“การเปิดตัวมินิคลับแมนคืออีกหนึ่งวิวัฒนาการของมินิที่กลับไปสู่ยุคเดิม ย้อนไปเมื่อปี 1969 ยุคนั้นมีความต้องการรถที่มีความแรงในกลิ่นอายของมินิ แต่เก็บของสัมภาระได้มากขึ้น ในปัจจุบันก็น่าจะมีความต้องการรถมินิที่ขนเพื่อนได้มากขึ้น มินิคลับแมนก็ตอบโจทย์ตรงนี้” ปรีชา นินาทเกียรติกุล ผู้จัดการทั่วไป-มินิ บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู ไทยแลนด์ จำกัด พูดถึง Mini Clubman
มินิเตรียมแผนที่จะเปิดตัวรถรุ่นนี้อย่างเป็นทางการในงานมอเตอร์โชว์ 2008 ที่จะมีขึ้นประมาณช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน แต่ก่อนหน้านั้น ก็เริ่มสร้างกระแสความสนใจให้กับรถรุ่นนี้ ด้วยกลยุทธ์ Guerrilla Marketing ซึ่งมินินิยมใช้ประจำ
Guerrilla Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ต้องการผลตอบรับสูงแต่ใช้งบให้น้อยที่สุด เน้นการใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติในการสร้างสรรค์รูปแบบการตลาดเป็นหลัก แนวคิดนี้เริ่มต้นมาจากธุรกิจเล็กๆ ซึ่งมีงบจำกัด ที่ต้องเน้นการใช้ไอเดียแทนการใช้เงิน ปัจจุบันองค์กรใหญ่ๆ อย่างมินิ ก็เริ่มนิยมนำกลยุทธ์นี้มาใช้ การตลาดที่ไม่มีรูปแบบตายตัว สามารถใช้เพื่อวัตถุประสงค์การตลาดทั้งในแง่ของการสร้างอะแวร์เนส การเพิ่มความถี่ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
“กลุ่มลูกค้ามินิไม่แมส เราไม่ลงโฆษณาทีวี แต่เราจะเลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น การนำภาพยนตร์โฆษณาจากต่างประเทศเข้ามา การลงโฆษณาในลิฟต์ตามอาคารสำนักงาน ด้วยความที่รถมีบุคลิกชัดเจนเพียงแค่เรามีไอเดียและลูกเล่นการตลาด ก็ทำให้คนจดจำได้และได้กระแส ส่วนหนึ่งก็ต้องยกเครดิตให้กับเอเยนซี่ที่เข้าใจและหากิจกรรมที่เข้ากับแบรนด์ได้ดี”
ตัวอย่างจากการเปิดตัวคลับแมนอย่างไม่เป็นทางการแต่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวาง คือการใช้รถบรรทุกขับพารถมินิคลับแมนไปเยี่ยมเยียนสื่อมวลชนสำนักต่างๆ ของทีมมินิในช่วงเทศกาลปีใหม่ที่ผ่านมา
“การนำรถไปพบปะสื่อได้ผลมาก ระหว่างที่รถวิ่งไปบนถนนคนทั่วไปก็ให้ความสนใจเพราะด้วยตัวรถมินิก็น่ารักอยู่แล้ว เหมือนเวลาเห็นรถมินิวิ่งบนถนนส่วนใหญ่คนก็จะมอง เวลาจอดก็มีคนให้ความสนใจมาดูกันเยอะ สื่อก็ได้เห็นได้จับ เป็นการเปิดตัวกับสื่อที่ได้ผลกว่าเชิญทุกคนมาในงานเดียวกัน”
Core Brand Value ของมินิ คือความตื่นเต้น ขับมินิต้องสนุก เหมือนขับโกคาร์ทบนท้องถนน ขณะเดียวกันมินิก็ต้องมีปัจจัยอื่นๆ ของแบรนด์ อันหนึ่งคือเรื่อง Classless หรือการไม่จำกัดกลุ่มชนชั้นไม่จำเป็นว่าต้องเป็นคนมีรายได้สูง หรือไฮโซ แต่เผอิญว่ารถมินิเมื่อนำเข้ามาในเมืองไทย เมื่อรวมภาษีเข้าไป รถมินิจึงราคาสูง ทำให้มินิใหม่กลายเป็นรถของกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ
ดีไซน์ จึงเป็นจุดขายแรกๆ ของมินิ ดูเท่แต่ไม่หยิ่ง ต่างจากภาพของรถสปอร์ตยี่ห้ออื่น และการสะท้อนตัวตนของผู้ขับขี่
“เราให้ลูกค้าเลือก หรือ Tailor Made ได้ มีสี มีเบาะ มีก้านพวงมาลัยให้เลือก ให้ลอง นี่คือความแตกต่างที่สำคัญของมินิ เพราะรถยนต์ในตลาดระดับราคาเดียวกันไม่มีแบรนด์ไหนเลือกได้ขนาดนี้”
อย่างไรก็ตามประเด็นสำคัญของเรื่องรถ อย่างไรก็อยู่ที่การขับขี่ ซึ่งเป็นอีกจุดขายสำคัญ ที่ผู้ขับขี่มินิส่วนใหญ่บอกว่าสิ่งที่รักในตัวมินิก็เพราะสามารถสื่อถึงกันได้ในระดับจิตวิญญาณเมื่อได้ขับรถ
“ลักษณะของรูปทรงรถค่อนข้างติดพื้น ฐานล้อกว้าง มินิติดตั้งล้อในจุดที่ใกล้มุมรถทั้งล้อหน้าล้อหลัง ทำให้จุดศูนย์ถ่วง (Central Gravity) ค่อนข้างต่ำ เวลาเข้าโค้งจะรู้สึกถึงการทรงตัวที่ดี เหมือนที่คนมักพูดกันว่าการแข่งรถบางทีก็ต้องดูกันที่ทางโค้งเพราะบางครั้งเราไม่ได้เอาชนะกันที่ทางตรงเท่านั้น”
สำหรับรถรุ่นใหม่ มินิคลับแมน ซึ่งนำตัว Hot Chocolate มาเป็นตัวไฮไลต์ ก็ยังคงให้บริการแบบเดิม โดยมีสีให้เลือกมากกว่า 10 สี
มินิ คลับแมน มาจากชื่อของรุ่นรถมินิ ในปี 1969 เปิดตัวใหม่ 3 รุ่น ได้แก่ Cooper D, Cooper และ Cooper S เริ่มขายที่อังกฤษเดือนพฤศจิกายน 2007 แต่เคยโชว์ตัวครั้งแรกก่อนหน้านั้นในงานมอเตอร์โชว์ที่แฟรงก์เฟิร์ต ประเทศเยอรมนี เมื่อปี 2005
จุดเด่นของรถรุ่นนี้อยู่ที่พื้นที่การใช้งานที่มากขึ้น เข้าออกง่าย มีประตูดีไซน์ใหม่ถึง 5 ประตู
การดีไซน์มินิคลับแมน ทั้ง 3 รุ่น ได้แรงบันดาลใจและสไตล์มาจาก Mini clubman Estate ในปี 1969-1982 Austin Mini Countryman ในปี 1960-1969 และ Morris Mini Minor Traveler ในปี 1960-1969 ซึ่งเป็นรถมินิที่มีจุดเด่นด้านพื้นที่กว้างกว่าปกติ ด้วยความยาวตัวรถเพิ่มขึ้น 24 เซนติเมตร และเป็นที่นิยมมากในยุค 60s เพราะเป็นรถที่ได้ทั้งประโยชน์ใช้งานและยังคงความคล่องตัวไว้ได้
“คีย์เวิร์ดตัวหนึ่งของมินิคอนเซ็ปต์ก็คือ From Original to Original จะสังเกตได้ว่า มินิใหม่ไม่ได้ต่างจากมินิเดิม ลักษณะของล้อยังอยู่ที่ใกล้ฐาน เราหยิบเอาเอกลักษณ์เก่าขึ้นมา แล้วตอนนี้กระแสย้อนยุคมาแรง เหมือนหนังเรื่องแฟนฉัน สิ่งหนึ่งที่ดังเพราะคนยังไปอิงกับอะไรหลายอย่างที่เราเคยเจอสมัยเด็ก แต่เราก็เติมความทันสมัยลงไป”
ใครที่เคยมีปัญหากับการขับมินิไปตีกอล์ฟ เพราะมีพื้นที่ความจุไม่สะใจ มินิคลับแมนคงช่วยแก้ปัญหาได้ เพราะปรีชาบอกว่า ถ้าพับเบาะหลังขึ้นจะสามารถบรรจุถุงกอล์ฟได้ถึง 4-5 ถุงเลยทีเดียว
ถึงส่วนหนึ่งของคลับแมนจะมาจากรถรุ่นเก่า แต่มินิก็ไม่ได้คาดหวังว่ากลุ่มที่ชอบรถรุ่นนี้จะต้องเป็นกลุ่มที่อยากระลึกถึงอดีตเท่านั้น
“คนที่มีมินิอยู่แล้วก็รอว่าเมื่อไรมินิจะมีเปลี่ยนโฉม นี่เป็นการกระตุ้นตลาด เป็นรถที่มีประตูเพิ่ม แล้วก็ดีไซน์เปิดล่างขึ้นบน เปิดไปข้างๆ มีความเป็นเอกลักษณ์ ฟังก์ชันก็ตามมาว่าด้วยความที่ตัวรถมีพื้นที่ยาวขึ้น ไม่ได้ทำให้อืดอาด มีความคล่องตัวและขับสนุกเหมือนเดิม”
การหากลุ่มเป้าหมายใหม่ของมินิส่วนใหญ่เริ่มต้นจากงานอีเวนต์ต่างๆ ที่จัดขึ้น โดยมีทีมเซลส์เป็นคนสร้าง Contact Management จัดเก็บรายละเอียดลูกค้าเพื่อตามต่อ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของมินิ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Trendy กลุ่ม Trend setter กลุ่ม Post modern trend setter กลุ่ม Chic และกลุ่มที่ชอบความล้ำสมัย
“คนที่กำลังซื้อสูงพูดง่ายๆ คือคนมีเงิน อยากซื้ออะไรที่ตรงใจ การซื้อมินิส่วนใหญ่ไม่ใช่รถคันแรก ดังนั้นไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร ลูกค้ามินิเป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบ เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้ออยู่แล้ว อยู่ที่ว่าจะทำให้เกิดการตัดสินใจเมื่อไร”
กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะตอบรับเป็นลูกค้าเมื่อมีโอกาสได้ทดลองขับ ถ้าเป็นกลุ่มผู้ชายจะตัดสินใจด้วยตัวเอง แต่ถ้าเป็นกลุ่มผู้หญิง มักจะมีผู้ชายเช่น พ่อ พี่ เพื่อน ช่วยตัดสินใจ เพราะผู้หญิงจะใช้เหตุผลในการเลือกซื้อรถมากกว่าผู้ชาย จึงต้องการผู้สนับสนุน และผู้ซื้อรถมินิเกือบร้อยทั้งร้อยตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ความรู้สึกเพราะว่า “ชอบ” เพียงคำเดียว
บทสรุปหนึ่งของการทำตลาดรถยนต์มินิจึงพูดได้ว่า เป็นรถยนต์ที่ไดร์ฟตลาดด้วยเรื่องของ Emotional ล้วนๆ ดังนั้นแม้มินิคลับแมนจะเป็นรถรุ่นที่ดีไซน์ที่เพิ่ม Functional ขึ้นมากเพียงไรแต่ก็เป็นสิ่งที่ทำเพื่อเพิ่ม Emotional ให้ถูกใจลูกค้ากลุ่มใหม่มากขึ้นนั่นเอง
Sub-brand ของ MINI
Cooper ราคาเริ่มต้น 2.3 ล้านบาท มี 2 รุ่น ได้แก่ คูเปอร์ 2003 และคูเปอร์ 2006
Cooper S เป็นรถรุ่น Top ราคาประมาณ 2.8-3.0 ล้านบาท
Mini One ราคา… ล้านบาท
*ราคาขายมินิคลับแมน เริ่มต้น 2.7-3.2 ล้านบาท
– ปัจจุบันมีรถมินิทั่วโลก 944,000 คัน
– ที่ญี่ปุ่น มินิมียอดขายกว่า 10,000 คัน/ปี คิดเป็น 7.2% ของยอดขายมินิทั่วโลก
– ที่เกาหลีมินิทำยอดขายได้เกือบ 1,000 คันภายในปีเดียว
– ส่วนที่จีนทำยอดขายได้กว่า 1,000 คัน หลังจากเริ่มต้นขายได้ 2 ปี
– ส่วนไทยมีประชากรมินิกว่า 1,200 คัน ปี 2007 เพิ่มเป็น 1,500 คัน เฉลี่ยทำยอดขายเพิ่มขึ้นปีละ 300-400 คัน
– โรงงานผลิตรถมินิที่ออกซ์ฟอร์ด ประเทศอังกฤษ มีกำลังการผลิตสูงสุดปีละ 240,000 คัน
ที่มา: มินิ, 2007
รู้จักกับ MINI
มินิ เป็นรถสัญชาติอังกฤษ บีเอ็มดับเบิลยูกรุ๊ปซื้อแบรนด์มินิมาจากโรเวอร์ และพัฒนาคอนเซ็ปต์ให้กลายเป็นพรีเมียมคาร์ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นและไม่ซ้ำแบบใคร ผสมผสานความคลาสสิกกับความล้ำสมัยได้อย่างกลมกลืน ส่งผลให้มินิเติบโตก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในฐานะเจ้าตัวเล็กที่เรียกความสนใจจากสายตาผู้คนบนท้องถนนตลอดเวลา
บริษัท มิลเลนเนียม ออโต้ เป็นผู้แทนจำหน่ายรถมินิอย่างเป็นทางการในไทย โดยเริ่มต้นธุรกิจเมื่อปี 2002 โดยมีโชว์รูมแห่งแรกตั้งอยู่ที่ซอยหลังสวน ปี 2007 ลงทุนกว่า 150 ล้านบาท สร้างอาคาร MINI SQUARE เพื่อเป็นศูนย์บริการและศูนย์รวมผู้ใช้รถมินิขึ้นที่ซอยเอกมัย ถือเป็นศูนย์บริการมินิที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีพื้นที่ถึง 6 ชั้น มีบริการโชว์รถรุ่นใหม่ พื้นที่ขายรถมินิใช้แล้ว ศูนย์รวมอะไหล่และอุปกรณ์ตกแต่ง รวมทั้งของที่ระลึก และส่วนของไลฟ์สไตล์เพื่อผู้ใช้รถมินิ อย่างร้านกาแฟที่ให้บริการไวไฟ ห้องประชุม และร้านอาหาร
