เมื่อแนวโน้มของผู้บริโภคเปลี่ยนฐานความถี่ของการจับจ่ายไปสู่คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบโปรดักส์เปี่ยมไลฟ์สไตล์ ส่งผลให้ FILA ที่ยึดมั่นกับตลาดกลุ่มผู้ใหญ่มาแสนนาน ต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่
การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ชูคอนเซ็ปต์ Vintage Collection แฟชั่นย้อนยุคที่ยืมไอเดีย “Past Forward” (อดีตกลับสู่อนาคต) จาก FILA Global มาใช้ แม้ไม่ถือว่าหลุดออกนอกกรอบโพสิชันนิ่งของ FILA ที่ต้องการเป็น “Casual Sport Brand” แต่โจทย์ใหญ่ที่สุดก็คือทำอย่างไรถึงจะปรับเปลี่ยนการรับรู้ของคนรุ่นใหม่ที่มองอิมเมจของ FILA ว่า “แก่” มากกว่า “เก๋า”
เซ็นทรัลเทรดดิ้งผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์ FILA จากอิตาลีจึงต้องอาศัยการตลาดแบบ “Celebrity Endorsement” ให้ Groove Riders ศิลปินแนวดิสโก้ แจ๊ซ-พังก์-โซล มาเป็น “Brand Ambassador” ถือธงนำแบรนด์เข้าเจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18 – 24 ปีที่ชอบสไตล์ “Casual” ซึ่งเป็นตลาดกำลังขยายตัวอย่างมาก คาดว่าจะเพิ่มสัดส่วนตลาดให้ FILA อย่างน้อย 10 – 15%
กลยุทธ์ไฮไลต์คือสนับสนุนเสื้อผ้าของศิลปินกลุ่มนี้ตลอดปี 2551 และมีการร่วมออกแบบ Groove Riders Limited Edition ผสมผสานชุดนักกีฬาทศวรรษ 70s ที่เป็นตำนานอมตะของ FILA มาเป็นแฟชั่น “Disco Retro” ออกโปรโมตทันท่วงทีพร้อมกับอัลบั้มใหม่ของวง และขายควบคู่คอลเลกชั่นใหม่ Vintage Collection ไปด้วย
ส่วนโปรดักส์เก่าที่เคยตอบสนองตลาดฐานที่มั่นซึ่งเป็นผู้ใหญ่วัย 25 – 30 ปี ก็มีการปรับสัดส่วนการผลิต เช่นลดจำนวนเสื้อผ้าประเภทเทนนิสและฟิตเนสลง หลังจากที่จัดกลุ่มโปรดักส์ใหม่ เช่น นำกลุ่มโยคะมารวมเป็นเป็นฟิตเนส เหลือเพียง 6 กลุ่มหลัก แล้วหันมามุ่งทำตลาดสไตล์ “Casual Sport” ตามเทรนด์มากขึ้น
การเปิดช็อปแยกต่างหาก (Stand Alone) นอกโซนซูเปอร์สปอร์ตเป็นครั้งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ทั้งยังมีแผนเปิดร้านเพิ่มอีก 3 แห่งขยายไปตามหัวเมือง เช่น ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต และศาลายา สะท้อนให้เห็นว่าถึงเวลาแล้วที่ FILA “ต้องโปรโมตแบรนด์อย่างจริงจัง”
Groove Riders The Limited Edition
แรงบันดาลใจ ชุดเทนนิสยุค 70s ของบียอร์น บอร์ก (Bjorn Borg)
ความหมายของ Limited ถึงจะมีฉลากของเสื้อระบุว่า “Limited Edition” คนทั่วไปอาจคิดว่าเป็น “จำนวนจำกัด” ทว่ากิจกรรมของศิลปินต่างหากเป็นผู้กำหนดลิมิต “ถ้าศิลปินต้องการคอลเลกชั่นใหม่สำหรับคอนเสิร์ต หรือ MV เราก็จะเก็บของเก่าออก” ปัญญาวุฒิ จามพันธุ์ ผู้จัดการอาวุโสของฟิล่า เปิดเผย
สไตล์ ยังคงรักษาความเรียบตามสไตล์ FILA ที่หลีกเลี่ยงการ “ชนตรงๆ” กับผู้นำตลาดด้าน “Casual Sport” อย่าง Nike หรือ Adidas “แต่ถ้าลูกค้าต้องการความหวือหวา เรามี Glitter Set ให้ตบแต่งเพิ่ม”
ราคา เสื้อยืด 7-800 บาท แจ็กเกตตัวละ 2 – 3,000 บาท ราคาสูงกว่าคอลเลกชั่นวินเทจที่อยู่ในระดับ 600 บาท และพันกว่าขึ้นไป
