“พรีเซ็นเตอร์” ติดสปีดสร้างแบรนด์ “ไอ-โมบาย”

ถ้า ”ไอ-โมบาย” ไม่มี ”พรีเซ็นเตอร์” โทรศัพท์มือถือแบรนด์ไทยแบรนด์นี้อาจไม่ดังพอ และปรากฏการณ์อีกด้านหนึ่งคือ ”พรีเซ็นเตอร์” ยังสามารถทำให้ไอ-โมบายบางรุ่นทำยอดขายทะลุหลักล้าน มีภาพลักษณ์แบรนด์ดีขึ้น กลายเป็นโลคอลแบรนด์ที่สามารถชิงส่วนแบ่งตลาดจากอินเตอร์แบรนด์

ปี 2004 ”ไอ-โมบาย” บริษัทในกลุ่มบริษัทสามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดผลิตและจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์มือถือภายใต้แบรนด์ของตัวเอง หลังจากเป็นตัวแทนจำหน่ายให้อินเตอร์แบรนด์มานานกว่า 10 ปี การเริ่มต้นของไอ-โมบาย ใช้วิธีการพยายามนำเสนอฟังก์ชันใหม่ๆ ให้กลุ่มเป้าหมายที่เน้นไปที่วัยรุ่น และกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยีใหม่เป็นหลัก วาง Positioning เป็นมือถือ “Multi – talent & Playful” แต่ความพยายามยังไม่ส่งผลต่อยอดขายมากนัก เพราะความรู้สึกของคนไทยยังไม่ยอมรับมือถือแบรนด์ไทย

”สุพรรณี ถวิลหวัง” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทสามารถไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน) บอกว่าการแก้โจทย์ในช่วง 2 ปีแรก (2004-2005) จึงเน้นสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นอินเตอร์แบรนด์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายภาคภูมิใจในการใช้ไอ-โมบาย ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ต่างชาติสไตล์ยุโรปผ่านทีวีซี

ปี 2006 ไอ-โมบายปรับกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ เน้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้จัก และสนใจผลิตภัณฑ์โดยเร็ว ด้วยการนำโปรดักส์ ”มิวสิกโฟน” และมี ”ซูเปอร์สตาร์” อย่าง ”ทาทา ยัง” มาเป็นทั้ง ”พรีเซ็นเตอร์ และแบรนด์ แอมบาสเดอร์” ซึ่ง ”ทาทา ยัง” ตอบโจทย์ของไอ-โมบาย คือมีความสามารถ เป็นคนไทยมีชื่อเสียงรู้จักทั้งในและต่างประเทศ มีภาพลักษณ์โกอินเตอร์

“ทาทา ยัง” ปรากฏตัวในสื่อโฆษณาทั้งทีวีซีและสิ่งพิมพ์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Butterfly Effect” มีอีเวนต์คอนเสิร์ตในมาเลเซีย เวียดนาม และอินโดนีเซีย และแคมเปญพาลูกค้าเที่ยวบาหลี ด้วยงบรวม 50 ล้านบาท เฉพาะค่าจ้างพรีเซ็นเตอร์เป็นหลักหลายล้านบาท ผลคือ พา ”ไอ-โมบาย 611” กลายเป็นที่จดจำ เป็น ”ไอ-โมบาย รุ่นทาทา ยัง” ได้กลุ่มเป้าหมายระดับกลาง-ล่าง (ราคาเครื่องละ 5,990 บาท) ทำยอดขายได้กว่า 2 แสนเครื่อง และผลต่อแบรนด์คือคนไทยรู้จักแบรนด์ไอ-โมบายมากขึ้น รู้ว่า ไอ-โมบายได้ขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศแล้ว

ปี 2007 ไอ-โมบาย เน้นผลทางการตลาดมากขึ้น จึงดึง “พรีเซ็นเตอร์” ที่มีความสามารถมากกว่าหลายอย่าง มากกว่าเน้นความเป็นซูเปอร์สตาร์ เพื่อเข้าถึง Mass มากขึ้น แต่ยังเน้นความสามารถด้านเพลง เพื่อตอกย้ำจุดเด่นผลิตภัณฑ์”มิวสิกโฟน” เริ่มด้วย ”ไทยเทเนี่ยม” ที่เป็นกลุ่มศิลปินที่เข้าถึงวัยรุ่น จึงเน้นพรีเซนต์รุ่น 903 ที่มีคุณสมบัติ สื่อสารภายในกลุ่ม”ทอล์กกี้ แก๊งค์” งบประมาณ 50 ล้านบาท โดยมีอีเวนต์คอนเสิร์ตเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม รุ่นนี้ผลในทางการขายอาจยังไม่เปรี้ยงปร้างมากนัก และ ”พรีเซ็นเตอร์” คนต่อมา คือ หมอโอ๊ค หรือ โอ๊ค สมิทธิ์ อารยะสกุล ค่ายแกรมมี่ กับรุ่น 200 ที่เน้นตลาดแมส ที่ต้องการมือถือราคาถูก (1,990บาท) ภายใต้แนวคิด Multi-functions in One รุ่นนี้ทำยอดขายได้มากกว่า 1 ล้านเครื่อง และกลุ่มเป้าหมายเรียกเป็นรุ่น ”หมอโอ๊ค” ซึ่งถือว่ามาถูกทางสำหรับไอ-โมบายอีกครั้ง โดยใช้งบประมาณ 30 ล้านบาทเท่านั้น ทำให้ปี 2007 กลายเป็นปีทองของไอ-โมบาย เพราะทำยอดขายได้รวม 3.2 ล้านเครื่อง มีส่วนแบ่งตลาด 30% เป็นอันดับ 2 ของตลาด

ปี 2008 ไอ-โมบายขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง และมีซูเปอร์สตาร์แต่ละประเทศเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเน้นคอนเซ็ปต์สื่อตามคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ที่มีความสามารถรอบด้าน และกลางปี 2008 ไอ-โมบายทุ่มงบประมาณ 100 ล้านบาท กับพรีเซ็นเตอร์สุดฮอตที่มีผลงานถี่และต่อเนื่อง ”บี้ เดอะสตาร์” ค่ายแกรมมี่ พรีเซนต์ 2 รุ่นคือ 101-201 (ราคา 1,100-2,190บาท) สำหรับกลุ่ม Mass ทำยอดขายประมาณ 1 ล้านเครื่อง

ในข้อตกลงกับพรีเซ็นเตอร์ ”บี้ เดอะสตาร์” ครบวงจรมากขึ้นตามงบที่มากขึ้น เริ่มตั้งแต่การแต่งเพลงสำหรับร้องให้เข้าคอนเซ็ปต์กับโทรศัพท์มือถือ คือเพลง Everything และเพลงจูนคลื่นหัวใจ มีวอลเปเปอร์ ริงโทน วิดีโอริงโทน เสียง Greeting Voice ของบี้ เพลง MP3 4 เพลง มิวสิกวิดีโอ 2 เพลง

หากคำนวนเฉพาะเรื่องค่าตัวศิลปินแล้ว สำหรับบี้ เดอะสตาร์รับไม่ต่ำกว่า 1 ล้านบาท และเมื่อคิดอย่างง่ายๆ กับยอดขาย 1 ล้านเครื่อง ถือว่ามีต้นทุนพรีเซ็นเตอร์เพียงเครื่องละ 1 บาทเท่านั้น

ช่วงเดียวกันนี้ไอ-โมบายวางตลาดรุ่น 625 วาง Positioning เป็น The Best i-mobile Camera Phone มี “กอล์ฟ-ไมค์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ที่มีคุณสมบัติทั้งการร้องเพลง และเต้น มีคาแร็กเตอร์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แพ็กเกจที่ตกลงกันมีทีวีซี และเพลง Inspiration มีคอนเทนต์ เพลง MP3 เต็มเพลง 5 เพลง มิวสิกวิดีโอ 2 เพลง วอลเปเปอร์ 13 ภาพ วิดีโอริงโทน Greeting voice งบรวม 30 ล้านบาท และต่อเนื่องมาที่รุ่น ทีวี 626 ที่กอล์ฟ-ไมค์มีผลงานละครทีวีเรื่องแรก ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น รวมไปถึงมีคอนเทนต์เพิ่มเติม ได้แก่ เพลง MP3 เต็มเพลง 5 เพลง มิวสิกวิดีโอ 2 เพลง วอลเปเปอร์ วิดีโอริงโทน Greeting voice ตัวอย่างละคร “อุบัติรักข้ามขอบฟ้า” และทีวีซี ชุด Not Alone และเพลง “อยู่ไหนก็ไม่เหงา” ด้วยงบการตลาดอีก 30 ล้านบาท

ที่เวียดนาม “ไอ-โมบาย” เลือก ต๊อก เตียน (Toc Tien) นักศึกษาแพทย์ที่เป็น Teen Idol นักร้อง นางแบบ และเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ระดับโลกมาแล้วมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ไอ-โมบาย เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้รุ่น 101 และ 201 ตามมาด้วย 625 ด้วยแนวคิดเดียวกันกับ กอล์ฟ-ไมค์ ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ในประเทศไทย รวมถึงคอนเทนต์ เช่น วอลเปเปอร์ ริงโทน Greeting Voice เพลงของ ต๊อก เตียน และทีวีซีชุด “Inspiration” นอกจากนี้ยังมีที่อินโดนีเซียที่ไอ-โมบายนำผู้เข้าประกวดเรียลลิตี้โชว์ ”Indonesian Idol” ที่ประกวดความสามารถด้านการร้องเพลงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

“ไอ-โมบาย” จึงมีบทสรุปความสำเร็จจากการใช้ ”พรีเซ็นเตอร์” อย่างชัดเจน แม้บางรุ่นยอดขายอาจไม่วิ่งฉิวนัก แต่สำหรับผู้บริหาร ”ไอ-โมบาย” แล้วบอกว่า “คุ้มค่า” ที่ทำให้ ”ไอ-โมบาย” ได้ทั้งยอดขาย มีที่ยืนชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ และที่สำคัญกลายเป็น ”แบรนด์” ที่คนไทยจดจำไม่แพ้มือถืออินเตอร์แบรนด์

กระบวนการทำงาน

เริ่มต้นด้วยการประชุมร่วมกันสำหรับฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ และฝ่ายการตลาด พิจารณาถึงจุดเด่นของโทรศัพท์มือถือรุ่นนั้นๆ กลุ่มเป้าหมายที่จะทำตลาด ระยะเวลา รวมถึงการตั้งเป้ายอดขายของแต่ละรุ่นซึ่งจะทำให้ทราบถึงงบการตลาดที่จะใช้เพื่อโฆษณา และประชาสัมพันธ์

การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์

1. การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ต้องสื่อถึงคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ได้ชัดเจน
2. ต้องมีความเชื่อมต่อกันระหว่างตัวพรีเซ็นเตอร์กับโทรศัพท์มือถือที่เหมาะสม และสามารถถ่ายทอดจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ออกมาได้

เป้าหมาย
ต้องตอบโจทย์ได้ทั้งเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยฟังก์ชันการใช้งาน ไม่ใช่เลือกเพราะเพียงแต่พรีเซ็นเตอร์มีชื่อเสียงเท่านั้น

เงื่อนไข
พรีเซ็นเตอร์ของ ไอ-โมบาย ไม่จำกัดเพียงการปรากฏตัวในภาพยนตร์โฆษณา แต่รวมไปถึงคอนเทนต์พิเศษของศิลปินในเครื่อง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการจัดโปรโมชั่น และกิจกรรมพิเศษเพื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแต่ละรุ่น เช่น ชมคอนเสิร์ตหรือร่วมทริปพิเศษกับศิลปิน นอกจากนี้ ยังครอบคลุมไปถึงการทำหน้าที่ในการนำเสนอโทรศัพท์มือถือไอ-โมบายไม่ว่าจะเป็นการใช้งานมือถือในชีวิตประจำวัน หรือหากมีให้เห็นในผลงานอื่นๆ เช่น ในมิวสิกวิดีโอ หรือละคร ของพรีเซ็นเตอร์คนนั้นๆ

ความคุ้มค่า
ไม่สามารถวัดได้เป็นตัวเลขที่ชัดเจน เนื่องจากผลที่ได้นอกเหนือจากยอดขาย ยังได้ในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์และ Brand Awareness เพิ่มขึ้น

พรีเซ็นเตอร์ ไอ-โมบาย

ปี 2006
พรีเซ็นเตอร์ ทาทายัง
รุ่น 611
งบรวม (ค่าตัว+แคมเปญ) 50 ล้านบาท
เป้าหมาย ให้ลูกค้ารู้จักโดยเร็ว/โกอินเตอร์
ยอดขาย (เครื่อง) 2 แสน

พรีเซ็นเตอร์ ไอ-โมบาย
ปี พ.ค. 2007
พรีเซ็นเตอร์ ไทยเทเนี่ยม
รุ่น 903
งบรวม (ค่าตัว+แคมเปญ) 50 ล้านบาท
เป้าหมาย เจาะกลุ่มวัยรุ่น ทำงาน
ยอดขาย (เครื่อง) –

พรีเซ็นเตอร์ ไอ-โมบาย
ปี ส.ค2007
พรีเซ็นเตอร์ โอ๊ค สมิทธิ์
รุ่น 200
งบรวม (ค่าตัว+แคมเปญ) 30 ล้านบาท
เป้าหมาย 1 ล้าน
ยอดขาย (เครื่อง) กลุ่ม Mass

พรีเซ็นเตอร์ ไอ-โมบาย
ปี มิ.ย. 2008
พรีเซ็นเตอร์ บี้ เดอะสตาร์
รุ่น 101+201
งบรวม (ค่าตัว+แคมเปญ) 100 ล้านบาท
เป้าหมาย 1 ล้าน
ยอดขาย (เครื่อง) กลุ่มMass

พรีเซ็นเตอร์ ไอ-โมบาย
ปี มิ.ย. 2008
พรีเซ็นเตอร์ กอล์ฟ ไมค์
รุ่น 625 +626
งบรวม (ค่าตัว+แคมเปญ) 30+30
เป้าหมาย กลุ่มวัยรุ่นชอบ เพลง ถ่ายภาพ ทีวี
ยอดขาย (เครื่อง) –