สหพัฒน์ถือเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าอุปโภค บริโภคที่ใหญ่ที่สุดของไทยซึ่งต่อกรกับยักษ์ใหญ่ อินเตอร์อย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี และคาโอ คอมเมอร์เชียล มาเนิ่นนานหลายยุคหลายสมัย นอกจากนี้ยังมีธุรกิจแฟชั่นและอสังหาริมทรัพย์อีกด้วย
บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) รายงานผลประกอบการของ ปี 2550 ผ่านตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยว่า มีรายได้ 16,422 ล้านบาท แต่หากจะว่ากันถึงเม็ดเงินโฆษณาแล้ว แน่นอนสหพัฒน์มีไม่มากเท่ากับ Global Company เหล่านี้ ซึ่งทุ่มงบการตลาดกันตูมตามด้วยตัวเลขมหาศาล เช่น แคมเปญเดียวของโดฟก็ปาเข้าไป 80 ล้านบาทแล้ว ขณะที่ 2 ปีก่อนโดฟเคยทุ่มงบการตลาดทั้งปีกว่า 600 ล้านบาท ด้านไอศกรีมวอลล์เองก็เช่นเดียวกันเคยสร้างปรากฎการณ์ทำสถิติใช้งบการตลาดกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปีมาแล้ว เป็นต้น
ขณะที่สหพัฒน์ให้ความสำคัญเฉพาะกับแบรนด์ใหญ่ๆ เท่านั้น ถึงจะมีโอกาสโฆษณาทางโทรทัศน์หรือสื่อสิ่งพิมพ์ได้ กระนั้นกระสุนก็ยังไม่หนักพอ แบรนด์หัวแก้วหัวแหวนที่ทำรายได้งามให้กับสหพัฒน์ เช่น มาม่า เปา ซิสเต็มมา บีเอสซี แพน ลาคอสต์ เหล่านี้ถือเป็น Priority แรกๆ ของการจัดสรรเม็ดเงินการตลาด ขณะที่แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยอย่าง แนทเชอร์ไรเซอร์ เรกัล ได้งบการตลาดน้อยมาก บางแบรนด์ถึงกับต้องกุมขมับกับงบการตลาดเพียง 3 ล้านบาทต่อปี
ดังนั้นสหพัฒน์จึงต้องหาทางออก ซึ่งหวังประโยชน์หลัก ๆ 2 ประการ คือ “ลดค่าใช้จ่าย” และ “สร้างแบรนด์” ให้มากขึ้น นอกจากนี้ยังมุ่งหวังให้เป็นอีกหนึ่งช่องทางสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำในอนาคตอีกด้วย
การเป็น “เจ้าของสื่อ” เองดูเป็นทางออกที่ดีไม่น้อย และ “ทีวีดาวเทียม” คือ คำตอบ
ภายใต้การขับเคลื่อนของ สรโชติ อำพันวงษ์ กรรมการผู้จัดการ สถานีโทรทัศน์ดาวเทียม S Channel บริษัท ไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เขาศึกษาเกี่ยวกับทีวีดาวเทียมอย่างจริงจัง และเสนอเรื่องต่อบุญยสิทธิ์ โชควัฒนา ประธานเครือสหพัฒน์ ว่าทีวีดาวเทียมช่วยลดค่าใช้จ่ายได้อย่างไรบ้าง เทียบค่าโฆษณาเป็นนาทีต่อนาทีกับฟรีทีวี และเป็นช่องทางสร้างประโยชน์มากมายให้กับสหพัฒน์ได้
จากประสบการณ์ในแวดวงมีเดีย โฆษณา และในฐานะลูกเขยของเสี่ยใหญ่ทำให้สรโชติได้รับความไว้วางใจให้ดูแลธุรกิจที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของเครือสหพัฒน์ และรวมถึงวงการโทรทัศน์ไทยอีกด้วย เขาเปิดเผยรายละเอียดกับ POSITIONING
S Channel ก็คือ SAHA Channel นั่นเอง แต่สำหรับชื่อที่ใช้ในการโปรโมทคือ Super Station ซึ่งมีโลโก้คล้ายคลึงกับสัญลักษณ์ตัว S บนอกเสื้อของซูเปอร์แมน
“ก่อนหน้านี้ มิตรพัฒนาโฮม ชอปปิ้ง บริษัทย่อยในเครือ ICC เป็นผู้ดูแลเรื่องนี้ โดยผลิตรายการโฮม ชอปปิ้ง และซื้อเวลาจากฟรีทีวีเป็นหลัก รวมทั้งรายการทางทีวีดาวเทียมโดยเป็นลูกค้าหลักของ ASTV นอกจากนี้ยังซื้อเวลาที่ Nation Channel อีกด้วย” เขาเล่าถึงจุดเริ่มต้นของการเป็นผู้ผลิตคอนเทนท์เองของสหพัฒน์
เมื่อแรกเริ่มเขาคิดที่จะเปิดช่องโฮม ช้อปปิ้ง 24 ชั่วโมง หลังจากที่บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ประธานเครือสหพัฒน์ให้ความสนใจกับเรื่องนี้มาก แต่กระนั้นต้นแบบอย่างรายการโฮม ช้อปปิ้ง เอเชีย ซึ่งออกอากาศ 24 ชั่วโมงที่เกาหลีก็ยุติไป ทำให้ได้รู้ว่าไม่เหมาะที่จะเปิดโฮม ช้อปปิ้งเป็นช่องเดี่ยวๆ แยกออกมาต่างหาก การสอดแทรกไปในรายการของแต่ละช่องน่าจะเหมาะสมกว่า
เบื้องแรกเขาบอกว่า S Channel ขอเจรจาเช่าช่องสัญญาณจาก ASTV แต่การเจรจาไม่ลงตัว จึงหันมาลงทุนทำเอง โดยช่องสัญญาณดังกล่าวกลายเป็นของดีแทคแทนภายใต้ชื่อ Happy TV
ปัจจุบันทีวีดาวเทียมของสหพัฒน์เข้าสู่ปีที่ 2 แล้ว หลังจากปีแรกที่ทำแบบเงียบๆ และรองรับเฉพาะสินค้าและแบรนด์ต่างๆในเครือฯ แต่เมื่อพระราชบัญญัติโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีชัดเจน มีกฎหมายรองรับในปีนี้ การรุกเริ่มส่งสัญญาณชัดเจนขึ้นเพื่อหารายได้จากภายนอก
S Channel เช่าช่องสัญญาณออกอากาศจากดาวเทียมไทยคม 2/5 จำนวน 1 ช่อง ปัจจุบันมี 22 รายการ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกประมาณ 20 รายการภายในปีนี้ โดยรายการส่วนหนึ่งเกิดจากการ Barter กับองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไร
ลงทุนเบื้องแรก 30 ล้านบาท จ้างทีมงานมืออาชีพจากหลากหลายวงการทั้งวิทยุ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์และเอเยนซี่ ประกอบกันเป็นทีมงาน 50 ชีวิต ทำงานร่วมกันที่สตูดิโอ S Channel แถบพระราม 9
โดยแต่ละรายการของ S Channel ถูกดีไซน์รูปแบบและเนื้อหาเพื่อรองรับแบรนด์ต่างๆของเครือสหพัฒน์ เช่น รายการ Super HEALTH รองรับเครื่องดื่ม iHealty Q10 และ Sexy inside รองรับเบื้องหลังการถ่ายแบบ ถ่ายโฆษณาของแบรนด์ต่างๆในเครือสหพัฒน์ เช่น ชุดชั้นในวาโก้ มอร์แกน และบีเอสซี เป็นต้น
ขณะที่ความหลากหลายของสินค้าในเครือสหพัฒน์ซึ่งมีกว่า 200 บริษัท และมีสินค้า 12 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ทำให้สินค้าและบริการของบริษัทอื่นๆที่สนใจ สามารถเลือกลงโฆษณากับรายการต่างๆ ของ S Channel ให้ตรงกับคาแรกเตอร์ของแบรนด์นั้นๆ ได้
“บางแบรนด์มีงบ 3 ล้านบาท ลงทีวีดาวเทียมได้ทั้งปีตกเดือนละ 2.5 แสนบาท ถ้าไปลง prime time ของฟรีทีวีได้แค่ 10 นาที เงินหายวับไปกับตา”
ทั้งนี้ S Channel แบ่งรูปแบบรายการออกเป็น 7 ประเภท คือ วาไรตี้ เด็ก สารคดีเชิงข่าว สารคดี บันเทิง สุขภาพ และโฮม ช้อปปิ้ง
เขาบอกว่า ด้วย Positioning ของ S Channel ป็นสื่อทีวีดาวเทียมที่มุ่งนำเสนอเฉพาะเรื่องราวด้านดี ๆ ของสังคมดังนั้นเนื้อหาจึงมุ่งเน้นไปแนวกระตุ้นให้คนดูคิดบวก ซึ่งเป็นแนวคิดของบุญเกียรติ โชควัฒนา หัวเรือใหญ่ ICC ที่ใช้ผสานเข้าไปในการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ของ ICC โดยเริ่มจากบีเอสซี บายนาตาลี
นอกจากนี้ S Channel ยังแสวงหาพันธมิตรอื่นๆ เพื่อเพิ่มช่องทางเข้าถึงคนดูให้มากขึ้น โดยมี www.maxnettv.tv ทีวีอินเตอร์เน็ต ที่ออกอากาศทีวีกว่า 100 ช่อง เป็น 1 ในพันธมิตร เพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่มีพฤติกรรมแบบ Selective จริงๆ
สรโชติยังแสดงความสนใจที่จะเอารายการไปออกอากาศผ่านทาง manytv ของเจเอสแอลซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปอีกด้วย จากนั้นช่องทางทีวีอินเตอร์เน็ต จะเป็นอีกสื่อทางเลือกหนึ่งที่สหพัฒน์เตรียมลงเล่นอย่างเต็มตัวด้วยการสร้างสถานีของตัวเองภายในปีนี้ เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำมาก
ด้านข้อดีของทีวีดาวเทียม คือ สามารถออกอากาศได้ทั่วทั้งประเทศและกระจายไปไกลถึงต่างประเทศด้วย เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดแมสทั่วไทย ขณะที่เคเบิ้ลทีวีเหมาะสำหรับการแพลนงบเพื่อใช้สื่อแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละท้องถิ่น ในขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของลูกค้ารายหลักที่จะได้เจาะกลุ่มเป้าหมายรายภูมิภาคได้มากขึ้นด้วยกลยุทธ์การโฆษณาที่แตกต่างกัน การตลาดแบบแมสๆ จะเริ่มลดอิทธิพลลงไป
โดยปกติแล้วเนื้อหาจากทีวีดาวเทียมจะเปิด Free to air ให้กับเคเบิ้ลทีวีเพื่อนำไปออกอากาศได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ทำให้เจ้าของช่องทีวีดาวเทียมได้ปริมาณคนดูเพิ่มขึ้นโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเช่นกัน
“ปัจจุบันสมาชิกทีวีดาวเทียมมีประมาณ 2 ล้านครัวเรือน หากประเมินว่ามีสมาชิกครัวเรือนละ 4 คน จะทำให้มีคนดูถึง 8 ล้านคน ขณะที่เคเบิ้ลทีวีซึ่งเป็นอีกช่องทางหนึ่งของการแพร่ภาพรายการจาก ทีวีดาวเทียมนั้น มีสามาชิกสูงถึงประมาณ 5 ล้านครัวเรือน หรือคิดเป็นผู้ชมเกือบ 20 ล้านคน หรือประมาณ 1 ใน 4 ของประชากรประเทศไทยเลยทีเดียว และมากกว่า 75% ของคนต่างจังหวัดที่ติดเคเบิลทีวีท้องถิ่น เพื่อต้องการดูฟรีทีวีได้ชัดเจน โดยมีช่องอื่นๆ เป็นกำไร ด้วยค่าบริการรายเดือนถูก ขณะที่ดาวเทียมบางรายจานละ 1,000 บาท (ไม่รวมค่าติดตั้ง) ก็เป็นราคาที่เข้าถึงง่ายและที่สำคัญคือ เป็นการเสียค่าใช้จ่ายเพียงครั้งเดียวเท่านั้น”
ขณะที่รายได้ขั้นต่ำจากการทำทีวีดาวเทียม 1 ช่องนั้นจะต้องมีรายได้อย่างน้อย 3 ล้านบาทต่อเดือน ซึ่งเป็นรายได้ที่เท่าทุน ไม่มีกำไร แต่ถ้าอยากกำไรและยิ้มได้ก็ต้องได้ 5 ล้านบาทขึ้นไปต่อเดือน
สรโชติบอกว่า ยุครุ่งเรืองของทีวีดาวเทียมและเคเบิ้ลทีวีมาถึงแล้ว หากผลการสำรวจวิจัยที่เกิดจากการลงขันกันของบรรดาผู้ประกอบการทั้งหลายร่วมกันว่าจ้างให้ดีลมาร์กับนีลเส็นทำการสำรวจเรตติ้งแล้วเสร็จและพร้อมเผยแพร่ให้กับเจ้าของเม็ดเงินทั้งหลาย
ทั้งนี้เขาเชื่อว่าปัญหาและอุปสรรคที่ผ่านมาของสื่อทางเลือกเหล่านี้ คือ “เทคโนโลยีไปไกลแล้ว แต่กฎหมายและผลสำรวจวิจัยเรตติ้งตามไม่ทัน”
“เทรนด์มาแรง และเป็นแนวโน้มที่ดีสำหรับเมืองไทย ถ้าเรตติ้งชัดเจนว่ามีคนดูในจำนวนที่มากพอ สปอนเซอร์ก็จะให้ความสนใจ มีเดีย แพลนเนอร์ทุกค่ายรอแพลนอยู่แล้ว ในเมืองไทยกำลังไล่ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วในญี่ปุ่นและเกาหลี ซึ่ง 2 ประเทศนี้ ตลาดเคเบิ้ลทีวีมีเม็ดเงินเทลงมากกว่าฟรีทีวีเสียอีก”
เขาคาดการณ์ว่าบรรดา Content Provider ทั้งหลายรวมถึงเจ้าของสินค้าและบริการจะต้องลงเล่นในตลาดนี้กันอย่างพร้อมหน้าพร้อมตาแน่นอน และจากนั้นเขาเชื่อว่าจะเกิดภาวะ “คอนเทนท์เฟ้อ” และสุดท้ายระบบจะคัดกรองให้เหลือแต่คอนเทนท์คุณภาพซึ่งมีคนดูและขายโฆษณาได้ ที่สำคัญจะทำให้เกิด Niche Content และ Community Content เล็กๆ ที่มีจุดขาย มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
ส่วนคอนเทนท์ของสหพัฒน์คือเรื่องราวของแบรนด์ เรื่องราวของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีอยู่ในเครือ ซึ่งทำให้ง่ายต้องการดึงมาใช้
สรโชติประเมินว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาส่วนหนึ่งจะไหลจากฟรีทีวีมาที่สื่อทางเลือกเหล่านี้กว่า 30% ดังนั้นเขาบอกว่าอย่าได้แปลกใจถ้าฟรีทีวีเองจะขยายช่องทางการรับชมใหม่ๆ มากขึ้น
