กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล บริษัทด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค ได้ทำวิจัยและจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดในปี 2558 ทั้งระดับโลก และประเทศไทย
ตลาดในประเทศไทย แบรนด์ที่ครองแชมป์เป็นนัมเบอร์วันแบรนด์ ได้แก่ ดัชมิลล์, เนสกาแฟ, คอลเกต, บรีส และเซเว่น อีเลฟเว่น แบ่งตามกลุ่มสินค้า FMCG เครื่องดื่ม, อาหาร, สุขภาพและความงาม, สินค้าในครัวเรือน และค้าปลีก ตามลำดับ
มาดูกันว่า 3 แบรนด์ใหญ่ อย่าง เซเว่น อีเลฟเว่น, ดัชมิลล์ และเนสกาแฟ มีกลยุทธ์อย่างไร จึงก้าวขึ้นสู่อันดับ 1
เจาะกลยุทธ์ “เซเว่นฯ” ทำไมเป็นเบอร์ 1 ร้านสะดวกซื้อ
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเซเว่น อีเลฟเว่นกลายเป็นร้านสะดวกซื้ออันดับหนึ่งในประเทศไทย ด้วยสาขากว่า 9,000 สาขาทั่วประเทศไทย
เซเว่น อีเลฟเว่น เริ่มก่อตั้งสาขาแรกเมื่อปี พ.ศ. 2532 ที่หัวมุมถนนพัฒน์พงศ์ เพราะเป็นทำเลที่สามารถเปิดบริการ 24 ชั่วโมงได้ และมีออฟฟิศอยู่เยอะ มีชาวต่างชาติ และคนที่ไปต่างประเทศมา เป็นกลุ่มคนที่รู้จักเซเว่น อีเลฟเว่นอยู่แล้ว ในขณะที่คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักมากนัก
ยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ปัจจัยความสำเร็จของเซเว่นฯ มีหลายประการด้วยกัน ต้องปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า ขยายสาขาเรื่อยๆ มีพาร์ตเนอร์ในกลุ่ม SME มาขายภายในร้าน ต้องมีพนักงานมีบริการที่ดี จึงต้องมีสถาบันปัญญาภิวัฒน์เพื่อป้อนบุคคลากร และมีระบบโลจิสติกส์ มีดีซีให้ครอบคลุมพื้นที่ และมีห้องควบคุมอุณหภูมิเพื่อเก็บสินค้าในทุกๆ อุณหภูมิได้
ทำเลที่ตั้งของเซเว่นฯ จะเน้น 8 จุดสำคัญ ได้แก่ ที่พักอาศัย, สถานศึกษา, สถานที่ท่องเที่ยว, ปั๊มน้ำมัน, สถานบันเทิง, สำนักงาน, โรงงาน และจุดต่อรถ แต่ละที่จะมีสินค้าไม่เหมือนกัน มีการปรับเปลี่ยนไปตามทำเล และกลุ่มลูกค้า
ทำให้กลยุทธ์หลักของเซเว่นฯ ในปัจจุบันมีอยู่ 5 ข้อด้วยกัน
- เน้นคอนเซ็ปต์อิ่มสะดวก ขายอาหาร RTE มีการเน้นในส่วนของอาหารเช้า เพราะคนไทยทานอาหารเช้าน้อย เป็นเมนูเล็กๆ ในเซเว่นฯ มีเมนูเล็กๆ เยอะ อย่างแซนด์วิช ไส้กรอก จึงเอามาทำเป็นเมนูอาหารเช้าได้มากมาย
- จับกลุ่มคนมีอายุมากขึ้น เพราะประเทศไทยกำลังเข้าสู่ยุคสังคมผู้สูงอายุ มีสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น
- ขยายทำเลพื้นที่ใหม่ๆ ไปในพื้นที่ที่ยังไม่เคยเข้าไป เพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
- มีกลุ่มสินค้าใหม่ๆ อย่างผลไม้ มีการเอากล้วยหอมมาขาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคมากขึ้น
- ขยายสินค้ากลุ่มที่มีการเติบโต อย่างกลุ่มสุขภาพและความงาม มีสินค้าสมุนไพร และทำเครื่องสำอางแบบซองซาเช่ขายในราคาถูก 10 บาท เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย ให้มีสินค้าที่หลากหลาย
ทำให้ในตอนนี้เซเว่นฯ มีลูกค้าในแต่ละวันรวม 11 ล้านคน หรือเฉลี่ย 1,200 คน/สาขา และมีการจำหน่ายสินค้าในระบบวันละ 30 ล้านชิ้น
สินค้าหลากหลาย คัมภีร์ “ดัชมิลล์”
ดัชมิลล์เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมที่ได้ทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 30 ปีแล้ว แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงของตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ดัชมิลล์ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลาเพื่อคงความเป็นอันดับหนึ่ง
สุพัชรมณี ศรีวลี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัทดัชมิลล์ เล่าว่า ดัชมิลล์ได้ใช้หลักการทำงานที่ว่า Quality as origin ต้องย้อนกลับไปที่จุดตั้งต้นตั้งแต่ต้นทางที่วัตถุดิบคือนม ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบเป็นอันดับหนึ่ง คือมีการดีลตรงกับเกษตรกรเพื่อให้ได้นมที่มีคุณภาพ
และที่สำคัญในยุคนี้ต้องมีสินค้าที่หลากหลาย เพราะผู้บริโภคต้องการสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ทำให้ดัชมิลล์ต้องออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อปิดช่องว่างในตลาด อย่างเช่น โยเกิร์ต ดัชชี่กรีก เพื่อขยายโอกาสการเติบโต และตอบโจทย์กระแสสุขภาพที่มาแรง
แต่ทว่าความท้าทายที่สุดของดัชมิลล์ในตอนนี้ก็คือการเข้าถึงผู้บริโภค เพราะตอนนี้เข้าสู่ยุคดิจิทัลเป็นสิ่งที่จำเป็นมากที่จะต้องสื่อสารด้วยช่องทางออนไลน์ รวมถึงช่องทางอื่นๆ ที่มีหลายช่องทางมากขึ้น
ปัจจุบันดัชมิลล์มีการเข้าถึงลูกค้า 30 ล้านคน/วัน มีการสั่งตรงสินค้า 5 ล้านครัวเรือน โดยที่นมเปรี้ยวยังเป็นสินค้าพอร์ตใหม่ที่สุดของบริษัท
“เนสกาแฟ” เปลี่ยนเพื่อโต
นับว่าเป็นบิ๊กมูฟครั้งสำคัญของเนสกาแฟเลยทีเดียวเมื่อช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ที่เนสกาแฟได้ตัดสินใจโละแบรนด์กาแฟรูปแบบทรีอินวันทิ้ง ซึ่งมีมูลค่าตลาด 1.5 หมื่นล้านบาท หลังจากทำตลาดต่อเนื่องมาถึง 15 ปี และเปลี่ยนแบรนด์เป็น เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู แทน โดยวางจุดยืนเป็นกาแฟผงผสมกาแฟคั่วบด ที่ให้ความรู้สึกเหมือนดื่มกาแฟสดมากขึ้น และเพื่อให้ภาพลักษณ์พรีเมียมมากขึ้น สาเหตุที่เนสกาแฟตัดสินใจเปลี่ยน เพราะกระแสเรื่องการดื่มกาแฟนอกบ้าน และกาแฟสดเป็นที่นิยมมากขึ้น ทำให้เนสกาแฟเองก็ต้องปรับตัวเพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นการเริ่มเปลี่ยนที่ประเทศไทยประเทศแรก เพราะเป็นตลาดใหญ่อันดับต้นๆ ของเนสกาแฟทั่วโลก ก่อนที่จะขยายไปที่ประเทศอื่น พร้อมทั้งได้ทุ่มงบการตลาดทั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ด้วยงบประมาณ 1,400 ล้านบาท 800 ล้านสำหรับการผลิต และ 600 ล้านทำตลาด
