ยุคของผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ที่มีพลังการมีส่วนร่วมอย่างแรงกล้า กับช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องบริหารต้นทุนให้คุ้มค่า กลายเป็นจังหวะที่ลงตัวของแบงก์ ทีเอ็มบี ในโอกาสตอกย้ำ “ความต่าง” ที่หวังสร้างความผูกพันระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ให้ได้
หลังจากธนาคารทหารไทย หรือทีเอ็มบี ปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้น มีกลุ่มไอเอ็นจี แบงก์มาร่วมทุนเมื่อปี 2550 และเริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทางการเงินอย่างหลากหลาย จนกลายเป็นฐานให้ทีเอ็มบีสู่กระบวนการรีแบรนด์ได้อย่างไม่กลวง
แต่ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจธนาคาร ที่ผลิตภัณฑ์เหมือนกันถูกก๊อบปี้ออกมาจนหาความต่างกันไม่ได้ สุดท้ายคำตอบคือต้องทำให้ “ผู้บริโภคเลือกเพราะแบรนด์” และนี่คือสิ่งที่ทีเอ็มบีอยากไปให้ถึง
แค่รู้จักไม่พอ
แคมเปญ “Make THE Difference” เมื่อปี 2554 คือขั้นแรกของความพยายามส่งแบรนด์ให้เข้าถึงใจผู้บริโภค ด้วยงบประมาณ 100 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้สิ่งที่ทีเอ็มบีอยากบอกคือเป็นแบงก์ที่สร้างความต่าง ผ่านหนังที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชม จากความพยายามของทีมฟุตบอลเกาะปันหยี
ครั้งนั้นทีเอ็มบีต้องการสื่อสารถึงพนักงานในการปรับตัวเพื่อรับความแข่งขัน เพราะหลายคนเคยอยู่ในระบบราชการแบบธนาคารทหารไทยเดิม นอกเหนือจากการสร้างแรงบันดาลใจทำให้ผู้ชมที่ชอบหนังแนวนี้ให้สนใจแบรนด์ทีเอ็มบีมากขึ้น
ชอบแล้ว มีแรงบันดาลใจแล้ว จำทีมฟุตบอลของน้องๆ เกาะปันหยีได้ แต่หลายคนอาจยังเข้าไม่ถึงแบรนด์ทีเอ็มที
“เลือก” สร้างสัมพันธ์ต่อได้นาน
นี่คือความพยายามที่ต้องมากขึ้นสำหรับทีเอ็มบีในปีนี้ โดย “ภารไดย ธีระธาดา” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร ทีเอ็มบี บอกว่าทีเอ็มบีต้องพยายามสร้างให้ลูกค้า Engage กับแบรนด์ให้มากขึ้น
จากปี 2554 โฆษณาชุดทีมฟุตบอลเกาะปันหยี นอกจากออนแอร์ในทีวีแล้ว ในออนไลน์ก็มีคนคลิกชมจำนวนมาก ที่ YouTube มีถึง 2 ล้านวิว คอนเฟิร์มว่าเทรนด์ในออนไลน์แรง ในปี 2555 จึงคิดว่าเป็นเวลาที่ลงตัวในการเปลี่ยนวิธีดูโฆษณาของผู้ชม และเปลี่ยนวิธีคิดที่ว่าดูโฆษณาไม่ใช่แค่ดูเฉยๆ แต่ให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือกว่าอยากให้โฆษณาชิ้นไหนออนแอร์ในทีวี
ทีวีซีที่นำเสนอ จึงเลือกปล่อยในเว็บไซต์ www.makethedifference.org
ที่ลิงค์ถึง YouTube.com มีให้ผู้ชมเลือกชม 2 เรื่อง ที่ลำดับภาพเหมือนกัน แต่เปลี่ยนบทพูด แล้วให้คลิกโหวตว่าชอบเรื่องใดมากกกว่ากันระหว่างเรื่อง “วันสุดท้าย” และ “รอ” แต่อยู่ธีมเดียวกันคือการส่งแรงบันดาลใจว่าความเปลี่ยนแปลงเริ่มที่ตัวเองได้ และถ้ามีความฝัน ก็ควรทำตอนนี้
“ภารไดย” บอกว่าวิธีการนี้ทำให้ผู้บริโภคได้ซึบซับแบรนด์มากขึ้น เพราะหากดูโฆษณาโดยไม่ได้ตั้งใจ ข้อความที่อยากสื่อสาร หรือ Key Message จะส่งไม่ถึง และไม่สามารถสร้าง ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
ก๊อบปี้ไรท์เน้น Consumer Power
การเชิญชวนให้ผู้บริโภคดูโฆษณาและเลือก ด้วยประโยคที่ว่า “ครั้งแรกที่คุณจะเป็นคนเลือกโฆษณาให้คนทั้งประเทศได้ชม” สามารถดึงความสนใจได้ไม่น้อย เพราะเน้นย้ำให้ความสำคัญกับผู้บริโภค
วิธีการนี้ทำให้ผู้ชมต้องดูโฆษณาทีเอ็มบีถึง 2 เรื่อง หรือเท่ากับ 2 ครั้งในความยาวเรื่องละประมาณ 1.30 นาที ที่ต้องตั้งใจดู เพราะขั้นตอนสุดท้ายยังต้องคลิกโหวตด้วย โดยทีเอ็มบีอยากได้ผู้ชมที่สนใจจริง จึงไม่ได้จัดรางวัลมาแจกเพื่อดึงความสนใจ
สิ่งที่ต่างจากครั้งที่แล้ว คือครั้งนี้ทีเอ็มบีเลือกสื่อสารของชาวออนไลน์ก่อน จากครั้งก่อนที่ปล่อยทางทีวีซีแล้วค่อยเผยแพร่ทางออนไลน์ ซึ่งง่ายกว่าในการนำคนจากออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์ อย่างที่สังเกตเห็นเมื่อมีแคมเปญโฆษณาในทีวีซีหรือออฟไลน์ ที่บอกเว็บไซต์ตอนท้ายของหนัง ผู้ชมอาจไม่ให้ความสนใจ การเกิดความสัมพันธ์กับแบรนด์ในออนไลน์ต่อจึงยาก ยกเว้นการเล่นเกมชิงรางวัล ที่มักได้ผลตอบรับที่ดี
คุ้มค่าเมื่อถึงเวลาออนแอร์
การลงทุนหนังทีวีซีสักเรื่อง และการซื้อเวลาโฆษณา ในแบบให้จดจำให้ได้ ในยุคที่ค่ามีเดียอย่างฟรีทีวีที่คุยกันในหลัก 4 แสนบาทต่อนาทีในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ คือต้นทุนที่แบรนด์ต้องคิดคำนวณถึงจุดคุ้มค่ามากที่สุด
สำหรับงบประมาณครั้งนี้ทีเอ็มบีตั้งไว้ 25 ล้านบาท ออนแอร์ในเวลา 1 เดือน เริ่มวันที่ 14 พฤษภาคม 2555 โดยช่วงเปิดตัวทางออนไลน์ใช้งบประมาณ 1 ล้านบาท ส่วนการผลิตหนัง ถ่ายทำที่เมืองไทย แต่ตัดต่อในออสเตรเลีย โดยบริษัท Exit Film ที่มีชื่อเสียงด้านคอมพิวเตอร์กราฟิก
การลงทุนทีวีซีสักเรื่องเมื่อถึงเวลาจะออนแอร์ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือโฟกัสกรุ๊ปให้ดูทีวีซีก่อนออนแอร์ว่าโดนหรือเป็นที่จดจำแค่ไหน นี่คือวิธีเดิมๆ แต่ “ภารไดย” บอกว่าสิ่งที่ทีเอ็มบีทำครั้งนี้ เป็นวิธีคิดใหม่ในการเซอร์เวย์ ที่ได้คนจำนวนมากช่วยเลือก และให้ผู้ชมได้ความสนุก และสุดท้ายคือแบรนด์ได้ใกล้ชิด ได้สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแรงกับผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์อยู่แล้ว
ที่สำคัญเมื่อเลือกทีวีซีที่ผู้ชมส่วนใหญ่ชอบมากที่สุด ออกอากาศบนค่าแอร์ไทม์ที่แพงแล้ว ก็ทำให้การใช้เม็ดเงินนั้นมีความคุ้มค่ามากที่สุด
การคิดแคมเปญไม่มีขอบเขตตายตัว แม้รูปแบบนี้ “ภารไดย” บอกว่าอาจเคยเห็นในต่างประเทศแล้ว แต่สำหรับเมืองไทยคือสิ่งที่ทีเอ็มบีอยากท้าทายผู้บริโภคให้ลอง เพื่อรู้จักทีเอ็มบีมากขึ้น
เพราะอย่างที่รู้กันดีว่าธุรกิจแบงก์แข่งขันกันรุนแรง ถึงจุดหนึ่งผลิตภัณฑ์สามารถเลียนแบบตามทันกันได้ แต่ทุกแบงก์ก็ต้องพัฒนาไม่สิ้นสุด และสุดท้ายสำหรับการสร้างแบรนด์แล้ว หากผู้บริโภคเลือกใช้บริการ โดยไม่สามารถบอกเหตุผลได้ว่าเพราะอะไร นั่นคือ “ความต่าง” ที่ทีเอ็มบีอยากทำให้ได้
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Make THE Difference 2555
–
หลังจากสร้างการรับรู้แคมเปญ Make THE Difference ครั้งแรกเมื่อปี 2554
ตามแผนการรีแบรนด์
ซึ่งลำดับภาพเหมือนกันแต่เปลี่ยนบทสนทนา
และให้ผู้ชมเลือกว่าชอบเรื่องใดมากกว่ากัน
จากนั้นทีเอ็มบีจะนำเรื่องนั้นออนแอร์
ว่าถ้าเป็นวันสุดท้ายก็ควรเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เป็นคนที่ทำดี style=”font-weight: bold;”>ส่วนชุดที่สอง “รอ”
สื่อได้ลึกซึ้งและตรงกับอินไซท์ของคนที่มักจะรอในการทำสิ่งต่างๆ
ทำให้ชุดที่สองได้เสียงโหวตมากว่าเท่าตัว
ทุกคนมีพลังที่จะสร้างความต่างได้
มีผู้ชมผ่านเว็บ makethedifference.org 202,823 ครั้ง
หนังเรื่อง “วันสุดท้าย” ดูผ่าน
YouTube 19,053 วิว Vote 2,075
หนังเรื่อง “รอ” ดูผ่าน
YouTube 17,212 วิว Vote 3,831
–
ออสเตรเลีย
แต่เป็นความคุ้มค่าที่ส่งโฆษณาที่ผู้ชมชอบส่วนใหญ่ออนแอร์
ทำให้แบรนด์บรรลุวัตถุประสงค์มากขึ้น
และทีวีซีออนแอร์ประมาณ 24 ล้านบาท ในระยะเวลา 1 เดือน
