เวทีนี้ไม่มีแบรนด์เนม

อาจเป็นเรื่องปกติที่ห้างสรรพสินค้า “สยามเซ็นเตอร์” จะจัดเดินแฟชั่น เพื่ออวดโฉมเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ แถมนางแบบและนายแบบที่พาเหรดทยอยกันมานวยนาดอยู่บนแคตวอล์ก ก็ล้วนแต่เป็นนางแบบและนายแบบระดับแถวหน้า อย่างพลอย-เฌอมาลย์ สาวเซ็กซี่สุดฮอต อย่างชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต มาริสา อานิต้า ดาราชายวัยรุ่นอย่างต่าย-ณัฐพล รวมกับนางแบบลูกครึ่งอีกมากหน้าหลายตา แต่ครั้งนี้แบรนด์เนมต้องถอย เพราะแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ขอแจ้งเกิดแบบไม่หวั่นศักดิ์ศรีแบรนด์เนมถึงถิ่น

เหล่าบรรดานางแบบนายแบบเหล่านี้ ล้วนดึงความสนใจจากผู้ชมที่อยู่ข้างล่างได้ไม่ต่างจากเดิม แม้บนเรือนร่างของพวกเธอจะไม่มีแบรนด์เนมสักชิ้น แต่เป็นเพียงยี่ห้อที่ผลิตขึ้นเองโดย ห้างดิสเคาต์สโตร์ “เทสโก้ โลตัส” หรือที่เรียกว่า เฮาส์แบรนด์

ถือเป็นการมาประกาศศักดากันถึงถิ่นแฟชั่นและแหล่งรวมวัยรุ่น สำหรับ Hot off the Cat Work งานแฟชั่นโชว์งานใหญ่ของเทสโก้ โลตัส ที่จัดขึ้นอย่างเอิกเกริก

เทสโก้โลตัส อาจไม่ใช่รายแรกที่จัดเดินแฟชั่นเสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ เคยจัดกิจกรรมแบบนี้ครั้งแรกเมื่อปี 2548 แต่จัดขึ้นภายในบริเวณสาขาของบิ๊กซีเอง และไม่ได้ใช้นางแบบนายแบบแถวหน้า และยังคงจัดต่อเนื่องอย่างน้อยปีละ 2 ครั้งสำหรับการเปิดคอลเลกชั่นใหม่ของเฮาส์แบรนด์ในช่วงซัมเมอร์ และวินเทอร์ เหมือนกับที่แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำนิยมทำกัน

แต่เทสโก้ฯกลับเลือกแปลงพื้นที่ชั้นหนึ่งของสยามเซ็นเตอร์ เป็นเวทีแคตวอล์ก พร้อมกับติดป้ายตัวอักษร เทสโก้ โลตัส ตัวโตกลางเวที ดูคล้ายกับต้องการจะตีฆ้องร้องป่าวให้รู้ทั่วกันว่า เสื้อผ้าของห้างนี้ ใส่เดินเฉิดโฉมบนรันเวย์ได้ไม่อายใคร

ต้องขึ้นแคตวอล์ก

จากประสบการณ์การบริหารแบรนด์เนมเครื่องแต่งกายแฟชั่นเสื้อผ้ายี่ห้อชั้นนำ อาทิ เอสปรี บอสสินี่ ทำให้ “อารียา รัตนาพิทักษ์เทพ” รองประธานฝ่ายเสื้อผ้าสตรี บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทผู้บริหารเทสโก้ โลตัส เสนอไอเดียต่อทีมผู้บริหารเพื่อเลือกนำเฮาส์แบรนด์เสื้อผ้าที่มีอยู่เดิมในเทสโก้ โลตัสจำนวนหนึ่งมาทำตลาดในคอนเซ็ปต์ของแฟชั่นแบรนด์เนมตามที่ตนเคยบริหารงานมา

“เทสโก้ในอังกฤษก็มีการทำเฮาส์แบรนด์กลุ่มแฟชั่นจนเป็นที่รู้จักแล้ว แต่ในไทยยังไม่เคยทำ เราก็คิดว่าน่าจะทำได้ และจะเป็นอีกบทพิสูจน์ที่บริษัทจะต้องผลักดันตัวเองว่าเฮาส์แบรนด์ของเรามีประสิทธิภาพไม่แพ้สินค้าแบรนด์เนมชั้นนำ” อารียาบอกเหตุผลถึงความมั่นใจ
Only@Tesco Lotus กลุ่มแรกที่เลือกมาไฮไลต์มี 4 แบรนด์ ได้แก่ เทรซี่ อเมเลีย แอซซานด์ และจามี่สปอร์ต ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีการตอบรับในเกณฑ์ดีหรือมียอดขายในระดับแนวหน้า

เทสโก้ฯวางแผนจะให้ความสำคัญที่แบรนด์ “เทรซี่” เสื้อผ้าผู้หญิงลำลอง และอเมเลีย เสื้อผ้าทำงานผู้หญิงก่อน โดยจะมีทีมดูแลตั้งแต่การออกแบบดีไซน์ เพื่อปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ทันสมัยและเข้ากระแสนิยม เพื่อฉีกหนีคู่แข่งในระดับไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วยกัน และต้องแตกต่างจากร้านค้าทั่วไปให้มากที่สุด

การโปรโมตด้วยกิจกรรมแฟชั่นก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น เพราะจากเฮาส์แบรนด์ที่ขายเงียบๆ ในห้าง แต่เมื่อมีการเพิ่มเติมความเป็นแฟชั่นเข้ามา จึงต้องมีการจัดโชว์เพื่อเป็นการประกาศและดึงลูกค้าใหม่ๆ ให้หันมามองแฟชั่นเฮาส์แบรนด์เพิ่มขึ้น
“แบรนด์ส่วนใหญ่มีมาตั้งแต่เทสโก้ฯเริ่มทำตลาด พอเข้ามารับหน้าที่ดูแลเราก็เห็นว่าแบรนด์ไม่เคยถูกโปรโมตมาก่อน พอดีกับผู้บริหารก็มีความตั้งใจตรงกัน เราจึงจัดกิจกรรมต่างๆ ขึ้นเพื่อต้องการเปลี่ยนแอทติจูดของลูกค้าที่มองเข้ามาในเทสโก้ ให้เขารู้สึกว่ายังซื้อสินค้าได้ในราคาถูก แต่มีความทันสมัยด้วย อดีตแค่ถูกไม่มีแฟชั่น แต่ตอนนี้พยายามอัพเดทเทรนด์ให้เป็นแฟชั่นแต่ราคายังคงเดิม”

อารียา เล่าว่า การพยายามอัพเดตเทรนด์ เป็นทิศทางเดียวกับห้างเทสโก้ ในอังกฤษ ที่ให้ความสำคัญกับแฟชั่นเฮาส์แบรนด์มานาน จนมีเฮาแบรนด์หลายยี่ห้อที่ได้รับการยอมรับในระดับเดียวกับแบรนด์เนมชั้นนำ มีการซื้อสื่อโฆษณาในหนังสือแฟชั่นชั้นนำไม่ต่างจากแบรนด์เนมทั่วไป อาทิยี่ห้อ เชอรากี, เอสเอฟ

เรียกว่าถึงจะเป็นเฮาส์แบรนด์ แต่ก็สามารถทำให้ลูกค้าตามเทรนด์แฟชั่นได้ทัน

สำหรับโลตัสในไทย หลังทดลองเปิดตัวสินค้าแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ ตั้งแต่ 3-4 เดือนที่ผ่านมา สินค้าแฟชั่นของเทสโก้ฯ มีอัตราเติบโตกว่า 15% เทียบกับช่วงเดียวกับปีที่ผ่านมา และมียอดขาย 10% ของรายได้รวมของบริษัท

Only@BigC เกิดมาเพื่อความแตกต่าง

ฟากบิ๊กซีก็มีการทำตลาดเฮาส์แบรนด์แฟชั่นที่เห็นชัดขึ้นในช่วงหลัง นับตั้งแต่บิ๊กซีเริ่มใส่ Umbrella Brand ‘Only@BigC’ ต่อท้ายแบรนด์ โดยปัจจุบันมีถึง 6 แบรนด์ที่บิ๊กซีเลือกมาไฮไลต์ในมุมมองของแฟชั่น และเพิ่งจะทำเพิ่มอีก 2 แบรนด์เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ในส่วนของ Pooh by BigC เสื้อผ้าลายหมีพูห์ที่ได้ลิขสิทธิ์โดยตรงจากดิสนีย์ และ D-line เสื้อผ้าทำงานสตรี และเพิ่งมีการจัดแฟชั่นโชว์คอลเลกชั่นใหม่ล่าสุดของทุกแบรนด์ไปเมื่อเดือนมีนาคม 2550 ที่ผ่านมา สำหรับซัมเมอร์คอลเลกชั่น

เฮาส์แบรนด์แฟชั่นของบิ๊กซี เป็นกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นพร้อมห้างบิ๊กซีเมื่อ 14 ปีก่อน เพื่อใช้สร้างความแตกต่างจากซูเปอร์เซ็นเตอร์รายอื่น ด้วยการใช้จุดขายของแฟชั่นแบรนด์มาเป็นส่วนผสม

ปัจจุบันพื้นที่ของแผนกเสื้อผ้ากินพื้นที่ประมาณ 1 ใน 4 ของบิ๊กซีแต่ละสาขา และมีแฟชั่นแบรนด์ของตัวเองมากกว่า 20 แบรนด์

“14 ปีก่อน สินค้าเสื้อผ้ามีแค่ 2 กลุ่มเท่านั้น คือระดับบน ขายในห้างสรรพสินค้า มีแบรนด์ กับกลุ่มตลาดล่างที่เราเรียกสตรีทมาร์เก็ตขายริมถนน ราคาถูกแต่คุณภาพไม่คงที่”

จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสารบริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เล่าย้อนถึงช่องว่างตลาดเสื้อผ้าซึ่งเป็นต้นกำเนิดของเฮาส์แบรนด์แฟชั่น

เป้าหมายของบิ๊กซีต้องการขายสินค้าราคาถูกแต่มีคุณภาพ สำหรับสินค้าในหมวดอื่นส่วนใหญ่จะขึ้นกับซัพพลายเออร์ที่เป็นผู้ผลิตหลัก แต่สำหรับเสื้อผ้าเป็นสินค้าที่บิ๊กซีมองว่าบริษัทสามารถพัฒนาเองได้ไม่ยากเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป

“บิ๊กซีเป็นแมสมาร์เก็ต ถ้าเราคิดจะขายเสื้อผ้าที่เข้ากับ กลุ่มเป้าหมายของซูเปอร์เซ็นเตอร์ ก็ต้องเน้นขายของถูกแต่ต้องมีคุณภาพ จะเอาแบรนด์เนมมาขายลดราคาเจ้าของแบรนด์ก็ไม่ยอม เพราะโพสิชันนิ่งเขาเสีย จะเอาสินค้าริมทางมาขึ้นห้างเราก็เสียงเพราะไม่ได้คุณภาพที่เราอยากได้”

เฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีจึงเกิดขึ้นด้วยคอนเซ็ปต์ที่เป็นสินค้าระหว่างคุณภาพระดับแบรนด์เนม แต่ราคาขายเหมือนสินค้าข้างถนน

ด้วยความที่ซูเปอร์เซ็นเตอร์เป็นแมสมาร์เก็ต ปริมาณการซื้อและขายจำนวนมาก ทำให้การสั่งผลิตสินค้าสั่งซื้อวัตถุดิบจนถึงการสั่งผลิต สามารถควบคุมได้ต่ำกว่าต้นทุนของเสื้อผ้าค้าปลีกทั่วไป ขณะเดียวกันก็ไม่ต้องมีต้นทุนในการสร้างแบรนด์เหมือนสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม เพราะทุกคนตัดสินใจซื้อเพราะเชื่อในตัวสถานที่จำหน่าย

เสื้อยืดคุณภาพคอตตอน 100% ที่ขายตามห้างราคา 500 บาท จึงสามารถหาซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าถึง 5-6 เท่าในซูเปอร์เซ็นเตอร์
ทั้งคุณภาพและราคาจึงกลายเป็นจุดแข็งของแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ทุกแห่ง

“สินค้าเราแข่งได้กับเสื้อผ้าทั้งสองกลุ่ม ทำคุณภาพได้เพราะเราสั่งจำนวนมาก แต่คุณภาพดีกว่าตลาดล่างและราคายังอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ เพราะโพสิชันนิ่งของเรากำหนดด้วยคุณภาพและราคา” จริยากล่าว

ไม่มีแบรนด์ คือข้างถนน

ประโยคนี้คือสิ่งที่แฟชั่นเฮาส์แบรนด์ตระหนักดี ดังนั้นสำหรับเฮาส์แบรนด์ต่อให้เป็นแค่แบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก แต่ก็ขอให้ได้ชื่อว่ามีแบรนด์ติดอยู่ตั้งแต่ต้น

การที่ซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ละราย ไม่ใส่อัมเบลล่าแบรนด์ของตัวเองไปตั้งแต่ต้นกับแบรนด์หลากหลายชื่อที่มีอยู่ ก็เพราะว่าตัวศูนย์หรือห้างเองเมื่อเริ่มต้นใหม่ ๆ ก็ไม่ใช่แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักเช่นกัน ทั้งศูนย์และแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์จึงต้องใช้เวลาให้ลูกค้าทำความรู้จักระยะหนึ่งก่อน

“การออกแบบป้ายสินค้าในยุคแรก เราจะดีไซน์ตามคาแรคเตอร์ของสินค้า การตั้งชื่อก็หลากหลาย เพราะช่วงแรกเราเชื่อว่าตลาดต้องการแบรนด์ติดอยู่เพราะเขายังไม่รู้จักไฮเปอร์มาร์เก็ต เขาจะเชื่อมโยงได้แค่ห้างกับข้างถนน เพราะฉะนั้นก็ไม่จำเป็นว่าจะต้องแสดงความเป็นเจ้าของแบรนด์นั้นตั้งแต่ต้น แต่ถ้าไม่มีแบรนด์คือข้างถนน”

จริยาเล่าถึงเหตุผลที่บิ๊กซีเพิ่งเอาแบรนด์บิ๊กซีเติมลงไปในกลุ่มแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ เพราะหากใส่ไปตั้งแต่เริ่มต้นก็ไม่มีผลอะไร

ฉะนั้นรูปแบบการสร้างแบรนด์ในระยะแรก ที่ตัวป้ายยี่ห้อเฮาส์แบรนด์ทุกแบรนด์จะมีภาพประกอบที่สะท้อนคาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย มองแล้วรู้ว่าเป็นสินค้าของกลุ่มไหน ขณะเดียวกันการตั้งชื่อแบรนด์ไว้หลากหลายในช่วงต้นยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตแต่ละแห่งมีความหลากหลายของสินค้าให้เลือกซื้ออีกด้วย

เฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีจึงเกิดขึ้นด้วยคอนเซ็ปต์ที่เป็นสินค้าระหว่างคุณภาพระดับแบรนด์เนมแต่ราคาขายเหมือนสินค้าข้างถนน

ใครคือกลุ่มผู้ซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์

ทั้งเทสโก้ฯ และบิ๊กซี ต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า มีทุกกลุ่ม ยืนยันได้จากแบรนด์ที่มีอยู่ครอบคลุมทุกกลุ่ม แรกๆ ส่วนใหญ่อาจจะซื้อด้วยความจำเป็น แต่เมื่อซื้อแล้วถูกใจก็มักจะกลับมาซื้อซ้ำ

การที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเป็นโอกาสของห้างที่จะปรับเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าให้หันมาเลือกซื้อเฮาส์แบรนด์ด้วยการเติมความเป็นแฟชั่นมากขึ้นเหมือนที่เร่งทำกันอยู่ในปัจจุบัน

“เราพยายามรุกตลาดให้เป็นแฟชั่นมากขึ้น เมื่อก่อนเฮาส์แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชายซื้อมากกว่าเพราะซื้อด้วยราคาซื้อด้วยเหตุผลไม่มีเรื่องของอารมณ์ แต่พอมีเรื่องแฟชั่นเข้าไปตอนนี้สัดส่วนผู้หญิงใกล้เคียงกับผู้ชาย” อารียากล่าว

ขณะที่ฝั่งบิ๊กซีก็มีการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าที่ตอบรับเรื่องแฟชั่นมากขึ้นในลักษณะที่ใกล้เคียงกันว่า

“ลูกค้าที่ซื้อแบรนด์ของบิ๊กซี ตอนแรกเขาก็ไม่รู้ แรกๆ ซื้อเพราะจำเป็นต้องใช้ กับซื้อแบบไม่ตั้งใจ มาเห็นแล้วถูกใจก็ซื้อ จากนั้นเขาก็จำได้ว่าสิ่งที่เขาซื้อไปเมื่อก่อนเขาชอบแบรนด์อะไรเขาก็กลับมาดูแบรนด์นั้นอีก แล้วคราวนี้ไม่ใช่เพราะเสื้อเก่าหรือขาด แต่ว่ามีแฟชั่นใหม่ออกมาก็ต้องการเปลี่ยน”

เหตุผลนี้สะท้อนถึงการเลือกไฮไลต์แบรนด์จากบรรดาเฮาส์แบรนด์ทั้งหมดของบิ๊กซี และเทสโก้ฯ ด้วยว่า จะเลือกนำแบรนด์ที่มีคาแร็กเตอร์ชัดเจนและมีความเป็นแฟชั่นมาเป็นแบรนด์ที่พัฒนาก่อนเป็นกลุ่มแรก

“ถ้าเดินทางไปต่างประเทศ ไลฟ์สไตล์คนช้อปปิ้งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตเขาจะคิดว่าใครที่ซื้อของไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นพวกสมาร์ทแวลูจริงๆ ขณะที่คนไทยก็กำลังเปลี่ยนแอทติจูดตรงนี้ จากเดิมที่เคยมองว่าของราคาถูกแต่ไม่ทันสมัย พอเรามีกิจกรรมต่างๆ ลูกค้าก็เริ่มเปลี่ยนความคิด พอเราปรับก็เห็นฟีดแบ็กกลับมาเร็ว ทำให้เขารู้สึกภูมิใจได้เหมือนใส่เสื้อผ้าของห้างเลย ตรงนี้ก็เป็นจุดแข็งและโอกาสทีดีของเฮาส์แบรนด์” อารียากล่าว

ต้องมีสินค้าใหม่ทุกอาทิตย์

วิธีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ของบิ๊กซีและเทสโก้ฯ ไม่ได้แตกต่างกันในเชิงคอนเซ็ปต์

สิ่งที่ทั้งคู่ทำเหมือนๆ กันคือ พยายามปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ ให้มีลักษณะเด่นขึ้น เช่น การจัดแฟชั่นโชว์ การปรับแค็ตตาล็อกสินค้าแยกจากสินค้าประเภทอื่นรวมทั้งพัฒนาเป็นรูปเล่มสำหรับแจกให้กับลูกค้าเมื่อมีการออกคอลเลกชั่นใหญ่ในแต่ละครั้ง

อีกจุดที่สำคัญคือ การมีสินค้าใหม่ทุกอาทิตย์หมุนเวียนไปในแต่ละแบรนด์ หรืออย่างน้อยแต่ละแบรนด์ต้องมีสินค้าใหม่ทุก 2-3 อาทิตย์

ให้ความสำคัญกับการจัดดิสเพลย์มากขึ้น เทสโก้ฯ ใช้วิธีจำลองบรรยากาศของงานแฟชั่นโชว์ซึ่งกำหนดจัดขึ้นทุกเดือนหมุนเวียนไปตามสาขาต่างๆ ทั้งในและต่างจังหวัด มาไว้ในทุกสาขา โดยจัดดิสเพลย์บริเวณทางเดินด้วยทีวีจอใหญ่ พร้อมป้ายฮอตออฟเดอะแคตวอล์ก ให้เห็นชัดเจน พร้อมกับจัดโชว์เสื้อผ้าจากคอลเลกชั่นที่เดินแบบไว้ให้เลือกซื้อในบริเวณใกล้ๆ กัน

“เราพยายามดิสเพลย์ให้เหมือนสินค้าแบรนด์เนม จัดอีเวนต์ทุกเดือน ป้ายต่างๆ ต้องแสดงให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างที่ชัดเจน จากเดิมแผนกเสื้อผ้าเราจะผสมกันพอสมควร ตอนนี้ก็จะแยกแต่ละแบรนด์เพื่อโฟกัสให้ลูกค้าเห็นและเลือกซื้อสินค้าได้ตามที่ตัวเองต้องการได้ชัดเจนขึ้น” อารียากล่าว

นอกจากแฟชั่นสิ่งที่ต้องคงไว้คือเรื่องของป้ายราคาที่ต้องติดราคาไว้ให้ชัดเจน เพราะราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ซูเปอร์เซ็นเตอร์นิยมไม่เสื่อมคลาย

ส่วนที่เหลือก็เป็นการอำนวยความสะดวกในด้านต่างๆ เช่น การเลือกสินค้าง่าย เพราะลูกค้าต้องบริการตัวเอง จัดห้องลอง พร้อมสายวัด เป็นต้น

แนวทางของบิ๊กก็ไม่ได้แตกต่างจากเทสโก้ฯ

ปัจจุบันบิ๊กซีมีทีมดูแลแฟชั่นเฮาส์แบรนด์รวม 40 คน เพื่อทำหน้าที่ออกแบบเสื้อผ้าล่วงหน้าอย่างน้อย 6-8 เดือน เหมือนแบรนด์เนมชั้นนำ ที่ต้องศึกษาเทรนด์เสื้อผ้าว่าจะออกมาแนวไหน วางแผนการผลิต เลือกผ้า เลือกแบบ สั่งตัด สำหรับบิ๊กซีต้องถือว่าโชคดีที่ได้โนว์ฮาวจาก Only@Central ที่พัฒนาแฟชั่นเสื้อผ้าสำหรับห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลได้ประสบความสำเร็จจนเป็นที่ยอมรับมากแล้วเป็นต้นแบบให้ศึกษา

“ทุกวันนี้พนักงานผู้หญิงในออฟฟิศก็ซื้อเสื้อผ้าที่บิ๊กซี ใส่แล้วคนชมว่าสวยเขาจะภูมิใจมากเลยว่า ซื้อที่บิ๊กซีได้ถูก แค่ 199 แต่ดูเหมือนซื้อมาเป็นพัน” จริยากล่าวทิ้งท้าย ถึงภาพที่สะท้อนถึงความสำเร็จของสินค้าแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ที่สัมผัสได้จากคนใกล้ตัว

เฮาส์แบรนด์จะครองตลาด

ในประเทศที่มีการพัฒนาเฮาส์แบรนด์มานานแล้วอย่างยุโรป อเมริกา มีสัดส่วนการจำหน่ายเฮาส์แบรนด์ประมาณ 20% ของสินค้าทั้งหมด เฉพาะ วอลมาร์ท มีสัดส่วนการจำหน่ายเฮาส์แบรนด์สูงถึง 40%

นี่เป็นสถิติใหม่ล่าสุดอ้างไว้ในรายงานเรื่องโกลบอลเทรนด์ของไพรเวทเลเบล หรือสินค้าเฮาส์แบรนด์ (1 มิ.ย. 2550) โดยระบุมีสถิติจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกเกิน 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

เป็นตัวเลขที่ทำให้ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า ส่วนแบ่งของเฮาส์แบรนด์ทั่วโลกจาก 14% ในปี 2543 และจะเติบโตขึ้นเท่าตัวเป็น 22% ในปี 2553

เฉพาะในอเมริกาจากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 20% จะเพิ่มเป็น 27% ขณะที่ส่วนแบ่งของเฮาส์แบรนด์ในภาคพื้นยุโรปปัจจุบันอยู่ที่ 25% และมีเปอร์เซ็นต์สูงที่สุดในสวิตเซอร์แลนด์ 38%

ที่สำคัญเฮาส์แบรนด์ไม่ได้เติบโตแค่ในร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างซูเปอร์สโตร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือคอนวีเนี่ยนสโตร์เท่านั้น แต่ยังลามไปถึงค้าปลีกประเภทอื่นด้วย ยกตัวอย่างเช่น ร้านหนังสือ Barnes and Noble ก็ตั้งเป้าไว้ว่าในปี 2551 ทางร้านจะวางสินค้าเฮาส์แบรนด์หรือสโตร์แบรนด์เพื่อทำยอดขายประมาณสัก 10-12% ของสินค้าในร้าน โดยเน้นสินค้าที่มีคุณภาพเท่าเทียมหรือดีกว่าของที่มีอยู่เดิม เช่น สมุดโน้ต ซึ่งคาดว่าจะขายราคาถูกกว่าของที่อื่นอย่างน้อย 1 เหรียญ หรือถ้าราคาเท่ากันก็จะมีจำนวนหน้ามากกว่า

สำหรับประเทศไทย ตัวอย่างง่ายๆ แค่กลุ่มแฟชั่นเสื้อผ้าของเทสโก้ โลตัส จากที่มีส่วนแบ่ง 10% ของยอดขายก็ขยับเพิ่มขึ้นมาเป็น 15% ในปีนี้ ส่วนบิ๊กซีก็มีอัตราเติบโตของยอดขายเฮาส์แบรนด์เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10-15% ทุกปี จากส่วนแบ่งยอดขายจากสินค้าทั้งหมด 5-10%

ถ้ากระแสเติบโตของเฮาส์แบรนด์แรงขนาดนี้ ใครที่มีธุรกิจค้าปลีกของตัวเองก็คงเริ่มต้นคิดได้แล้วว่าจะทำอะไรของตัวเองขายดี

Wal-mart Store Brand จาก www.answers.com (บรรยาย) เฮาส์แบรนด์หลากหลายของห้างวอลมาร์ทซึ่งมีสถิติทำส่วนแบ่งยอดขายเฮาส์แบนด์สูงสุด 40%

http://www.clothingattesco.com/ManagedStorage/Renderers/Core/ (บรรยาย) เฮาส์แบรนด์แฟชั่นของเทสโก้ฯ ที่ประสบอย่างมากในอังกฤษ จนต้องแยกออกมาเป็นเว็บไซต์แฟชั่นโดยเฉพาะ แบรนด์ที่รู้จักได้แก่ Cherokee, F&F เป็นต้น

รู้จักกับ House Brand

-สินค้าที่มีหน้าตาคล้ายกับสินค้ายี่ห้อดังแต่ราคาถูกกว่า และเป็นยี่ห้อที่คุณไม่เคยเห็นโฆษณาในทีวี
-เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ของผู้ประกอบการประเภทดิสเคาต์สโตร์ ซูเปอร์สโตร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ต้องแข่งขันกันด้านราคาขายสินค้า จึงหาทางออกด้วยการว่าจ้างผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อต่างๆ ในตลาด ส่วนใหญ่มักเป็นผู้ผลิตเบอร์รองๆ
-ห้างประหยัดต้นทุนสินค้าจากการเป็นผู้จ้างผลิต ไม่ต้องโฆษณาแต่เป็นตัวเลือกที่ใกล้เคียงจากสินค้ายี่ห้อดังที่โฆษณากันครึกโครม ทำให้ทำราคาเพื่อการแข่งขันได้ดีและมีกำไรมากกว่า
-ส่วนใหญ่มักตั้งชื่อตามชื่อร้าน หรือใช้ชื่อที่แสดงถึงความประหยัด เช่น ซูเปอร์เซฟ เทสโก้ ลีดเดอร์ไพร์ซ คุ้มค่า ฯลฯ
-ส่วนของเฮาส์แบรนด์ในไทยทำยอดขายเฉลี่ยประมาณ 12-15% ของสินค้าทั้งหมด และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องทุกปี

แฟชั่นเฮาส์แบรนด์
-ในช่วงแรกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการในแง่ของการใช้งานเป็นหลัก
-การตั้งชื่อแบรนด์เน้นสะท้อนคาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย
-การตั้งราคาอยู่ในระดับที่แพงกว่าตลาดทั่วไปหรือริมถนนเล็กน้อย ซึ่งถือเป็นคู่แข่งโดยตรง
-แต่ข้อดีมีไซส์ให้เลือกมากกว่า ลอง และเปลี่ยนสินค้าได้
-ราคาต้องไม่แพงเกินไปนิยมตั้งลงท้ายที่ 9 บาท เพราะคนซื้อเฮาส์แบรนด์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Price Conscious
-ลูกค้าไม่สามารถหาซื้อแบรนด์นั้นๆ ได้จากห้างอื่น
-ซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นเจ้าของแบรนด์ สามารถบริหารแบรนด์ได้แบบครบวงจรตั้งแต่ผลิตจนถึงมือผู้บริโภคด้วยอำนาจการสั่งซื้อและผลิตจำนวนมาก
-การสร้างแบรนด์เน้นที่รูปแบบเสื้อผ้าและการสร้างสโตร์รอยัลตี้มากกว่าการสร้างความรู้จักที่ตัวแบรนด์จริงๆ

Only@BigC
แบรนด์/คาแร็กเตอร์
เดอะโคฟ/แฟชั่นยีนส์สำหรับทุกเพศทุกวัย
เอฟเอฟดับบลิวดี/เสื้อผ้าลำลองวัยรุ่นผู้ชาย
ซี-โซน/แฟชั่นลำลองสำหรับผู้หญิง
เอมิลี่/แฟชั่นเด็กผู้หญิง
ดอนโดลิโอ/เสื้อผ้าเด็กผู้ชาย
โมดารบิมบิ/เสื้อผ้าเด็กเล็ก 1-3 ปี
ดี-ไลน์/เสื้อผ้าทำงานผู้หญิง
เสื้อผ้าลายหมีพูห์สำหรับเด็ก/ พูห์บายบิ๊กซี

Only@Tesco Lot
แบรนด์/คาแร็กเตอร์
เทรซี่/เสื้อผ้าลำลองผู้หญิง
อเมเลีย/เสื้อผ้าทำงานผู้หญิง
แอซซายน์/หนุ่มสาวและสนุกสนาน
จามี่สปอร์ต/กีฬา
แมรี่เบลล์/ผู้หญิงสูงอายุ คนอ้วน แต่จะปรับให้สาวและแฟชั่นขึ้นในคอนเซ็ปต์ Big & Beautiful