การปรับปรุงร้านเวลานี้ ไม่ใช่เพื่อความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงการวางตำแหน่งทางการตลาดใหม่ เช่นกรณีของ “พิซซ่า ฮัท” ที่ตัดสินใจเปลี่ยนโฉมสาขาเอสเอฟ ซีนีม่า ชั้น 7 มาบุญครอง ก็เพื่อขยับจากฟาสต์ฟู้ดไปสู่ความเป็นภัตตาคาร พิซซ่า ฮัท เชื่อว่า ด้วยบรรยากาศที่ผ่อนคลายและงดงาม จะทำให้ลูกค้าใช้เวลาและใช้จ่ายเงินมากขึ้น
ใครที่เดินผ่านหน้าร้านพิซซ่า ฮัท สาขาเอสเอฟ ซีนีม่า ชั้น 7 มาบุญครอง อาจต้องหันกลับมามองใหม่อีกครั้งว่า เพราะพิซซ่า ฮัท โฉมใหม่ สลัดคราบความเป็น Fast Food อันเป็นของแสลงสำหรับผู้บริโภคยุค Health Concious มาสู่การเป็น Casual Dining Restaurant
เริ่มกันตั้งแต่เลือกแนวเพลงที่ใช้ขับกล่อมไปทั่วร้าน จากเดิมซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพลงป๊อป ร็อก ที่มีจังหวะเร้าใจ เปลี่ยนมาเป็นแนวเพลงแจ๊ซ สลับกับแนวเพลงสบายๆ หรือ Easy Listening เสียงเพลงที่อ่อนนุ่มเพื่อให้ลูกค้าทุกคนใช้เวลาอยู่ในร้านได้นานยิ่งขึ้น
นงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-พิซซ่า ฮัท บริษัท ยัม เรสเทอรองสต์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) บอกถึงที่มาว่า ความต้องการของผู้บริโภคเวลานี้ ต้องการ Value อื่นๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจากรสชาติอาหาร ตั้งแต่ดีไซน์ บรรยากาศร้าน และการบริการ
นับเป็นความเคลื่อนไหวที่นอกจากหนีคู่แข่งทางตรงอย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนีแล้ว ยังมุ่งหวังให้พิซซ่า ฮัท แข่งขันได้ในร้านอาหารทุกประเภท
นอกเหนือจากเสียงเพลงที่เบาสบายลงกว่าเดิมแล้ว สีสันของร้านพิซซ่า ฮัท รูปแบบใหม่นี้ ลดความจัดจ้านและร้อนแรงลงไปมาก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายไม่รีบเร่ง
สีแดงแบบสุดๆ ตามหลังคาแดง หรือ Red Roof อันเป็นโลโก้ของพิซซ่า ฮัท ซึ่งสะท้อนถึงความรวดเร็วและเป็นสีโทนร้อนที่ทำให้ผู้บริโภค “รีบกินรีบไป” ถูกแทนที่ด้วยโซฟาสีแดงอมชมพูดูเย็นตา ผนังบริเวณที่นั่งด้านในสุดบุด้วยหนังกลับสีน้ำตาลก่อตัวเป็นช่องรูปสีเหลี่ยมจัตุรัสให้ความรู้สึกอบอุ่น ไม่รู้สึกกระด้าง
แสงไฟในร้านสีส้มนวลตาทำให้ร้านดูอบอุ่น ทำให้ดูทันสมัยได้ด้วยโคมไฟสีเหลืองหลากแบบทั้งทรงกลม และทรงกระบอกที่ประดับประดากระจายอยู่ทั่วร้าน โต๊ะสีดำปนน้ำตาลให้ผิวสัมผัสเหมือนเนื้อไม้จริงๆ สะท้อนถึงตำนานกว่าครึ่งศตวรรษของพิซซ่า ฮัท
ผนังกระเบื้องโมเสกสีสันและลวดลายจัดจ้านซึ่งเคยเป็น Signature ของพิซซ่า ฮัท เหลือไว้เพียง Icon สำคัญๆ ที่ถูกดัดแปลงเป็นภาพ Abstract ต่างๆ อาทิ คนทำพิซซ่า พิซซ่า มะเขือเทศ และเครื่องดื่ม โดยใช้ Back Light ส่องปะทะ ทำให้รูปภาพดูมีมิติมากขึ้น แทนที่จะเป็นรูปภาพประดับฝาผนังและใช้ไฟส่องแบบที่พบเห็นกันได้ทั่วไป
นงนุชบอกว่า แม้จะมีข้อถกเถียงกันภายในทีมงานถึงการเปลี่ยนแปลง Signature แต่ผลตอบจากลูกค้า ก็ถือว่าคุ้ม ที่สำคัญวัฒนธรรมองค์กรของพิซซ่า ฮัทสนับสนุนให้ Learning by doing หากผิดพลาดให้ถือเป็นบทเรียน และอย่าผิดซ้ำสองอีก ทำให้พิซซ่า ฮัท สาขาเอสเอฟ มาบุญครอง นี้จึงเปรียบเสมือนสนามลองผิดลองถูกอย่างไรก็ดี เธอเชื่อมั่นว่าน่าจะมาถูกทาง
ที่นั่งหลากดีไซน์ เพื่อความต้องการที่แตกต่าง
ความท้าทายของการรีโนเวตร้านครั้งนี้ ยังอยู่ที่จำนวนที่นั่งกว่า 130 ที่ ลดเหลือ 110 ที่ ที่นั่งที่หายไป ย่อมหมายถึงเม็ดเงินที่หายไปด้วย พิซซ่า ฮัท จึงต้องแลกมาด้วย การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้ใช้เวลาอยู่ในร้านมากขึ้น ย่อมหมายถึงโอกาสทำรายได้ที่ตามมา
ที่นั่งหลากแบบถูกจัดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีโปรไฟล์ต่างกัน โซนปาร์ตี้สังสรรค์ของเพื่อนฝูง จะถูกแยกเป็นสัดส่วนด้วยขั้นบันไดเล็กๆ และปูพื้นกระเบื้องริ้วสีน้ำตาลขนาดเล็ก โซฟาครึ่งวงกลมด้านในประกบกับโต๊ะไม้ทรงกลมแยกตัวอยู่สุดฟากซ้ายขวาของโซนเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มรักปาร์ตี้
โซฟาสีแดงอมชมพูทอดตัวยาวเพื่อเชื่อมโยง ผสานทั้ง 2 ส่วนให้กลมกลืนเป็นโซนเดียวกัน อีกด้านเป็นเก้าอี้พนักสูงสีเบจเพื่อความสะดวกสบายในการนั่ง
บริเวณส่วนกลางของโซนนี้ โต๊ะและเก้าอี้ถูกจัดให้สามารถเคลื่อนย้ายต่อติดกันได้ตามขนาดของกลุ่มลูกค้า ใช่เพียงจะเลือกสรรโต๊ะ เก้าอี้ และโซฟาที่สวยงามตอบโจทย์ทางการตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นเรื่องความสะอาดด้วย ดังนั้นแทนที่โซฟาผ้าเหมือนกับที่พิซซ่า ฮัทในเมืองจีน จึงเป็นโซฟาหนังเทียมแทน
กระจกเป็นวัสดุหลักอีกชิ้นที่ใช้ในการตกแต่งร้าน ด้วยดีไซน์และลูกเล่นที่ไม่ซ้ำกัน ทำให้เกิดมิติที่หลากหลาย ทว่ากลมกลืนภายในร้าน และแน่นอนทำให้ไม่น่าเบื่อ
กระจกพ่นทราย ลวดลายที่พบเห็นได้มากที่สุดในร้านคือวงกลมซ้อนทับหรือเกี่ยวโยงกัน ใช่แค่เป็นลวดลายสวยๆ เท่านั้น หากแต่แฝงความหมายของ Brand Slogan ไว้ เพื่อสื่อถึงวงล้อแห่งความสุขที่ไม่มีวันสิ้นสุด
สลัดบาร์ Landmark ของร้าน
แม้จะเปลี่ยนภาพเป็นภัตตาคาร แต่ “สลัดบาร์” ยังเป็นเมนูคู่พิซซ่า ฮัทไม่เปลี่ยนแปลง และยังเป็น Landmark ของร้าน ให้ลูกค้าที่นั่งรับประทานในร้านสามารถมองเห็นได้เด่นชัด และดึงดูดสายตานักช้อปที่เดินผ่านไปมาอีกด้วย
แทนที่จะรูปทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้า สลัดบาร์โฉมใหม่อยู่ในรูปทรงวงกลม เพื่อสอดรับกับ Brand Slogan ของพิซซ่า ฮัท ที่ว่า Happiness Goes’ Round เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงความสดใหม่ มีชีวิตชีวา
และเป็นความตั้งใจที่พิซซ่า ฮัทไม่มีจอ LCD ไว้ให้บริการ นงนุชให้เหตุผลว่า LCD ไม่สอดรับกับแนวคิด Fun Sharing ที่ต้องการให้ลูกค้าร่วมแชร์ความสนุกประสบการณ์บนโต๊ะอาหาร มากกว่าที่จะไปจดจ้องกับ LCD
กำเนิด CRM แบบใหม่
รูปแบบร้านใหม่ยังถือเป็นโอกาสอันดีของพิซซ่า ฮัท ที่จะใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ด้วยกิมมิกเล็กๆ ที่น่าสนใจ เช่น บริการพิเศษ Birthday Pizza สำหรับลูกค้าที่มารับประทานอาหารที่ร้านในวันเกิด นอกจากจะได้ภาพถ่ายและอัดใส่กรอบมอบเป็นของขวัญ พนักงานของพิซซ่ายังมาขับกล่อมเพลง Happiness เพลงประจำของพิซซ่า ฮัท ให้ลูกค้าได้ฟัง เรียกว่าได้ทั้งใจพนักงานและลูกค้าไปพร้อมๆ กัน
นงนุชเชื่อว่า ด้วยรายละเอียดเหล่านี้ จะทำให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านนานมากขึ้น และมี Traffic เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขถึง 2 หลักเลยทีเดียว ขณะเดียวกันทำให้ลูกค้ามีโอกาสในการซึมซับ Brand Experience มากขึ้น และย่อมส่งผลต่อยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
“จากเดิมลูกค้าจะสั่งพิซซ่าและ Appertizer ประมาณ 1-2 จาน ก็เพิ่มเป็น 4-5 จาน ซึ่งนั่นนับเป็นนิมิตหมายที่ดี”
ดีไซน์ร้านใหม่และการเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิด นอกเหนือจากส่งผลโดยตรงต่อยอดขายแล้วยังส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงานอีกด้วย
“เด็กที่ร้านมีความสุขขึ้น ลูกค้าพอใจมากขึ้น สังเกตจากทิปที่พวกเขาได้กันเยอะขึ้น”
