“จะไปให้ถึงเป้าหมายก็ต้องใช้กลยุทธ์แรงๆ นี่เป็นครั้งแรกของวงการรถยนต์ไทยที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 4 คน”
เอ็ม ชกกิ ชื่อเรียกเพื่อให้จำได้ง่ายขึ้นของโมริคาซุ ชกกิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด พูดถึงการตัดสินใจใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เป็นแผนล่าสุดในการบุกตลาดรถกระบะ
เป็นที่รู้กันว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสำหรับตลาดที่ต้องการได้ผลแรงและเร็ว และใช้ทุนสูงถึงขนาดที่ไม่มีใครอยากเปิดเผยตัวเลขให้ตกใจ ระดับดารานักร้องแถวหน้ายุคนี้ก็ต้องเริ่มต้นด้วยเลข 7-8 หลัก ถ้าจะใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ให้คุ้มก็ต้องมีกิจกรรมที่วางแผนเพื่อรองรับไว้อย่างดี สำหรับอีซูซุเฉลี่ยแล้วมีกิจกรรมทุกสัปดาห์ รวมอย่างน้อยก็ 52 ครั้งต่อปี งานนี้จึงถือเป็นการใช้งบครั้งใหญ่อีกครั้งของอีซูซุ
ในตลาดรถกระบะ การแข่งขันระหว่างอีซูซุและโตโยต้า ไล่บี้กันมาตลอด และยิ่งเข้มข้นขึ้นเมื่อฝ่ายหลังขึ้นมาแซงเป็นที่หนึ่งในด้านยอดขายในบางจังหวะ และนั่นอาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้อีซูซุต้องหันมาใช้ไม้แรงแบบที่ ปนัดดา เจณณวาสิน รองกรรมการผู้จัดการ บ.ตรีเพชรอีซูซุ เซลส์ จำกัด ก็ยอมรับว่า
“การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นแผนงานที่อีซูซุไม่เคยกำหนดไว้มาก่อน ทุกอย่างขึ้นกับสถานการณ์”
ในมุมมองของอีซูซุ การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการเร่งกระแสความนิยม และพรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาก็จัดอยู่ในกลุ่มที่ได้รับความนิยมสูงในไทย เอ็ม ชกกิ ถึงกับบอกว่า เห็นจากปฏิกิริยาของสื่อมวลชนที่ตอบรับกับกลุ่มพรีเซ็นเตอร์ในวันเปิดตัว ยิ่งทำให้เขามั่นใจว่า อีซูซุจะทำยอดขายรถปีนี้ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้แน่นอน
ด้วยความที่ตลาดไทยเป็นตลาดสำคัญของอีซูซุ การคิดแผนการตลาดจึงมีความคล่องตัวสูงเพราะได้สิทธิในการคิดและเลือกใช้กลยุทธ์เองในไทย อีซูซุจึงใช้เวลาแค่ 2 เดือน นับจากเริ่มตัดสินใจ คัดตัวพรีเซ็นเตอร์ ถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณา และเปิดตัวสู่สาธารณชน ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาดำเนินงานที่เร็วมาก
“ทั้ง 4 คนอยู่กับเรามานาน ดูแล้วรู้ทันทีว่าใครเหมาะกับรถรุ่นไหน อีซูซุ ดีแมคซ์ สเปซแค็บ เป็นรุ่นหลักทำยอดขายสูงสุดของเรา เป็นรถที่มหาชนชอบใช้ เพราะฉะนั้นก็ต้องเลือกขวัญใจมหาชนอย่าง ก๊อท-จักรพันธ์ ครบุรีธีรโชติ เจ้าชายลูกทุ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับรถรุ่นนี้” ปนัดดา เจณณวาสิน รองกรรมการผู้จัดการ บ.ตรีเพชรอีซูซุ เซลส์ จำกัด
เธอพูดถึงเงื่อนไขสั้นๆ ในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ว่า ใช้แค่หลักการเดียว
“ถ้าไม่เดินสายกับเราหมดสิทธิ์ จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ได้ ต้องเคยทำกิจกรรมกับเรามาก่อน อย่างปีเตอร์ ไปทำเดินสายกับเรามาตั้งแต่ปี 1997 มอสก็ตั้งแต่ปี 2000 และไปมาตลอด”
ความสำคัญของดีแมคซ์ สเปซแค็บ และพรีเซ็นเตอร์ซึ่งถือว่ามีน้ำหนักมากสุดในกลุ่ม ทำให้อีซูซุ ทำภาพยนตร์โฆษณา (ทีวีซี) ของ ดีแมคซ์ สเปซแค็บ กับก๊อท โดยพ่วงการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับอีซูซุดีแมคซ์ สปาร์ค ไปด้วย โดยแยกออกมาต่างหากจากพรีเซ็นเตอร์อีก 3 คน กับรถดีแมคซ์อีก 3 รุ่นที่เหลือซึ่งมีส่วนแบ่งยอดขายน้อยกว่าสเปซแค็บ
สำหรับก๊อท ถือว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวเลือกที่ชัดเจนที่สุดทั้งความเหมาะสมในฐานะนักร้องลูกทุ่งเบอร์หนึ่ง กับรถรุ่นที่ทำยอดขายสูงเป็นอันดับหนึ่ง
แต่สำหรับโดมมีบุคลิกที่สามารถเข้ากับผู้คนได้หลากหลายไปได้ทุกที่จึงเหมาะกับรถโฟร์วีลไดรฟ์ลุยๆ อย่างดีแมคซ์ โรดีโอ ส่วนปีเตอร์เป็นคนที่มีเพื่อนมาก ชอบที่จะไปไหนกับเพื่อนกระบะ 4 ประตูหรือดีแมคซ์ แค็บโฟร์จึงลงตัวที่สุด ขณะที่เลือกมอสมาเป็นตัวแทนของไฮแลนด์เดอร์ ซึ่งเป็นรถขับเคลื่อน 2 ล้อยกสูง ซึ่งมีการปรับปรุงเรื่องระบบการเร่งให้เร็วขึ้นทันใจเพื่อให้เหมาะกับการใช้ในเมืองมากขึ้น มาดเท่ๆ ของมอสก็น่าจะทำให้รถรุ่นนี้เป็นที่สนใจของคนใช้กระบะในเมืองมากขึ้น
คนเดียวเอาไม่อยู่
ถ้าเป็นยุคก่อน ก๊อทคนเดียวก็คงจะเพียงพอ แต่ด้วยความที่ปัจจุบันอีซูซุเองก็ต้องการพัฒนารถไปยังกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น โดยอาศัยพฤติกรรมการใช้งานของคนไทยที่นิยมใช้รถกระบะเป็นรถอเนกประสงค์ การแบ่งเซ็กเมนต์ของรถให้ชัดเจน เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอโพสิชันนิ่งของรถยนต์แต่ละรุ่นให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน จึงเป็นวิธีที่น่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น และยิ่งได้ดารานักร้องอย่างโดม ปีเตอร์ และมอส มาช่วย ก็ทำให้ภาพของรถกระบะดูทันสมัยและเหมาะที่จะนำมาใช้ในเมืองได้อย่างมีสไตล์
ในสายตาผู้รับสื่อ พรีเซ็นเตอร์แต่ละคนจะเหมาะกับรถเหมือนที่อีซูซุเลือกไว้แค่ไหนขึ้นกับความรู้สึกและประสบการณ์ที่เคยเห็น ที่จะเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างพรีเซ็นเตอร์กับแบรนด์ แต่ที่แน่ๆ ทั้ง 4 คน มีคุณสมบัติที่ดีในการเป็นทั้งดาราและนักร้อง ซึ่งเป็นคุณประโยชน์ของพรีเซ็นเตอร์ที่บริษัทใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ในการสร้างแบรนด์และความรู้จักผ่านพวกเขาเหล่านี้
การเป็นนักร้อง ทำให้ทั้ง 4 เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่สามารถดึงดูดคนได้จำนวนมากเมื่อต้องร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่อีซูซุต้องตระเวนจัดทั่วประเทศ เฉลี่ยมีงานที่ต้องจัดทุกเสาร์เลยทีเดียว ขณะที่ในบทบาทของดาราก็ทำให้คนนึกถึงภาพของอีซูซุได้เมื่อเห็นการปรากฏตัวของพรีเซ็นเตอร์ในผลงานต่างๆ ซึ่งเป็นโอกาสของอีซูซุที่จะตามไปมีส่วนร่วมกับบทบาทของเหล่าพรีเซ็นเตอร์ได้ในรูปแบบหลากหลายมากขึ้นด้วย
กลยุทธ์นี้จึงทำให้ผู้บริหารอีซูซุพูดอย่างมั่นใจยิ่งขึ้นอีกว่า สำหรับรถอีซูซุ มีแนวทางการตลาดที่สามารถกระตุ้นยอดขายรถได้ด้วยวิธีของตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องร่วมสงครามราคา และที่แน่ๆ การมีพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 50 ปี ของอีซูซุ ก็เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่เบาทีเดียว
ทุ่มทุนทั้งทีต้องได้ครบทั้ง 5 สัมผัส
“น้ำมันนับวันก็ยิ่งแพง ซื้อรถป้ายแดงต้องดูให้ดี ดีแมคซ์ สเปซแค็บ คันนี้ ใช้แล้วดี๊ดี มีแต่รวยๆ ดีแมคซ์ สเปซแค็บ พร้อมสรรพ คุ้มค่าน่าขับ ทนทานถูกใจ ชาวบ้านร้านตลาดทั่วไป ใช้ดีแมคซ์ นี่ไง มีแต่รวยๆ”
ระดับเจ้าชายลูกทุ่งมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ทั้งที อีซูซุ จึงต้องทำให้ครบองค์ประกอบ โดยแต่งเนื้อร้องเพลงลูกทุ่งเพื่องานนี้โดยเฉพาะ รวมทั้งชุดหางเครื่องที่ใส่สีทองแปะป้ายดีแมคซ์ตัวโต เนื้อเพลงสั้นกระชับใส่แต่คีย์แมสเซสที่ต้องการสื่อ บวกกับจิงเกิลเร้าใจจำง่าย ฟังแค่ ครั้งสองครั้งก็ทำให้เพลง “มีแต่รวย” ฮิตติดหูกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว เวลาจัดกิจกรรมเมื่อลูกค้าได้ดู ได้ลองขับ ก็ยังมีเพลงให้ฟังแล้วนึกถึงทันที
Key Success ของ Isuzu
– Dmax เป็นซับแบรนด์ที่เข้มแข็งของอีซูซุ เป็นรถที่มีประวัติในการครองแชมป์ยอดขายสูงสุดตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกมาตั้งแต่กลางปี 2545 จนมาถึงรุ่น Dmax Gold Series สินค้าเปิดตัวเนื่องในโอกาสที่อีซูซุครบรอบ 50 ปี เมื่อปี 2007 และทำให้อีซูซุกลับมายืนตำแหน่งแชมป์ในตลาดรถกระบะอีกครั้งในปัจจุบัน ตระกูดีแมคซ์ที่รู้จักกันดีก็คือ Space Cab ซึ่งมีส่วนแบ่งยอดขายสูงถึง 50% ของตลาด
– เปิตตัวครั้งแรกที่เมืองไทย ปนัดดาย้ำเสมอว่า ประเทศไทยเป็นตลาดสำคัญของอีซูซุ ที่สามารถตัดสินใจเองได้ทุกเรื่องสำหรับการกำหนดนโยบายการทำตลาดในประเทศ ความสำคัญนี้จึงถูกส่งผ่านไปยังกลุ่มลูกค้าอีซูซุด้วยประโยคโฆษณาที่แสดงถึงความสำคัญนี้ด้วย
– ขายได้แม้ราคาสูงกว่า ราคาขายรถอีซูซุปกติจะสูงกว่าคู่แข่ง 5 หมื่นบาทต่อคันขึ้นไป นั่นเพราะอีซูซุเชื่อว่ารถอีซูซุมีความคุ้มค่าที่ลูกค้าสามารถคำนวณได้จากการเลือกใช้ เช่น อะไหล่ที่หาง่าย การซ่อมบำรุงไม่ยุ่งยาก และราคาขายต่อที่ยังได้รับการยืนยันว่าเหนือกระบะแบรนด์อื่น ส่วนเรื่องประหยัดน้ำมันจากเดิมตอนนี้ถือเป็นคุณสมบัติที่สูสีกับแบรนด์อื่น รวมทั้งผู้บริหารอีซูซุเองจะพูดทุกครั้งว่า “เราขายรถได้ดีโดยไม่จำเป็นต้องเล่นสงครามราคา”
– ผู้ผลิตรถยนต์รายเดียวจากไทยที่สามารถส่งออกได้พร้อมซอฟต์แวร์ อีซูซุย้ายฐานผลิตรถปิกอัพจากญี่ปุ่นมาไทยตอนเริ่มผลิตดีแมคซ์เมื่อปี 2545 เป็นผู้ผลิตรถกระบะรายที่ 4 ต่อจาก มิตซูบิชิ ฟอร์ด และมาสด้า ทำให้กลายเป็นฐานผลิตรถกระบะที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่บริษัทตรีเพชรอีซูซุในฐานะผู้ผลิตและส่งออกกระบะอีซูซุ แตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่น ตรงที่ส่งออกฮาร์ดแวร์ (รถ) พร้อมซอฟต์แวร์หรือรูปแบบการทำตลาดจากไทยผ่านหลักสูตร Tri-Petch Isuzu Marketing School เพื่อถ่ายทอดกลยุทธ์การตลาดที่ประสำเร็จในไทยไปยังตลาดอื่นๆ ที่อีซูซุส่งออกรถไปด้วย
การใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์
-หากเลือกคุณสมบัติพรีเซ็นเตอร์ตรงกับสินค้าชัดเจนจะทำให้แบรนด์มีแนวโน้มประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น
-การใช้พรีเซ็นเตอร์ต้องใช้ต้นทุนสูง เพราะฉะนั้นให้ได้จุดคุ้มทุนของงบที่ลงไปเร็วขึ้น ควรเตรียมวิธีการสื่อสารการตลาดและกิจกรรมที่สอดคล้องกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้น
-ดารานักร้อง เป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดในการได้รับเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งการเลือกจะต้องคำนึงถึงว่าบุคคลดังกล่าวมีความสัมพันธ์กับสินค้าด้วย ถ้าเคยมีประสบการณ์กับสินค้านั้นด้วยจะยิ่งดี
-การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีแนวโน้มมีผลงานสู่สาธารณชนต่อเนื่อง จะมีผลต่อการระลึกถึงแบรนด์เมื่อเห็นพรีเซ็นเตอร์โดยเฉพาะกรณีที่พรีเซ็นเตอร์และแบรนด์มีความเชื่อมโยงกันอย่างเหนียวแน่น รวมทั้งมีโอกาสที่จะนำแบรนด์ออกไปให้เป็นที่รู้จักผ่านพรีเซ็นเตอร์มากขึ้น
ข้อควรระวังในการใช้พรีเซ็นเตอร์
-พรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาเป็นตัวแทนสินค้า เมื่อมีข่าวไม่ดีย่อมส่งผลลบต่อตัวสินค้าด้วย
-วิธีการเลือกอย่างน้อยต้องเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ไม่เคยโฆษณาสินค้าประเภทเดียวกันให้แบรนด์อื่นมาก่อน
-หากผู้บริโภคยึดติดกับพรีเซ็นเตอร์มากไป จะเกิดความคาดหวัง ดังนั้นถ้าพรีเซ็นเตอร์มีภาพลักษณ์จริงที่แตกต่างจากสิ่งที่นำเสนอผ่านแบรนด์ จะกลายเป็นภาพลบสำหรับสินค้านั้นทันที
-ผู้บริโภคปัจจุบันฉลาดขึ้น รู้ว่าพรีเซ็นเตอร์พูดถึงสินค้าแต่ในแง่ดีเพราะต้องพูดตามบทที่ถูกว่าจ้าง ดังนั้นการสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นที่เชื่อถือได้ต่อผู้บริโภคมากขึ้น
ปี 2007
ยอดจำหน่ายรวมทุกยี่ห้อ
รวมทุกประเภท 631,250
รถปิกอัพ 390,325
ยอดจำหน่าย Isuzu
รวมทุกประเภท 151,033
รถปิกอัพ 139,294
ปี 2008
ยอดจำหน่ายรวมทุกยี่ห้อ
รวมทุกประเภท 660,000
รถปิกอัพ 400,000
ยอดจำหน่าย Isuzu
รวมทุกประเภท 160,000
รถปิกอัพ 148,000
ที่มา: บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด, มีนาคม 2008
ยอดขายปิกอัพ ม.ค. – ก.พ. 08
Isuzu Toyota
19,716 19,415
