ต้องนับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบ “Totally Changed” สำหรับการพลิกโฉมร้านแมคโดนัลด์ สาขาอัมรินทร์ หรือโซโก้ ด้วยการเพิ่ม “แมคคาเฟ่” เปิดบริการในพื้นที่เดียวกัน และเป็นความท้าทายใหม่ของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปสู่ร้านกาแฟที่มีไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นเดิมพัน
แมคคาเฟ่ นั้นได้ชื่อว่าเป็น อาวุธใหม่ ของแมคโดนัลด์ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของลูกค้าที่สนใจสุขภาพ ส่งผลกระทบต่อยอดขายฟาสต์ฟู้ด ร้านกาแฟจึงเป็นทางออกใหม่ของการเพิ่มรายได้ที่แมคโดนัลด์เชื่อว่าสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้ได้ด้วยบรรยากาศ และเมนูอาหารใหม่ๆ
โฉมหน้าใหม่ของแมคโดนัลด์ในไทยครั้งนี้ จึงเป็นการเปลี่ยนแบบหมดจดและมโหฬาร และเป็น 1 ใน 14 สาขา ที่จะเปิดบริการในปีนี้
เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้คร่ำหวอดในแวดวง QSR (Quick Service Restaurant) มาอย่างยาวนาน บอกว่า “นี่แหละ! Power of design โดยแท้จริง”
เป็น Power of design ที่ทำให้แมคโดนัลด์สามารถต้อนรับลูกค้าหน้าใหม่มากขึ้น และดึงดูดลูกค้าดั้งเดิมไปพร้อมกัน
ต้องเด่น และสะดุดตา
“Eye-Catching” คือ แนวคิดหลักในการออกแบบแมค คาเฟ่ และแมคโดนัลด์ ที่ต้องดึงดูดทุกสายตาโดยโจทย์ใหญ่อยู่ที่การตกแต่งร้าที่มี 2 แบรนด์ แมคโดนัลด์ และแมคคาเฟ่ ตั้งอยู่ภายในพื้นที่เดียวกัน ให้มีทั้ง“แตกต่างแต่กลมกลืน”
โลโก้แมคโดนัลด์ ถูกออกแบบใหม่ แต่ใช้ฟอนต์รูปแบบเดิม แต่เปลี่ยนสีของตัวอักษร สีขาวบนพื้นดำ เพื่อให้ดูอบอุ่นขึ้น
ใกล้ๆ กันเป็นโลโก้ของแมคคาเฟ่ ซึ่งเป็นฟอนต์แบบตัวเขียนสีเหลือง เพื่อให้ดูปราดเปรียว สนุกสนาน และกระฉับกระเฉง แตกต่างกับโลโก้แมคโดนัลด์ ซึ่งใช้ตัวพิมพ์
เมนูบอร์ดของแมคคาเฟ่ ใช้สีน้ำตาล ด้วยตัวอักษรสีขาวเน้นอ่านง่าย ถ้วยกาแฟขนาดใหญ่บิ๊กบึ้ม สกรีนโลโก้แมคคาเฟ่ อันเป็น Signature ของแมคคาเฟ่ ถูกจัดวางโดดเด่นบนเคาน์เตอร์ ซึ่งเป็น In-line Counter ต่อเนื่องมาจากเคาน์เตอร์ของแมคโดนัลด์ และมีเพียงตู้เบเกอรี่กั้นเพื่อให้เกิดสัดส่วนแต่ดูไม่ขัดแย้งหรือแบ่งแยกจนเกินไป
3 ใน 4 ของผนังร้านเป็นกระจกใสบานใหญ่ เปิดให้เห็นสีสันและบรรยากาศ โคมไฟทรงกระบอกสีเหลือง-แดง มีลายเส้นสวยงามดูทันสมัย ถูกแขวนอย่างโดดเด่นบนเพดานเปลือยสีดำ ซึ่งเผยให้เห็นโครงสร้างตามสมัยนิยม และเลือกปิดเพียงบางส่วนด้วยฝ้าเพดานทรวดทรงริบบิ้นสีแดง ซึ่งทอดตัวอยู่เหนือเคาน์เตอร์ สะท้อนถึงความสนุกสนานของแบรนด์
เพิ่มเวลาลูกค้า
จากร้านประเภท “อาหารจานด่วน” มาเป็นร้านกาแฟ ที่ต้องขายกันที่ “ประสบการณ์” การดื่มกินในร้าน
โต๊ะ เก้าอี้ ใช้วัสดุไฟเบอร์กลาส ถูกแทนที่ด้วยโซฟาหนัง สีเบจ และซอฟต์เบจ จากร้าน Stone& Steel ที่ดูสบายตาและอบอุ่นเหมือนอยู่ที่บ้าน โดยใช้สีขาวและดำของโต๊ะมาเป็นลูกเล่น เพื่อเพิ่ม “เวลา” การอยู่ในร้านของลูกค้าให้นานที่สุด
“Lifestyle Mural” หรือภาพบนผนังซึ่งมีเรื่องราวเกี่ยวพันกับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ช่วยทำให้ร้านดูมีชีวิตชีวา เมื่อบวกกับการใช้แสงแบบ Warm Lighting แทนแสงแบบฟลูออเรสเซนต์ จึงเป็นทางเลือก ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่นและอยากนั่งอยู่นานๆ
ที่น่าสนใจ คือ Live Broadcast รายงานราคาหุ้น และ Breaking News รายงานเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคนเมือง นอกเหนือจากจอพลาสม่าขนาดใหญ่ทำหน้าที่เพียงบอกตารางเวลารอบหนัง
ในอนาคตประสบการณ์แบบแมคโดนัลด์ ถ่ายทอดผ่านเนื้อหา ขั้นตอนการทำเมนูต่างๆ ด้วย Art Direction ที่สวยงาม
เพิ่มเมนูเบเกอรี่
พื้นที่ส่วนเครื่องเล่นเด็กหายไป ถูกแทนที่ด้วยแมค คาเฟ่ แต่พวกเขาเชื่อว่าไม่ได้ทำให้ลูกค้าตัวน้อยของแมคโดนัลด์หายไปแต่อย่างใด เมื่อมี “เบเกอรี่” มาเป็นจุดขายใหม่
“เด็กมาแตร์เดอี เด็กอนุบาลจุไรรัตน์ ซึ่งอยู่ละแวกใกล้เคียง หลังโรงเรียนเลิกจะแวะมาทาน มาเล่นซน สนุกสนาน ตอนนี้เขาก็ยังมาแต่ท่าทีจะเปลี่ยนไป เด็กจะมายืนอยู่หน้าตู้เบเกอรี่ของแมคคาเฟ่ บอกพ่อแม่ว่าอยากทานขนมเค้ก อะไรอย่างนี้เป็นต้น เขาจะไม่เล่น แต่จะมีมาดอีกแบบ”
พนักงานออฟฟิศชาวต่างชาติ ลูกค้ากลุ่มแรกของแมคโดนัลด์ที่เปิดบริการตั้งแต่ 6 โมงเช้า พร้อมกับเมนู Breakfast ที่ถูกจัดขึ้นใหม่
“เราได้ลูกค้า White Collar เยอะมากขึ้น ก่อนหน้านี้เขาอาจจะเคยแวะมาบ้าง แต่ไม่บ่อย ตอนนี้กลับกลายเป็นว่าตอนเที่ยงเขาไปทานข้าวที่อื่นและมาจบด้วยกาแฟและเบเกอรี่ที่นี่ก่อนกลับไปทำงาน”
“คนอยากหากาแฟที่ดูดีดื่ม แต่ราคาที่สูงของร้านกาแฟหรูๆ ก็ทำให้ดื่มบ่อยไม่ได้ ของเราจึงตั้งราคาที่เชื่อว่าเขาสามารถซื้อดื่มได้โดยค่อนข้างบ่อย”
“ความถี่” นอกเหนือจากรสชาติและบรรยากาศของร้านแล้ว “บริการฟรี Wi-fi” ยังเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดนิสิตนักศึกษาและหนุ่มสาวออฟฟิศให้มาใช้บริการและบ่อยครั้งมากขึ้น
ขณะที่พื้นที่ส่วนเอาต์ดอร์ หรือ Outside Seating มีร่มตกแต่งเก๋ๆ และใช้โต๊ะ เก้าอี้ที่ทนทาน แข็งแรงต่อสภาพอากาศทั้งฝน ทั้งแดดแต่มีความทันสมัย ตามแนวคิด Durable & Modern
Global Design Concept, Local Approach
ประเทศแถบยุโรป เป็นผู้นำในการปรับเปลี่ยนโฉมของแมคโดนัลด์ บางแห่งดีไซน์ด้วยคอนเซ็ปต์แกเลอรี่
โดยบริษัทแม่ค่อนข้างเปิดกว้างในการสร้างสรรค์ที่เหมาะสมกับแต่ละสาขา
ปัจจุบันแมค คาเฟ่ เปิดบริการ 4 สาขา คือ เอสพลานาด อัมรินทร์ ซีพี ทาวเวอร์ และดิ อเวนิว พัทยา แต่ละสาขา ดีไซน์ให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้า โดยใช้อินทีเรีย ดีไซเนอร์ 3 แห่ง คือ CONTOUR, ED Design และ PIA
เฮสเตอร์ ชิว พบว่า พฤติกรรมของลูกค้าบางอย่าง ที่สร้างความประหลาดใจให้กับเขาเป็นอย่างมาก เช่น ลูกค้าบางรายซื้อเฟรนช์ฟรายด์ที่แมคโดนัลด์มาทานกับคาปูชิโนเย็นของแมค คาเฟ่ ซึ่งพฤติกรรมเช่นนี้สะท้อนให้เห็นถึงมิติอันซับซ้อนและหลากหลายของผู้บริโภค ซึ่งต้องอาศัยการสังเกตและติดตามข้อมูล
วิชา พูลวรลักษณ์ แห่งเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เจ้าของคนล่าสุดของแมคโดนัลด์ไทย เคยให้สัมภาษณ์ว่า แมคคาเฟ่ เป็นปรากฏการณ์อันน่าตื่นตะลึง ทำให้ทีมแมคฯ จากเอเชียเดินทางมาดูงานที่เมืองไทย ทั้งๆ ที่เปิดบริการได้เพียงไม่กี่เดือน เพราะยอดขายของแมคคาเฟ่ก็พุ่งขึ้นจาก 3-4% เป็น 25% ภายในระยะเวลาอันสั้น
