ไม่ธรรมดา สำหรับ “ทรูวิชั่นส์” ที่ ยอมควักกระเป๋าเกือบ 2 พันล้านบาท คว้าลิขสิทธิ์ “พรีเมียร์ลีก” หลังจากต้องเชือดฉือนคู่ ESPN ผู้รับลิขสิทธิ์เดิมนานเกือบปี 9 เดือนกับฤดูกาลของพรีเมียร์ลีก กำลังเป็นโอกาสใหม่ของกลุ่มทรูฯ กำลังเดินหน้าเพื่อให้ “พรีเมียร์ลีก” เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Convergence สมบูรณ์แบบ กำลังถูกพิสูจน์อีกครั้ง
เบื้องหลัง ทรู เฉือน ESPN
“อรรถพล ณ บางช้าง” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายรายการ ทรูวิชั่นส์ บอกว่า หลักในการเจรจาเพื่อให้ได้ลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกนั้น เรื่องมูลค่าลิขสิทธิ์ที่เสนอให้ ความมั่นคงของบริษัท และการปฏิบัติตามสัญญา โดยเฉพาะการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ตรงเวลา และเครดิตส่วนตัวนับว่ามีส่วนสำคัญ เพราะทุกครั้งที่เจรจาตกลงกันได้ มาจากความไว้วางใจระหว่างผู้เจรจา ที่รู้จักและคุ้นเคยกันมานาน
ที่สำคัญ คือความเป็นเจ้าของสื่อโทรทัศน์ที่สามารถนำผลิตภัณฑ์ของพรีเมียร์ลีกแพร่ภาพออกอากาศให้ได้มากที่สุด เป็นอีกกุญแจไขไปสู่การคว้าลิขสิทธิ์ครั้งนี้ ซึ่ง Positioning ของยูบีซีมีความชัดเจน ในเรื่องของการให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ด้านกีฬาเป็นอีก 1 ในการสร้างจุดขาย เพิ่มยอดสมาชิก เพราะไม่เพียงพรีเมียร์ลีกเท่านั้น แต่คอนเทนต์กีฬาอื่นๆ เช่น เทนนิส ก็พยายามถ่ายทอดสดมากที่สุด
เมื่อ “อรรถพล” ได้รับมอบหมายให้ดูและคอนเทนต์รายการด้านกีฬาอีกครั้ง ประกอบกับความคล่องตัวในการดำเนินงาน อันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างถือหุ้น โดยทรูคอร์ปอเรชั่น กลายเป็นหุ้นรายใหญ่เพียงรายเดียว และเปลี่ยนชื่อเป็นทรูวิชั่นส์ ทำให้การเจรจายื่นข้อเสนอลิขสิทธิ์ แข่งกับ ESPN หลายรอบ ใช้เวลามานานนับปี บรรลุข้อตกลง ได้ลิขสิทธิ์ 3 ปี เริ่มตั้งแต่ปี 2007-2009
นอกจากเรื่องของค่าลิขสิทธิ์แล้ว ข้อได้เปรียบเจ้าของสถานีเคเบิลทีวี ทำให้ข้อเสนอในการถ่ายทอดสดทั้ง 380 แมตช์ เฉือนข้อเสนอของ ESPN
“เราถ่ายทอดสดทุกแมตช์ทั้ง 380 แมตช์ ทำให้พรีเมียร์ลีกมั่นใจว่าเราสามารถนำโปรดักส์ของเขาถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ทำให้โปรดักส์ของเขาโด่งดัง สุดท้ายคือแข่งกันเรื่องเงิน”
ระหว่างการเจรจานั้น “อรรถพล” บอกว่ามีการยื่นเสนอหลายรอบ แต่ละรอบใช้เวลาทั้งวันทั้งคืน หลักการพิจารณาของพรีเมียร์ลีกคือ หากผู้ที่ต้องการประมูลซื้อลิขสิทธิ์ครอบคลุมทั้งภูมิภาค อย่างเช่น ESPN ต้องการได้ลิขสิทธิ์ขายต่อให้ประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชีย หากเสนอราคามาต่ำกว่าประเทศต่างๆ ที่ต้องการซื้อลิขสิทธิ์โดยตรง รวมกันแล้วเสนอราคาสูงกว่า ESPN ก็หมดสิทธิ์ไป ในรอบนี้มีสิงคโปร์ จีน ฮ่องกง และไทย ที่ชนะซื้อลิขสิทธิ์โดยตรง ส่วน ESPN ได้ในส่วนของประเทศมาเลเซีย และประเทศแถบอินโดจีน
ถึงเวลานี้ “อรรถพล” บอกว่า ด้วยความนิยมของพรีเมียร์ลีก ที่มีการทำตลาดอย่างชัดเจน จนทำให้คนทั่วโลกนิยม หากเทียบค่าลิขสิทธิ์เมื่อครั้งแรกที่ “ไอบีซี” เคเบิลทีวี (สมัยยังเป็นของกลุ่มชินคอร์ปอเรชั่น ก่อนรวมกิจการกับยูทีวี) ซื้อเมื่อปี 1995 กับปีนี้ถือว่าสูงกว่าหลายเท่าตัว ซึ่งเงินทั้งหมดที่พรีเมียร์ลีกได้จากผู้ซื้อ จะส่งต่อไปยังสโมสรฟุตบอล สโมสรก็จะไปซื้อนักเตะ อัดฉีด ทำให้เกิด Dynamic มีดารานักเตะมาเล่นมากขึ้น เมื่อProduct ดี ก็ทำให้เกิดความนิยมไปทั่วโลกอย่างที่เป็นอยู่ขณะนี้
ต่อยอดทรูวิชั่นส์ ลงสู่ตลาด Mass
“องอาจ ประภากมล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจ ทรูวิชั่นส์ บอกว่า จากการซื้อโดยตรงไม่ผ่าน ESPN ทำให้ทรูวิชั่นส์ได้ลิขสิทธิ์ทุกด้าน ออกอากาศได้ทั้งในเคเบิลทีวี ฟรีทีวี อินเทอร์เน็ต ไอพีทีวี และโทรศัพท์มือถือ เป็นการตอบโจทย์เต็มเติมไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่ง “องอาจ” อธิบายว่าทำให้คอนเทนต์สามารถติดตัวผู้บริโภคไปได้ โดยผ่านโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ
หากซื้อลิขสิทธิ์ต่อจาก ESPN เหมือนเดิม จะได้เพียงแค่ช่องทางเคเบิลทีวีเท่านั้น และยังถูกจำกัดเฉพาะกลุ่มสมาชิกแพ็กเกจโกลด์ และแพลตทินั่มเท่านั้น แต่ถ้าซื้อลิขสิทธิ์ตรงทำให้ทรูฯสามารถขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหญ่ โดยนโยบายของบริษัทแล้วต้องการให้ทรูวิชั่นส์เข้าถึงกลุ่ม Mass มากขึ้น
การเข้าถึง Mass เป็นเป้าหมายที่ทรูฯต้องการมานาน ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ทรูฯตัดสินใจซื้อหุ้นทั้งหมดจากกลุ่มเอ็มไอเอช เมื่อต้นปี 2548 เพราะก่อนหน้านี้เอ็มไอเอชไม่เคยเห็นด้วยกับผู้บริหารกลุ่มทรูฯที่ต้องการเสนอแพ็กเกจราคาถูก ซึ่งโดยทันทีที่ถือหุ้นทั้งหมด ก็มีแพ็กเกจต่ำกว่า 500 บาท ทำตลาดทันที
ด้วยความนิยมในการชมรายการประเภทกีฬาของคนไทยนั้น ลงตัวที่ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ซึ่งจากข้อมูลการสำรวจพบว่าจำนวน 40-50% ของสมาชิกเคเบิลทีวีทรูวิชั่นส์ทั้งหมด 7 แสนราย ชื่นชอบการชมกีฬา และ 80% ในจำนวนนี้ ชอบพรีเมียร์ลีก เพราะความคุ้นเคยของคนไทยกับประเทศอังกฤษ เมื่อเทียบกับฟุตบอลประเทศอื่น
ครั้งนี้ “องอาจ” จึงบอกว่า ทรูวิชั่นส์ซื้อมากกว่าทุกปีที่ผ่านมา ที่เคยซื้อ 266 แมตช์ต่อฤดูกาล แต่ครั้งนี้สูงสุดถึง 380 แมตช์ต่อฤดูกาล
โปรแกรมทองที่ได้มานั้นทรูวิชั่นส์จัดสรรโดยเอาใจลูกค้าระดับบนอย่างชัดเจน คือกลุ่ม
แพ็กเกจแพลตทินั่ม ที่จ่ายค่าสมาชิกเดือนละ 2,000 บาท ไม่ต้องจ่ายเพิ่มแถมยังได้ดูแมตช์เพิ่มขึ้นจากเดิม 266 แมตช์ เป็น 380 แมตช์ จากทั้งหมด 6 ช่อง ซึ่งลูกค้าน่าจะพอใจ แม้ทุกคนจะดูพร้อมกัน 6 ช่องไม่ได้ แต่อาจเลือกกดรีโมทเปลี่ยนไปมาเพื่อดูความคืบหน้าของคู่อื่นได้
สำหรับโกล์ดแพ็กเกจ ได้ดูไม่ต่ำกว่าจำนวนแมตช์ที่เคยดูคืออย่างต่ำ 266 แมตช์ แต่หากใครต้องการดูถึง 380 แมตช์ ก็อัพเกรดจ่ายเพิ่มเป็นเดือนละ 2,000 บาท
ส่วนแพ็กเกจอื่นในกลุ่มลูกค้าที่จ่ายแต่ละเดือนไม่สูงนักตั้งแต่แพ็กเกจซิลเวอร์ลงมา หากจากเพิ่มเดือนละ 399 บาท จะได้ดูสัปดาห์ละ 3-5 แมตช์
วิธีการนี้ “องอาจ” บอกว่า นอกจากทำให้ลูกค้าที่พอใจจ่ายรายเดือนไม่สูง แต่ไม่เคยได้ดูพรีเมียร์ลีกผ่านเคเบิลทีวีมาก่อนก็จะได้ดู โดยกลุ่มตั้งแต่ซิลเวอร์ลงมาได้ดูสดๆ อย่างน้อย 3-5 แมตช์ต่อสัปดาห์ แน่นอนถือเป็นการสร้างรายได้จากกลุ่มลูกค้าอีก 3 แพ็กเกจตั้งแต่ซิลเวอร์ลงมาอีกเดือนละ 399 บาท เป็นการจ่าย On Top เพื่อได้ดูฟุตบอลที่ชื่นชอบ
แต่เป้าหมายที่มากกว่านั้นสำหรับทรูวิชั่นส์ “องอาจ” บอกว่า คือลูกค้าใหม่ คือบ้านที่ยังไม่ได้ติดเคเบิลทีวีเลย คือเป้าหมายสำคัญของทรูฯ ที่หวังจะได้จากพรีเมียร์ลีกในครั้งนี้
สำหรับการเจรจากับฟรีทีวีที่ “ทรูวิชั่นส์” ให้ต้องส่งต่อภาพให้ จะมีกี่แมตช์ หรือมากเพียงใดนั้น “องอาจ” ตอบเพียงว่า ขึ้นอยู่กับว่ารายละเอียดข้อตกลงว่า การถ่ายทอดของฟรีทีวีต้องไม่กระทบกับการเพิ่มยอดสมาชิกของทรูวิชั่นส์
“ถ้าคนดูฟรีทีวีได้ดูพรีเมียร์ลีกเหมือนกับเคเบิลทีวี คำถามคือว่า แล้วผู้ชมจะยอมจ่ายค่าสมาชิกเพื่อชมทำไม ดังนั้น สิ่งที่ตกลงกับฟรีทีวีในการนำพรีเมียร์ลีกมาออกอากาศต่ออีกทีคือ ต้องไม่ทำให้อัตราการเติบโตของจำนวนมาชิกทรูวิชั่นส์ช้าลง”
ความสำเร็จของทรูวิชั่นส์ในช่วงเริ่มต้นของพรีเมียร์ลีกครั้งนี้ “องอาจ” บอกด้วยว่าขณะนี้มีสปอนเซอร์จำนวนมากวิ่งเข้าหา นอกเหนือจากมีโฆษณาจากต่างประเทศ (Pass Through) พ่วงมาอยู่แล้ว
แต่ด้วยสัญญาห้ามโฆษณา ทางออกนี้ส่วนหนึ่งจะได้เห็นสปอนเซอร์ไทยผ่านฟรีทีวี และอีกส่วนหนึ่งจะเป็นการจัดกิจกรรมต่างๆ ในพื้นที่กลุ่มเป้าหมายผู้ชม (On Ground) รวมทั้งการเสริมรายการด้านกีฬาให้การนำมาปรุงแต่ง เพื่อให้เหมาะกับผู้ชมในเมืองไทย (Localize) ก็เป็นส่วนทำให้เพิ่มอรรถรสให้กับผู้ชม เช่นการเลือกคนรุ่นใหม่มาบรรยายการแข่งขัน 3 คน จัดรายการวิเคราะห์เกม เสริมทีมผู้บรรยายรุ่นเก๋าที่มีอยู่กว่า 10 คน
โหวต- แชต-โหลดปลุกเกม
รายการฟุตบอลพรีเมียร์ลีกไม่ได้แค่เป็นการสร้างจุดขายในการเพิ่มสมาชิกให้กับเคเบิลทีวีเท่านั้น แต่สิ่งที่กลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่นต้องการมากไปกว่านั้นคือเรื่องของ Convergence ที่ทรูฯ เชื่อในพลังของพรีเมียร์ลีก จะเป็น คอนเทนต์ที่ทรงพลังไม่แพ้ รายการ “อะคาเดมี่ แฟนเทเชีย” หรือ เอเอฟ ที่สามารถนำไปต่อยอดธุรกิจ และสร้างรายได้ผ่านช่องทาง โทรศัพท์มือถือ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง หรือแม้แต่ระบบโหวตผ่าน SMS
“อาจกิจ สุนทรวัฒน์” ผู้อำนวยการ และผู้จัดการทั่วไป สายงานธุรกิจมัลติมีเดีย กลุ่มทรูฯ บอกว่าเมื่อได้คอนเทนต์ที่ดีมาแล้วโจทย์สำคัญจากซีอีโอ “ศุภชัย เจียรวนนท์” คือการต่อยอดใช้คอนเทนต์ให้คุ้มค่ามากที่สุด เพราะการ Convergence ให้บริการต่างๆ ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีคอนเทนต์ที่ดี
ขณะเดียวกันสื่อที่มีอยู่อย่างโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ และเว็บไซต์ ได้ช่วยให้คอนเทนต์อย่าง AF ประสบความสำเร็จมาแล้ว จากการลงทุนเครือข่ายทั้งโทรศัพท์มือถือระบบจีพีอาร์เอส และไฮสปีดอินเทอร์เน็ต ทำให้สามารถพัฒนา Application ต่างๆ มารองรับ เช่น การโหวต ตั้งแต่ AF 3 ทรูฯได้ใช้กลยุทธ์ในลูกค้าทรูมูฟโหวตแล้วได้ค่าโทรคืน เมื่อการโหวตยังมีขั้นตอนซับซ้อนในปี AF 4 ได้พัฒนารูปแบบการโหวตให้ง่ายยิ่งขึ้น ที่เรียกว่า True AF Cool หรือการเปิดให้แฟนคลับแชตผ่านหน้าเว็บ
สิ่งที่ยืนยันความสำเร็จคือยอดโหวตของ AF ในแต่ละปีเพิ่มขึ้นเท่าตัว และยอดดาวน์โหลดเพลงของ AF ถึงหลักล้านดาวน์โหลดภายใน 2 เดือน
กลยุทธ์ที่ใช้ คือการเปิดช่องทางให้ผู้ชมได้อินเตอร์แอคทีฟกัน นี่คือหลักเดียวกับที่ “อาจกิจ” เตรียมไว้สำหรับ “พรีเมียร์ลีก”
การสร้างให้พรีเมียร์ลีกยิ่งเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทรูฯ เริ่มจากให้เข้าถึงอรรถรสการดูบอล เช่น ผู้ที่มาพากย์ หรือผู้ที่จะมาเป็นผู้สื่อสารถึงผู้ชม ให้เกิดความสนุกในการชม การสร้างชุมชนคนรักพรีเมียร์ลีก โดยสนับสนุนให้แฟนคลับของสโมสรต่างๆ ทำกิจกรรม
นอกจากที่ทั้งผู้ใช้ทรูมูฟ และดูอินเทอร์เน็ตจะได้ชมการถ่ายทอดสดสัปดาห์ละ 3-5 แมตช์แล้ว ยังมีบริการส่ง SMS ข่าวสารการแข่งขัน การร่วมโหวต การดาวน์โหลด หรือแม้แต่การแชตผ่านเว็บบอร์ดตอนพักครึ่ง และหลังการแข่งขัน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใช้คอมพิวเตอร์ ก็จะคุ้นเคยกับการดูฟุตบอลผ่านอินเทอร์เน็ตโดยอัตโนมัติ
9 เดือนกับฤดูกาลของพรีเมียร์ลีก กับโอกาสที่กลุ่มทรูฯ กำลังเดินหน้าเพื่อให้ “พรีเมียร์ลีก” เป็นส่วนหนึ่งที่ทำ Convergence สมบูรณ์แบบ กำลังถูกพิสูจน์อีกครั้ง
เคเบิลทีวีจุดเปลี่ยน “พรีเมียร์ลีก” ระบาด
จากฟุตบอลที่ไม่ได้มีการลงทุนโปรดักชั่นอะไรมากนัก ได้รับความนิยมเฉพาะในประเทศอังกฤษและยุโรป กลับกลายมาเป็นกีฬาที่ทั่วโลกให้ความสนใจภายใต้แบรนด์ของ “พรีเมียร์ลีก” จุดเปลี่ยนสำคัญคือการถ่ายทอดสดผ่านทีวีไปทั่วโลก โดยเฉพาะในเมืองไทยด้วยอิทธิพลของเคเบิลทีวี
ด้วยสภาพการแข่งขันของธุรกิจโทรทัศน์ที่รุนแรง แย่งทั้งโฆษณา และสมาชิกผู้ชม สอดคล้องกับแผนของพรีเมียร์ลีกที่เพิ่งรีแบรนด์มาจากดิวิชั่น 1 ทำให้ภาพการแข่งขันถูกแย่งชิงซื้อลิขสิทธิ์มาถ่ายทอดสดมากขึ้น สำหรับเมืองไทยเริ่มมาตั้งแต่ในกลุ่มฟรีทีวี และถึงจุดเปลี่ยนที่เคเบิลทีวีทำให้กระแสความคลั่งพรีเมียร์ลีกมีมากขึ้น
ผู้คร่ำหวอดด้านโปรแกรมรายการเคเบิลทีวีอย่าง “อรรถพล ณ บางช้าง” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายรายการ ทรูวิชั่นส์ ที่ทำหน้าที่เจรจากับพรีเมียร์ลีกมาหลายต่อหลายครั้ง นับตั้งแต่ร่วมงานกับไอบีซีเคเบิลทีวี จนทำให้ทรูวิชั่นส์สมหวังได้ลิขสิทธิ์โดยตรงในครั้งล่าสุดสำหรับฤดูกาล 2007/2008-2009/2010 ย้อนหลังให้ฟังว่า การถ่ายทอดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกสู่สายตาผู้ชมชาวไทยเริ่มมานาน โดยกลุ่มฟรีทีวีช่อง 7 เป็นผู้ซื้อลิขสิทธิ์
ช่วงแรก ความถี่ในการถ่ายทอดสดนั้นเทียบไม่ได้กับปัจจุบัน เพราะสมัยนั้นฟุตบอลดิวิชั่น 1 ที่ภายหลังรีแบรนด์เป็นพรีเมียร์ลีกจะเลือกแมตช์การถ่ายทอดสดเพียงคู่ หรือ 2 คู่ต่อสัปดาห์เท่านั้น เพราะต้นทุนการถ่ายทอดสดสูง ทั้งในส่วนการส่งรถถ่ายทอดสด และค่าเช่าช่องสัญญาณดาวเทียมส่งภาพออกอากาศ นอกจากนี้คนไทยก็ได้ดูบ้างไม่ได้ดูบ้าง หากแข่งช่วงเวลาเดียวกับละคร
ในส่วนของเคเบิลทีวีไอบีซี ที่เริ่มธุรกิจเมื่อปี 1989-1990 ในปี 1995 เริ่มมีพันธมิตรคือช่อง 7 หลังจากที่ครอบครัวชินวัตรขายหุ้นไอบีซีส่วนหนึ่งให้กับช่อง 7 และแกรมมี่ ทำให้มีความแข็งแกร่งทั้งการเงิน และช่องทางแพร่ภาพ ต่อมาเอ็มไอเอช จากแอฟริกาเข้ามาถือหุ้นส่วนหนึ่งในปี 1996 ช่วงนั้นไอบีซีจึงซื้อลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกโดยตรง 3 ฤดูกาล ตั้งแต่ปี 1995-1997 หลังจากนั้นวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้ไอบีซีควบกิจการกับยูทีวี กลายเป็นยูบีซี
ช่วงวิกฤตทางการเงินของธุรกิจไทย ESPN จึงได้โอกาสที่ดีกว่า ชนะได้ลิขสิทธิ์ไป 3 ปี 1997-1999 ปี 1999-2001 ไอบีซีที่เปลี่ยนชื่อเป็นยูบีซีหลังควบกิจการกับยูทีวีเมื่อปี 1998 ก็สามารถซื้อตรงได้อีกครั้ง จากนั้น ESPN ก็ได้ต่อเนื่องมาอีก 6 ปี จนเริ่มฤดูกาลใหม่นี้ในปี 2007 ไปอีก 3 ปี จึงกลับมาอยู่ในมือของทรูวิชั่นส์
เคเบิลทีวี
ช่องทาง ทรูวิชั่นส์ มี 4 แพ็กเกจ
รายการที่ได้ดู
– ถ่ายทอดสดการแข่งขัน
-รายการ Premier League PREVIEW
ช่องทาง -แพลตทินั่ม 2,000 บาท ดู 380 แมตช์/ 10 แมตช์ต่อสัปดาห์
รายการที่ได้ดู– ทุกวันเสาร์ รวม 38 สัปดาห์
ช่องทาง -โกลด์ 1,412.97 บาท ดู 266-304 แมตช์/ 7-8 แมตช์ต่อสัปดาห์
รายการที่ได้ดู -รายการ Premier League REVIEW (Highlights) ทุกวันจันทร์ รวม 38 สัปดาห์
ช่องทาง -ซิลเวอร์ 750 บาท และจ่ายเพิ่มอีก 399 บาท ดู 3-5 แมตช์ต่อสัปดาห์
รายการที่ได้ดู-รายการ Premier League WORLD ทุกวันพฤหัส รวม 52 สัปดาห์
ช่องทาง -ทรูโนวเลจ์ 340 บาท และจ่ายเพิ่มอีก 399 บาท ดู 3-5 แมตช์ต่อสัปดาห์
รายการที่ได้ดู – จัดกิจกรรมให้แฟนคลับของทีมต่างๆ ออกทีวีเพื่อสร้างชุมชนของพรีเมียร์ลีก
ช่องทาง -ทรูไลฟ์ฟรีวิว ใช้ทรูมูฟ 300 และจ่ายเพี่มอีก 399 บาท
รายการที่ได้ดู ดู 3-5 แมตช์ต่อสัปดาห์
