“ทุกวันนี้ยังมีคำถามถึงความถูกต้องของเรตติ้งอยู่”


by admin
05-11-2007 00:00:00

6 ปีที่แล้ว “อินนิชิเอทีฟ” มีเดีย แพลนเนอร์ เคยออกโรงตั้งคำถามความถูกต้องการวัดเรตติ้งสื่อ ของเอซี นีลเส็น จนนำไปสู่การประมูลหาผู้จัดทำเรตติ้งสื่อใหม่ แม้จนถึงวันนี้ผู้ชนะยังเป็น เอซี นีลเส็น ที่ครองตลาดเพียงรายเดียว คำตอบของ “วรรณี รัตนพล” ประธานบริษัทอินนิชิเอทีฟ สะท้อนถึงปัญหาในอดีต และการวัดเรตติ้ง และการซื้อสื่อในปัจจุบัน

POSITIONING : ทำไมเวลานั้นอินนิชิเอทีฟถึงต้องออกมาผลักดันให้มีการประมูลหาบริษัทวิจัยเรตติ้งใหม่
วรรณี : เราไปทำวิจัย ถามผู้บริโภคว่าดูโทรทัศน์ช่องไหน ผลออกมาว่าดูช่อง 3 ก็เอ...หรือว่าเป็นข้อมูลคนดูทั่วประเทศ เราก็มาดูข้อมูลเฉพาะกรุงเทพฯ คนส่วนใหญ่ดูช่อง 3 แต่เรตติ้งของเอซี นีลเส็นออกมาว่าคนดูช่อง 7 จากจุดนั้นเราก็เขียนบทความลงตามสื่อต่างๆ ทางเอซี นีลเส็นก็เลยมาคุยกับเราว่า สถิติก็ทำตามแบบ...หลังจากนั้นไม่นานอาจารย์สรรชัย เตียวประเสริฐกุล ผู้บริหารไอทีวี ก็เชิญเอเยนซี่ให้ไปลงพื้นที่ดูกลุ่มตัวอย่างที่เอซี นีลเส็นไปทำวิจัย... ก็ต้องยอมรับว่าในแง่ของคุณภาพ ไม่ได้อย่างที่เราคิด เพราะการวางแผนเลือกกลุ่มผู้ตัวอย่างก็ไม่มีคุณภาพ

ตามหลักการทำวิจัยระบุไว้เลยว่า ถ้าไปติดตั้งอุปกรณ์บ้านหนึ่ง ก็ต้องเว้นกี่บ้านถึงไปติดอีกหลัง แต่ ที่ไอทีวีพาไปอยู่ในละแวกเดียวกันหมดเลย เดินข้ามถนนก็มี เดินไปอีกถนนก็มี กระจุกอยู่ในบริเวณเดียวกัน และปกติเขาจะต้องเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่างทุกกี่ปี ถามว่าเคยเปลี่ยนไหม เขาก็บอกว่า มีอยู่ร้านหนึ่งเป็นญาติกันอยู่ติดกัน ก็ย้ายจากอีกที่มาอีกที่ จากครั้งนั้นก็เลยกลายเป็นอิชชูใหญ่ คนในวงการก็เลยมองว่าเราน่าจะลุกขึ้นมาประมูลกันสักรอบ

POSITIONING : เอซี นีลเส็นก็ชนะเหมือนเดิม
วรรณี : เวลานั้นมี วิดีโอรีเสิร์ช กับไทเลอร์เนีลเส็น สุดท้ายก็ไปอยู่ที่เอซี นีลเส็น เพราะให้ราคาดีที่สุด เมื่อก่อนใช้โดยปริยายเพราะเป็นเจ้าเดียวที่ทำ การวิจัยเรตติ้งทีวีต้องลงทุนค่อนข้างสูงในแง่ของอุปกรณ์ พอหลังจากประมูลใหม่ เอซี นีลเส็นก็มีการเปลี่ยนแปลงการวิจัย จากเมื่อก่อนมีอุปกรณ์เสียบเข้าทีวี ทุกอาทิตย์มีคนไปตามเก็บเทป ช่วงอาทิตย์หนึ่งเก็บที ระบบใหม่ เป็นตัวเสียบเข้ากับตัวทีวี แล้วส่งรายงานเป็นรายวันเข้าออฟฟิศผ่านโทรศัพท์ เป็นโมเด็มผ่านเข้าบริษัท

POSITIONING : แก้ปัญหาได้หรือไม่
แก้ปัญหาเรื่องของบ้านกลุ่มตัวอย่าง ที่ไม่ต้องมีคนไปรบกวนอยู่ทุกอาทิตย์ ส่วนเอซี นีลเส็นก็ยืนยันตลอดว่าเขาทำตามหลักสถิติ ส่วนจะเช็กได้ไหม...ก็ไม่มีใครเช็ก เพราะถือว่าเป็นข้อมูลที่เป็นความลับ เพราะถ้ารู้ว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นใคร ก็อาจจะมีการเอาเงินไปจ่ายได้

POSITIONING : มีเดียแพลนเนอร์ต้องใช้ข้อมูลของเอซี นีลสันแค่ไหน
วรรณี : ในแง่มีเดียแพลนเนอร์ และเอเยนซี่ ก็ต้องใช้ตลอด เพราะมีรายเดียว แต่ไม่ใช่ทุกลูกค้าที่ยึดตัวเลขนี้ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่กำหนดว่าต้องมีข้อมูลเหล่านี้ แต่ส่วนใหญ่ก็อาศัยความคุ้นเคยความเข้าใจตลาดมาใช้ตัดสินใจ ลูกค้ารายใหญ่ใช้เท่าไร ช่องไหนดีที่สุด... เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้จำนวนเท่าไหร่ ลูกค้าก็อยากให้เข้าถึงมากที่สุด แต่ใช้เงินลงทุนน้อยสุด

POSITIONING : เรตติ้งมีผลต่อการเลือกซื้อโฆษณา
วรรณี : เรตติ้งก็มีผลระดับหนึ่ง แต่ถ้าคนอยู่ในตลาดนี้ จะรู้แล้ว่าช่วงละครช่อง 3 ช่อง 7 มีคนดูเยอะสุดแล้ว ไม่ต้องดูเรตติ้งอีก เอาจุดที่คนดูเยอะสุด เมื่อมาถึงยุคการตลาดแบบ IMC ลูกค้าไม่ได้มองทีวีเป็นสื่อหลัก ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ลูกค้าให้มา สื่อจะกระจายไปที่วิทยุ บิลบอร์ด นิตยสาร

ข้อมูลของเอซี นัลเส็นที่ได้ส่วนใหญ่เป็นข้อมูลทีวี นิตยสาร ส่วนวิทยุจะใช้ของเรดิโอ รีเสิร์ช ส่วนสื่ออย่างบิลล์บอร์ด เราก็ดูโลเกชั่น เวลานี้ลูกค้าก็ถามอีกว่าออกไปแล้วเวิร์คไหม เวิร์คหรือเปล่า เราต้องทำวิจัยเองโดยการทำวิจัยเสริมออกไปแล้ว Awareness ได้กลับมาเท่าไหร่ ตรงนี้ เอซี นีลเส็นไม่ได้ให้อยู่แล้ว ต้องมาดูทำวิจัยดูว่า โฆษณาที่คนจำได้ 10 อันดับแรกยี่ห้ออะไรแล้วเจาะลึกลงไปที่สินค้าแต่ละประเภทว่าคนจดจำยี่ห้ออะไรบ้าง แบรนด์นี้สื่ออะไร กว่าจะได้ตัวเลขที่เชื่อถือได้ ต้องทำวิจัยมากแค่ไหน ถือเป็นการลงทุนอย่างหนึ่งก็ต้องให้ลูกค้าช่วยออก

POSITIONING : เวลานี้ต้องทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อช่วยในการวางสื่อให้ดีขึ้น แล้วก็คิดในแง่ของการเข้าถึง
วรรณี : ไม่ใช่เรตติ้งดีแล้วเลือก เราต้องมาดูว่าเหมาะสมกับพฤติกรรมสินค้าที่ใช้หรือเปล่า ตัวอย่างง่ายๆ ถ้าลูกค้าให้โจทย์มาว่าต้องการซื้อโฆษณาในแมกกาซีน โดยพุ่งเป้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น ให้เราเลือกมา 5 ฉบับ เราไปดูตัวเลขวิจัยเรตติ้ง ไม่ว่าจะกลุ่มเป้าหมายไหนขวัญเรือนก็มาอันดับหนึ่ง แต่วัยรุ่นไม่อ่าน เราก็ต้องนำ 2 ส่วนมาผสมกัน คือ เลือกซื้อสื่อที่คนดูเยอะเพื่อให้ได้ในแง่ของ Efficiency และอีกส่วนได้เข้าถึงกลุ่มโดยตรง แต่ราคาแพงกว่า ก็ซื้อสองแบบมาประกอบกัน ก็ได้ทั้งสองส่วน

POSITIONING : เวลานี้มีสื่อใหม่ๆ อย่างโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม อินเทอร์เน็ต แต่ทั้งสองสื่อยังไม่มีการจัดเรตติ้ง เราจะเลือกอย่างไร
วรรณี : เราต้องมอนิเตอร์ดูสื่อใหม่ๆ ตลอด เวลานี้มีลูกค้าหลายรายบอกทำไมไม่ลองเคเบิลทีวี แต่ถ้าลูกค้าไม่เห็นว่ามีเรตติ้ง ก็ลำบากหน่อย ตัวสื่อก็ต้องช่วยตัวเอง ในวงการก็ยังบอกว่าเอเยนซี่ถูกบีบทั้งบนทั้งล่าง ข้างบนลูกค้าข้างล่างก็สื่อ เอเยนซี่มีหน้าที่โดยซื้อจากเรตติ้ง มีหน้าที่วิจัยตัวเลข สื่อก็ต้องช่วยตัวเองด้วย บางคนบอกขายเอเยนซี่ไม่ได้ก็ไปเข้าลูกค้าตรงง่ายกว่า เพราะบางครั้งลูกค้ามีความเกรงใจ เวลาปฏิเสธก็ส่งมาให้เอเยนซี่

POSITIONING : มีความคิดเห็นอย่างไรความถูกต้องของข้อมูลเรตติ้ง เอซี นีลเส็นในปัจจุบัน
วรรณี : ตอนนี้ก็ยังมีคำถามอยู่ เรื่องความถูกต้องของข้อมูล ก็ยังสงสัยอยู่ในใจ เรื่องกลุ่มตัวอย่างว่าถูกที่ไหม มีบางรายการ บางสถานีโทรทัศน์ก็ยังอยู่เหมือนเดิม ไม่เห็นจะเหมือนที่เราทำเอง จะเอาผลวิจัยที่สถานีโทรทัศน์มาทำก็ใช้ไม่ได้ ไม่เชื่อ
เครื่องมือการวิจัยของแต่ละบริษัทน่าจะใกล้ๆ กัน แต่ถ้าไม่ใช่ เอซี นีลเส็นแล้วจะมีใครที่จะมาทำ โลกนี้มีแค่ ไทเลอร์ เนลสัน ซอฟเฟรส (ทีเอ็นเอส) เอซี นีลเส็น วิดีโอรีเสิร์จ และเอ็นจีบี ซึ่งตอนนี้ก็ดองกับเอซี นีลเส็นแล้ว

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter