เอเชียประกันภัย 1950 บริษัทประกันภัยที่ถูกจับตามองว่านำการตลาดมาใช้อย่างได้ผล แคมเปญ “เอเชีย 3 พลัส” สามารถกวาดต้อนลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยยอมจ่ายเงินซื้อประกันมาก่อน ส่งผลให้ยอดขายของเอเชียประกันภัยเติบโตถึง 100% จากที่มีส่วนแบ่งการตลาดไม่ถึง 1% ความสำเร็จของ “เอเชียประกันภัย” ยังถูกยอมรับ เป็นบริษัทประกันภัยรายแรกที่ได้รางวัลชนะเลิศการประกวดสุดยอดแคมเปญการตลาดบนเวที “MAT AWARD” ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ปี 2007
คิดแบบ Consumer’s sense
“นิค จันทรวิทุร” กรรมการผู้จัดการ เอเชียประกันภัย บอกที่มาของจังหวะก้าวกระโดดครั้งนี้ว่าเกิดจากความคิดอยากเสนอแพ็กเกจใหม่ ให้กับลูกค้าที่ยังไม่เคยทำประกันภัยรถยนต์มาก่อน ซึ่งมีอยู่ถึง 10 ล้านคัน จากรถยนต์ที่มีทั่วประเทศประมาณ 13 ล้านคัน
เป็น 10 ล้านคันที่ไม่เคยควักเงินจ่ายค่าประกัน เพราะเห็นว่าหากทำประกันชั้น 1 ต้องจ่ายเบี้ยสูงเกินไป ระบบการคิดเบี้ยซับซ้อน และหากไม่มีการเคลมประกันเลย ผู้เอาประกันรู้สึกไม่คุ้ม แต่หากจะทำประกันชั้น 3 ก็ไม่คุ้มครองผู้เอาประกัน ในที่สุดจึงไม่ตัดสินใจซื้อประกัน
ขณะเดียวกันความเสี่ยงของผู้ขับขี่รถยนต์ที่วิ่งตามท้องถนนก็มีโอกาสเกิดอุบัติเหตุเกิน 50% หรือรถยนต์ 1 ใน 2 คัน มีโอกาสชนคนอื่น หรือไม่ก็ถูกคนอื่นชน ขณะที่ในประเทศไทยมีเพียงประมาณ 2% เท่านั้นที่ทำประกันภัยรถยนต์
นี่คือโอกาสของธุรกิจประกันภัย ที่เอเชียประกันภัยเล็งเห็น ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจประกันภัยยังไม่มีรายได้ที่สื่อสารถึงตัวแคมเปญ หรือตัวสินค้ามากนัก ส่วนใหญ่ เน้นการสร้างความน่าเชื่อถือของบริษัทมากกว่า
ในฐานะที่ “นิค” ไม่ได้เชี่ยวชาญธุรกิจประกันภัยมากนัก เพราะก่อนหน้านี้ เขาคือนักกฎหมาย ทำงานกับสำนักงานข้าหลวงใหญ่ผู้ลี้ภัย สหประชาชาติมานานมาถึง 18 ปี การคิดในมุมของความต้องการของลูกค้าแบบที่เรียกว่า Consumer’s sense จึงไม่ยากนัก ยึดหลักเข้าใจง่ายๆ
“นิค” จึงสรุปออกมาเป็นแคมเปญ 3 พลัส ที่คล้ายกับประกันชั้น 3 เพิ่มความคุ้มครองผู้เอาประกันด้วยบริการซ่อมรถให้สูงสุดครั้งละ 100,000 บาท ซึ่งเป็นผลประโยชน์ที่ผู้เอาประกันชั้น 3 ไม่มี โดยที่ไม่ต้องจ่ายเบี้ยสูง และจ่ายอัตราเดียวคือ 6,800 บาทต่อปี ระบบการคิดเบี้ยประกันไม่ซับซ้อน ได้ประโยชน์มากขึ้น ตัวแทนขายง่าย และขายคล่อง
จากเดิมตัวแทนต้องประเมินสภาพรถของลูกค้า กลับมาคำนวณเบี้ยประกัน ส่งให้ลูกค้าพิจารณา กว่าจะรอลูกค้าตัดสินใจ ต้องใช้ ไม่น้อยกว่า 3 วันจึงขายได้ แต่ด้วยวิธีคิดเบี้ยประกันอัตราเดียว ที่ง่ายต่อการขาย ออกกรมธรรม์ได้ทันที ตัวแทนก็อยากขายมากขึ้น จากที่มีตัวแทน 400-500 คน เพิ่มขึ้นเป็น 8,000 คน ในเวลาเพียงแค่ปีเดียว
“นิค” บอกว่า หากเอเชียประกันภัยยังคงมุ่งขายประกันภัยรถยนต์ในกลุ่มลูกค้าเดิมๆ อย่างที่ธุรกิจประกันภัยทำมานานกว่า 50 ปี โดยแย่งลูกค้าในกลุ่มที่ทำประกันชั้น 1 และชั้น 3 ซึ่งมีรวมกันไม่เกิน 3 ล้านคันเท่านั้น อย่างเก่ง “เอเชียประกันภัย” ขายได้วันละไม่เกิน 300 ใบ
เพื่อเป็นการขยายสู่ตลาด Mass และสร้างแบรนด์เอเชีย 3 พลัสให้เป็นที่จดจำ “เอเชีย ประกันภัย” ตัดสินใจใช้งบซื้อโฆษณา ทีวีซี และสื่อ Mass งบรวมถึง 20 ล้านบาท เน้นการสื่อสารเนื้อหาที่ชัดเจน รวมถึงการมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงง่าย รูปแบบใหม่อย่างเคาน์เตอร์ขายประกัน (Kios) บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสชิดลม ที่มีพนักงานอยู่ออกกรมธรรม์คุ้มครองทันที ทำให้ “เอเชียประกันภัย” ขายกรมธรรม์เอเชีย 3 พลัสได้วันละ 300 ใบในช่วงแรกที่ออกแคมเปญ จนขณะนี้ได้ประมาณวันละ 600 ใบ
“นิค” ย้ำว่าคือผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ หากไม่สำเร็จ คงไม่เห็นบริษัทประกันภัยหลายแห่งเลียนแบบแคมเปญนี้
ล่าสุด “มิตรแท้ประกันภัย” เพิ่งออกแคมเปญลักษณะเดียวกับเอเชีย 3 พลัส แต่เก็บเบี้ยประกันสูงกว่าคือ 7,777 บาท แต่คุ้มครองสูงกว่า เช่น ซ่อมรถผู้เอาประกัน 180,000 บาทต่อครั้ง
นี่คือสัญญาณที่ “นิค” บอกว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ดี เพราะทำให้คนสนใจทำประกันมากขึ้น กลายเป็นบริการที่ลูกค้าอยากเดินเข้ามาหา จากเดิมที่ลูกค้ามีความรู้สึกต่อการประกันภัยรถยนต์ว่าคือสิ่งฟุ่มเฟือย เมื่อแข่งขันมากขึ้น โจทย์ที่ต้องทำก็มีมากขึ้น
ปั้นแบรนด์ให้เป็น “เพื่อน”
โจทย์ใหญ่ ที่“เอเชียประกันภัย” ต้องทำในเวลานี้คือ การขยายส่วนแบ่งตลาดด้วยผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ต่อจากเอเชีย 3 พลัส คือแคมเปญ “เอเชีย 3 พลัส HOLIDAY” มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องเดินทางไกลข้ามจังหวัด หรือต้องการทำประกันช่วงสั้นๆ เป็นประกันภัยรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาในตลาด ที่ผ่านมาคิดค่าเบี้ยประกันเป็นรายปี
ยึดหลักคิดเบี้ยประกันอัตราเดียว รถยนต์ 999 บาท และรถกระบะ 1,099 บาท ที่คุ้มครองรถผู้เอาประกัน 30 วัน
“ผมคิดในแง่ของลูกค้าว่า แค่ 999 บาท ถูกกว่าเติมน้ำมันเต็มถังเสียด้วยซ้ำ แต่ได้คุ้มครองเมื่อต้องเดินทางไกล ทำให้ไม่ต้องกังวล เราขายได้วันละ 100 กรมธรรม์ เช่นเดียวกันก็มีการใช้สื่อผ่านทีวีซีแล้ว แต่เพิ่มช่องทางการจำหน่าย โดยเปิดจุดขายผ่าน Kios ที่มีตัวแทนประจำอยู่ ตามปั๊มน้ำมันอีกประมาณ 50-60 จุดทั่วประเทศ”
นอกจากผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่พวกเขาต้องทำ คือ สร้างแบรนด์ ให้ลูกค้าจดจำ โดยมุ่งเน้นภาพลักษณ์ของเป็นเพื่อน ให้จับต้องได้ โดยผ่านบริการ Call Center ที่จะมีทีมงานรวมถึงทนายประจำ คอยตอบปัญหาให้กับลูกค้าที่มาปรึกษา ซึ่งไม่ใช่เฉพาะเรื่องเกี่ยวกับประกันเท่านั้น แต่หมายถึงเรื่องไลฟ์สไตล์ทั่วไปด้วย
การบริการลักษณะนี้ “นิค” บอกว่าไม่ใช่เรื่องยากหรือทำให้ต้นทุนสูง เพราะปัจจุบันเทคโนโลยีมีความพร้อมทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ไม่ว่าลูกค้าถามเรื่องอะไร เจ้าหน้าที่ก็สามารถค้นหาได้จากระบบคอมพิวเตอร์ได้ทันที
ธุรกิจนี้แข่งขันรุนแรง มีทั้งบริษัทไทยและต่างชาติเข้ามาทำตลาด เพื่อแย่งชิงตลาดรถยนต์ประกันภัยที่มีประมาณ เกือบ 60,000 ล้านบาท สุดท้ายการสร้างยอดขายอย่างเดียวอาจทำให้เติบโตได้เป็นบางช่วง แต่การสร้างความรู้สึกเป็น “เพื่อน” เพื่อให้เกิด Consumer Loyalty จะทำให้ฐานของบริษัทแข็งแรง
หากเดินตามแผนนี้ ธุรกิจประกันภัยที่เคยนำการตลาดมาปรับใช้อย่างเต็มรูปแบบ “นิค” บอกอย่างมั่นใจว่าปี 2552 จะได้เห็น “เอเชียประกันภัย” ติดอันดับบริษัทประกันภัยที่มีรายได้สูงในระดับท็อปเทนแน่นอน
Key Success ของ “เอเชีย 3 พลัส” เอเชียประกันภัย
1. คิดแบบ Cosumer ’s sense เสนอแพ็กเกจที่ตรงกับความต้องการลูกค้าจริง และไม่เคยมีประกันภัยรายไหนทำมาก่อน
2. รูปแบบผลิตภัณฑ์ไม่ซับซ้อน ง่ายต่อการทำความเข้าใจของลูกค้า ทำให้ตัดสินใจซื้อง่าย
3. หาช่องว่างตลาด ไม่แย่งตลาดเดิม โดยเจาะกลุ่มที่ยังไม่ทำประกัน (นอกเหนือจากลุ่มทำประกันชั้น 1 และชั้น 3)
4. คิดอัตราเบี้ยประกันที่ลูกค้าพึงพอใจที่จะจ่าย
5. การสื่อสารในวงกว้างทั้งทีวีซี และสิ่งพิมพ์ ที่เข้าถึงกลุ่ม Mass
6. ช่องทางการจำหน่ายใหม่ Kios เอเชีย อินชัวรันช์ เซ็นเตอร์ บนสถานีรถไฟฟ้า (บีทีเอส สถานีชิดลม)
7. รูปแบบที่ขายง่ายทำให้ตัวแทนจำหน่ายเพิ่มขึ้น ซึ่งตัวแทนยังคงเป็นช่องทางเข้าถึงลูกค้ามาก
มากที่สุด
ยอดขายกรมธรรม์ของเอเชียประกันภัย (ยกเว้น พ.ร.บ.)
——————————————
แพ็กเกจ ยอดขายวันละ
——————————————
เอเชีย 3 พลัส 300 ใบ
เอเชีย 3 พลัส ฮอลิเดย์ 100 ใบ
ประกันภัยชั้น 1 150-200 ใบ
ประกันภัยชั้น 3 100 ใบ
Profile
บริษัท เอเชียประกันภัย1950 จำกัด ก่อตั้งเมื่อวันที่ 15 ธันวาคม 2493 ชื่อเดิมคือบริษัท ยั่งยืนประกันภัย จำกัด ปี พ.ศ. 2512 เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เอเชียทรัสต์ประกันภัย จำกัด และเปลี่ยนเป็น
บริษัท เอเชียสากลประกันภัย จำกัด ในปี พ.ศ. 2527 วันที่ 1 กันยายน พ.ศ. 2546 มีการเปลี่ยนฝ่ายบริหารและกลุ่มผู้ถือหุ้นชุดใหม่ มีนายจุลพยัพ ศรีกาญจนา เป็นประธานบริษัท และเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เอเชียประกันภัย 1950 จำกัด ณ สิ้นปี 2549 มีทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท
เว็บไซต์ www.aii.co.th
5 เหตุผลหลักที่ธุรกิจประกันภัยรถยนต์ แข่งขันกันอย่างรุนแรงนั้น
1. บริษัทประกันภัยส่วนใหญ่มีสัดส่วนเบี้ยรับประกันภัยรถยนต์มากกว่าครึ่งในพอร์ต
2. จำนวนรถยนต์ที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 10% ทำให้ฐานลูกค้าเติบโตขึ้นอย่างแน่นอนทุกปี
3. คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกับการทำประกันภัยมากขึ้น
4. การแข่งขันจากบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาลงทุนถือหุ้นในบริษัทไทย
5. การควบรวมกิจการที่ทำให้บริษัทต่างๆ แข็งแกร่งมากขึ้น
เปรียบเทียบส่วนแบ่งตลาดเบี้ยประกันภัยรับโดยตรง (%)
ปี 2549 (มูลค่า 56,945 ล้านบาท)
วิริยะประกันภัย 22.99%
สัมพันธ์ประกันภัย 6.16
กรุงเทพประกันภัย 5.75
สินมั่นคงประกันภัย 5.14
ประกันคุ้มภัย 4.90
แอลเอ็มจี ประกันภัย 4.40
ธนชาตประกันภัย 3.28
ลิเบอร์ตี้ประกันภัย 2.86
มิตรแท้ประกันภัย 2.60
ทิพยประกันภัย 2.36
เอเชียประกันภัย >1%
อีก 63 บริษัท ที่เหลือ
ปี 2550 (มกราคม-กรกฎาคม) มูลค่า 35,362 ล้านบาท
วิริยะประกันภัย 22.63%
กรุงเทพประกันภัย 5.52
สินมั่นคงประกันภัย 5.51
แอลเอ็มจี ประกันภัย 4.81
ประกันคุ้มภัย 4.68
ธนชาตประกันภัย 3.31
สัมพันธ์ประกันภัย 3.28
ทิพยประกันภัย 2.72
มิตรแท้ประกันภัย 2.60
ลิเบอร์ตี้ประกันภัย 2.43
เอเชียประกันภัย >1%
อีก 62 บริษัท ที่เหลือ
มูลค่าเบี้ยประกันภัยรถ (รับสุทธิ)
ปี มูลค่า (ล้านบาท)
——————————————–
2547 47,118
2548 48,398
2549 56,945
——————————————–
ที่มา : กรมการประกันภัย
คู่แข่งตื่นเร่งหา Positioning
ในมุมมองของคู่แข่งธุรกิจประกันภัยอีก 2 ราย ของเอเชียประกันภัย คือบริษัทฟอลคอนประกันภัย จำกัด และบริษัทไทยประกันภัย จำกัด ต่างยอมรับในกลยุทธ์การตลาดของเอเชียประกันภัย ที่สามารถหาช่องว่างตลาดและออกแคมเปญเอเชีย 3 พลัส จนสร้างยอดขายเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ทั้งฟอลคอน และไทยประกันภัย ต้องปรับตัว ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรับกลยุทธ์บริการ และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เข้มข้นมากขึ้น ที่สำคัญต่างต้องหา Positioning ที่ชัดเจน เพื่อสร้างตัวตนให้โดดเด่นในตลาด
