ซัมซุง+เชลซี…ขุมทรัพย์สีน้ำเงิน

บนอกเสื้อทีม “สิงโตน้ำเงินคราม” หรือ เชลซี นับเป็นกระแสที่น่าสนใจไม่น้อยกับการได้สปอนเซอร์ยักษ์ใหญ่จากแดนกิมจิ กลายเป็นการรวมเลือดสีน้ำเงินจากฝั่งเอเชียและยุโรป ที่สร้างปรากฏการณ์บนเกาะอังกฤษ

ฝ่ายแรกคือแบรนด์ซัมซุง เจ้าของโลโก้สีน้ำเงินที่เลือกส่งซัมซุงโมบายเข้าไป ฝ่ายหลังคือทีมเชลซี ในพรีเมียร์ลีก ฉายาสิงโตน้ำเงินคราม โดยเซ็นสัญญาเป็นระยะเวลา 5 ปี สำหรับการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ

ประมาณการกันในวงการฟุตบอลอังกฤษว่า ตัวเลขการสนับสนุนครั้งนี้อยู่ที่ 50-55 ล้านปอนด์สำหรับระยะเวลา 5 ปี ตั้งแต่การเซ็นสัญญาเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2548 หรือประมาณกว่า 3,500 ล้านบาท เป็นดีลที่ทำให้ Peter Kenyon ประธานสโมสรเชลซี ถึงกับฉีกยิ้มกว้าง แม้ว่าสปอนเซอร์เก่าอย่างเอมิเรตส์จะเปลี่ยนใจไปสปอนเซอร์ทีมอาร์เซนอล

มนาเทศ อันนวัฒน์ ผู้จัดการการตลาดอาวุโส แผนกสื่อสารการตลาดและธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด เปิดเผยว่า ครั้งนี้เป็นการเซ็นสัญญาที่มีมูลค่าสูงที่สุดนับตั้งแต่เชลซีเคยลงนามมา และมีมูลค่าสูงเป็นอันดับสองของซัมซุง เป็นรองแค่การสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกที่ซัมซุงเคยสนับสนุนมาก่อนหน้านั้น

จากสัญญาดังกล่าว โลโก้ของ “ซัมซุงโมบาย” จะปรากฏอยู่บนหน้าอกเสื้อทีมเชลซี ซึ่งถือเป็นการวางโลโก้ที่ลงตัวของแบรนด์ซัมซุง ซึ่งเป็นอักษรสีขาวบนพื้นสีน้ำเงินอยู่แล้ว และครั้งนี้เป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกที่ดีลใหญ่เกิดขึ้นในโลกสีน้ำเงิน เพราะก่อนหน้านั้น การสนับสนุนทีมฟุตบอลที่ใช้เงินก้อนโตมักจะอยู่ในกลุ่มทีมสีแดงเสียมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นยุคที่โวดาโฟนสนับสนุนแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด โอทู (ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในอังกฤษ) สนับสนุนอาร์เซนัล

เชลซีจึงกลายเป็นสโมสรที่สามารถทำเงินขึ้นมาสูงลิ่วจากการเซ็นสัญญาในครั้งเดียว กับบริษัทซัมซุงที่ได้รับการแนะนำในพรีเมียร์ลีกว่าเป็นบริษัทที่โตเร็วที่สุดในโลก

สิทธิ์ประโยชน์ที่ซัมซุงได้รับจากเชลซี จะให้สิทธิพิเศษในการทำตลาดกับผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือด้วย เช่น อุปกรณ์ภาพและเสียง เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และอุปกรณ์ไอที โดยปัจจุบันทีมเชลซีมีแฟนคลับในประเทศประมาณ 3 ล้านคน และแฟนคลับทั่วโลกที่เฝ้าติดตามอีกกว่า 20 ล้านคน

คนกลุ่มนี้คือกลุ่มแรกที่จะจับจ้องที่อกเสื้อของทีมโปรด และจะได้รู้จักกับแบรนด์ซัมซุงมากขึ้น ไม่รวมกับแฟนคลับของทีมอื่นๆ ซึ่งจะมีโอกาสได้สัมผัสกับแบรนด์ซัมซุงจากการแข่งขันกับทีมเชลซี

อาณัติ จ่างตระกูล รองกรรมการผู้จัดการ ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าอิเลคโทรนิคส์และไอที เคยกล่าวไว้ว่า การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การโฆษณา แต่เป็นการทำให้แบรนด์มีโอกาสสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ ทั้งการเห็นด้วยตา ได้ยิน และการสัมผัส

การสนับสนุนทีมเชลซีซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ในระดับโลก โลโก้ที่ปรากฏบนหน้าอกเสื้อ และกิจกรรมที่ซัมซุงจะทำผ่านนักเตะในทีม จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้แบรนด์ซัมซุงสื่อสารกับลูกค้าได้ตามหลักการสร้างแบรนด์ครบทุกสัมผัส

การเลือกทีมเชลซี ค่อนข้างจะตรงกับนโยบายของซัมซุงที่ต้องการเลือกสิ่งที่สะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ระดับโลก หรือแบรนด์ที่เป็นสากลเท่านั้น ซึ่งจะว่าไปแล้วทีมในพรีเมียร์ลีกทั้งหมด ก็มีทีมเชลซีนี่แหละ ที่มีความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลสูงสุด เพราะเป็นทีมที่เป็นแหล่งรวมดาวเตะจากนานาชาติไม่ว่าจะเป็นยุคใดสมัยใด แถมยังเคยได้ฉายาทีมเจ้าบุญทุ่ม ไม่ต่างจากแบรนด์ซัมซุงที่พร้อมจะสนับสนุนกิจกรรมที่ตรงกับบุคลิกของแบรนด์อย่างเต็มที่เช่นกัน

มนาเทศ เล่าว่า แผนการตลาดระดับโลกที่จะดำเนินไปควบคู่กับการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักของเชลซี จะมีให้เห็นทั่วสหราชอาณาจักร ในยุโรป อเมริกาเหนือและใต้ รวมถึงเอเชีย

“เริ่มต้นจากกลุ่มโทรศัพท์มือถือ ซึ่งซัมซุงจะส่งเสริมความเชี่ยวชาญในด้านการโทรคมนาคมและการควบรวมดิจิตอลของบริษัทโดยมีเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำด้านการออกแบบและการพัฒนาสำหรับเทคโนโลยีเครื่องใช้ไฟฟ้าในยุโรปและขยายไปทั่วโลก” มนาเทศเล่าถึงแผนการตลาดระดับโกลบอลที่ซัมซุงจะใช้ประโยชน์จากการสร้างแบรนด์ที่ได้รับผ่านทีมเชลซี

ส่วนแผนการตลาดที่ตามไป เช่น ในส่วนของประเทศไทย เป็นเรื่องที่ต้องโลคอลไลซ์กันเองของทีมตลาดในแต่ละประเทศ ซึ่งขณะนี้ยังไม่กิจกรรมที่เกิดขึ้นในไทยให้เห็นชัดเจน

ประสบการณ์สร้างแบรนด์กับกีฬา

สำหรับพรีเมียร์ลีกนี่คือครั้งแรก แต่ก่อนหน้านั้นซัมซุงเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาอย่างต่อเนื่อง มีแฟนกีฬาจำนวนไม่น้อยที่รู้จักหรือได้เห็นแบรนด์ซัมซุงครั้งแรกจากอีเวนต์ด้านกีฬา

ในการบริหารระดับโลก ซัมซุงถึงกับมีแผนกที่ตั้งขึ้นมาเพื่อดูแลด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งโดยเฉพาะ เพื่อแสดงให้เห็นความมุ่งมั่นที่จะให้การสนับสนุนด้านกีฬาอย่างจริงจัง

กิจกรรมหนึ่งที่เป็นที่จดจำในการมีส่วนร่วมในมหกรรมกีฬาระดับนานาชาติของซัมซุงก็คือการจัดวิ่งคบเพลิงในมหกรรมกีฬาสำคัญๆ

ครั้งแรกที่ซัมซุงร่วมวิ่งคบเพลิงอย่างจริงจัง เกิดขึ้นในการแข่งขันกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ หรือปูซานเกมส์ ที่เกาหลีใต้ ในปี 2002 โดยมี Jong-Yong Yun Vice Chairman และ CEO ซึ่งกำลังเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก และได้รับการขึ้นปกนิตยสารไทม์ในช่วงเวลาไม่นานก่อนหน้านั้นเป็นประธานในการวิ่งคบเพลิงก่อนเข้าสนามปูซานสเตเดี้ยม

ความยิ่งใหญ่ของซัมซุงในประเทศเกาหลีใต้ บวกกับความดังของ Jong-Yong Yun ทำให้ขบวนวิ่งคบเพลิงครั้งนั้นได้รับความสนใจจากประชาชนเป็นจำนวนมาก เหมือนมาเฝ้าดูดาราระดับซูเปอร์สตาร์ของประเทศ

นับแต่บัดนั้นกิจกรรมวิ่งคบเพลิง จึงถือเป็นกิจกรรมหลักที่ซัมซุงให้ความสำคัญและใส่ใจกับรายละเอียดอย่างยิ่ง ทั้งการคัดเลือกคนร่วมวิ่งจากประเทศต่างๆ ครั้งล่าสุดคือการร่วมวิ่งคบเพลิงแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งล่าสุดเมื่อปี 2004 ที่ประเทศกรีซ ซึ่งเรียกว่าซัมซุงมีส่วนร่วมสร้างสรรค์ให้มีกิจกรรมนี้ขึ้นเป็นครั้งแรกในกีฬาโอลิมปิก โดยการใช้สิทธิจากการเป็นสปอนเซอร์ด้านอุปกรณ์สื่อสารไร้สาย
นักวิ่งจากไทยที่ได้รับคัดเลือกไปวิ่งคบเพลิง มีทั้งดาราอย่างแท่ง-ศักดิ์สิทธิ์ แท่งทอง นางแบบอย่างลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม และนักกีฬาอย่างลีซอ-วีรเทพ วิโนทัย

หลักการคิดง่าย ๆ ก็คือ การวิ่งคบเพลิงแต่ละช่วง จะต้องมีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก หรืออย่างน้อยก็ต้องเผยแพร่ภาพในประเทศที่คบเพลิงวิ่งผ่าน ประชาชนทั้งสองข้างทางและคนที่ดูภาพทางโทรทัศน์ สามารถเห็นเสื้อของนักวิ่งและคบเพลิงที่มีดีไซน์สวย ซึ่งทั้งสองอย่างมีโลโก้ซัมซุงติดอยู่

นอกจากกิจกรรมรอบนอกของกีฬาที่ใส่กิจกรรมสร้างแบรนด์ในฐานะผู้สนับสนุนได้แล้ว การแข่งขันกีฬายังเป็นสื่อที่ทำให้บริษัทมีโอกาสนำแบรนด์เข้าไปใกล้ชิดผู้คนรอบโลก และจะค่อย ๆ จูงใจให้กลุ่มที่สนใจเริ่มรู้จักกับปรัชญาการดำเนินงานของซัมซุงในที่สุด

ซัมซุงกับกีฬา

เริ่มเข้ามามีส่วนร่วมในกีฬาโอลิมปิก ครั้งแรกปี 1988 ที่กรุงโซล

ปี 1997 เซ็นสัญญา เป็นผู้สนับสนุนด้านอุปกรณ์สื่อสารไร้สาย

ปี 2004 ซัมซุงได้เป็นพันธมิตร หรือ Proud Presenting Partner ในการวิ่งคบเพลิงในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ที่กรุงเอเธนส์ ประเทศกรีซ ซึ่งเป็นการวิ่งคบเพลิงโอลิมปิกซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรก

เป็นพันธมิตร หรือ The Olympic Partner (TOP) ในงาน Olympic Movements ในฐานะหุ้นส่วนของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่กรุงโตริโน่ใน 2006 และโอลิมปิก 2008 ที่จะจัดขึ้นในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน

ในการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาวที่กรุงโตริโน่ ซัมซุงยังได้เป็นผู้ร่วมถือคบเพลิงโอลิมปิกหรือ “Presenting Partner” ด้วย
นอกจากนี้ซัมซุงยังเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ ซัมซุงซูเปอร์ลีก ซึ่งเป็นการแข่งขันขี่ม้าที่ใหญ่ที่สุดของโลก และการแข่งขันซัมซุงเวิลด์แชมเปี้ยนชิพ ซึ่งถือเป็นนัดสำคัญของการแข่งขันกอล์ฟทัวร์นาเมนต์หญิง US Ladies’ Professional Gold Association (LPGA) และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันวิ่งมากมาย อาทิ การแข่งขัน ซัมซุง รันนิ่ง เฟสติวัล (Samsung Running Festival) ที่กรุงปราก มอสโก บูดาเปสต์ โซเฟีย และปักกิ่ง เป็นต้น

โตเพราะสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

ไม่ว่าเป็นผลจากการสร้างแบรนด์ในด้านใด หรือสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งคือตัวหลักที่ช่วยสร้างแบรนด์ซัมซุงจริงหรือไม่ แต่ผลจากการดำเนินงานด้านการสร้างแบรนด์ที่ผ่านมาของซัมซุง จัดว่าประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัด หากจะวัดกันจากตัวเลขการเติบโตของมูลค่าตราสินค้า ที่จัดอันดับโดยอินเตอร์แบรนด์ทุกปี

ล่าสุด ปี 2549 ซัมซุงได้การยกย่องว่าเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมีสถิติของมูลค่าตราสินค้าที่เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 5 เท่า จาก 3.1 พันล้านเหรียญในปี 2542 เป็น 16.2 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี2549

ปี 2549 ซัมซุงมียอดขายรวม 63.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นรายได้สุทธิ 8.5 พันล้านเหรียญ และมีผลงานด้านอื่นๆ ที่เติบโตจากการจัดอันดับต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ในปี 2549 ดังนี้

ติดอันดับที่ 39 ในฟอร์จูน โกลบอล 500 และติดอันดับ 4 ในด้านอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ไฟฟ้า ถ้านับเฉพาะในเกาหลีใต้ซัมซุงได้รับการจัดอันดับสูงสุด