คำว่า “Joy” และ “สีขาว” ถูกนำมาใช้อย่างมีนัย ในการเปิดตัวทีมผู้บริหารชุดใหม่ของบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย พร้อมการประกาศปรับ Positioning ทางการตลาดครั้งสำคัญ นี่เป็นเหมือนการปรับทัพครั้งใหญ่ ทั้งกลยุทธ์ การสื่อสารทางการตลาด และเป้าหมายในปี 2551 ที่ต้องจับตามองอย่างยิ่ง ในการประกาศว่า จะกลับมาทวงแชมป์เบอร์หนึ่งในตลาดรถหรู!
การเชิญสื่อมวลชนไปหัวหิน เมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยการให้ขับรถ BMW 520d, BMW 523i มีความตั้งใจหลายอย่างที่ ค่ายรถหรูอย่าง บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย อยากสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้
1.
ประเด็นแรก คือ การทำความรู้จักกับทีมผู้บริหารบีเอ็มฯ ชุดใหม่ โดยมีมร.มิคาเอล คอร์ติส ประธานบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ซึ่งเพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา และทีมผู้บริหารไทยชุดใหม่ หลังจากที่ชุดเก่าลาออกไปเกือบยกชุด
ประเด็นที่สอง คือ งานนี้ ถือเป็นการประกาศปรับกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งใหญ่ของค่ายบีเอ็มฯ ทั้งด้านฮาร์ตแวร์ และซอฟต์แวร์ เพื่อสร้าง Positioning ให้เด่นชัดขึ้น และประกาศชัดว่า หลังจากที่ ปี 2550 ได้ดำเนินการปรับกระบวนทัพด้านบุคลากรใหม่แล้ว ปี 2551 นี้จะเป็นการบุกตลาดครั้งใหญ่
มองจากประเด็นแรก การเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร อาจไม่ใช่ไฮไลต์สำคัญมากนัก เพราะเป็นฤดูกาลการเปลี่ยนแปลงปกติที่ผู้บริหารต่างชาติชุดเก่าหมดวาระออกไป และมีประธานคนใหม่เข้ามารับตำแหน่งแทน เพียงแต่มีนัยตรงที่ว่า กลุ่มผู้บริหารไทยชุดเก่าที่ลาออก เมื่อต้นปี 2550 ที่ผ่านมา มาสู่ผู้บริหารไทยชุดใหม่ มีไฮไลต์อยู่ตรงที่ว่า ผู้บริหารระดับสูงคนไทยที่มีการดึงคนใหม่เข้ามาคือ ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ มานั่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตัวแทนจำหน่าย บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย
มีคำถามมากมายจากความสนใจว่าณัฐวุฒิ ผู้นี้เป็นใครมาจากไหน คำตอบคือ เขาเป็นคนรุ่นใหม่อายุสามสิบกว่า มีดีกรีทำงานกับริษัทระดับโลก เป็นอดีตนักบริหารและคิดกลยุทธ์จากกลุ่มบริษัท Maersk Sealand เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจรถหัวลาก โดยผลงานของนักบริหารคนนี้ เคยมีประสบการณ์ สามารถเปลี่ยนบริษัทที่เคยขาดทุนให้เป็นกำไร
ณัฐวุฒิ นับเป็นผู้บริหารระดับสูง คนไทยเพียงคนเดียวในขณะนี้ ที่ประธานบีเอ็มฯ ฝากความหวังลึกๆ ว่า จะสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายในไทยให้แข็งแรงมากขึ้น ด้วยประสบการณ์ของเขาที่มีทั้งด้านการเงิน สมัยยังทำงานด้านวาณิชธนากร และประสบการณ์การทำงานในองค์กรระดับโลกอย่าง Maersk Sealand
“นับจากนี้แบรนด์บีเอ็มฯต้องไดนามิกตลอดเวลา” มร.มิคาเอล คอร์ติส ประธานบีเอ็มฯ อธิบายอย่างน่าสนใจ เขาหมายถึง กิจกรรมทางตลาดจากนี้ จะเกิดความเคลื่อนไหวตลอด ไม่ใช่แค่การนำรถมาตั้งโชว์แล้วขายอย่างเดียวอีกต่อไป แต่หมายถึงผู้บริโภคจะต้องเข้าถึงแบรนด์ มีประสบการณ์กับการขับขี่มากขึ้น
ที่ผ่านมา บีเอ็มฯ รู้ดีว่า จุดด้อยของบีเอ็ม คือ จำนวนโชว์รูมที่น้อยเกินไปในการรองรับ ตลาดที่ใหญ่ขั้น และการทำตลาดที่นิ่ง ไม่สะท้อนต่อการรับรู้ของผู้บริโภค เป็นปัญหาในเชิงลึกที่ทำให้ช่วงหลังๆ คู่แข่งสำคัญอย่าง เบนซ์ และคู่ท้าชิงอื่นๆ ทั้งเล็กซัส ออดี้ ต่างขึ้นมาในสมรภูมิรถหรูอย่างน่ากลัว
2.
ดังนั้น สิ่งบีเอ็มฯ กำลังมุ่งเป้าไปในปี 2551 คือ การขยายโชว์รูม ในรูปแบบ Small Showroom หรือรูปแบบโชว์รูมที่เล็กกว่าเดิม เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการลงทุน และขยายโชว์รูมไปทั่วทุกภาค โดยเฉพาะหัวเมืองใหญ่อย่าง ภูเก็ต เชียงใหม่ เป็นเป้าหมายสำคัญ
โชว์รูม เป็นส่วนฮาร์ดแวร์ ซึ่งบีเอ็มฯ เชื่อว่า จะสร้างเซอร์วิสให้แข็งแรงขึ้น อย่างกลยุทธ์ซ่อมเร็วทันใจ ในขณะที่รถลูกค้าเสีย จะมีทีมบริการฉุกเฉินเข้าไปช่วยเหลือทุกที่เป็นเวลา จะเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้บีเอ็มฯเหนือกว่าคู่แข่ง
ขณะที่ซอฟต์แวร์ จะเน้นการพัฒนาพนักงานดีลเลอร์ให้เข้มข้นขึ้น ด้วยการอบรมและลงภาคปฏิบัติ หมายถึงดีเลอร์ทุกคนจะต้องมีประสบการณ์ในการขับขี่ ลงสนามเทสต์รถ เพราะประสบการณ์เหล่านี้จะสามารถถ่ายทอดให้ลูกค้าได้เข้าใจจริงๆ รู้สึกจริงๆ
ที่สำคัญกลยุทธ์ด้าน Financial Services ทั้งการประกันรถ 5 ปี ให้คำปรึกษาด้านการเงินในการเช่าซื้อรถบีเอ็มฯ ล้วนเป็นแผนเชิงรุกที่บีเอ็มฯ มีการปรับการบริการให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
คำพูดหนึ่งที่ประธานบีเอ็มฯ กล่าวคือ Emotional เป็นส่วนสำคัญมากในการตัดสินใจอยากเป็นเจ้าของบีเอ็มฯ ปัญหา คือ ทำอย่างไรให้โจทย์นี้ถูกคิดและพัฒนาขึ้น โดยเฉพาะคำว่า “Joy” ในรูปแบบการตลาดที่สนุกสนานมากขึ้น และการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับกิจกรรม ซึ่งปี 2551 จะเป็นปีที่บีเอ็มฯ จะเดินหน้าอย่างเต็มกำลัง และมีไดนามิกทางการตลาด เพื่อเป็นผู้นำทางการตลาดรถหรูนี้ให้ได้
3.
การสื่อสารด้วยสีขาว จะกลายแม่สีสำคัญที่บีเอ็มฯ พยายามแยกแบรนด์บีเอ็มฯ ให้ผูกโยงกับสีขาวให้คนจดจำ เห็นได้จากธีมงานที่จัดให้สื่อมวลชนไปสัมผัสกับบีเอ็ม ซีรี่ส์ 5 เกือบทุกรายละเอียดทั้งเสื้อโปโลที่แจกสื่อมวลชน ที่พัก ดอกไม้ที่จัดวางบนโต๊ะอาหาร ใช้สีขาวเป็นตัวสื่อสาร
สีขาว ของบีเอ็มฯ หมายถึง สีที่ช่วยขับความชัดเจนงานอาร์ตของบีเอ็มฯ ให้โดดเด่นที่สุด สีขาวได้ถูกนำมาใช้ในการตกแต่งโชว์รูมของบีเอ็มฯ ทั่วโลก และเป็นสีที่จะนำมาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค
เรื่องสีดูจะเป็นเรื่องเล็กๆ แต่มีความสำคัญต่อความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างมาก คำพูดหนึ่งของทีมบริหารบีเอ็มฯ ได้กล่าวอย่างน่าสนใจว่า สีคือการแบรนดิ้งที่ชัดเจน อย่างธนาคารไทยยังแข่งขันกันด้วยสี เช่น กสิกรไทยสีเขียว ไทยพาณิชย์สีม่วง ต่อไปคนนึกบีเอ็มฯ จะนึกถึงสีขาว เป็นตัวแทนของแบรนด์ ส่วนใครนึกถึงมินิ จะนึกถึงสีดำ เห็นได้ชัดจากช่วงที่ผ่านมา โชว์รูมมินิแห่งใหม่ ใช้สีดำเป็นสีหลักในการดีไซน์โชว์รูม
…บีเอ็มฯ ยุคใหม่จึงเป็นเรื่องที่ต้องรอพิสูจน์ฝีมือกับทีมผู้บริหารชุดนี้ และกลยุทธ์การบุกตลาดรถหรู ซึ่งบีเอ็มฯ ประกาศชัดว่า ปี 2551 จะกลับมาทวงแชมป์ตลาดรถด้านนี้
ไทยศูนย์กลางบีเอ็มฯ ในอาเซียน
บีเอ็มดับเบิล ยู กรุ๊ป ประเทศไทย เป็นหนึ่งสาขาของ BMW AG ประเทศเยอรมนี ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2541 มีหน้าที่จัดจำหน่ายรถบีเอ็มดับเบิลยู รถยนต์มินิ และจักรยานยนต์บีเอ็มดับเบิลยู โดยบีเอ็มฯ ได้วางเป้าหมายให้ประเทศไทยเป็นศูนย์การผลิตรถบีเอ็มดับเบิลยูในแถบประเทศอาเซียน โดยได้สร้างโรงงานประกอบรถยนต์ ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง เมื่อปี 2543 ภายใต้ชื่อ บีเอ็มดับบเลยู แมนูแฟคเจอริ่ง (ประเทศไทย)
วิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็งทางการตลาดของบีเอ็มฯ
จุดแข็ง
– เป็นแบรนด์ที่เก่าแก่บีเอ็มฯ มีอายุถึง 93 ปี มีตำนานที่คนทั่วโลกสัมผัสได้ ถึงความโดดเด่นในเรื่องเทคโนโลยีของเครื่องยนต์ จึงมีสาวกที่รู้สึกจงรักภักดีต่อแบรนด์บีเอ็มฯ มาก
จุดอ่อน
– โชว์รูมในเมืองไทยมีจำนวนน้อย มีเพียง 19 แห่งเท่านั้น ยังไม่เพียงต่อการขยายตัวของกลุ่มลูกค้า
– กิจกรรมทางการตลาดเกิดขึ้นน้อย ลูกค้าไม่ค่อยมีโอกาสได้สัมผัสประสบการณ์ในการขับจริง ทดลองจริง ทำให้รถบีเอ็มฯ จึงสะท้อนถึงคำว่าราคาแพง มากกว่า คำว่าคุ้มค่าในการขับขี่
อุปสรรค
– ตัวแปรด้านปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่เกิดภาวะดำดิ่งลงทั่วโลก เป็นปัจจัยลบที่ทำให้ตลาดรถชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง
โอกาส
– บีเอ็มฯ มีนวัตกรรมทางเครื่องยนต์ที่โดดเด่นกว่าค่ายอื่นๆ โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านประหยัดน้ำมันในช่วงจังหวะเศรษฐกิจซบเซา ถือเป็นโอกาสที่ใช้ความเด่นด้านเครื่องยนต์สื่อสารให้ผู้บริโภครู้มากขึ้น
