บ่งหนามด้วยเข็ม

ใครที่ดูภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ 2 ชิ้นนี้ของบริษัทกรุงเทพประกันชีวิต จำกัด แล้วไม่รู้สึกรู้สาอะไรเลย เห็นทีต้องขอร้องให้ไปตรวจประสาทหรือจิตของตัวกับจิตแพทย์กันได้แล้ว ในข้อหาตายด้านทางอารมณ์

ความแรงการสร้างสรรค์ที่ปรากฏในภาพยนตร์ชิ้นนี้ ถือได้ว่าเข้าขั้นเลยทีเดียว

ข่าวที่เกิดขึ้นมาถึงกับทำให้สมาคมหรือชมรมตัวแทนขายประกันชีวิต ต้องเรียกหารือเพื่อจะประท้วง (แล้วเงียบไปภายหลัง ไม่รู้ด้วยสาเหตุอะไร) ด้วยข้อหาว่า ดูหมิ่นวิชาชีพของตนเอง ก็เป็นปฏิกิริยาที่เข้าใจกันได้

เจตนาของการ ”ล้อตัวเอง” แบบมาโซคิสต์อย่างนี้ ไม่ใช่ใครก็ทำได้ มันต้อง ”บรรลุ” แล้วเท่านั้น ถึงจะสร้างสรรค์ความคิดอย่างนี้ออกมาได้

ถือเป็นกลยุทธ์ Disruption ในวงการครีเอทีฟที่ต้องมอบรางวัล 5 ดาวกันไปเลย

อาชีพนักขาย หรือเซลส์แมน (หรือเซลส์วูแมน) ขายประกันชีวิตนั้น มีภาพลักษณ์โดยทั่วไปจากบุคคลนอกวงการที่มองเข้ามา กับภาพลักษณ์ของคนในวงการที่มองตัวเอง แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

เคยมีการทำโพลสำรวจทัศนคติ (และหากจะมีการสำรวจซ้ำอีก ก็คงไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก) ของผู้บริโภคหรือคนเดินถนนทั่วไปเกี่ยวกับอาชีพที่น่ารังเกียจ เซลส์แมนขายประกันชีวิต หรือรถยนต์มือสอง จะต้องติดอันดับแถวหน้าๆ ในระดับ Top 10 ของการสำรวจเสมอ

ทัศนคตินี้ อย่างนี้เป็นมรดกบาปส่วนหนึ่งที่ถูกส่งต่อมาจากนักขายรุ่นเก่าๆ บางรายที่ได้เคยกระทำเรื่องเลวๆ เอาไว้ให้ผู้บริโภคจดจำ ซึ่งทำให้ความทรงจำเกี่ยวกับอาชีพนักขายค่อนข้างไปในทางลบ ถึงแม้ว่าในปัจจุบันวิวัฒนาการของอาชีพจะเข้าสู่ยุคดิจิตอลที่ยกระดับความสามารถ และจริยธรรมของนักขายขึ้นสู่ระดับที่เรียกกันว่า Effective Sale Forces หรือ Scientific Selling กันแล้ว

กรอบวิสัยทัศน์ของนักขายปัจจุบัน ได้ยกระดับจากกระบวนการแบบ “ขายอย่างไร” (How to sell) เป็น “ทำไมถึงขาย” (why to sell) กันในสัดส่วนมากขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ไม่ได้คร่ำครึอยู่กับวงจรน้ำเน่าเก่าๆ

ยิ่งกว่านั้น นักวิชาการร่วมสมัยปัจจุบัน ก็พยายามสร้างความขลังให้กับอาชีพนักขาย ด้วยการคิดหลักสูตรที่ดูอลังการว่า การขายวิทยา (Salesology) ขึ้นมา เป็นหลักสูตรใหญ่โต บางทีถึงระดับปริญญาเอกกันก็ยังมี (ซึ่งไม่รู้ว่าจำเป็นถึงขนาดนั้นเลยทีเดียวหรือ?)

ประเด็นปัญหาก็คือ แรงเฉื่อยของทัศนคติที่ยังตกค้างในจิตสำนึกของผู้บริโภคจำนวนมาก ก็ยังทำให้มุมมองนักขายเป็นคนที่น่ารังเกียจอยู่ต่อไป

ความทรงจำที่ฝังรากลึกอย่างนี้ ไม่ต่างจากความทรงจำประดิษฐ์ทั้งหลาย หากไม่ถอนรากถอนโคนกันจริงๆ ก็ยังล่องลอยมาหลอกหลอนซ้ำแล้วซ้ำอีก น่ารำคาญอย่างมาก

ภาพล้อของอาชีพนักขายในลักษณะ d?j? vu (ไม่เคยประสบตรงๆ แต่คุ้นๆ เพราะเขาเล่ากันว่า…) ดังที่ยกมาประกอบต่อไปนี้ ยังฝังรากลึกในจิตใต้สำนึกของผู้คนจำนวนมาก และเป็นความท้าทายที่นักขายต้องฝ่าฟันในอาชีพให้สำเร็จ

โฆษณาล้อตัวเองของกรุงเทพประกันชีวิตอย่างนี้ หากคิดอย่างผิวเผิน ก็มีสิทธิ์มองว่าเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์เก่า แต่หากมองให้ลึกลงไป มันคือ การ ”บ่งหนามด้วยเข็ม” ที่ถือเป็นการปลดเปลื้องจิตสำนึกของผู้บริโภคอย่างแนบเนียนทีเดียว

ก็ถ้าไม่ ”บ่งหนามด้วยเข็ม” แล้ว หนามก็ยังคงฝังแน่นในเนื้อ และมีหนองเฟอะในภายหลังได้ มิใช่หรือ ?

คนผลิตภาพยนตร์ชุดนี้ฉลาดมาก เดินตามรอยกลยุทธ์ Disruption ในเรื่องการกลับ

หัวกลับหางแนวคิดโฆษณาตามจารีต เพื่อทวนกระแสอารมณ์ของผู้ชมสื่อ เพราะตั้งใจให้ตอนแรกเป็นการตั้งโจทย์ในลักษณะ Teaser Ad แล้วก็ตามมาด้วยตอนสอง เพื่อตอบโจทย์ในที่สุดว่า ไอ้แมลงสาบนั้น แม้จะไม่สามารถเปลี่ยนรูปลักษณ์ได้ แต่เปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าได้

ขอเพียงแค่ความรับผิดชอบ ความจริงใจ และพร้อมให้บริการลูกค้า ก็เพียงพอแล้ว สำหรับการสร้างคุณค่าในสินค้า สร้างการซื้อซ้ำ และ สร้าง Brand Equity ในระยะยาว

หากบรรลุเป้าหมายเช่นนี้ได้ ลูกค้านั่นแหละ คือ คนที่จะทำให้ไอ้แมลงสาบ ลอกครอบกลายเป็นมนุษย์เสียเอง

เป็นปรัชญาว่าด้วย CS-customer Satisfaction ที่ไม่ต้องเปิดตำราการตลาดหรือการขายที่ซับซ้อนให้ยุ่งยากเสียเวลา เพราะนี่คือการถอดรหัส หรือ Decoding อย่างเหนือชั้นจริงๆ

ไอเดียสุดบรรเจิดอย่างนี้ ไม่มีคำติใดๆ จะให้เลย

เพียงแต่หวังว่า โฆษณาดีๆ อย่างนี้ จะติดตามมาด้วยบริการที่น่าประทับใจไม่แพ้กันจากกรุงเทพประกันชีวิตด้วย เพราะหากทำได้ ผู้บริหารก็คงยิ้มแก้มปริ เนื่องจากสามารถหลีกพ้นนำยามเก่าๆ ที่วงการโฆษณาพูดกันเสมอมาว่า “โฆษณาที่ดี ทำลายสินค้าที่เลว” ได้ง่ายๆ

ขอเอาใจช่วยให้ประสบความสำเร็จ

แล้วผลิตโฆษณาเจ๋งๆ อย่างนี้ออกมาอีกนะครับ

คนไทยจะได้หนีห่างจากโฆษณาปัญญาอ่อนและรสนิยมบัดซบที่มีเกลื่อนเมืองบ้าง ไม่งั้นเกิดมลพิษทางอารมณ์แย่เลย