ขวดอะลูมิเนียมสีเขียวขนาด 330 มล. ประทับโลโก้ดาวแดงของไฮเนเก้น ดูเก๋ และสะดุดตา …นี่ไม่ใช่รสชาติใหม่ของเบียร์ดังระดับพรีเมียมชื่อกระฉ่อนโลกแบรนด์นี้ แต่นี่คือสีสันทางการตลาดที่ตอกย้ำ Positioning ของการเป็นเบียร์ระดับพรีเมียมและเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์นี้ด้วยส่วนแบ่งกว่า 95% ด้วยการนำ “ดีไซน์” ของแพ็กเกจจิ้งมาเป็นจุดเป็นขาย ภายใต้ผลงานการออกแบบของ “อิโต โมราบิโต”
แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ใหม่ เรียกว่า Heineken PACO หรือมีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Heineken Ito ตามชื่อของผู้ออกแบบ โดยขวดดีไซน์ใหม่นี้ พยายามสร้างความแตกต่างให้ดูเหนือกว่าขวดเบียร์ทั่วๆ ไปในท้องตลาด ที่สำคัญใช่เพียงจะย้ำชัดถึงจุดยืนดังกล่าวผ่านแพ็กเกจจิ้งหรูเท่านั้น (แพ็กเกจจิ้งนี้คว้ารางวัลออกแบบยอดเยี่ยมจากนิตยสาร Dazed and Confused ของอังกฤษ) หากแต่ยังรวมไปถึงช่องทางขายและจำนวนจำหน่ายแบบ Limtied โดยนำเข้าจากฝรั่งเศส และมีวางจำหน่ายแล้วใน 7 ประเทศทั่วโลก คือ ฝรั่งเศส อิตาลี สวิตเซอร์แลนด์ สหรัฐฯ อังกฤษ เยอรมัน และไทย
รอนนี่ เตียว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด บอกว่า ลงทุนสร้างปรากฏการณ์กว่า 20 ล้านบาท เพื่อสะท้อนตำแหน่งทางการตลาดที่เหนือคู่แข่งผ่านนวัตกรรมของแพ็กเกจจิ้งซึ่งสามารถสื่อสารได้ชัดเจน เพราะช่องทางที่จำกัดและราคาจำหน่ายที่สูงกว่าไฮเนเก้นปกติ
ผับ บาร์ หรู 15 แห่งที่ได้สิทธิ์จำหน่ายนวัตกรรมนี้ อาทิ เวอร์ติโก โรงแรมบันยันทรี ฟาลลา เบลลา ราชดำริ และเกรย์ ฮาวด์ คาเฟ่ เป็นต้น เข้าทำนอง “แบรนด์เด่นเสริมแบรนด์ดัง”
นับเป็นนวัตกรรมเพื่อคอเบียร์พรีเมียม ในผับ บาร์ระดับพรีเมียม แม้แพงกว่าแต่ก็ยอมจ่าย เพราะพฤติกรรมการดื่มเบียร์ระดับนี้ส่วนใหญ่มากกว่า 60% จะดื่มตามผับ บาร์ ร้านอาหาร หรือช่องทาง On Premise เพราะนักดื่มกลุ่มนี้มองว่าการดื่มเบียร์เป็นเรื่องของ “หน้าตา” เมื่อเข้าสังคมจึงยอมจ่าย “แพงกว่า” เพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี
การเลือกออกแพ็กเกจจิ้งรูปแบบใหม่เป็นวิธีการสื่อสารถึงภาพลักษณ์ของไฮเนเก้นที่ดูพรีเมียมขึ้นได้ง่ายที่สุด เพราะแพ็กเกจจิ้งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสก่อนดื่มกิน และถือเป็นการงัดเอา Consumer Insight ของผู้บริโภคในยุคทุนนิยมมาใช้ประโยชน์แบบเต็มๆ
ล้อมกรอบ
Profile
อิโต โมราบิโต เป็นเจ้าของแบรนด์ Ora-ito ซึ่งนับเป็น Virtual Brand แบรนด์แรกของโลก เขาอาศัยความรักและหลงใหลในแบรนด์เป็นแรงบันดาลใจให้เขาสร้างสรรค์ผลงานผ่านจินตนาการอันไร้ขีดจำกัด ปัจจุบันเขามีผลงานออกแบบให้กับแบรนด์ดังหลากหลายแบรนด์ อาทิ หลุยส์ วิตตอง กุชชี่ คาร์เทียร์ อาดิดาส และลีไวส์เป็นต้น
ตลาดเบียร์รวมปี 2550 มีมูลค่าประมาณ 106,000 ล้านบาท
พรีเมียม 7%
สแตนดาร์ด 10%
อีโคโนมี 83%
