“ตอนนี้แบงก์ต้องเปลี่ยนตัวเอง คุณดูแบงก์ขนาดใหญ่ปรับตัวเป็นคอนซูเมอร์โปรดัสก์ เพราะธุรกิจการเงินก็ต้องดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร เพราะแบงก์ต้องพยายามเข้าหาลูกค้ามากกว่ารอลูกค้าเดินมาหา”
ชัยนันท์ ลภิธนานุวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายผลิตภัณฑ์และการตลาดรายย่อย ธนาคารนครหลวงไทย จำกัด (มหาชน) พูดถึงการเปลี่ยนแปลงการทำตลาดของธนาคารในปัจจุบัน หน้าที่หลักของเขาคือหัวหน้าทีมของฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์เงินฝากและธุรกรรมรายย่อยที่เพิ่งตั้งขึ้นมาใหม่ในปี 2008 นี้ ซึ่งทำให้เขาต้องติดตามรูปแบบการทำตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น
แถมเขาต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากเดิมที่คุ้นเคยกับการดูแลสินเชื่อคอร์ปอเรทมากว่า 15 ปี มาดูแลลูกค้ารายย่อยซึ่งมีพฤติกรรมต่างกันโดยสิ้นเชิง
“ผมคิดว่าที่ผู้ใหญ่เลือกผมมารับผิดชอบตรงนี้ เพราะผมเป็นคนที่ชอบคิดอะไรฉีกแนว และผมจะบอกลูกน้องเสมอว่า เวลาคิดอะไรอย่าไปคิดตามเขา เพราะถ้าคิดตามลูกค้าจะรู้สึกว่าเราไม่มีอะไรแปลกใหม่เลย”
โดยส่วนตัวชัยนันท์ยอมรับว่า เขาค่อนข้างชื่นชอบการทำตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ปรับตัวเป็นคอนซูเมอร์แบงกิ้งอย่างเต็มตัว และธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ ซึ่งรายแรกได้ผู้บริหารจากคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่จากค่ายยูนิลีเวอร์อย่าง กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ มาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธนาคารจนเป็นที่รู้จักไปทั่ว
การเคลื่อนไหวของแบงก์อื่นๆ เป็นหน้าที่ที่เขาและทีมต้องติดตามอยู่เสมอ และเพื่อดูว่านครหลวงไทยจะพัฒนาการตลาดของตัวเองอย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่ง
ชัยนันท์ ยอมรับว่าเขาเองก็มีแนวคิดที่จะเฟ้นหาคนจากธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักส์อีกสัก 2 คนมาร่วมทีมสำหรับช่วยคิดไอเดียใหม่ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
“เราต้องการคนที่มาคิดอะไรแปลกๆ พยายามไม่ใช่คอนเซ็ปต์ Me too แล้วเชื่อว่าคนกลุ่มนี้เขามีความคิดหลากหลาย ตั้งใจให้เขาช่วยครีเอต ดูคู่แข่ง แล้วดูว่าเราจะสามารถประยุกต์สำหรับผลิตภัณฑ์ของเราได้อย่างไร เพราะถ้าเป็นคนที่มาจากสายการเงินก็จะมองมุมการเงินอย่างเดียว”
คนจากคอนซูเมอร์ที่แบงก์ต้องการ จะเข้ามาเป็นทีม Product Champion ทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพในการคิดผลิตภัณฑ์เงินฝากให้กับธนาคาร จากเดิมที่ระบบของธนาคารนครหลวงไทยจะมีเพียงฝ่ายเงินฝากซึ่งมีหน้าที่หาลูกค้าอย่างเดียวโดยไม่มีโอกาสได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นเรื่องเป็นราว แต่เพราะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น บวกกับนโยบายของธนาคารที่ต้องการรุกสร้างฐานเงินฝากลูกค้ารายย่อยเพิ่มขึ้น ทำให้ธนาคารคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องพัฒนาทีมนี้ขึ้นมาโดยเฉพาะ
“ปีนี้เราจะมีผลิตที่เกี่ยวกับเงินฝากออมทรัพย์และกระแสรายวันออกมาอีก เพราะหน่วยงานนี้มีหน้าที่ว่า จะต้องทำอย่างไรให้โครงสร้างของเงินฝากออมทรัพย์และกระแสรายวันของธนาคารสามารถแข่งขันกับธนาคารอื่นได้”
เกณฑ์ที่ชัยนันท์ใช้วัดว่าผลิตภัณฑ์แต่ละตัวประสบความสำเร็จหรือไม่ จะดูว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าหรือไม่ แต่ที่แน่ๆ ผลิตภัณฑ์นั้นต้องเป็นที่รู้จักในตลาดสามารถ Mark to market และมี Gimmick ในตัวเอง โดยเป้าหมายของธนาคารจะไม่ชิงเป็นผู้นำในแง่ของดอกเบี้ยเงินฝาก
ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ของธนาคารที่เป็นที่จดจำในกลุ่มลูกค้า ได้แก่ ออมแบบบุฟเฟ่ต์ เงินฝากที่พูดคุยมาแล้วลูกค้านึกได้ทันทีว่าเป็นของธนาคารนครหลวงไทย เป็นหลักคิดง่ายๆ ในการดึงดูดลูกค้าเงินฝากรายย่อยของธนาคารนครหลวงไทย (SCIB) ด้วยคอนเซ็ปต์การให้ที่จุใจกว่าแบบรับประทานบุฟเฟต์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้นครหลวงไทยเป็นที่จดจำมากขึ้นอีกครั้งหลังจากภาพของธนาคารดอกไม้ที่ธนาคารสร้างขึ้นหลังยุคฟื้นฟูเศรษฐกิจ
ความแรงของบุฟเฟต์หนึ่ง ประสบความสำเร็จเกินคาดหมาย ระดมเงินฝากได้ถึง 1.3 หมื่นล้านจากเป้าที่ตั้งไว้เพียง 3 พันล้านบาท และทำให้ธนาคารขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ถึง 60%
ความสำเร็จของครั้งแรกย่อมสร้างแรงกดดันให้กับทีมงานที่รับผิดชอบบุฟเฟต์ที่กลับมาใหม่อีกครั้งในปีนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
“บุฟเฟต์หนึ่งผมไม่ได้ทำ เขามีทั้งแจกดอกเบี้ย 1% ชิงตัวเครื่องบิน มีประกันอุบัติเหตุ บัตรคูปองอาหาร และชิงโชครถยนต์ทุกเดือนเป็นรางวัลใหญ่ พอครั้งที่ 2 เราก็ต้องมองว่าจะทำอย่างไรให้เขารู้สึกอยากฝากต่อเนื่อง”
ชัยนันท์เสนอให้มีการอนุมัติซื้อทองคำสำหรับเป็นรางวัลใหญ่ทุกไตรมาสรอบละ 100 บาท ต่อกรรมการผู้จัดการใหญ่ตั้งแต่ปลายปีก่อน เพื่อเตรียมไว้สำหรับการเปิดบุฟเฟต์ 2 ที่เขาต้องเขามาดูแล
“พอมีรอบ 2 ง่ายๆ ของรางวัลต้องมากกว่ารอบแรก ต้องเป็นของที่มูลค่าไม่น้อยกว่าเดิม ไอเดียผมก็มองว่าทองคำตั้งแต่ต้นปีมีแต่เพิ่มขึ้น เป็นของที่มีสภาพคล่องถ้าลูกค้าไม่ชอบก็ขายเปลี่ยนเป็นเงินได้ ตอนเราซื้อทองอยู่ที่ 1.3 หมื่นบาท เรารู้สึกว่าราคาน่าจะขึ้นถึง 1.5 หมื่นบาทก็น่าจะเป็นของรางวัลที่ลูกค้าพอใจ”
นอกจากคิดผลิตภัณฑ์ ภารกิจของชัยนันท์และทีม คือการเพิ่มยอดเงินฝากลูกค้ารายย่อยจากที่มีอยู่ 30% ของพอร์ต เพิ่มเป็น40% ใน 3 ปีนับจากนี้ การที่เขาให้ความใส่ใจกับของรางวัลสำหรับแคมเปญมากเป็นพิเศษเพราะเชื่อว่า คนไทยส่วนใหญ่ยังตอบรับกับการชิงรางวัลเสี่ยงโชค
“โดยทั่วไปลูกค้าหลักของเงินฝากคือวัย 35 ปีขึ้นไป แต่ธนาคารพยายามฉีกโดยเน้นไปที่กลุ่มที่ต่ำกว่า 35 ลงมา ส่วนหนึ่งคือกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่สามารถฝากประจำ ส่วนใหญ่จะฝากออมทรัพย์และเป็นกลุ่มที่กินเงินเดือนซึ่งก็รู้สึกเฉยๆ กับออมทรัพย์ กลุ่มคนรวยก็ไม่สนใจเรื่องบุฟเฟต์ ก็ต้องเลือกระดับกลางๆ ที่มีเงิน แต่จะทำอย่างไรให้เขาอยู่กับเรานานๆ นี่คือโจทย์แรก จะให้อยู่นานก็ต้องมีของรางวัลล่อใจๆ ก็ต้องแปลกใหม่ แล้วของรางวัลนั้นก็ต้องเพิ่มมูลค่าให้เขาด้วย”
ความคิดของเขาได้รับการยืนยันจากบุฟเฟต์หนึ่ง เพราะหลังจบโครงการ ยอดเงินฝาก 1.3 หมื่นล้านบาท ตกลงไปเพียง 500 ล้านบาท แต่เมื่อได้บุฟเฟต์ 2 มาต่อ ทำให้ลูกค้ามีโอกาสออมเงินต่อเพื่อรับสิทธิ์ต่อเนื่อง
ครั้งนี้ชัยนันท์ตั้งเป้ายอดเงินฝาก 6,000 ล้านบาท เพิ่มกว่าเป้าหมายของบุฟเฟต์หนึ่งเท่าตัว เขาเชื่อว่าอะไรที่ประสบความสำเร็จไม่นานก็จะเกิดคู่แข่งตามมาเสมอ ซึ่งสำหรับเขาแล้วความสำคัญอยู่ที่ว่า ใครจะชิงเป็นผู้นำก่อน เพราะผู้ตามเป็นสิ่งที่ห้ามไม่ได้ ส่วนการชนะหรือแพ้ขึ้นอยู่กับไอเดียเป็นสำคัญ
Profile
Name : ชัยนันท์ ลภิธนานุวัฒน์
Education :
– ปริญญาโท MBA UNIVERSITY OF SOUTH ALABAMA U.S.A.
– ปริญญาตรี สาขาการบัญชี และ สาขาการเงินธนาคาร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Career Highlights :
2548 – ปัจจุบัน ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายผลิตภัณฑ์และการตลาดรายย่อย
2546 – 2548 ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส ฝ่ายธุรกิจขนาดใหญ่ 2 ธนาคารนครหลวงไทย จำกัด (มหาชน)
2542 – 2546 ผู้จัดการฝ่าย ฝ่ายธุรกิจ 1 ธนาคารนครหลวงไทย จำกัด (มหาชน)
Lifestyle:
– ให้เวลากับงาน มีเวลาว่างเพียงก่อนเริ่มงานตอนเช้า เย็นเลิกงานถ้ามีโอกาสไม่พลาดที่จะออกเยี่ยมลูกค้า
– การพักผ่อนส่วนใหญ่ใช้วันหยุดสุดสัปดาห์พาครอบครัวเที่ยวต่างจังหวัด
– ชอบทำกิจกรรม เคยรับหน้าที่เป็นแม่งานสำหรับกิจกรรมภายในธนาคาร มีจุดเด่นตรงที่เป็นคนชอบทำอะไรแตกต่างจากคนอื่น
Brand ที่ชอบ : ธนาคารไทยพาณิชย์ในยุคที่เปลี่ยนเป็น Consumer Banking และธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์
