยให้มากขึ้น ต้องการเป็นที่รู้จักของคนไทยในย่านสุขุมวิท แต่จุดขายของซูเปอร์ฯ จะยังคงเป็นซูเปอร์ฯ “สินค้าญี่ปุ่น” เช่นเดิม เน้นจับตลาดคนไทยที่ชื่นชอบอาหารและสินค้าญี่ปุ่น

• “วัน ออริจิ้น – โนมูระ” เปิดมิกซ์ยูสโรงแรม-รีเทลสุขุมวิท 24 เจาะกลุ่มลูกค้า expat “ญี่ปุ่น”
• โมเดลใหม่ของ “ดองกิ” ที่ธนิยะ สีลม “ไซส์เล็ก” หาพื้นที่เปิดสาขาได้ง่ายขึ้น

โดยสาขาที่ 5 ที่เพิ่งเปิดใหม่ของ UFM FUJI ในคอมมูนิตี้ มอลล์ “เนเบอร์ 24” น่าจะเป็นสาขาที่ช่วยสร้างชื่อในกลุ่มคนไทยและชาติอื่นๆ ได้มากขึ้น เพราะสาขานี้เป็นแห่งแรกที่ข้ามมาเปิดในซอยสุขุมวิทฝั่งเลขคู่ ซึ่งมีคนญี่ปุ่นอาศัยน้อยกว่าฝั่งเลขคี่ จึงน่าจะได้กลุ่มลูกค้าคนไทยเป็นสัดส่วนมากกว่าคนญี่ปุ่นด้วย

ส่วนการขยายไปยังแหล่งอาศัยของคนญี่ปุ่นในจังหวัดอื่น เช่น อ.ศรีราชา จ.ชลบุรี คิคุจิประเมินแล้วว่าน่าจะไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายของ UFM FUJI เนื่องจาก expat ชาวญี่ปุ่นในศรีราชามักจะเป็นชายหนุ่มโสด ไม่มีภรรยาติดตามและไม่มีลูก ส่วนใหญ่จึงนิยมทานข้าวนอกบ้านมากกว่าทำอาหารเอง ซูเปอร์มาร์เก็ตญี่ปุ่นจึงไม่น่าจะขายดีนัก

ความร่วมมือระหว่าง “ออริจิ้น” กับทุนญี่ปุ่น “โนมูระ เรียลเอสเตท ดีเวลล็อปเมนท์” นั้นมีการจอยต์เวนเจอร์กันมาต่อเนื่อง 23 โครงการในไทย โดยล่าสุดเป็นโครงการ “วัน ออริจิ้น สุขุมวิท 24” มิกซ์ยูสย่านพร้อมพงษ์ที่สร้างเสร็จสมบูรณ์พร้อมทำรายได้ให้กับบริษัท

มิกซ์ยูสแห่งนี้มีเนื้อที่ 3 ไร่ ตั้งอยู่ในซอยสุขุมวิท 24 แบ่งเป็นส่วนโรงแรมและเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ “สเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท” จำนวนห้องพัก 411 ห้อง กับส่วนคอมมูนิตี้มอลล์สูง 8 ชั้น “เนเบอร์ 24” (Neighbor 24) พื้นที่เช่า 4,380 ตารางเมตร

“ปิติ จารุกำจร” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท วัน ออริจิ้น จำกัด (มหาชน) หรือ ONEO แกนหลักจากออริจิ้นในการลงทุนโครงการนี้ ระบุว่าโครงการวางเป้าหมายเจาะกลุ่มชาว “ญี่ปุ่น” ที่มาทำงานในไทย (expat) โดยเฉพาะ ด้วยทำเลโครงการอยู่ในทำเลพร้อมพงษ์ซึ่งเป็นแหล่งอาศัยของชาวญี่ปุ่น

ตัวโรงแรมจะเน้นลูกค้าอาศัยระยะยาว (long stay) ลักษณะเป็นเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ 60% และเป็นโรงแรมทั่วไป (short stay) 40% โดยมีการออกแบบทั้งในห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกส่วนกลางให้ตรงใจชาวญี่ปุ่น

ส่วนคอมมูนิตี้มอลล์ เนเบอร์ 24 มีแม่เหล็กสำคัญคือ ซูเปอร์มาร์เก็ต “UFM Fuji” มาเปิดสาขาที่ 5 ที่นี่ รวมถึงมีร้านกาแฟ ร้านอาหาร จากญี่ปุ่นเข้ามาทั้งหมด เช่น ร้านกาแฟ Café Kaldi, ร้านทงคัตสึ โคเซกิ มาเปิดสาขาที่ 2 ต่อจากสาขาไอคอนสยาม, ร้านโดรายะ ร้านอาหารญี่ปุ่นชื่อดังจากฮ่องกง เข้ามาในไทยเป็นสาขาแรก

ออกแบบโดยคน “ญี่ปุ่น”

ด้าน “นาโอมิ เอนโดะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โนมุระ เรียล เอสเตท (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า ทางบริษัทมีความรู้ความเข้าใจถึงความต้องการของคนญี่ปุ่น และจากการวิเคราะห์ตลาดโรงแรมและเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ในย่านพร้อมพงษ์-ทองหล่อ ทำให้เห็นว่าแม้จะมีคู่แข่งมาก แต่สเตย์บริดจ์ยังสร้างความแตกต่างได้

โดยกุญแจหลักที่จะสร้างความนิยมในหมู่คนญี่ปุ่น คือ “เลย์เอาต์และการออกแบบห้อง” จะต้องเน้นพื้นที่ห้องนั่งเล่นมากกว่าห้องนอน เน้นที่เก็บของมาก มีอ่างอาบน้ำ มีฝาสุขภัณฑ์อัตโนมัติ (washlet) มีโต๊ะทำงาน และมีระเบียง

รวมถึง “ส่วนกลาง” ของตึกที่จะช่วยส่งเสริมความนิยมในสเตย์บริจ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท คือการมี “อนเซ็น” กว้างและเพดานสูงแบบญี่ปุ่น มีห้อง “Golf Simulator” เพราะคนญี่ปุ่นชื่นชอบกีฬากอล์ฟอย่างมาก รวมถึงการเป็นมิกซ์ยูสที่มีซูเปอร์มาร์เก็ต UFM Fuji อยู่ใกล้ๆ จะเข้ากับไลฟ์สไตล์แม่บ้านญี่ปุ่น ทั้งหมดนี้น่าจะทำให้โครงการนี้มีอัตราการเข้าพักที่ดี ได้ลูกค้าตามเป้าหมาย

• ซอยขายเป็นตารางนิ้ว! “RealX” โทเคนลงทุนคอนโดฯ “พาร์ค ออริจิ้น” เหรียญละ 182 บาท
• บริษัทชั้นนำของ ‘ญี่ปุ่น’ ปรับ ‘ขึ้นเงินเดือนครั้งใหญ่’ ในรอบหลายสิบปี รับมือวิกฤต ‘เงินเฟ้อ’

มั่นใจดันราคาได้สูงกว่าตลาด

ปิติกล่าวต่อว่า สเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท เริ่มเปิดซอฟต์ โอเพนนิ่งบางส่วนมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2566 พบว่าได้ผลตอบรับที่ดี ปัจจุบันมีอัตราการเช่าและเข้าพักเกิน 50%

เหตุผลส่วนหนึ่งเพราะบริษัทเคยเปิดโครงการแรกมาก่อนในทำเลใกล้เคียง คือ สเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก ทองหล่อ ซึ่งเปิดเมื่อปี 2563 และใช้กลยุทธ์เดียวกันคือการเจาะกลุ่มชาวญี่ปุ่นพักในเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์จนโครงการดังกล่าวมีอัตราเข้าพักแตะ 80% การมีโครงการแรกมาก่อนทำให้มีฐานลูกค้าที่จองล่วงหน้าเพื่อเข้ามาเช่าในโครงการสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท

ส่วนที่พักในโซนโรงแรมแบบพักระยะสั้นนั้น หวังลูกค้าหลักเป็นชาวญี่ปุ่นอีกเช่นกัน โดยเน้นเป็นกลุ่มเดินทางเชิงธุรกิจ (business trip) กลุ่มนี้จะต้องการที่พักแบบญี่ปุ่นเพื่อให้ความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน

ปัจจุบันสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท คิดราคาห้องพักแบบระยะสั้นที่ 4,000-4,500 บาทต่อคืน ส่วนค่าเช่าเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ คิดค่าเช่า 80,000-120,000 บาทต่อเดือน ปิติระบุว่าราคาทั้งพักระยะสั้นและระยะยาวถือว่าสูงกว่าตลาดเล็กน้อย แต่บริษัทมีความมั่นใจว่าการออกแบบทุกส่วนในโครงการจะถูกใจชาวญี่ปุ่นได้มากกว่า

“อัตราการเช่าเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ในย่านพร้อมพงษ์–ทองหล่อนั้นค่อนข้างแตกต่างกันมากในแต่ละตึก ส่วนใหญ่จะอยู่ระหว่าง 50-70% อัตราการเช่าจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความชอบ ความใช่ เราต้องทำให้โครงการของเราชนะในพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้ผู้เช่าบอกต่อได้” ปิติกล่าว