รีแบรนด์มิสเตอร์บัน

หลังกระแส “เม็กซิกัน บัน” เกิดขึ้นอย่างร้อนแรง และดับวูบไปภายในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปี พร้อมกับการปิดตัวลงของ “โรตีบอย” และมิสเตอร์บัน (mr.bun) ก็ได้เทกโอเวอร์โรตีบอยในไทย ระหว่างขาลงสุดขีดเมื่อปี 2550

ผ่านไป 2 ปี ปฏิบัติการรีแบรนด์จึงเกิดขึ้น โดยแต่งตัวให้สดใหม่ของมิสเตอร์บันรอบนี้ เพื่อต้องการรุกตลาดต่างประเทศด้วยรูปแบบแฟรนไชส์

อนุสรณ์ ตันยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัน จำกัด บอกถึง Positioning ในธุรกิจขนมปังอบของมิสเตอร์บัน ว่า ต้องการเป็น Bun Artist ที่จำหน่ายในราคาเบา ๆ 5-10-15 บาท เปรียบเป็นเหมือนเทสโก้ โลตัส ที่ถูกทุกวัน มาซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ราคาถูก มิสเตอร์บันจึงไม่มีโปรโมชั่นพิเศษอะไร เจาะกลุ่มเป้าหมายหลักคือเด็กและผู้หญิงที่ชอบทานขนมหวาน

นับเป็นการแก้โจทย์โรตีบอยในเรื่องของ Price Point ซึ่งตั้งราคาไว้สูงถึง 25 บาทต่อชิ้น ซึ่งเขามองว่าเป็นเหตุหนึ่งที่ทำให้โรตีบอยเสื่อมความนิยมลงอย่างรวดเร็ว การเลือกโลเกชั่นก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ดังนั้นโลเกชั่นกลางเมืองอย่างสยามสแควร์ สีลม จึงเปลี่ยนมาเป็นย่านชานเมืองเป็นหลัก

แต่สิ่งที่ต้องเพิ่มขึ้น คือ รสชาติที่หลากหลาย การที่มีเพียง 1-2 รสชาติเท่านั้น ไม่เหมาะกับอุปนิสัยการรับประทานของคนไทยที่ชอบความหลากหลาย

การรีแบรนด์ได้นำจุดอ่อนเดิมมาแก้ไขใหม่ทั้งหมด และใช้ Visual Marketing เป็นสำคัญ “ร้านเดิมโลโก้ไม่เด่นชัด แสงสว่างไม่เพียงพอ โดยสิ่งที่ปรับเปลี่ยนหลักๆ คือ โลโก้ เมนูบอร์ด และโชว์เคสซึ่งออกแบบเป็นรูปสัญลักษณ์ของมิสเตอร์บัน และเน้นการตกแต่งที่ใช้สีส้มที่ดูเข้มขึ้นสะท้อนถึงความอบอุ่นของแบรนด์”

นอกจากนี้ยังออกแบบคีออสใหม่ โดยเป็นฝีมือของบริษัทออกแบบคีออสอย่าง Design Network ซึ่งมีผลงานออกแบบให้กับหลายแบรนด์ ซึ่งดิสเพลย์สินค้าใหม่ทั้งหมด จากเดิมพนักงานจะเป็นคนหยิบสินค้าให้กับลูกค้า แต่แบบใหม่จะปรับเป็น Self Selection

หลังรีแบรนด์พบว่ามีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 94% กับจำนวนสาขา 54 แห่ง โดยสาขาที่ได้รับการตอบรับในระดับสูงส่วนใหญ่จะเป็นสาขารอบนอก เช่น สาขาอ้อมใหญ่ ซึ่งตรงกับ Customer Profile ที่มองหาสินค้าสีสันสวยงามและราคาถูก โดยมี 350,000 Transaction ต่อเดือน และมียอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 50 บาท

มิสเตอร์บัน ไม่ได้พึ่งพิงเฉพาะเม็กซิกัน บัน เท่านั้น หากแต่ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยขนมปังอบหลากสีสันดูจัดจ้าน เชิญชวน อีกทั้งรูปทรงหลากแบบ คือปัจจัยกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาซื้อหานอกเหนือจากกลิ่นที่เย้ายวน โดยอนุสรณ์อธิบายเพิ่มเติมว่า “ขายขนมให้คนไทยต้องเน้นรสชาติที่เข้มข้น มี ความหลากหลายของสินค้า สีสันต้องตื่นตาตื่นใจ”

แม้ในไทย เม็กซิกัน บัน จะเสื่อมความนิยมลง แต่อนุสรณ์บอกว่าที่เกาหลีร้านเม็กซิกัน บัน มีมากกว่า 100 แห่งแล้ว และขณะนี้กำลังฮิตที่ญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา รวมถึงอินโดนีเซียด้วย

ภายใน 3 ปี คาดว่าจะมียอดขาย 1,000 ล้านบาท ซึ่งในเวลานั้นจะมี 230 สาขา จากปัจจุบันมียอดขาย150 ล้านบาท และตั้งเป้าโก อินเตอร์ด้วยแฟรนไชส์ในปลายปีหน้า โดยเขามีหลักว่า “ธุรกิจแฟรนไชส์จะประสบความสำเร็จได้จะต้องเกิดจากการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย เช่น Coating หรือการเคลือบและตกแต่งหน้าขนมปังอบด้วยส่วนผสมต่างๆ เช่น ช็อกโกแลต ครีม เป็นต้น

Did you know?
เม็กซิกัน บัน มีชื่อเต็มๆ ว่า เม็กซิกัน แฮท บัน (Mexican Hat Bun) ซึ่งเป็นการตั้งชื่อตามรูปทรงของขนมที่คล้ายคลึงกับหมวกทรงเม็กซิกัน

มูลค่าตลาดขนมหวาน ของทานเล่น และอาหาร
Dessert 6,000 ล้านบาท
Snack & Bakery 5,000 ล้านบาท
Heavy Snack & Meal 16,000 ล้านบาท

สัดส่วนยอดขายมิสเตอร์บัน (by product type)
เม็กซิกัน บัน 25%
ริง 15%
เฟรนช์ สติ๊ก 10%
ออริจินัล สติ๊ก 25%
ช็อกชิพ 15%
อื่นๆ 10%

ที่มา บริษัท บัน จำกัด