Branded Content หรือการที่เจ้าของแบรนด์สินค้าเป็นเจ้าของรายการที่ผลิตขึ้นเองผ่านสื่อต่างๆ เหมือนที่ยูนิลีเวอร์ซื้อลิขสิทธิ์ทำรายการ Thaila’s Got Talent ในประเทศไทยนี้ เป็นเครื่องมือการตลาดที่เกิดขึ้นมานานพอสมควร แต่ในเมืองไทยเพิ่งจะเห็นแพร่หลายกันมากในช่วงปีสองปีนี้ และทำให้ผู้บริโภคเริ่มเข้าใจแล้วว่า Branded Content จะว่าไปก็คือเครื่องมือการตลาดตัวหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เป็นเครื่องมือที่ท้าทายเจ้าของแบรนด์เพราะถ้าทำรายได้ให้เกิดได้ก็คุ้ม แต่ถ้ารายการที่ทุ่มไปไม่เกิด ก็เท่ากับลงทุนสูญเปล่าแบบไม่มีโอกาสแก้ตัวกันเลย
Branded Content ที่ฮิตมากในบ้านเราตอนนี้ก็ต้องยกให้กับให้กับรูปแบบของเรียลลิตี้โชว์ ที่ทำกันหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็น Thaila’s Got Talent ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุดเมื่อต้นเดือนมีนาคมนี้ อะเคเดมี่แฟนเทเชีย และรายการเดอะสตาร์ ที่ย่างเข้าปีที่ 8 ที่เพิ่งเริ่มเปิดตัวไป ก็ต้องถือเป็น Branded Content ของค่ายเอ็กแซ็กท์ในรูปแบบของเรียลลิตี้เช่นกัน ที่นำผู้แข่งขันไปต่อยอดในการผลิตรายการของบริษัททั้งละครเวลาที ละครทีวี และการออกอัลบั้มเพลง
ช่วงดันดาราของตีสิบก็จัดเป็นเรียลลิตี้โชว์ได้ และมีคอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกับรายการของก็อตทาเลนท์เพียงแต่ไม่มีแบรนด์ซัพพอร์ตหลักเท่านั้นเอง เช่นเดียวกับรายการกิ๊กดู๋ ทางช่อง 7 และอีกหลายต่อหลายรายการ ก็ได้คอนเซ็ปต์เรียลลิตี้โชว์อย่างก็อตทาเลนท์เป็นไอดอลทั้งสิ้น
แล้วทำไมเราไม่ลองมารู้จักการทำ Branded Content ผ่านเรียลลิตี้โชว์ให้ถ่องแท้กันดูดีกว่า
ข้อแตกต่างของเรียลลิตี้โชว์จากทีวีโชว์ทั่วไป
เรียลลิตี้โชว์เป็นรายการประเภทหนึ่งของรายการทีวีที่เจตนานำเสนอสถานการณ์ ละคร เหตุการณ์ หรืออารมณ์ขันแบบที่ไม่มีการเตรียมบท และใช้คนทั่วไปแสดง แทนที่จะใช้นักแสดงมืออาชีพ เรื่องราวที่นำมาเสนอจะเป็นเรื่องราวจริงที่หลากหลายของผู้คนทั่วไป แต่มักจะเป็นเรื่องที่คนชอบดูชอบฟังกัน โดยเรียลลิตี้ทีวีจะเป็นเรื่องก้ำกึ่งระหว่างการให้ข้อมูลกับความบันเทิงหรือระหว่างความจริงกับละคร หรือความรู้สึกที่คนไทยชอบพูดกันว่าเรื่องจริงยิ่งกว่าละคร แต่จะเน้นตามติดกับเหตุการณ์ในชีวิตจริง การใช้มุมกล้องก็จะถ่ายทอดปฏิกิริยาและการตอบสนองต่อเหตุการณ์ต่างๆ ของเจ้าของเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติ
เรียลลิตี้โชว์เกิดมาได้เพราะ…
เป็นการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำได้สะดวก ไม่ใช่แค่เจ้าของรายการ ใครสักคนที่อยากทำเรียลลิตี้โชว์ของตัวเองก็สามารถอาศัยเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้วทำได้เลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการถ่ายทอดผ่านระบบอินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างสุดๆ
อีกเหตุผลเป็นเพราะวิกฤตเศรษฐกิจ เรียลลิตี้โชว์ช่วยประหยัดได้หลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการผลิตรายการด้วยระบบดิจิทัล ไม่ต้องเปลืองฟิล์มแบบเดิม การใช้คนแสดงที่เป็นมือสมัครเล่นไม่ต้องเปลืองงบจ้างดาราดัง เพราะเน้นขายเรื่องราวและเหตุการณ์จริงของชีวิต และด้วยต้นทุนที่ต่ำลงทำให้เจ้าของสินค้าก็หันมาพัฒนาเป็นเครื่องมือสร้าง Branded Content อย่างที่เป็นอยู่นี้ด้วย แต่ยังต้องลงทุนมากหน่อยสำหรับการซื้อเวลาเพื่อออกอากาศหรือร่วมมือกับผู้ผลิตเพื่อหาช่วงเวลาดีๆ ในการออกอากาศ เหมือนที่อะเคดามี่ แฟนเทเชีย แม้จะมีเคเบิลรองรับแต่ก็ต้องมีช่วงเวลาของฟรีทีวีเพื่อการโปรโมตให้เข้าถึงกลุ่มคนดูที่กว้างขึ้น เป็นต้น
เรียลลิตี้โชว์ที่นิยมมีกี่ประเภท…
เรียลลิตี้โชว์ที่คิดกันมีทั้งประเภทให้สาระบวกบันเทิง เป็นสารคดีชีวิตกึ่งละคร ไลฟ์สไตล์ การทดลองทางสังคม การแสดงความสามารถจริง การแข่งขันเกม
อะไรคือความท้าทายของเรียลลิตี้ที่เป็นการทดลองทางสังคม…
หนึ่ง เป็นเรื่องจริงของคนจริงไม่ใช่นักแสดง เป็นโอกาสที่ทำให้คนดูที่ตามดูรู้ว่าชีวิตจริงๆ คนทั่วไปเขาใช้ชีวิตหรือมีพฤติกรรมต่อเรื่องต่างๆ อย่างไร ด้วยการตามติดชีวิตคนแสดงนั้น ทำให้ผู้ชมแยกแยกบุคลิกภาพจากสิ่งที่เห็นได้
สอง เป็นสถานการณ์จริงสำหรับตัวผู้แสดง ถึงแม้ผู้จัดรายการจะมีการเตรียมสร้างสถานการณ์ไว้ล่วงหน้าก็ตาม
สาม การไม่มีบททำให้คนดูไม่สามารถคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้
สี่ เป็นเรื่องของการเดินทาง การประกวด เรื่องเล่า การแก้ไขปัญหาในองค์กร การแก้ไขปัญหา ล้วนเป็นการทดลองทางสังคม
ห้า มีการให้เสียงประกอบเรื่องราวได้
หก เกิดการแก้ไขได้หลายเรื่อง
เจ็ด รับรู้ถึงศักยภาพในการจัดการความขัดแย้งที่เกิดขึ้นทั้งโดยตัวบุคคลและกลุ่ม
แปด ได้ความบันเทิง ได้พัฒนาทักษะ รู้สึกร่วมไปกับอารมณ์ความรู้สึกทั้งที่สำเร็จ ล้มเหลว หรือตอนอยู่ในสถานการณ์ลำบาก หรือเมื่อไม่รู้จะร่วมแก้ปัญหาอย่างไรคนดูก็สามารถกันตัวเองเป็นคนนอกหรือเป็นผู้ชมเฉยๆ ก็ได้
เรียลลิตี้แบบโชว์ความสามารถให้ประโยชน์กับเจ้าของรายการอย่างไร…
การให้คะแนนความสามารถจะเป็นตัวหลักในการดึงดูดผู้ชมและโฆษณาให้เพิ่มขึ้น และมีแนวโน้มว่าเป็นโอกาสที่จะดึงดูดกลุ่มผู้ชมส่วนใหญ่ (Mass) มากกว่าจะเป็นกลุ่มผู้ชมเฉพาะ (Niche) ซึ่งโอกาสในการดึงดูดผู้ชมที่ว่านี้เป็นแบบอินเตอร์แอคทีฟด้วย ซึ่งจะทำให้ผู้ชมใช้เวลาอยู่กับรายการนานขึ้น
แล้วประโยชน์ต่อรายการและผู้เกี่ยวข้องล่ะ…
รายการที่ได้รับความนิยม หรือการมีผู้ร่วมรายการที่สร้างกระแสความสนใจให้กับสังคมได้ จะถูกหยิบยกเรื่องราวนำไปบอกต่อ เล่าต่อ พูดต่อ เช่น กรณีของซูซาน บอยล์ จากรายการบริทิชส์ก็อตทาเลนท์กลายเป็น Talk of the world ที่คลิปของเธอจากการแข่งขันในรายการถูกโพสต์ลงยูทูบ และมีผู้ชมเป็นล้านภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งวัน ทำให้คนที่รู้จักติดตามไปชมและกลายเป็นผู้ชมรายการเพื่อลุ้นเธอต่อในรอบต่อๆ ไปในรายการ ขณะเดียวกันก็ขยายไปถึงการดูว่าใครคือคู่แข่งคนสำคัญของเธอ เพื่อตามเชียร์ว่าโอกาสของเธอมีมากน้อยแค่ไหน เป็นต้น ลักษณะนี้เป็นตัวอย่างของการโปรโมตรายการที่ได้รับเหนือความคาดหมาย
สุดท้ายแล้วทำไมคนดูชอบดูเรียลลิตี้โชว์…
เพราะ
หนึ่ง เรียลลิตี้โชว์เป็นรูปแบบของการทดลองทางธรรมชาติอย่างหนึ่งซึ่งตอบสนองความอยากรู้ที่มีอยู่ในธรรมชาติของมนุษย์เช่นกัน
สอง เป็นรายการลูกผสมระหว่างละครหลังข่าวกับเรื่องจริงของชีวิต
สาม เน้นอารมณ์ ความเป็นละคร และความสัมพันธ์
สี่ เป็นอินเตอร์แอคทีฟ คนดูมีส่วนร่วมได้ตลอด
ห้า เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ของชีวิตคนจริงๆ ซึ่งผู้ดูถูกสร้าง (ถูกบิล์ท) ให้เป็นส่วนหนึ่งที่จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์นั้นร่วมกับคนจำนวนมาก
หก ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่มักจะปรากฏเป็นข่าว ที่ทำให้ผู้แสดงและคนดูรู้สึกมีส่วนร่วมในเหตุการณ์นั้นๆ ที่ถูกพูดถึงต่อๆ ไป
