แม้ POSITIONING เคยสัมภาษณ์หนุ่มเมโทรคนนี้มาแล้ว แต่นั่นก็เป็นระยะเวลากว่า 2 ปีครึ่ง วันนี้เรามาอัพเดตความเคลื่อนไหวของธุรกิจเขาอีกครั้ง ในฐานะ Trend Setter ของ Free Copy ในเมืองไทย ที่มีก้าวสำคัญในการแตกไลน์เพิ่มนิตยสารหัวใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์เดิมคือ Free Copy ที่เน้นเนื้อหาแบบ City-Living และนั่นทำให้เนื้อหาภายในนิตยสารของเขากลายเป็นผู้นำด้านไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนเมือง และหลายครั้งที่เนื้อหาของเขาเก็บเกี่ยวและนำเสนอประเด็นร้อนทางสังคมได้อย่างน่าติตตาม
Andrew Hiransomboon ดำรงตำแหน่งเป็น Managing Editor ของ BK Magazine นิตยสารแจกฟรีรายสัปดาห์ บริษัท เอเชีย ซิตี้ พับลิชชิ่ง (ประเทศไทย) จำกัด เขาเป็นลูกครึ่งไทย-ญี่ปุ่น แต่เติบโตที่สหรัฐอเมริกา ใช้ภาษาอังกฤษได้เชี่ยวชาญ และผ่านประสบการณ์การทำงานกับหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ร่วม 10 ปี ถ้าจะบอกว่าเขาเกาะติดเทรนด์และไลฟ์สไตล์คนเมืองมาอย่างยาวนาน และนับเป็นกูรูคนหนึ่งที่ยังคงทรงอิทธิพลในแง่ของการสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์และความเป็นไปของสังคมมหานคร ผ่านทางนิตยสารแจกฟรีที่ดังที่สุดของเมืองไทยที่มีชื่อว่า BK Magazine
เขาบอกเล่าเรื่องราวกับ POSITIONING ถึงเทรนด์ของ Free Copy ที่มาแรงในเมืองไทย (เกิดและดับไปก็มากมี) โดยเฉพาะในห้วงเวลาที่ค่ายสิ่งพิมพ์ใหญ่ๆ ทยอยลงสนามร้อนนี้กันเป็นทิวแถว (ฤาต้องการเป็นแมงเม่าบินเข้ากองไฟ) อาทิ ค่ายจีเอ็มที่ส่ง 247 (Twenty Four Seven) นิตยสารแจกฟรี 2 ภาษา (แต่หนักภาษาไทยมากกว่าภาษาอังกฤษ) มาชิงส่วนแบ่งการตลาด แต่เนื้อหากลับไม่ฉีกไปจากจีเอ็มหรือจีเอ็มพลัสสักเท่าใดนัก
เช่นเดียวกับ Xpress หนังสือพิมพ์รายวันภาษาอังกฤษจากค่ายเนชั่น ที่ขอแจกฟรีกับยอด (อ้างว่า) พิมพ์และแจกกว่า 100,000 ฉบับต่อวัน โดยเน้นช่องทางรถไฟฟ้าบีทีเอสเป็นหลัก ขณะที่ BK เขาบอกว่าไม่นิยมการเคลมยอด Circulation เพราะรู้ๆ กันอยู่ ทั้งคนทำหนังสือและคนลงโฆษณาว่าส่วนใหญ่แล้วเป็นเรื่องโกหกหลอกลวง ดังนั้นเขายืนยันเต็มปากเต็มคำว่า ยอดพิมพ์ของ BK มี 30,000 ฉบับ ซึ่งเน้นแจกเฉพาะ Strategic Location ของกรุงเทพฯ
“เราเป็น Free Copy ที่ไม่ได้ไปจับยัดใส่มือคนที่เดินผ่านไปมา BK เป็น Free Copy สำหรับคนที่เจาะจงและต้องการอ่านเท่านั้นถึงจะหยิบ ซึ่งมัน Very Selected มากๆ แต่ทุกวันนี้เราก็ต้องการเพิ่ม Circulation ซึ่งคาดว่าน่าจะเหมาะสมที่ 50,000 ฉบับ”
3 โซนหลักที่เราจะพบ BK ได้ก็คือ โซนแรก หลังสวน เพลินจิต ราชดำริ พระราม 4 สีลม สยาม สุขุมวิท ทองหล่อ เอกมัย ที่กินสัดส่วนกว่า 66% ต่อมาคือ บางบอน บางนา รัชดา ประชาชื่น ลาดพร้าว สุวรรณภูมิ 23% และโซนสุดท้ายแถบริมน้ำเจ้าพระยา เจริญกรุง ปิ่นเกล้า 11% ซึ่งก็จะเลือกวางในร้านค้า 3 รูปแบบหลักกว่า 200 จุด คือ ร้านกาแฟ 32% ร้านอาหาร 28% และร้านค้าปลีก 12%
อย่างไรก็ตาม Andrew บอกว่าสมรภูมินี้ไม่ใช่สนามเด็กเล่นที่ใครจะเข้ามาแล้วจะสำเร็จทุกราย เขาชี้ชัดว่าเหตุที่ Free Copy ไม่ประสบความสำเร็จและล้มหายตายจากไป หรืออยู่ได้ก็อยู่แบบแคระแกร็นนั้นเป็นเพราะสาเหตุหลักๆ คือ “คนคิดว่าง่าย”
“ทุกคนคิดว่าทำหนังสือแจกฟรี เป็นเรื่องง่าย หาโฆษณากันง่ายๆ เมื่อคิดกันง่ายๆ ก็เลยม้วนเสื่อกันกลับไปแบบง่ายๆ” แต่กว่าที่ BK จะมาถึงจุดนี้ได้ต้องอาศัยความพยายามอย่างยิ่งยวด โดยเฉพาะการฟันฝ่าอุปสรรคในเรื่องความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า นิตยสารแจกฟรีไม่มีใครอ่าน ซึ่งส่งผลต่อเจ้าของสินค้าและบริการที่กว่าจะเจียดเม็ดเงินมาลงโฆษณาได้ก็ต้องใช้พละกำลังกันมหาศาล
นอกจากนี้ Distribution ยังเป็นตัวปราบเซียนที่ทำให้ Free Copy อาจจะกลายเป็นเงินลงทุนที่สูญเปล่าเลยก็ได้ การเลือกกลุ่มเป้าหมายด้วยสถานที่ตาม Transportation เพียงอย่างเดียว อาจทำให้สุดท้ายแล้วมีความเป็นไปได้สูงว่า ยอดแจก ? ยอดผู้อ่าน ซึ่งหมายความว่ายอดแจกอาจจะหมดเกลี้ยงแต่ยอดผู้อ่านอาจไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
ไม่ต่างจาก Free Copy ที่สอดแทรกไปกับหนังสือพิมพ์อื่นๆ แม้จะได้ยอดเคลมแต่ในแง่ของ Readership เป็นการยากเช่นกันที่จะตอบได้ว่า ยอดแจก = ยอดผู้อ่าน
ขณะที่ปัญหาหลักที่พบเห็นอีกประการหนึ่งก็คือ Free Copy ส่วนใหญ่มักให้ความสำคัญกับเนื้อหาน้อยกว่า Advertorial ทำให้เกิดการปนเปื้อนของโฆษณาในเนื้อหาที่ควรจะเป็นพื้นที่อิสระของกองบรรณาธิการ ดังนั้น BK จึงมีนโยบาย Wrap ปกได้แต่ไม่เบลนด์เข้ากับปกหลักที่เกิดจากไอเดียของทีมงานเอง
นอกจากนี้ Andrew เอ่ยถึงจุดแข็งในแง่ของพลังแห่งเครือข่าย เอเชีย ซิตี้ในเมืองท่องเที่ยวสำคัญๆ ของเอเชีย ทั้งเซี่ยงไฮ้ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และกรุงเทพฯ ซึ่งเป็น Key Success สำคัญที่ทำให้สำนักงานแต่ละแห่งมีการเชื่อมโยงและแชร์ข้อมูลด้านคอนเทนต์ตลอดจนกลยุทธ์ซึ่งกันและกัน
กระนั้นในฐานะผู้นำก็ไม่อาจหยุดนิ่ง การโหมกระหน่ำจัดอีเวนต์เพิ่มขึ้นกว่า 15% ในปีนี้ 2551 นอกจากนี้ BK ยังสร้างความเปลี่ยนแปลงแบบเงียบๆ ด้วยการเปลี่ยนฟอนต์โลโก้ให้ดูเรียบง่ายและมีขนาดใหญ่ดูทันสมัยขึ้น
“เพราะการหยุดนิ่ง หมายถึงการหมดพลังที่ผลักดันความคิดสร้างสรรค์ให้พวยพุ่ง”
การครองใจกลุ่มเป้าหมาย 20-40 ปี โดยเฉพาะกลุ่ม Young Professional และผู้อ่านเกินกว่า 40% มีรายได้ต่อเดือนตั้งแต่ 40,000 บาทขึ้นไป และแน่นอนส่วนใหญ่กว่า 74% เป็นโสด พวกเขาเหล่านี้นิยมเริงร่าตามงานอีเวนต์เก๋ๆ ดินเนอร์ในร้านฮิพๆ BK จึงต้องใช้ทีมงานซึ่งมีวัยใกล้เคียงกันและมีไลฟ์สไตล์ที่ไม่แตกต่างกับผู้อ่านเป็นคนสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อให้โดนใจ
ก้าวต่อไปสำหรับเอเชีย ซิตี้ ไม่ใช่แค่ครองตำแหน่งผู้นำ Free Copy ในกรุงเทพฯ เท่านั้น การเตรียมขยายธุรกิจด้วยการเปิด Free Copy หัวใหม่ที่ภูเก็ตและต่อด้วยเชียงใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้ จะเป็นบทพิสูจน์อีกครั้งว่าโมเดลความสำเร็จที่มีมาของค่ายนี้จะใช้ได้กับ 2 สนามที่มีการแข่งขัน Free Copy ที่ดุเดือดไม่แพ้เมืองกรุงอย่างไรบ้าง
ตัวเลขจากผลวิจัยของผู้อ่าน BK Magazine ต่อไปนี้นับว่าสะท้อนพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนเมืองได้เป็นอย่างดี
78 % นิยมดูหนังนอกบ้านเป็นปกติ
49% นิยมไปคลับ ผับ บาร์
98% ดื่มแอลกอฮอล์
72% ชอบเข้าสปาอย่างน้อยเดือนละครั้ง
72% เข้าฟิตเนส เซ็นเตอร์เป็นประจำ
54% เข้าร้านหนังสืออย่างน้อยอาทิตย์ละครั้ง
