หลังจากเสียศูนย์ เปิดตัวด้วย Positioning และ Pricing ที่ผิดพลาดเมื่อปีที่ผ่านมา แม้จะโหมแคมเปญแรงเพียงใด รวมทั้งงานเปิดตัวอย่างสุดอลังการเพียงใด แต่นิสสัน ทีด้า (Nissan TIIDA) กลับไม่ประสบความสำเร็จในตลาดรถยนต์คอมแพค เรียกได้ว่าเข้าขั้นน่าผิดหวัง เมื่อการเปิดตัวครั้งแรกไม่เปรี้ยง แต่กลับเดี้ยงไม่เป็นท่า ถึงขนาดมีการปรับเปลี่ยนผู้บริหารนิสสันในไทยกับข้อผิดพลาดครั้งนี้
ทำให้สยามนิสสัน ออโตโมบิล ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ เมื่อปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา จึงส่งแคมเปญ Relaunch รถยนต์นิสสัน ทีด้าใหม่ มาลุยตลาดอีกครั้ง ด้วยความหวังอย่างเต็มเปี่ยมที่จะเชิดหน้าชูตาในสมรภูมิรถยนต์คอมแพคให้จงได้
รัฐพล ริ้วสกุล Creative Director บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า จากการตีโจทย์ของทางสยามนิสสันฯ ที่ต้องการ Relaunch นิสสัน ทีด้า เพราะจากเดิมแม้ภาพยนตร์โฆษณาจะสื่อสารถึงประสิทธิภาพของการจุที่มีมากเป็นพิเศษ แต่ก็ยังไม่ดีพอ อีกทั้งการไม่ใช้คนดังเป็น Brand Ambassador ก็ทำให้นิสสัน ทีด้าจางหายไปจากกระแสภายในเวลาไม่นาน
หลังจากทีมครีเอทีฟได้ Test Drive และทดสอบอรรถประโยชน์เรื่อง “ความกว้าง” ของรถแล้ว รัฐพลบอกว่า ทุกคนต่างรู้สึกเหมือนกันว่า “ทีด้า ทำได้ด้วยเหรอ” เพราะที่ผ่านมาทุกคนเคยได้ยินชื่อนี้ แต่ไม่สนใจและไม่รู้จัก นั่นคือ Key Point ที่เป็นที่มาที่ไปของธีมภาพยนตร์โฆษณานี้ที่ว่า “ยังมีอะไรอีกเยอะที่เรายังไม่รู้เกี่ยวกับนิสสัน ทีด้า” ซึ่งจะมุ่งเน้นไปที่ Functional แบบเพียวๆ และเป็นที่มาที่ไปของแนวคิดหลัก “Surprisingly Capable” ซึ่งได้ฉุดกระฉากให้คนเกิดความรู้สึกอยากทดลองและพิสูจน์ด้วยตาของตัวเอง
การเปิดตัวใหม่ครั้งนี้จึงเป็นการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคว่า นิสสัน ทีด้า เป็นรถยนต์ที่ให้อรรถประโยชน์ในสอยเกินคาด ภาพยนตร์โฆษณาใช้กลยุทธ์แบบ Demonstration แสดงให้เห็นกันจะจะถึงอรรถประโยชน์ที่เหนือความคาดหมายของผู้บริโภค ผ่านทาง Brand Ambassador ที่มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นเส้นทางความสำเร็จที่เกิดขึ้นแล้วที่อินโดนีเซีย
“ทีมการตลาดให้ข้อมูลว่านิสสัน ทีด้าที่อินโดนีเซีย มีการใช้ Endoser เป็นดาราดังทำให้ได้รับการตอบรับดีมาก เราจึงเล็งเห็นว่าหากเราคัดเลือกคนที่เหมาะสมก็น่าจะมีส่วนทำให้นิสสัน ทีด้าได้รับความน่าเชื่อถือประสบความสำเร็จในเมืองไทยได้เช่นเดียวกัน”
ปัจจุบัน นิสสัน ทีด้า ถูก Repositioning ใหม่ด้วยการลดราคาลงรุ่นละ 30,000-40,000 บาท เหลือราคาเริ่มต้นที่ 6 แสนเศษ จากเดิมวางชนกับโตโยต้า อัลติสและฮอนด้า ซีวิค รวมทั้งการวางตลาดใหม่ของทีด้าครั้งนี้ ได้นำรถรุ่นสีขาวมาเป็นจุดขาย ซึ่งเป็นเทรนสีที่กำลังมาแรงในช่วงปีนี้
เกาะกระแสคุณปลื้ม
ชื่อเสียงของ “คุณปลื้ม” หรือ “ม.ล.ณัฐกรณ์ เทวกุล” โด่งดังขึ้นเมื่อร่วมจัดรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” กับสรยุทธ สุทัศนะจินดา และการมีข่าวชื่นชมกับดาราสาวหลายคน ทำให้คุณปลื้มก้าวเข้าสู่พื้นที่ข่าวบันเทิงและเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น แม้ก่อนหน้าจะมีคนส่วนน้อยเท่านั้นที่รับรู้ว่าเขาเป็นทายาทของ ม.ร.ว.ปรีดิยาธร เทวกุล อดีตผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย และอดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังคนล่าสุด รวมถึงการเป็นผู้ประกาศข่าวภาษาอังกฤษรายการ Newsline ทางช่อง 11 และผู้ประกาศ นักวิเคราะห์ข่าวเศรษฐกิจของสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ASTV และช่อง 5 ในช่วงเวลาเดียวกัน
ด้วยชื่อเสียงของการผู้ประกาศที่มีทั้งคุณวุฒิ ชาติวุฒิ และมีข่าวฮอตอย่างต่อเนื่อง กอปรกับรูปร่างของเขาที่สูงใหญ่กว่า 185 เซนติเมตร ซึ่งน่าจะสามารถสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์และฟังก์ชันการใช้งานในเรื่องของความกว้าง ความจุของรถนิสสัน ทีด้าได้เป็นอย่างดี แม้หน้าตาจะไม่หล่อเข้าขั้นพระเอก แต่คุณสมบัติทั้งหลายที่มีก็มีเสน่ห์ดึงดูดสาวๆ เช่นเดียวกับนิสสัน ทีด้านั่นเอง
นอกจากนี้ ด้วยบุคลิกลักษณะของการเป็นคนทำงานรุ่นใหม่ อยู่ในวัยที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว เลือกซื้อสินค้าด้วยราคาที่สมเหตุสมผล สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย คุณปลื้มจึงนับเป็นตัวเลือกที่เหมาะเจาะสำหรับการเข็นให้นิสสัน ทีด้าเกิดในตลาดรถยนต์คอมแพคได้เสียที
“ทุกคนรู้จักผม…แต่ยังไม่รู้จักนิสสัน ทีด้า”
แคมเปญ “My World. My Wheels.” (โลกของผม รถของผม) ซึ่งเป็น Global Campaign ของนิสสัน ทีด้า ถูกเบิกฤกษ์ด้วยทีเซอร์ที่ออกอากาศกว่า 2 สัปดาห์ สร้างความสงสัยใคร่รู้ได้ในวงกว้างว่าคุณปลื้มนั้นปลื้มใครและได้เปลี่ยนมาใช้รถยนต์ยี่ห้ออะไร รุ่นไหน จากการติดตามในเว็บบอร์ดของ pantip.com พบว่า หลายคนต่างเดาถูกว่าคุณปลื้มเป็น Brand Ambassador ให้กับนิสสัน ทีด้า (โดยเรียกขานกันติดตลกว่าเป็น นิสสัน ธิดา)
จากนั้นการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาไขข้อข้องใจจึงตามมา โดยครีเอทีฟได้ใช้คุณปลื้มที่นับว่าฮอตเอาการออกมาการันตีผ่าน Demonstration ต่างๆ
“เลือกคุณปลื้มเป็น Brand Ambassador เพราะกำลังอยู่ในช่วงฮอต ชื่อเสียงที่โด่งดัง จะช่วยทำให้นิสสัน ทีด้าเป็นที่รู้จักมากขึ้น อีกทั้งคุณปลื้มมีรูปร่างที่สูงใหญ่และมีอุปนิสัยเลือกใช้ของแบบสมเหตุสมผล สอดรับกับ Function ที่มีของนิสสัน ทีด้า เพราะต้องยอมรับว่าคุณปลื้มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง บุคลิกจับต้อง สัมผัสได้ง่ายผ่านทางรายการโทรทัศน์ ขณะที่คนส่วนใหญ่นึกไม่ออกว่านิสสัน ทีด้าเป็นอย่างไร มีดีอะไร ทางเราจึงสปาร์คไอเดียเป็นก๊อบปี้ที่ว่า “ทุกคนรู้จักผม…แต่ยังไม่รู้จักนิสสัน ทีด้า”
ซึ่งก๊อบปี้เด็ดนี่เอง ที่สะดุดหูผู้ชมและสร้างความท้าทายให้รู้สึกอยากค้นหานิสสัน ทีด้า มากขึ้น
กว่าจะเป็นปลื้ม
ภาพยนตร์โฆษณาได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 คอนเซ็ปต์ คือ Weekday และ Weekend โดยถ่ายทำในสถานที่ต่างๆ เช่น เพลินจิต ทาวเวอร์ รังสิต ลำลูกกา คลอง 5 คลอง 9 ซอยทองหล่อ ถ.สุขุมวิท โดยระหว่างการถ่ายทำก็ได้ประสบอุปสรรค คือฝนที่ตกกระหน่ำลงมา ทำให้การทำงานไม่สะดวกเท่าที่ควร สำหรับการถ่ายทำหนังโฆษณาทั้ง 2 ชุดนี้ ใช้เวลาประมาณ 3 วันเต็ม คือเริ่มตั้งแต่เวลา 6 โมงเช้า ถึงประมาณ 6 โมงเย็น โดยใช้ทีมงานในการถ่ายทำทั้งสิ้นกว่า 70 ชีวิต และใช้งบประมาณในการถ่ายทำทั้งสิ้นกว่า 5 ล้านบาท ขณะที่ใช้งบโฆษณาในส่วนของค่า Air time ตั้งแต่ มิถุนายน-กันยายน 2550 ประมาณ 30 ล้านบาท
เรื่องของคุณปลื้มกับทีด้า
TVC เล่าเรื่องชีวิตทำงานในหนึ่งวันที่แสนจะวุ่นของคุณปลื้ม ไปพร้อมๆ กับความประหลาดใจของเหล่าเพื่อนๆ ที่ได้รู้ว่า เขาเปลี่ยนมาใช้นิสสัน ทีด้า เพราะวันนึงคุณปลื้มถ่ายทำรายการถึง 7 รายการ นิสสัน ทีด้าจะแรงพอมั้ย แถมข้าวของที่เยอะแยะมากมายของเขาจะขนได้หมดเหรอ ทั้งเสื้อสูท กระเป๋ารองเท้า ไหนจะขนต้นไม้ให้คุณแม่ของเขาอีก ไหนจะของที่ซื้อมาตกแต่งบ้านใหม่อีก อีกอย่างคุณปลื้มก็ชอบงีบในรถ แล้วคนสูง 185 อย่างเขาจะเข้าไปได้ยังไง
เนื้อเรื่องฉายให้เห็นว่าทุกอย่างเป็นไปอย่างราบรื่น ทั้งเรื่องความเร็ว ขนของ และห้องโดยสารที่กว้าง และเบาะหลังที่พับ เอน เลื่อนได้ ทำให้คุณปลื้มเข้าไปงีบหลับได้อย่างสบายๆ จบด้วยคุณปลื้มพูดประโยดที่ชวนให้ทุกคนๆ ไปลองสัมผัสนิสสันทีด้าดูด้วยตัวเอง “ทุกคนรู้จักผม…แต่ยังไม่รู้จักนิสสัน ทีด้า” จากความท้าทายนี้ทำให้ยอดตัวเลขผู้เข้าชมโชว์รูมนิสสันทั่วประเทศเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
จะเห็นได้ว่าภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้มีความเรียบง่าย ไม่ครีเอทีฟจ๋า ซึ่งเป็นความต้องการของทีมครีเอทีฟเองที่ต้องการสื่อสารแบบตรงประเด็น ไม่อ้อมค้อม แต่ได้ทั้งภาพลักษณ์และขายของได้ แต่จะประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้นั้น คงต้องติดตามกันต่อไป เพราะการตัดสินใจซื้อรถคงไม่ใช่แค่ Brand Ambassador อย่างเดียว หากยังต้องมีปัจจัยของเครื่องยนต์ สมรรถนะ ซึ่งนิสสัน ทีด้าจะดีพอไหมอยู่ที่ลูกค้าตัดสินใจ
Credit
Advertiser บริษัท สยามนิสสัน ออโต้โมบิล จำกัด
Product Nissan TIDA
Time 30 วินาที
Title Weekday & Weekend
Advertising Agency TBWA
Creative Team
อรวรรณ ดิษยโยธิน Executive Creative Director
รัฐพล ริ้วสกุล Creative Director
วิชา หอธรรมอนันต์ Art Director
อภิรักษ์ แพงศรีภิรมย์ Senior Copy Writer
Production House Triton
Director สีหบุตร ชุมสาย ณ อยุธยา
ทุกวันนี้คุณปลื้มมีงานมากมายชนิดที่เรียกว่าล้นมือ หลากหลายและต่างสไตล์ อาจสะท้อนภาพของการเป็นนักวิเคราะห์ข่าวเศรษฐกิจมือโปรได้ไม่ชัดเจนนัก (หลังปรากฏบทบาทของการเป็นพิธีกรในรายการวาไรตี้บันเทิง เกมโชว์ มากขึ้น)
อย่างไรก็ตาม ทั้งคุณปลื้มและนิสสัน ทีด้า อาจสะท้อนภาพลักษณ์ของ “ความพยายาม” ที่จะเป็น Professional แบบรอบด้าน แต่สุดท้ายแล้วต้องยอมรับว่าในโลกนี้จะหาสิ่งใดสมบูรณ์แบบได้ยากยิ่ง และหามี One Product Fits All ไม่
