หลายคนอาจเคยสงสัยว่าเว็บไซต์ต่างๆ ที่เปิดให้ผู้คนเข้าไปอ่านฟรีใช้ฟรีนั้นเอารายได้มาจากไหนกัน ? คำตอบก็คือส่วนใหญ่จากการขายเนื้อที่ป้ายโฆษณาหรือที่นิยมเรียกกันว่า banner ซึ่งการที่ลูกค้าที่เป็นธุรกิจรายใหญ่ๆ จะจ่ายเงินซื้อเนื้อที่โฆษณาให้เว็บไหน ส่วนสำคัญในการตัดสินใจอยู่ที่ Media Buyer ของบริษัทโฆษณาที่ธุรกิจรายนั้นใช้อยู่ และคนที่เราจะคุยด้วยต่อไปนี้เป็นผู้ทำหน้าที่นั้นของบริษัทเอเยนซี่โฆษณา SC Matchbox ลูกค้าหลักของเอเยนซี่นี้ก็คือกลุ่มชินฯ ทั้งกลุ่มและลูกค้าภายนอกอีกหลายราย ดังนั้นหากคุณเป็นเจ้าของหรือคนทำเว็บหรือสื่อออนไลน์อื่นๆ คุณคงอยากรู้จักเขา
อรรถวุฒิ ทองยืน หรือ “เอิร์ธ” Account Manager วัย 27 ปี เริ่มต้นการสนทนาโดยเล่าให้เราฟังถึงความชื่นชอบและใฝ่ฝันจะทำงานด้านสื่อและโฆษณามาตั้งแต่วัยเรียน สมัยเรียนที่คณะวารสารฯ ธรรมศาสตร์ เขาเลือกเรียนเอกโฆษณา และทำกิจกรรมเป็น DJ จัดรายการในสถานีวิทยุธรรมศาสตร์ เมื่อจบการศึกษามาในช่วงปี 2542 งานแรกของเขาคือเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดของบริษัท U&I Communication เจ้าของรายการวิทยุรายใหญ่ หน้าที่ของเขาคือประสานงานและคิดทำกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ให้ลูกค้าที่มาซื้อโฆษณาในรายการ ด้วยกรอบความคิดกว้างๆ ว่า “คลื่นเราจะทำอะไรให้ธุรกิจลูกค้าได้บ้าง ?”
ในยุคนั้นเขาเองใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำอยู่แล้ว แต่เป็นการใช้พูดคุยกับเพื่อนๆ และอ่านเว็บต่างๆ ยามว่างจากการงานมากกว่าที่จะใช้ในการทำงาน
1 ปีผ่านไป งานเดิมและความชอบในอินเทอร์เน็ตผลักดันให้เขาเปลี่ยนงานใหม่ไปสู่ตำแหน่ง Account Executive หรือ A.E. ในแผนกที่แปลกใหม่ในขณะนั้นคือ Interactive Unit ซึ่งเป็นแผนกที่ดูแลการวางแผนซื้อโฆษณาในเว็บและสื่อออนไลน์อื่นๆ ซึ่งในช่วงนั้นฟองสบู่ดอทคอมเพิ่งล่มสลายไป งานหลักของแผนกนี้จึงอยู่ที่การวางแผนและซื้อโฆษณาให้กับบริษัทในกลุ่มชินฯ เอง
งานแรกของอรรถวุฒิได้ดูแลรับผิดชอบประสานงานระหว่างครีเอทีฟ ก๊อบปี้ไรเตอร์, ฯลฯ และกับลูกค้าคือ One-Two-Call โดยสื่อหลักคือเว็บไซต์ www.1-2-call.com เอง เริ่มด้วยการทำ CRM (Customer Relation Management) อย่างง่ายๆ คือให้กรอกชื่อที่อยู่และข้อมูลผ่านเว็บไว้แลกกับของรางวัล สิทธิพิเศษ และส่วนลดต่างๆ และค่อยๆพัฒนามาเรื่อยๆ จนมีกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบบนเว็บ ซึ่งเขาก็ยังดูแลอยู่และมีลูกค้าใหม่ๆ ภายนอกเข้ามาเพิ่มด้วย
อรรถวุฒิเล่าว่าหน่วยงานลักษณะนี้ ตั้งขึ้นเพื่อสื่อเว็บโดยเฉพาะแบบนี้ SC Matchbox ทำขึ้นเป็นรายแรกๆ ของไทย ซึ่งจนถึงปัจจุบันก็มีบริษัทโฆษณาอื่นเพียงไม่กี่แห่งที่มีแผนกนี้ คือ Mindshare, J. Walter Thompson, Ogilvy หน่วยงานที่ดูสื่อออนไลน์นี้ของ SC Matchbox เริ่มต้นด้วยคนเพียง 5 คน (เป็น AE. 2 คน) แต่ปัจจุบันเพิ่มขึ้นสามเท่าเป็น 16 คนแล้ว เป็นแผนกหนึ่งซึ่งจัดอยู่ในประเภท “Below the line” คือดูแลสื่อที่ไม่ใช่กระแสหลักและมียอดเงินไม่ใหญ่มาก ต่างจาก “Above the line” หรือสื่อกระแสหลักเช่นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ เป็นต้น
เมื่อเป็น A.E. ได้ 2 ปีกว่า เขาได้รับการโปรโมตขึ้นเป็น Account Manager ซึ่งมาจากประสบการณ์ในสาย Below the line โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านเว็บนั้น ซึ่งบุคลากรด้านนี้ยังมีไม่มากนัก ประกอบกับเขาเองและแผนกของเขาได้รับการประเมินทั้งจากลูกค้าและผู้บังคับบัญชาในเกณฑ์ดีมาก เมื่อบวกกับผลงานที่เข้าตาลูกค้า โดยล่าสุดเว็บไซต์ของ www.1-2-call.com ก็เพิ่งคว้ารางวัลชนะเลิศ Bad Award สาขา Multimedia
สำหรับ positioning ทางการงานนั้น อรรถวุฒิเผยว่างานของเขามีอยู่ 3 บทบาท คือเมื่อคุยกับลูกค้าต้องวางตัวเป็นที่ปรึกษาที่จะเป็นคู่คิดและให้คำแนะนำลูกค้าเพื่อโฆษณาให้ได้ผลคุ้มค่าเงินที่ลงไป ส่วนเมื่อคุยกับคนใน SC Matchbox ด้วยกันเองเช่น ครีเอทีฟ, ก๊อบปี้ไรเตอร์ เขาต้องวางตัวเป็นลูกค้า และเอเยนซี่ คือ ต้องนำความต้องการและข้อมูลจากลูกค้ามาถ่ายทอดแทนให้ได้ครบถ้วน และสุดท้ายเมื่อคุยกับสื่อต่างๆ เขาต้องวางตัวเป็นเอเยนซี่ที่จะนำทั้งความต้องการของลูกค้ากับความรู้ทางวิชาชีพโฆษณาที่เอเยนซี่มีมาผสมผสานกัน ไม่เช่นนั้นแล้วโฆษณาอาจจะ hard sale เกินไป อรรถวุฒิขยายความเข้าใจเพิ่มเติมอีกว่างานของในสื่อ mass อย่างเช่นทีวี วิทยุนั้น Account Manager เพียงแต่รับ brief งานจากฝ่ายที่วางแผนสื่อ (Media Planner) มาแล้วเป็นตัวกลางติดต่อกับสื่อ แต่กับ Account Manager ด้านเว็บอย่างเขานั้นต้องควบการทำงานเป็น Media Planner ไปด้วย
สิ่งที่อรรถวุฒิอยากจะฝากถึงเจ้าของหรือคนทำเว็บไทยคือ เว็บต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนไม่แคบจนเกินไปนักแต่ก็ไม่กว้างแบบทำเว็บให้ “ใครก็ได้” อ่าน นั่นคือต้องหาจุดสมดุลระหว่างฐานจำนวนผู้อ่านผู้ใช้ กับการจำกัดขอบเขตเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
นอกจากนี้ทุกคนควรจะเพิ่มเติมทักษะความรู้ในทางธุรกิจและการตลาด เช่นเตรียมข้อมูลผู้เข้าชมเว็บตนว่าเป็นคนกลุ่มไหน ตั้งราคาหรือรูปแบบการโฆษณาไว้ก่อน เว็บไซต์บางแห่งเมื่อเอเยนซี่ติดต่อซื้อเนื้อที่โฆษณาก็ถามกลับว่า “แล้วคุณจะให้เท่าไหร่ ?” ซึ่งแทบจะทำให้เอเยนซี่โฆษณาเลิกติดต่อเว็บนั้นไปเลย
ส่วนตำแหน่งของป้ายโฆษณาบนเว็บนั้น อรรถวุฒิแนะว่าควรวางเนื้อที่ลงโฆษณาไว้ตำแหน่งที่ดึงดูดสายตา ไม่ควรเปลี่ยนตำแหน่งและขนาด banner ไปมา เพราะถือเป็นการไม่รักษาสัญญาทางธุรกิจไม่ว่าจะโดยเจตนาหรือข้อผิดพลาดทางเทคนิค ไม่ควรลง banner ของสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ ประกบหรือใกล้กับคู่แข่ง และไม่ควรให้หน้าหนึ่งๆมี banner โฆษณามากเกินไปจนทำลายเนื้อหาทำให้ผู้เข้าชมเบื่อหน่าย นอกจากนี้ควรเตรียมเนื้อที่ลงโฆษณาไว้ด้วยขนาดมาตรฐาน เช่น 468 คูณ 60 pixel ซึ่งเป็นที่นิยมที่สุดในปัจจุบัน เพื่อให้สะดวกต่อผู้ลงโฆษณา โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลกที่ต้องลงเว็บหลากหลายในประเทศต่างๆ
อรรถวุฒิ ศึกษาแนวโน้มต่างๆ ของเทคโนโลยีด้วยตัวเองและพูดคุยปรึกษากับผู้บังคับบัญชาอยู่เสมอ เขาพบว่า สิ่งที่จะมาแรงต่อไป ด้านไอทีคือการที่วงการ IT กับ Telecom จะปรับตัวเข้าหากันจนผสมผสานกันเป็นหนึ่งเดียว จะทำให้เกิดการตลาดรูปแบบใหม่คือ “Mobile Marketing” จากการที่มือถือรุ่นใหม่ๆ บนโครงข่ายใหม่ๆ จะสามารถรองรับข้อมูลขนาดใหญ่อย่างหนังและเสียงได้คล้ายกับเป็นโทรทัศน์ติดตัว ตัวอย่างเช่นในต่างประเทศอย่างเกาหลีและญี่ปุ่นเริ่มมี MMS voucher คือการยิงภาพยนตร์โฆษณาที่เป็นบัตรแลกซื้อหรือบัตรส่วนลดไปในตัวเข้าโทรศัพท์มือถือ นอกจากนี้ยังจะมีโปรแกรมใหม่ๆ เนื้อหาใหม่ๆ บนมือถืออีกหลากหลายทำให้มือถือเป็นได้ทุกอย่าง เช่นเป็น hi speed modem ให้โน้ตบุ๊ก, เป็นอุปกรณ์ GPS นำทางและเช็กแผนที่, เป็นบัตรเครดิต, เป็น smartcard รวมทั้งบัตรประชาชนและบัตรอื่นๆ เข้าไว้ในเครื่องเดียว
ส่วนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เขาพยายามทำทุกอย่างให้ paperless (ไร้กระดาษ)ที่สุด มักจะพกงานเคลื่อนย้ายไปไหนมาไหน เวลาค่ำหรือวันหยุดที่เขานั่งร้านกาแฟเพื่อผ่อนคลายหาไอเดียใหม่ๆ หรือขณะขับรถไปที่ต่างๆ เขาจะต้องติดต่องานได้เสมอ ส่วนที่บ้านอรรถวุฒินั้นติดอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงไว้ไม่ใช่เพื่อดูหนังฟังเพลง แต่เพื่อให้เข้าสู่แต่ละเว็บต่างๆ เพื่ออ่านข่าวและดูแนวโน้มวงการโฆษณาได้เร็วทันใจความคิดไม่ติดขัด หากจะมีการโหลดหนังก็เป็นหนังโฆษณา (TVC) ต่างๆ ของต่างประเทศซึ่งนิยมเอาขึ้นเว็บแสดงโดยเฉพาะชุดที่ได้รับรางวัล เช่น รางวัลเมืองคานส์ สามารถเป็นแรงบันดาลใจในการคิดงานได้
เมื่อถามถึงหลักคิดในการทำงาน อรรถวุฒิเผยว่าเขาจะมองงานแต่ละอย่างที่ทำเป็นเสมือนหนึ่งตัวแทนของเขาเอง ไม่มองเพียงแค่ว่าเป็นงานบริษัทที่ต้องทำให้เสร็จๆ ไปเท่านั้น ด้วยวิธีคิดแบบนี้ถ้างานออกมาดีมีคนชื่นชมเขาก็จะภูมิใจมากและเก็บไว้เป็นกำลังใจในงานต่อๆ ไป แต่ถ้างานมีข้อผิดพลาดบกพร่อง ความผูกพันกับงานก็จะทำให้เขามีแรงผลักดันจะตามแก้ไขปัญหาให้งานนั้นเรื่อยไป เสมือนว่าเขาต้องกินยารักษาตัวเองยามป่วยเลยทีเดียว
Profile
Name : อรรถวุฒิ ทองยืน
Age: 27 ปี
Education :
ปริญญาโท สาขาบริหารการสื่อสาร คณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปริญญาตรี คณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Career Highlights :
Account Manager หน่วยงาน Interactive Unit บริษัท SC. Matchbox
Account Executive (A.E.)หน่วยงาน Interactive Unit บริษัท SC. Matchbox
Marketing & Promotion บริษัท U&I Communication
Website :
ดูมาตรฐานขนาด banner โฆษณาทั้งหมดที่ www.webmaster.or.th/tiab/about.html ในหน้า 2
