หุ่นยนต์อัจฉริยะ สีบรอนซ์เงิน ที่มีหน้าตา คำพูด และชีวิตจิตใจ ที่ไม่ต่างจากมนุษย์ ยกเว้นช่วงตัว ในภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ เน้นเรื่องแรงบันดาลใจ ได้สร้างกระแสจดจำแบรนด์ให้กับจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล ไปยังกลุ่มผู้ชายรุ่นใหม่ ได้อีกระลอก
“เราต้องการกระตุ้นเตือนให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราเป็น Top of mind โดยตลอด เพราะเมื่อใดที่ขาดการย้ำเตือน เมื่อนั้นการ Remind ถึงแบรนด์ก็จะลดลง ซึ่งย่อมไม่เป็นผลดี” วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮ็นเนสซี จำกัด บอก
แม้ว่า “จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล ครองส่วนแบ่งตลาดวิสกี้ระดับดีลักซ์ด้วยส่วนแบ่ง 73% แต่ ยังต้องสร้าง Brand Awareness ต่อเนื่อง
แคมเปญโฆษณาชุด “Human” ซึ่งสานต่อปรัชญา “Keep Walking” ได้ออกอากาศสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยโปรดักชั่นของภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ และก๊อบปี้ที่เด่นในเรื่องการกระตุ้นให้เกิดแรงบันดาลใจ
Global Campaign ชิ้นนี้ของสก็อตช์วิสกี้ฉลากดำ ได้รับคำชมไปแบบเต็มๆ (อาจมีบางคนเกิดภาพซ้อนทับ เพราะไพล่ไปนึกถึงหุ่นยนต์อัจฉริยะตัวอื่นๆ ในหนังฮอลลีวู้ดอย่าง Bicentenial Man หรือ A.I. ก็ตาม)
วรรัตย์จะบอกว่าไม่ใช่งาน (โฆษณา) ขายของก็ตาม แต่ภาพลักษณ์ที่ได้ก็ยิ่งกว่ายอดขาย เพราะกินได้ยาว
อนาคตกำหนดได้ด้วยตัวเรา
ภาพยนตร์โฆษณาจำลองเหตุการณ์ในอนาคต ฉากในห้องสมุดของคฤหาสน์แห่งหนึ่ง เป็นโลกอนาคตที่ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและกลไก และแน่นอน “Android” (แอนดรอย) หรือหุ่นยนต์ประดิษฐ์อัจฉริยะ คือตัวแทนของเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย Android นั่งเด่นเป็นสง่าอยู่บนเก้าอี้ตัวใหญ่ และฉากในทุ่งหญ้า ดอกไม้กับผีเสื้อ พร้อมกับเอื้อนเอ่ยถ้อยคำยาวเหยียดแต่กินใจว่า
“ผมแกร่งกว่าคุณ เร็วกว่าคุณ และแน่นอนที่สุด ผมจะยืนหยัดได้นานกว่าคุณ คุณอาจคิดว่าผมคืออนาคต แต่คุณคิดผิดแล้ว…คุณต่างหาก ถ้าเลือกได้ ผมอยากเป็นมนุษย์ อยากรู้สึกถึงการสัมผัส อยากสัมผัสกับความผิดหวัง สมหวัง ความสุข ความทุกข์ และความรัก
ผมเป็นอมตะ ผมไม่มีวันตาย แต่มันไม่มีความหมายเมื่อเทียบกับคุณ คุณก็เป็นอมตะได้ด้วยการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่…เพียงแค่คุณลงมือทำ”
ซึ่งแปลมาจากบทภาษาอังกฤษที่ว่า “I am faster than you, stronger than you. Certainly I will last much longer than you. You may think that I am the future. But you’re wrong. You are. If I had a wish, I wish to be human”.
“To know how it feels to feel”. “To hope, to despair, to wonder, to love. I can achieve immortality by not wearing out. You can achieve immortality simply by doing one great thing.”
นอกเหนือจากกราฟิกแอนิเมชั่นระดับเทพแล้ว ในแง่ของโปรดักชั่น ใช้มุมกล้องที่เฉียบคม การเลือกระยะภาพแบบโคลสอัพใบหน้า ดวงตา และริมฝีปาก ซึ่งสัมพันธ์กับถ้อยคำที่ถ่ายทอดให้ความรู้สึกทึ่งในท่วงท่าและลีลาในการนำเสนอ
วรรัตย์เล่าถึงไอเดียที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ว่า เมื่อมนุษย์พูดถึงอนาคตจะนึกถึงเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า นึกถึงหุ่นยนต์อัจฉริยะที่มีความสามารถล้นเหลือ และพานเชื่อไปว่าเทคโนโลยีคือสิ่งที่ช่วยพัฒนาศักยภาพชีวิตของเรา จนลืมนึกถึงไปว่าอันที่จริงแล้วอนาคตต่างหากคือตัวเรา ซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังหุ่นยนต์และสิ่งประดิษฐ์อัจฉริยะต่างๆ เพราะแม้แต่ Android ที่เชื่อกันว่าเลอเลิศและเป็นอมตะ ยังมิอาจเทียบเคียงได้กับมนุษย์ซึ่ง “รู้สึก” ได้ในหลากหลายสัมผัส ดังนั้นสิ่งต่างๆ ที่ยิ่งใหญ่เราสามารถทำได้เพราะเราคือมนุษย์ เพียงแต่เราต้องรู้จักที่จะเริ่มลงมือทำอย่างมุ่งมั่น และยังกระตุ้นเตือนคนเราว่า “ชีวิตคือการเดินทาง หาใช่เพียงจุดหมายไม่”
นับเป็นครั้งแรกที่จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล พูดถึงอนาคต จากแต่เดิมจะส่งสารในแง่ของการกล้าตัดสินใจทำในสิ่งที่ถูกต้องตามแบบฉบับของผู้นำในฝัน แต่ก็นับได้ว่า “อนาคต” ได้ช่วยให้คำจำกัดความของปรัชญา “Keep Walking” ชัดเจนขึ้น เพราะอนาคตสื่อถึงการก้าวเดินไปข้างหน้า ด้วยการขับเคลื่อนของ
“แรงบันดาลใจ” โดยเชื่อว่าคนเราสามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ในแบบฉบับของตัวเราเองได้
ทั้งนี้เลือกสื่อสารกับกลุ่มนักบริหารชายรุ่นใหม่ไฟแรง อายุ 25-35 ปี มีความมุ่งมั่นตั้งใจสูง เหมือนที่เคยเป็นมา แต่ต่างกันที่ว่าแคมเปญโฆษณาอื่นๆ อาจจะพูดถึงเรื่องที่ไกลตัว เช่น ในเรื่องของการบริจาคที่ดินสร้างโรงเรียน ปลูกป่า
“คนทุกคนสามารถมี One Great Thing ได้ สิ่งที่ยิ่งใหญ่ไม่จำเป็นต้องเป็นระดับเวิลด์คลาส แต่เป็นสิ่งที่มีคุณค่า ซึ่งเรามีความมุ่งมั่นและสามารถทำได้สำเร็จตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ และสิ่งนั้นจะคงอยู่เป็นอมตะตราบนานเท่านาน”
งบ 200 ล้านบาท
เพื่อให้สมกับเป็นแคมเปญระดับโลก ดิอาจิโอฯ จึงทุ่มงบเพื่อแบรนด์ลูกรักกว่า 200 ล้านบาท เพื่อจัดทำการตลาดแบบ 360 องศา บิลบอร์ดขนาดใหญ่ของแคมเปญนี้ติดตั้งอยู่บนจุดสำคัญๆ ทั้งเพลินจิต พระราม 9 ทองหล่อ และดินแดง เป็นต้น ซึ่งบิลบอร์ดแต่ละชิ้นก็ถูกปรับเปลี่ยนก๊อบปี้เพื่อกระตุ้นแรงบันดาลใจในด้านต่างๆ ของคนเรา เช่น ผมไม่ต้องนอน…แต่คุณสามารถฝัน หรือ ผมเล่นเครื่องดนตรีได้ทุกชิ้น…แต่คุณสามารถแต่งเพลงได้ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีสื่อสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ เป็นต้น
“คนทุกคนสามารถมี One Great Thing ได้ สิ่งที่ยิ่งใหญ่ไม่จำเป็นต้องเป็นระดับเวิลด์คลาส แต่เป็นสิ่งที่เรามีความมุ่งมั่นและสามารถทำได้สำเร็จได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
เบื้องหลังงานระดับพระกาฬ
ทีมกราฟิกแอนิเมชั่นฝีมือระดับรางวัลออสการ์ “The Mill” จากลอนดอน รับงาน 2D และ 3D –Animation ชุด “Human” สร้างสรรค์
Android ในแบบฉบับของจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล ได้อย่างบรรเจิด โดยความยากของงานระดับ Master Piece นี้อยู่ที่งานแอนิเมชั่นที่ต้องผสานระหว่างงาน 2D กับงาน 3D เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน จนสามารถถ่ายทอดให้เกิดหุ่นยนต์อัจฉริยะได้ การโคลสอัพที่ริมฝีปากซึ่งต้องสอดคล้องกับกลไกบริเวณกะโหลกศีรษะและลำคอที่โปร่งแสง และการเคลื่อนไหวของมือ ซึ่งเสมือนจริงมาก แทบจะถอดแบบออกมาเกือบ 100% จาก Aaron Cash นักแสดงผู้เป็นต้นแบบให้กับ Andriod ตัวนี้เลยทีเดียว
The Mill ใช้เวลาในการทำ 3D-Animation นานกว่า 4 เดือน ขณะที่ทีมครีเอทีฟจาก BBH (Bartle Bogle Hegarty) จากลอนดอน และดิอาจิโอฯ ร่วมเตรียมโปรเจกต์นี้นานนับปี ด้านทีมงานไทยเองก็ต้องใช้เวลาแปลก๊อบปี้ของ TVC เรื่องนี้นานร่วมเดือน เพื่อให้ได้คำคม สละสลวย และสามารถสื่อถึงแรงบันดาลใจได้ครบถ้วนเหมือนต้นฉบับภาษาอังกฤษ
ปัจจุบันแคมเปญโฆษณา “Human” ปรากฏสู่สายตากว่า 12 ประเทศแล้ว คือ อาร์เจนตินา ชิลี บราซิล โคลัมเบีย สหรัฐอเมริกา เม็กซิโก เปรู เปอร์โตริโก โดมินิกัน อุรุกกวัย เวเนซุเอลา และไทย จากนั้นจะทยอยเปิดตัวในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก
เว็บไซต์นับเป็นสื่อดิจิตอลที่ฉายภาพของความเป็นแบรนด์ที่ไม่เคยล้าสมัยของจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล ได้ดีที่สุดครั้งนี้ ถูกออกแบบมาให้มีกิมมิกที่น่าสนใจกับ Time Capsule ที่เชิญชวนให้คนมาตั้งเป้าหมายในชีวิตของตัวเองในอีก 3 ปีข้างหน้า ผ่านประโยคที่ว่า “สร้างความเป็นอมตะของคุณ” ว่าต้องการที่จะเป็น หรือจะมีอะไร โดยข้อมูลที่กรอกลงไปจะถูกเก็บไว้นานถึง 3 ปี นั่นคือจนถึงปี 2553 และเมื่อนั้นจะมีอีเมลส่งตรงมาถึงเราเพื่อให้เราตรวจสอบว่าเป้าหมายของเราในวันที่บันทึกเมื่อผ่านไป 3 ปีนั้นเหมือนหรือต่างกันอย่างไรบ้าง
นอกจากนี้แรงบันดาลใจยังจะถูกกระตุ้นเร้าผ่านทาง One Great Thing ผลงานและประวัติย่อของผู้มีชื่อเสียงระดับตำนานโลก อาทิ ลีโอนาร์โด ดาวินชี เซอร์ ไอแซค นิวตัน โยฮัน กูเต็นเบิร์ก รวมถึงจอห์น วอล์คเกอร์ ผู้ให้กำเนิดสก็อตช์วิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เป็นต้น
Credit
Title : Human
Time : 60 วินาที และ 30 วินาที
On air : 15 กรกฎาคม – ธันวาคม 2550
Product : จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล
Advertiser : ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่
Advertising Agency : BBH
Creative Team :
Steve Robertson
Justin Moore
Production House : MJZ
Director : Dante Ariola
Post Production : The Mill
