จังหวะกดรีโมตคอนโทรลทีวีในมือคลิกเดียว คือเสี้ยววินาทีที่สามารถทำให้ผู้ชมหายไปอย่างง่ายดาย นี่คือสิ่งท้าทายของรายการทีวีและสินค้าต่างๆ ตลอดจนเอเยนซี่โฆษณาที่จะทำอย่างไรให้สินค้าที่มาเป็นสปอนเซอร์อยู่ในสายตาของผู้ชมบ่อย และนานอย่างได้ผลที่สุด Product Placement กลายเป็นคำตอบของนักการตลาด ที่แม้จะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมานานโดยเฉพาะในสื่อต่างประเทศ แต่ยุคนี้ในไทย ถือเป็นกระแสฮิตติดจออย่างยิ่ง ตั้งแต่รายการประเภทข่าว ละครยาว ละครซิทคอม เกมโชว์ หรือแม้แต่ภาพยนตร์ ต่างไม่หลุดเทรนด์
ด้วยการปรับตัวของเอเยนซี่โฆษณาหลายแห่ง โดย Initiative Media (IM) เป็นองค์กรหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับการขายโฆษณารูปแบบ Product Placement ตั้งแต่ “วรรณี รัตนพล” บิ๊กบอสของ IM ที่ต้องศึกษาด้วยตัวเองบ่อยครั้งกับหนังเรื่อง “The Italian Job” ที่สามารถใช้กลยุทธ์ Product Placement รีแบรนด์รถยนต์มินิได้สำเร็จ
“อย่าลืมว่า ทีวี มีรีโมตก็เปลี่ยนไปช่องอื่นได้ตลอดเวลา เราต้องมาคิดว่า จะทำอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภครักแบรนด์ ไม่กดรีโมตหนีโฆษณา”
วรรณี บอกว่า กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Product Placement หรือ Tie-in เป็น Branded Entertainment หรือการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์หรือละคร เธอเชื่อวิธีนี้จะมาแทนที่หนังโฆษณาปกติ และจะเป็นกระแสที่ถูกเลือกใช้ในปี 2008 จากการที่ทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ผูกเรื่องในเนื้อเรื่อง เนื้อละคร แล้วคนจะไม่กดรีโมตหนี
เธอเชื่อว่า วิธีนี้จะได้ผล “ตราบที่หนังสร้างความบันเทิงให้ คนก็ไม่สนใจ ดังนั้นถ้าจะทำให้เก่งต้องทำให้เนียน เท่าที่ดูมา อินตาเลี่ยนจ็อบทำได้เนียนที่สุด”
วิธีนี้ยังทำให้ไม่ต้องพึ่งผลเรตติ้งคนดูมากนัก และทำให้รายการขายโฆษณาให้กับสินค้าได้ แม้ยังไม่สามารถประเมินไม่ได้ว่ามีมูลค่าเท่าใด แต่มีการทำวิจัยเมืองนอกพบว่าสามารถเพิ่มการรับรู้ให้กับสินค้าได้
IM ยังมีทีมงานนำโดย “สุทธิดา เสียมหาญ” กรรมการผู้จัดการ Brand Experience ที่สามารถสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่ากลยุทธ์นี้ เป็นมากกว่า Tie-in Product ไปแล้ว เพราะสามารถสร้าง Brand Exposure ได้อย่างดี
กรณีศึกษาจากละครซิทคอมไทย โดยเฉพาะค่ายเอ็กแซ็กท์ ที่มีเอเยนซี่อย่าง IM เป็นมีเดียแพลนเนอร์ เริ่มตั้งแต่เรื่อง เฮง เฮง เฮง, เป็นต่อ มาจนถึงนัดกับนัด กับโปรดักส์ตั้งแต่ยาสระผม หมากฝรั่ง มาจนถึงธนาคารไทยพาณิชย์ แสดงให้เห็นว่า Product Placement ในเนื้อหา หากทำได้แบบเนียนๆ รายได้ก็มาเป็นกอบเป็นกำ และยังเป็นการหนีตายสำหรับรายการที่บังเอิญถูกจัดอยู่ในช่อง และช่วงเวลาที่เรตติ้งเป็นรอง
ค่ายเอ็กแซ็กท์ โดย “บอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ” ในฐานะผู้บริหาร ที่มีแนวคิดเปิดกว้างกับการ Tie-in จนสามารถทำได้อย่างกลมกลืน เพราะเขาบอกว่า “ผมเป็นคนยอมรับความจริง ทุกสิ่งอย่างก็มียี่ห้อ คุณก็เอามาในละครสิ แต่ต้องทำให้มันเนียน”
“สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เอ็กแซ็กท์ บอกว่า Product Placement เป็น Value Added ให้สปอนเซอร์ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะปัจจุบันมีสื่อให้เลือกมากมายทั้งสื่อแบบเดิม และสื่อใหม่ๆ ขณะที่สินค้าเองก็ได้ประโยชน์มากขึ้น เพราะกลมกลืนเข้าไปในสายตาและการจดจำได้มากกว่าการยิงทีวีซีเท่านั้น
ในแง่ของเจ้าของสินค้าอย่างธนาคารไทยพาณิชย์ แม้จะเป็นธุรกิจบริการที่จับต้องได้ยาก แต่แบงก์ไทยพาณิชย์ ก็เนียนมานานกับการใช้กลยุทธ์นี้ และปี 2008 จะเห็นมากขึ้นในซิทคอม เรื่องนัดกับนัด โดยที่ “สุภี พงษ์พานิช” ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา และส่งเสริมการขาย ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่าเป็นเทคนิคสำคัญ เพื่อให้แบงก์เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น
รูปแบบ Product Placement ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญของการสร้างหนังไทยในยุคนี้ ที่ปีหนึ่งมีหนังไทยลงโรงปีละเกือบ 50 เรื่อง ด้วยทุนสร้างเฉลี่ยนับสิบล้านบาทต่อเรื่อง ค่ายหนังอาร์วอง ในเครืออาร์เอส ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ประมาณ 15% เคยทดสอบการใช้กระบวนการทางการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่วิจัยสินค้า และดาราที่ได้รับความนิยมสูงสุดในเวลานั้น จนมาถึง Product Placement เพื่อให้หนังมีรายได้ตั้งแต่ยังไม่เริ่มสร้าง อย่างเรื่อง “รักนะ 24 ชั่วโมง”
แต่เพราะสินค้าถูกโชว์ในหนังมากเกินไป ขณะที่คนดูต้องจ่ายเงินซื้อตั๋ว คาดหวังความบันเทิงมากกว่าดูโฆษณา จึงกลายเป็นบทเรียนที่เจ็บปวดของคนสร้างหนัง และอาร์เอสที่ต้องเสียภาพลักษณ์ ทำให้อาร์วองต้องถอยออกมาหลายก้าว แต่ถึงอย่างไรก็ยังไม่ทิ้งกลยุทธ์ Product Placement ในการลงทุนสร้างหนังปี 2008 เพียงแต่ “มณฑล อารายางกูร” ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ส่วนกลยุทธ์การตลาด สายงานภาพยนตร์ อาร์เอส บอกว่า ต้องระวังมากกว่าเดิม และเชื่อว่าสินค้าที่เข้ามาสื่อผ่านจอหนังจะได้ผลทางการตลาดมากกว่าทีวี เพราะ 2 ชั่วโมงที่คนดูเข้ามาในโรงหนังคือความตั้งใจ และไม่มีรีโมตมาเป็นตัวแปร
หนังไทยหลายเรื่องประสบความสำเร็จจาก Product Placement มีให้เห็นอย่างเรื่อง “คู่แรด” ที่โชว์ศักยภาพของรถกระบะมิตซูบิชิ ทุกด้านทั้งภายในและภายนอกตัวรถ หรืออย่างต้มยำกุ้ง ที่มีการขับรถจนทะลุป้าย M150 หรืออย่าง Seasons Change ที่แบงก์กรุงศรีอยุธยาโชว์เต็มๆ ในหนังทั้งแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่
แต่หากเปรียบเทียบกับหนังต่างประเทศแล้ว “เดวิด อัลแลน โจนส์” นักธุรกิจด้านความบันเทิงในอเมริกา บอกว่า หนังต่างประเทศมีการใช้ Product Placement มากมาย และทำได้แนบเนียน มีเทคนิคที่สร้างความบันเทิงได้มาก จนคนดูไม่สะดุด และที่สำคัญเจ้าของสินค้า และหนังมีการวางแผนร่วมกันตั้งแต่เริ่มวางแผนธุรกิจเปิดตัวสินค้าใหม่ อย่างเรื่อง เจมส์ บอนด์ 007 หรือในอดีตมีการใช้ในละครทีวีที่เรียกว่า Soap Opera หรือที่คนไทยเรียกว่าละครน้ำเน่า เพราะละครเรื่องนั้นมีสบู่ยี่ห้อหนึ่ง Tie-in อยู่ในเรื่องนั้น ตั้งแต่นั้นมาจึงมีการเรียกละครแนวนี้ว่า Soap Opera
ขณะเดียวกันที่สหรัฐอเมริกา PQMedia บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจได้สำรวจพบว่า ในปี 2006 มูลค่าของ Product Placement มีมูลค่า 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และปี 2010 จะเป็นขึ้นเป็น 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จากเดิมที่คาดไว้ว่าจะมีเพียงประมาณ 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น
ทั้งหมดคือการตอบโจทย์ที่ว่าหากสินค้าดี มีความแตกต่าง แพ็กเกจสวยงาม แต่สื่อไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่ได้ยอดขาย เมื่อสื่อแบบครบวงจรชนิด IMC เต็มที่แล้วยังไม่ได้ผล โดยเฉพาะการยิงทีวีซีที่ใช้งบสูง Product Placement กลยุทธ์การโฆษณาที่สามารถกลมกลืนเข้าไปในความบันเทิง ซึ่งเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนส่วนใหญ่ จึงเป็นเทรนด์ทางเลือกที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
กลยุทธ์ Product Placement
เป้าหมาย
1. Brand Exposure
2. Brand Awareness
3. New Product Launching
4. Rebrand
5. Branding
ผลดีต่อรายการทีวี/หนัง
1. ลดต้นทุนการหาสินค้า อุปกรณ์ประกอบฉาก
2. เพิ่มอำนาจต่อรองในการขายสปอนเซอร์โดยเฉพาะ รายการทีวีที่ไม่อยู่ในช่วงไพร์มไทม์ และอยู่ในช่องที่เรตติ้งไม่สูง
3. สร้างความสมจริงให้เนื้อหา
4. สร้างภาพลักษณ์ให้รายการ โดยเฉพาะการมีสปอนเซอร์ที่ภาพลักษณ์ดี
5. เพิ่มรายได้
ผลดีต่อสินค้าและบริการ
1. สร้างภาพลักษณ์ต่อสินค้า
2. กลุ่มเป้าหมายซึมซับแบรนด์ได้อย่างกลมกลืน
3. สื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
4. โอกาสที่ลูกค้าให้ความสนใจสินค้ามีสูงกว่าทีวีซี โดยเฉพาะหากนักแสดงได้หยิบจับ หรือพูดถึงสินค้านั้นๆ
5. ระยะเวลาการสื่อสารไม่จำกัด เพราะรายการ ละครหรือหนังเรื่องนั้นอาจมีการรีรัน จัดทำเป็น ดีวีดีเพื่อจำหน่าย
6. เพิ่มยอดขาย
ข้อระมัดระวัง
-การทำให้เห็น หรือพูดถึงสินค้ามากเกินไป จนเกินความรู้สึกปกติ หรือธรรมชาติของไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไป อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกต่อต้าน
-เนื้อหาของละคร รายการ หรือหนังที่เป็นเชิงลบ อาจส่งผลกระทบต่อสินค้า เช่นรถยนต์หรู หรือสินค้าไฮเทค ควรใช้โดยพระเอก มากกว่าให้ตัวร้ายใช้
การใช้ Product Placement ให้เกิดผลสูงสุด
-นอกจาก Product Placement ในเนื้อหาแล้วจำเป็นต้องยิงทีวีซีตาม หรือการจัด IMC การทำ Cross Promotion ไม่ว่าจะเป็นอีเวนต์หรือกิจกรรม Below the line โดยเฉพาะกับหนัง เพื่อตอกย้ำแบรนด์ที่เห็นในฉากก่อนหน้านี้
Product Placement ผ่านซิทคอม
จุดแข็ง
-เนื้อหาที่สนุกของซิทคอม ซึ่งเป็นละครแนวที่ผู้ชมให้ความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเนื้อหาเป็นธรรมชาติ ใกล้เคียงกับไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไป ทำให้ผู้ชมเพลิดเพลินกับเนื้อเรื่อง จนลืมว่าสินค้าต่างๆ ที่วางอยู่คือกลยุทธ์ Product Placement
-ซิทคอมที่มีหลายตอน และเล่นต่อเนื่องยาวนานหลายปี ทำให้ผู้ชมผูกพันกับตัวละคร และออกอากาศแต่ละครั้งประมาณ 45-50 นาที ทำให้มีโอกาสในการวางสินค้าในฉากและเห็นได้บ่อยๆ
จุดอ่อน
-รีโมตคอนโทรลที่ทำให้เปลี่ยนช่องง่ายขึ้น หากซิทคอมนั้นไม่สนุก คนดูก็เปลี่ยนช่องได้อย่างง่าย
-เสี่ยงขัดต่อกฎระเบียบของรัฐ หากมีการพิจารณาว่าเป็นโฆษณาแฝง แต่ยังไม่มีการชี้ขาด โดยปัจจุบันมีข้อห้ามของกรมประชาสัมพันธ์โฆษณาแบทีวีซีชั่วโมงละไม่เกิน 10 นาที
Product Placement ในหนัง
จุดแข็ง
-ผู้ชมมีความตั้งใจเดินเข้าไปดูหนัง เพราะต้องซื้อตั๋ว หรือหากตั๋วฟรี แต่คือความตั้งใจให้เวลาประมาณ 2 ชั่วโมงกับหนัง การไม่มีทีวีซี และรีโมตคอยเปลี่ยนช่อง ทำให้โอกาสที่สินค้าและบริการนั้นจะถูกซึมซับ และจดจำจากกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย
-หากหนังเรื่องนั้นประสบความสำเร็จในแง่เนื้อหา โดนใจผู้ชม สินค้าที่ Tie-in ในเรื่องก็จะได้รับการยอมรับด้วย เพราะถ้าคนรักหนัง ก็จะรักแบรนด์นั้นๆ ด้วย
จุดอ่อน
-หากผู้สร้างหนังพลาด และยัดเยียดสินค้ามากเกินไป คนไม่ชอบหนัง ก็จะต่อต้านสินค้านนั้นทันที
-ต้นทุนที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับซิทคอม
ระดับของการทำ Product Placement
-Product Placement เป็นการวางสินค้า แล้วให้กล้องแพนภาพออกมา
– Product Movement ให้ตัวละครหยิบจับสินค้า
– Product Experience การให้ตัวละครพูดถึงคุณสมบัติของสินค้า
